《销售脑科学》 听书团队解读
《销售脑科学》| 听书团队解读
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的这本书是《销售脑科学》。
可能一说到销售，我们很多人第一个想到的，就是穿着一身黑色西装，向你推销产品的人。可能你脑海中还会浮现这样一个画面，抖音里的主播，举着小白板，向你介绍产品。当成交的那一刻，你就开始不自觉期待拥有这件商品时的样子了。你有没有想过一个问题，那些厉害的销售到底做了什么，让我们心甘情愿地为商品买单？
不过，你注意，销售，并不只是那些靠推销商品赚钱的人才会做的事。其实我们每个人都是销售。怎么讲？你想，发邮件，做汇报，写方案，还有你想做一件事，希望家人、朋友能支持你，这些在工作、生活中特别常见的事，其实都是在销售。你要把自己的想法告诉别人，希望人家认同你、支持你。说白了，说服别人的行为就是销售。
所以，今天这本书，虽然说的“销售”这件事，听上去好像是只有那些从事销售行业的人才需要了解的事情，但其实它跟我们每个人都有关。实际上，这本书，回答了一个根本问题，就是如何运用脑科学的方法，定制信息，有效地说服别人？
这本书的作者有两位，都是一家名为“销售脑”公司的创始人。这家公司你可能没听过，但它帮一些大名鼎鼎的企业取得过特别好的宣传效果，像西门子、通用电气、雅芳等都是他们的客户。这本书的第一作者克里斯托弗·莫林，有30多年的营销经验，在加入销售脑公司之前，就是一家上市公司的营销总监。同时，他还热衷于用神经科学解释消费者的行为，是研究广告影响大脑领域的专家。另一位作者，帕特里克·任瓦茨，他也是多个营销和演讲大奖的得主，帮助过数百家公司达成数十亿美元的交易。他还曾经设计了一个科学实证模型，专门研究信息是如何传递到大脑的，也是我们今天要重点说的“神经地图”这个概念的基础。
“神经地图”是什么呢？说白了，就是一种说服别人的模式。想了解这个模式，就得先说说我们大脑的结构。这本书把大脑分为了两个部分，原始大脑和理性大脑。听名字你可能就知道，原始大脑进化得更早，它是我们大脑中最基础的部分，我们的生存全靠它。它处理信息的速度特别快，你根本意识不到它在活动。比如，你可能从没刻意想着要呼吸，但它就自然地发生了，这完全是靠我们的本能在行动。
原始大脑负责的就是我们的本能和情绪，靠直觉和感受指导行动。但理性大脑就不同了，它是后期才进化出来的，也是它让我们有了读写、思考的能力。所以，当我们要作出预测，或者制定计划的时候，动用的就是理性大脑。
你可能听过一本书叫《思考，快与慢》，作者丹尼尔·卡尼曼在书里提了两套决策系统，系统1和系统2。那个负责直觉的系统1，就是说的原始大脑；负责理性的系统2，对应的就是理性大脑。不过，卡尼曼说，系统1常常抢在系统2之前就会作出判断。也就是说，很多时候是原始大脑主导了我们的决策。
说到这，你应该就明白了，想要说服别人，就得先说服原始大脑，再说服理性大脑。很多信息之所以对我们没有效果，就是因为信息刺激脑区的顺序错了，它先刺激的是理性大脑，鼓励我们做长期决定。但是，一旦我们认真思考，也就很难被说服了。
所以，更好地说服别人，就要说服原始大脑。具体有哪些方法呢？接下来，我会从脑科学入手，分三个部分为你解读这本书。
第一部分，我们先说说大脑喜欢什么样的信息，如何吸引大脑的注意力？
第二部分，我们再说说如何更有效地传达信息，让别人愿意信任你？
第三部分，我们最后来说如何打动别人，让人作出购买决定？
大脑到底喜欢什么样的信息呢？回答这个问题之前，我们先讲个故事。这个故事是我从尼克松的回忆录里看来的。我们都知道美国总统大选是要公开辩论的，要想赢得选票，就得能说会道。1960年美国总统大选，这个时候的候选人尼克松，可以说是意气风发，他是当时总统艾森豪威尔的“二把手”，有丰富的执政经验。而另一位候选人，肯尼迪呢，更像个新手，之前媒体曝光很少。当时，很多媒体都预测尼克松会赢得选举。当然，现在我们都知道了，最后肯尼迪赢了。
