《吉卜力的伙伴们》 刘玄解读
《吉卜力的伙伴们》| 刘玄解读
关于作者
铃木敏夫（Suzuki Toshio），日本知名制片人，著名动画制作公司吉卜力的创建参与者与社长，从宣传、营销、发行的角度，与宫崎骏、高畑勋等著名导演共同推出了《龙猫》《千与千寻》《魔女宅急便》等一系列闻名于世的动画电影作品。
关于本书
本书是吉卜力社长首次亲口公开吉卜力30年的奋斗史，从宣传和票房而非制作的角度来解读吉卜力工作室30年来的秘密。全书共分为六章，按照时间顺序介绍了吉卜力自创始以来制作全23部长篇电影作品的历程。每一部作品从题名、宣传语和视觉图的构思，及与其他企业联动宣传活动的这两大方面，具体描述了电影从企划开始到正式上映为止宣传工作的全过程。这本书不仅是吉卜力的成长历程，更是铃木敏夫自身从一个对电影宣传工作一无所知的门外汉，到成为一名成熟的制作人的心路历程。
核心内容
解读围绕铃木作为制片人的工作，分两个部分：
1.制片人和合作伙伴的关系；
2.制片人和创作者的关系。
你好，欢迎每天听本书。今天要讲的书叫《吉卜力的伙伴们》。吉卜力是日本最有名的动画工作室。说起吉卜力，首先想到的肯定是它的核心人物宫崎骏。吉卜力出品的大部分动画电影，都是他导演或者监制的，比如《千与千寻》《幽灵公主》。这些电影都非常成功，既叫好，又叫座。
电影叫好，当然是因为宫崎骏太有才了。不过，虽然宫崎骏一出道就很厉害，但他早期的作品卖得并不好，连经典的《龙猫》，刚上映的时候票房都很惨淡。所以，这些电影叫座，就不完全是宫崎骏的功劳了。
那这个军功章，该由谁来领呢？这就要说到这本书的作者铃木敏夫了。他是吉卜力的社长，他和宫崎骏、高畑勋并称为吉卜力三驾马车，吉卜力那些票房成功的电影，都是他负责宣传和发行的。
今天要讲的这本书，是铃木敏夫的回忆录，书的副标题叫做：我是这样卖宫崎骏、高畑勋的电影的。在书里，铃木先生分享了吉卜力工作室30年来的奋斗故事；复盘了他们推出《幽灵公主》《千与千寻》等等二十多部现象级动画电影的成功经验。他讲到了创作理念、宣传方案、视觉构思等等跟电影宣传有关的各个方面的事，可以说是倾囊相授吉卜力的成功秘诀。
虽然铃木讲的主要是电影宣传，但是他的经验，我们每个人都可以借鉴和参考。
为什么这么说呢？很多人会觉得，曲高就会和寡，好的东西往往不卖座。如果你也有类似的疑问，相信铃木先生的分享能给你带来信心。你会发现，不管是用心，还是深刻，只要方法得当，这些东西是可以让人感受到的，而且，我们不仅可以让人们感受到这些东西、接受这些东西，甚至可以让人们愿意为此买单。
这本书是铃木先生口述回忆录，有人会觉得，整本书有点散，缺乏贯穿始终的逻辑线，不过，这也可以说是本书的一个特色。今天的解读中，我会尽量集中在一点，围绕铃木作为制片人的工作，分两个部分来讲讲书里的主要内容：第一部分是制片人和合作伙伴的关系；第二部分是制片人和创作者的关系。
让我们把时间线拉回到20世纪70年代，二十多岁的铃木敏夫刚毕业不久，进入日本著名的动漫出版公司德间书店，做动画杂志的编辑，负责宫崎骏的漫画《风之谷》。那个时候，年过四十的宫崎骏决心独立制作动画电影，他就成立了吉卜力工作室，但是人手不齐，就请自己的漫画编辑铃木敏夫兼职来做电影制片人。
在四五年的时间里，吉卜力接连做了好几部电影，铃木都参与了，可票房却是一部不如一部。要知道，对吉卜力来说，票房好不好，可不只是挣多挣少的问题，而是生死攸关的大事。吉卜力是独立的动画工作室，一部电影票房不好，未来的新电影就可能拉不到投资，工作室就得解散。宫崎骏经常说要退休，要解散吉卜力，有一个原因，就是他一直都有这种焦虑。