为什么出现了这种反转呢？很多人就开始研究，其中有一种解释影响很广，说1960年是候选人电视辩论的第一年，选民投票的时候，会参考候选人在电视上的表现。肯尼迪更年轻，衣装得体，看上去风度翩翩。而他的对手尼克松就有点不走运了，当时他的膝盖刚做完手术，更要命的是，做手术的那条腿还撞到了车门。在辩论过程中，也不知道因为是状态不好，还是其他什么原因，他的上嘴唇老是出汗，所以他不停地掏手绢擦汗，给观众留下的印象不怎么好。
肯尼迪本来就年轻，上电视之前他的团队还专门为他修饰了面容，他在镜头前显得英俊潇洒。尼克松这边呢，没任何修饰。他之前因为生病住院，加上连日来为拉票奔波，瘦了快十斤，这让他原本合身的衣服变得松松垮垮。和肯尼迪站在一处，反差更明显，最终输掉了选举。
顺便一说，后来，尼克松在1968年和1972年再次竞选总统的时候，可能是因为这次失败经历太惨痛，两次都拒绝参加电视辩论。
尼克松并不是个例，类似的事在后来的美国总统选举辩论中又再次发生。这一次，吃亏的人是老布什。1992年，老布什和克林顿竞选总统。这时候，老布什已经当了八年副总统、四年总统，按理说，大选辩论对他来说完全不在话下，但他最后输了。为什么呢？一个小动作让他败了好感，在一位选民向总统提问的时候，老布什看了看手表，选民认为他是对选民不耐烦了。后来，老布什输了辩论。第二天，老布什和克林顿的支持率差距就从之前的8%扩大到15%。一直到宣布选票结果。
不过，也有位总统比较幸运，谁呢？林肯。很多人可能都知道，林肯长得不太好看。克林顿还调侃过这个事，说凭借林肯的长相，如果他生活在电视时代，肯定会失败。但是，林肯却赶上了一个好时代，他刚好身处印刷时代，大家只能在报纸上看到他，这就比在电视上直接看到他，视觉冲击就弱了很多。
说到这，你就可以看出视觉对人的影响到底有多大了。我们接受外界信息，其实不外乎就五种主要形式，也就是我们常说的“五感”，视听嗅味触，而我们主要是靠视觉来感知周围世界的。有位叫科拉维塔的研究者就发现，人对视觉信息的处理比听觉信息要快得多，大脑还会通过其他感官输入的信息来加强视觉效果。这个现象还有个专业术语，叫科拉维塔效应。
为什么视觉对我们的影响这么大呢？因为我们大脑中将近1/3的神经元都是用来处理视觉信息的。当接收到外部刺激的时候，大脑会首先处理视觉刺激，然后这些视觉刺激要经过一个视觉中转站，这个就是我们的原始大脑。原始大脑中有几个关键的“守门员”，一个叫外侧膝状体。当接收到视觉刺激，它就会迅速判断这个刺激重不重要。另一个“守门员”是上丘，它会让我们在无意识状态下，就看到事物。上丘的上方还有一个“守门员”，叫杏仁核，它会控制我们的身体，让我们在13毫秒左右作出反应。
经过这个视觉处理站之后，视觉信息就会经由两条通道，传到我们的大脑皮层。一条通道是腹侧流，你可以把它当作内容通道。当视觉刺激通过这条通道，你就会知道你看到的东西是什么样的，它是什么颜色、什么形状。还有一条通道是背侧流，它是一种空间通道。它会告诉你这个东西在什么位置。举个例子，当你看到一个长长的、软的、青黑色的，你觉得像蛇的东西，它就离你不远，这时你不会先去思考它到底是不是蛇，而是会立马躲开。
我们原始大脑接收视觉刺激的反应速度，比大脑皮层快了近40倍，也就是说，在理性大脑思考视觉信息之前，我们就会在潜意识下作出选择。说到这，你应该明白了，为什么有些销售把产品夸得天花乱坠，告诉你这个东西到底有多好，你就是不心动。但是，你一打开短视频，看着吃播博主吃得那么香，就会忍不住想下单。
我们再从一个更长的历史维度上看，在文字之前，是先有图像的，那时候人们都是用符号、图画来记事，后来才慢慢变成象形文字。现在，我们看到的字，信息最初传送到大脑的时候，也是图像，大脑对图像识别和处理后，文字才转化为信息。
说了这么多，你会发现，很多人想错了一件事：想要抓住对方的注意力，让人愿意听你继续说下去，最有效的不是靠精巧的话术，而是强烈的视觉刺激。比如，你给别人说明书，就不如直接展示产品实物有效。你给人家一摞产品方案，就不如展示幻灯片有效。为什么你看完一支广告，就会对这个产品很心动，其实也这个道理。很多广告还会采用一种策略，就是制造使用这种产品前后的巨大反差。很多维生素功能饮料广告里，主角看上去特别累，但是喝完饮料，立马活力满满，就是利用视觉刺激，制造了强烈的视觉反差，让你直观感受到饮料的效果有多好。
怎样更好地使用视觉元素，增强信息的吸引力呢？首先，我们得知道，展示的信息再多，也只有一小部分会被受众看到，绝大多数视觉信号都被过滤了。要想让你传递的视觉信息能被别人接收，就得谨慎地挑选这些信息，凸显最重要的元素。
书里提供了一些技巧，我为你挑选了最重要的三种，我们一个个来说。
第一，你可以使用视觉对比。比如，将中心元素和背景对比，使用大小对比、色彩对比，突出视觉主体，让读者将注意力集中在关键元素上。
第二，你还可以多展示移动的景物，运动的物体比静止的物体更能吸引对方注意。比如，你在广告中看一头狮子突然向人扑过来，这时的视觉冲击力远远大于你看一张图片。所以，一刷短视频，你就很难停下来，其实不是你自制力不强，而是它利用了大脑机制，直接刺激你的原始大脑，抓住你的注意力，让你打开就舍不得关掉。
第三，就是注意色彩的使用。在展示视觉信息的时候，颜色不是越多越好，颜色过多，就会模糊你强调的重点。需要记住的是，我们使用视觉元素，不是为了展示图像本身，而是为了增强信息的吸引力。所以，如果下一次，要设计PPT的时候，你可以先确定主色调，也就是背景色，然后再根据主色调，选取图文配色。
在使用色彩元素的时候，还有一点需要提醒你注意，就是尽量让产品颜色符合别人的预期。高露洁曾经就犯过一个错，它把洗涤皂换了一种颜色，结果消费者不买账，觉得新产品比原来黄色洗涤皂的去油效果差，又没有绿色清新。其实每种颜色都带有特定的情感色彩，比如，红色通常代表快乐、兴奋、刺激，而蓝色、绿色和白色总会与平和、宁静和善良相关。所以，在展示产品的时候，你也要考虑你想通过产品传递的情感，不要随意打破人们对产品的预期。
说完大脑喜欢什么样的信息，接下来，我们再来说说如何更有效地传递信息，让别人愿意相信你？
我们的大脑有一个特点，就是它永远在帮身体节约能量。很多人可能都觉得胃是消耗能量最多的器官，我们每天都得吃，胃就得不停地消化、吸收、代谢和转化。但实际上，大脑才是耗能最高的器官。它虽然不重，只占我们体重的2%，但它需要消耗身体20%的能量才能正常运转，比人体任何器官消耗的能量都多。就算你休息，大脑也在耗能。
为了减少能量消耗，我们的大脑会偏爱那些轻松简单的信息，不想听太多复杂的解释。所以，想更有效地传递信息，就要让这些信息清晰、简洁，在短短几秒内，让受众能了解你要说的重点。
说到这，还只是第一步。你会发现，有时候你没法让对方准确地理解我们要说的东西。如果要推销一个保温杯，你可以告诉对方这个杯子有500毫升，保温24小时。但是，如果你推销的是一款软件或一项服务，你告诉他这个软件有什么功能，使用这项服务他会得到哪些好处，对方可能还是没有什么概念，因为跟抽象信息相比，我们更喜欢具体信息。所以，想让信息传达更有效，第二点就是让信息足够具体。
具体，你可能觉得这很容易做到，不就是准确描述信息吗？一张桌子多高，一本书有多少页。但是，你注意，具体说的可不是数字上的精确，而是可感知，数字只是我们可感知的一个标准。假如你跟一个还没学过数量单位的一年级小朋友介绍，课桌有80厘米高，他可能不太理解。但你要是换个说法，说当他坐在椅子上，直起腰就能把双手放在桌面上，他就能理解了。
而且，要知道，人的语言本身是有天然局限的，人没法想象出他们没见过的东西。你可以想象这样一个场景，有一天你吃了一个芒果，然后一个从来没吃过芒果的人，走过来问你，这东西是什么味道啊？你会发现，你很难跟他描述清楚。但是，你可以用很多词来形容，比如，甜、软；你还可以用各种类比，比如你可以说，吃起来口感有点像香蕉，但没有香蕉那么糯；又跟桃子有点像，但没有桃子那么多水分。虽然你的描述可能并不准确，但这时候，对方经过联想，大概能知道这种东西是什么味道了。
其实，传递信息时，将产品变得可感知是一种万能方法。比如，我们之前说的保温杯，你介绍杯子的容量、保温时间，就不如直接把它放在别人面前，装上热水，让人感受一下保温效果。要介绍软件或者服务，不如让人亲自体验一下。现在很多商店，不管是车、电子产品，都会让顾客在购买之前体验一下，就是这个道理。