吉卜力电影票房为什么会越来越差呢？
铃木回忆，1980年代，整个日本的电影产业都在走下坡路。在那之前，电影不用做什么宣传，观众也愿意掏钱走进电影院。但是到了80年代，用铃木的话说，好像进入了滞销时代，各行各业为了卖东西都要苦战。但是在出资方看来，票房不好就是吉卜力的问题，甚至有人说，宫崎骏是不是江郎才尽了。
铃木意识到，时代变了，电影要想成功，光靠内容好已经不够了，宣传和内容同样重要。所以，他放弃了编辑工作，加入吉卜力，下定决心要全力以赴地宣传电影。
下决心不难，但是怎么干呢？那个时候，电影宣传这个行业还不成熟，铃木也没什么可以借鉴的经验，真的是摸着石头过河，能试的方法都试了一个遍。比如在宣传电影《风之谷》的时候，他们做了一场选秀活动，用铃木的话说，就是不自觉地使用了组合式宣传。在宣传《哈尔的移动城堡》的时候，他们又用了饥饿营销的策略。
这些方法今天看来也都不新鲜了。铃木自己后来总结，他最重要的经验不是那些具体的方法，而是一条贯穿始终的原则：宣传的本质，是增加同伴。
乍一听，这个道理很朴素啊，不就是朋友多了，路好走吗。但是对吉卜力来说，这就是他们能生存，能做大的黄金原则。要知道，跟迪士尼相比，吉卜力工作室的规模真的是小太多了。刚成立的时候，连制作团队都是临时工，更别说宣传团队了。他们想要把电影做成，必须得靠外界的伙伴，也就是合作方。铃木正式加入吉卜力之后，很快就搭建好了宣传上的黄金组合，吉卜力负责电影制作，东宝公司负责发行，MAJOR负责宣传。可是，只有这些固定的合作方还是不够，一部电影从制作到发行，还需要钱、渠道等等很多资源，他们必须进行更多的商业合作，增加更多合作伙伴。
铃木选择合作伙伴，不是看谁实力更大、出钱更多，而是看对方跟电影的主题是不是贴合，能不能帮助电影扩大宣传。在宣传电影《红猪》的时候，铃木首先想到的合作者是航空公司，《红猪》是一部讲飞机的电影，所以跟航空公司合作顺理成章。宣传《百变狸猫》的时候，他们选择了日本的农业协会。《百变狸猫》讲的是在深山里生活的狸猫，而农业协会是农民的组织，正好相配。而且，农业协会有强大的会员网络，覆盖了大量城市之外的农民。如果这些人都能来看电影，相当于东京之外的地方电影院会场场爆满。最后，《百变狸猫》果然很成功，甚至超过了同一时期在日本上映的迪士尼大作《狮子王》。
这些商业合作能够成功，有一个重要的前提。铃木特别坚持：商业合作要优先考虑让电影成功，而不是对企业有利。你可以把这一条看作吉卜力的交友准则。在早期宣传电影《天空之城》的时候，他们其实犯过这样的错。当时的合作方案只考虑企业，只想着广告怎么打，产品的包装上怎么体现电影形象，结果很失败。铃木后来分析，做电影需要很多钱，制作者会为了钱会向企业屈服，而企业为了广告效果好，会提出很多只符合自己利益的要求。到最后，双方都忘了为什么要合作了。这就是失败的合作。总结了教训之后，铃木坚持，吉卜力跟企业合作，一定要以电影成功为核心，合作只是双方互换资源。铃木认为，只要电影成功了，企业想要的宣传效果，自然就来了。志同才能道合，这就是同伴间的合作。
朋友多了好办事，这是对铃木的宣传心法“增加同伴”的第一种理解。看完这本书，我觉得这句话还有另一层意思：合作不只是在组织和组织，企业和企业之间，更是在人与人之间。增加同伴，就是跟每一个具体人建立联系。
前面提到，铃木离开德间书店，加入吉卜力，下定决心做好宣传，要做的第一部电影是《魔女宅急便》。那时候，铃木对宣传一窍不通，首先想到的就是上电视。于是，铃木找到了日本电视台洽谈合作。谈判很顺利，电视台同意投资《魔女宅急便》，也会协助宣传。合作谈成之后，铃木很高兴，但是电视台的人向铃木提了一个让他感到很奇怪的请求。他们说：铃木先生，吉卜力有很多周边产品吧？你多带些到日本电视台来。
为什么要这样做呢？电视台的人解释说：虽然上层同意合作，但是这不等于台里所有人都会配合。想要把宣传效果最大化，就得让各个节目组的人都知道这件事。铃木就抱着一大堆吉卜力的周边，在电视台里四处奔走。这样奔走也很有成效，日本电视台的很多节目都为《魔女宅急便》打了通告，还播出了《龙猫》等几部旧作来配合宣传。电视台的人还帮他们策划了一期特别节目，拍摄一群13岁的小女孩玩魔女宅急便的游戏，同时请宫崎骏来讲解电影的制作过程。真的是360度全方位的配合。
这样的配合，绝对不是上级领导一句话就能实现的，而是需要每一个部门的人都把宣传电影当作自己的工作。宣传一部电影需要调动很多资源，铃木要跟无数的人打交道，除了电视台的导演、制片，还有发行方、广告文案等等。铃木不仅跟合作方建立良好的关系，更和其中每一个具体的人展开密切的合作。比如在书中经常出现的文案系井先生，他是吉卜力的御用文案。虽然系井先生一直不是吉卜力的员工，但是铃木跟他的关系，可以说是不是同事，胜似同事。
对吉卜力来说，每推出一部新电影，都是一个全新的局。所谓局，就是让各种资源围绕目标的协作关系。想要把事情做成、做好，不能墨守成规，要有破局思维。破局，其实就是要重新定义资源。我们再回头来看铃木的心法：宣传的本质，就是增加同伴。这句话看似朴素，其实是把宣传中的所有合作方，重新定义成了同伴，是一种破局思维。
接下来，我们来说说制片人和创作者的关系。
宣传电影，一般都是能多露出就多露出。但是刚才也提到了，吉卜力在宣传《哈尔的移动城堡》，却采取了完全相反的策略，在电影上映之前，全面封锁消息。铃木为什么这么做呢？他并不是事先想好，觉得饥饿营销更适合这部电影，而是因为宫崎骏生气了。
据说宫崎骏看到宣传方案之后，勃然大怒，说：上映之前就放出去这么多消息，大家还能来看吗？铃木觉得，宫崎骏发脾气，是因为不服气。他们的上一部电影《千与千寻》取得了巨大的成功，坊间就有传言：电影这么卖座，全靠宣传。所以宫崎骏就发话，说这次电影不做宣传。他是要证明他的电影不靠宣传，也能成功。
听到这儿的时候，你会不会觉得很好笑，宫崎骏还真是小孩子脾气。不过，宫崎骏这么想也是有原因的，因为他觉得电影的内容和宣传是两件不相干的事，而且，这两件事可能是矛盾的，当时，很多创作者都抱有类似的想法。吉卜力的另一位动画大师高畑勋，对宣传比宫崎骏还要警惕。铃木曾经负责宣传高畑勋的电影《岁月的童话》。电影讲的是一个27岁女孩到乡间度假，一边享受乡村生活，一边回忆童年往事。一听就是一部很文艺的电影。这样的电影取得很好的票房成绩，按理说，导演应该格外高兴才对。没想到，高畑勋的反应是：这种类型的电影票房这么高是怎么回事？总觉得有点诡异。
在高畑勋看来，只有真正理解电影的人，才能真心享受电影，不合适的宣传只会让人误解电影。所以他偶尔会对铃木的宣传方案唱反调。比如他2014年的电影《辉夜姬物语》，铃木费心想出了一条文案，主题是“公主的罪与罚”，很多人看了都说好，但是高畑勋就不同意。他说，这个主题是他一开始的想法，现在故事的内容已经改变了，就不能再用这样的宣传了。
我们该不该根据内容来修订宣传方案呢？宣传和内容到底什么关系？
对于很多做广告宣传的人来说，这都是个难题。在铃木看来，宣传和内容应该是一体的，而且他很肯定，内容第一，宣传第二，宣传要服务于内容。
铃木刚开始做制片人的时候就发现，很多过去做广告宣传的专业人士都不注重内容。他们认为，比起传达作品的世界观，煽情的名字和漂亮的文案更重要。表明自己观点最好的方法，就是塑造一个敌人，铃木为了表达自己的观点，就在回忆录中塑造了一个敌人，他就是吉卜力电影宣传合作方的策划负责人、MAJOR公司的德先生。
他们最早合作的电影是《风之谷》，当时铃木还不懂宣传，写了一条听起来很晦涩的文案，立刻被德先生否决了。德先生说，这条文案太文艺了，观众不会想进电影院的。而德先生想出来的文案是：少女的爱呼唤奇迹出现。
这句文案不能说不对，但是有点偏离作品的主题。通过这句话，德先生教会了铃木一个道理，想要让电影卖座需要适当的牵强附会，但是，铃木内心并不完全认同德先生的理念。在铃木看来，如果做宣传只是说一些跟电影无关的漂亮话，甚至曲解电影，就不会打动人，也就是不为内容服务的宣传。宣传是把作品贩卖给别人的工作，这种工作做久了，就会陷入虚无主义。所以德先生会把观众当傻瓜，他认为海报上的语言必须特别浅白，比如说呼唤爱，见证奇迹，这样观众才看得懂。但是这样的文案是没有力量的，也不能打动观众。铃木内心更认同系井先生的文案。我想先念几句，请你感受一下他的风格。
《红猪》的文案：只要起飞，就能看到！
《幽灵公主》的文案，就三个字：活下去！
《千与千寻》的文案是：唤醒活下去的力量！
《悬崖上的金鱼姬》的文案是：幸好降生在这个世界上！
你看，每一条都是既简洁又有力。
我们再来做个对比，《魔女宅急便》的文案，德先生文案重点是：“可爱的魔女在空中飞”，或者“宫崎骏蛰伏数十年的构想”，全都是套路化的表达；而系井先生的文案是：虽然偶尔会消沉，但我依然很快乐！
乍一听，你可能不知道这句话要表达什么，但是配上海报和主题歌，你就会觉得，嗯，就该是这句话。因为这句话精准地捕捉到了电影里最打动人的那种情绪。《魔女宅急便》不是一个有关魔法故事，而是一个小女孩的成长故事。我来简单给你讲一下，13岁小魔女琪琪骑着扫帚离开家乡，来到海边的一座大城市。这里的人没有像她预想的那样，因为她是魔女而接纳她，甚至觉得她阻碍了交通。琪琪为了生活下去，决心适应城市生活。她遇到很多困难，最后连魔法都失去了。但是，琪琪决定乐观面对，她认识到：不管怎么样，都要好好生活。这是琪琪内心的成长，也是我们每个人在进入社会的时候，都要经历的心理过程。说到这里，你大概就能理解文案中的“偶尔会消沉”，但“依然很快乐”是什么意思了。
系井先生的文案都是反复看了动画的分镜图之后，根据动画整体的概念想出来的。而德先生的文案，是根据他预想的什么都不懂的观众想出来的。在铃木看来，这就是他们之间的根本区别。
正是因为铃木坚信宣传要为内容服务，所以他特别尊重导演的意见。高畑勋说“希望修改广告文案”，他同意；宫崎骏说“不做宣传”，他也同意。在他看来，吉卜力的目的不是为了大量生产热门作品，也不是为了发大财，所有一切的努力都是为了能够继续做电影。三十年来，他们做了十几部电影，他一直非常注意，这个顺序千万不能搞错。
不过，铃木并不是说宣传要为内容马首是瞻，他能够这么自信地以内容为重，是因为他能够把控全局。作为制片人，他很早就开始介入电影的创作中了。他介入的程度也很深，最夸张的一次，是说服宫崎骏修改了《千与千寻》的剧本。
宫崎骏最初构思的《千与千寻》，讲的是小女孩千寻和小白龙的故事，主要情节是千寻和小白龙互相帮助，打败了神秘世界里的坏人汤婆婆和钱婆婆，找到了各自的名字，也找到了自己。铃木说，他们在讨论剧本的时候，他觉得这个剧本故事太普通了，一点都不来电。
宫崎骏马上就想到了新方案，就是启用无脸男。如果你看过《千与千寻》，应该会对那个披着黑袍带着白面具，一脸茫然的角色印象很深。无脸男原本是个连名字都没有的配角。宫崎骏在铃木质疑他的时候，突发奇想，编出了一个无脸男吃下无数东西变得肥大，大闹澡堂的故事，也就是我们现在会在电影里看到的情节。
一般人肯定会觉得，宫崎骏的第一个故事更温情，更容易理解，也会更卖座。但是铃木很肯定，那个故事没办法成为大卖的电影。为什么呢？
在铃木看来，不管是电影的内容，还是电影的宣传，说到底，都要打动人。怎么才能打动人呢？最核心的一点，就是跟时代精神共振。
铃木回忆道，二战之后那段时间，日本电影都是以克服贫穷作为主题，比如黑泽明的电影就是这样，所以他是伟大的导演。到了20世纪末，日本有过一次大震荡，泡沫经济崩溃、阪神大地震……这一系列事件之后，整个社会都被不安的情绪侵蚀。吉卜力那个时候的电影，其实都是在回应这种社会变化。
想要用动画来描绘社会心理是很难的，但是宫崎骏设计出了无脸男，这个非常具体的角色，完美解决了这个问题。无脸男可以说代表了当时日本人普遍的心理感受。他不知道自己是谁，甚至找不回自己是谁。他会被一点点的善意吸引，也会被这善意异化。还好，他最后找到了能够安身的地方。在整个社会焦灼不安的氛围里，这样的结局，一定会有抚慰人心的功效。宫崎骏说过一句话：在时代的洪流之中，梦想会被压垮，苦恼无济于事，但生存却需要继续，这样的宿命，也是我们现在每一个人的宿命。这句话，大概可以看作是对无脸男这个角色的注释吧。
铃木做宣传，就是要找到电影里这样的点，然后用最直观的方式，把它传递给观众。所以，在《千与千寻》的海报上，我们看到的不是千寻和小白龙牵手的画面，而是略显茫然的千寻，和背后阴暗角落里的无脸男。铃木懂得电影，也懂得要进来看电影的人，他能把链接两者的那个关键信息，变成一句文案、一张海报，简洁地呈现在所有人面前，让人瞬间感知到它要传递的信息。这样，观众就能够带着兴趣或者共鸣，走进电影院里。
他自己总结道：制片人的工作就跟侦探差不多，经常要探究作家到底想要做什么，还要探究现在是什么样的时代，再以这些为基础考虑如何做宣传。他说：电影卖的不是故事，而是哲学。
好，《吉卜力的伙伴们》就讲到这里。吉卜力是一家神奇的动画公司，它的规模很小，人最多的时候，也只有300人左右，跟迪士尼可完全不是一个量级，但是在20世纪末，他们却能够撑起动画产业的半壁江山。铃木敏夫在这本回忆录里，从制作者和运营者的角度，而不是艺术家的角度，为我们总结了他们的成功经验。这些经验，都是很朴素的道理。而真正做实事的人，坚守的往往都是这样朴素的道理。
撰稿、讲述：刘玄 脑图：刘艳导图工坊
划重点
1.宣传的本质，就是增加同伴。这句话看似朴素，其实是把宣传中的所有合作方，重新定义成了同伴，是一种破局思维。
2.制片人的工作就跟侦探差不多，经常要探究作家到底想要做什么，还要探索现在是什么样的时代，再以这些为基础考虑如何做宣传。
3.电影卖的不是故事，而是哲学。