那怎样让信息可感知、能被体验呢？具体技巧有很多，你可以使用类比或者隐喻，比如，有个品牌的鸡尾酒的广告，是这样说的，“让我脸红的，究竟是酒，还是你呢？”你看，这就把酒带给人的微醺感，和爱情带给人的微醺做了类比，放大了人的情感体验，一上线就收到了很好的效果。
你还可以围绕产品创造一个情境，讲一个故事，比如有这么一条汽车广告，我念给你听听，“驾驶这辆新车去逛一圈，感受下炎热的傍晚驾驶时，风吹过你头发的感觉，就是这款跑车带给你的速度”。听完，你是不是已经能想象自己在夕阳下开着这款车了。你还可以为产品赋予一个人格，比如，很多人热衷买苹果的产品，追求的不只是产品本身，而是对简约、高效价值观的认同。
刚才咱们说了这么多，其实就一条原则，可感知就是用熟悉替代陌生。当你将一种新产品与别人熟悉的事物关联起来，它会迅速唤起人们相关的记忆。
当你把信息变得足够简洁、能被体验以后，怎么能让信息更有针对性，让你的说服更有效呢？方法也不难，你要强调产品与对方的切身利益相关。当你提供的产品能为他们规避风险或陷阱的时候，就会迅速引发对方关注。
总结一下，想要更有效地传递信息，就是让事物变得可感知。首先，把复杂信息尽量简化；其次，要将原本陌生的信息还原成对方熟悉的东西，最好把它和对方的切身利益联系在一起。
假如你成功吸引了别人的注意，也让别人愿意信任你之后，最后一步，就是让对方下定决心，购买你的产品了。所以，最后一部分，我们就来说说如何打动别人，让人最终作出购买决策。
这一步，关键在情绪。情绪对决策的影响，科学界曾经有很长时期的争论。17世纪法国数学家笛卡尔，他就说“只有人类才拥有理性灵魂”。受他的影响，后来很多学者认为，情绪不会影响我们的决策，人类能够使用推理方法，作出有效决策。
但是，神经科学家通过研究发现，神经递质会影响决策。比如，我们很熟悉的多巴胺，它就会提供奖赏影响我们的行为。神经科学家安东尼奥·达马西奥专门还写了一本书，叫《笛卡儿的错误》来反驳笛卡尔的想法，认为情绪才是大脑作出决定的基本驱动力。他有一句话是这么说的，“我们不是思考机器，而是感觉机器”。这话说得可能有点绝对，但情绪确实在我们的决策中发挥着重要作用，而这些情绪反应都是原始大脑负责的。
这里就有个问题，我们每天产生那么多种情绪，哪种情绪对我们决定的影响最大呢？研究者们测试了很多种模型，有一种大家用得最多，是心理学家罗伯特·普拉特契克提出的情绪轮。这个情绪模型一共包含8种情绪，听着可能有点复杂，但记住很简单，就两种。一种是回避性情绪，也就是消极情绪，比如生气、厌恶、悲伤、恐惧；另一种是接近性情绪，就是积极情绪，比如信任、快乐、期待、惊讶。我们会本能地抗拒消极情绪，希望体验积极情绪。
但是，注意，想要打动别人，成功说服对方作出决策，这个过程刚好相反，你得先唤起消极情绪。为什么呢？这得说回人类的进化。当初，让我们在凶险的自然环境中活下来的不是积极情绪，而是消极情绪。比如，恐惧让我们及时采取行动，避开危险。所以，我们本能地就对消极情绪更敏感。
而且消极情绪就像个放大器，它能放大一切说服效果。最强的消极情绪就是对后悔的恐惧，当我们害怕结果变得更糟，或者当我们错过了一个更好的选择时，我们就最容易被说服。你想，在618和双十一、双十二的时候，为什么我们总忍不住就想买东西？其实并不是我们在这几个购物节就想买东西，而是我们怕自己错失了优惠。
再举个例子，“怀旧”是一种很常见的情绪，而且它还是一种消极情绪。这可能跟我们的感觉不太一样，我们怀念过去的时候，有时候会有一种温暖的感觉。但一些研究就发现，当我们怀旧的时候，其实很多时候是在现实中遇到了不太如意的事情，而且在怀旧之后，我们还会更不开心。这个结论可能不一定绝对正确，但是你开始怀旧的时候，你会更容易在购物中花钱，这是确定的。比如，有些店里放一些经典老歌，专门设计一些复古物件，或是你在商场中隔三岔五看到怀旧宣传，其实都是一种营销策略，目的就是通过唤醒你的情绪，让你买东西。
说到这，你应该就明白了，想要打动别人，让人最终下定决心购买产品，最后一步就是发挥情绪的作用。具体怎么做呢？记住一条原则，先要刺激消极情绪，最后以积极情绪结束。
消极情绪让对方产生压力，想寻求解决方案，而当你提供你的产品，让对方体验到积极情绪的时候，就会让对方产生期待，缓解了对方的焦虑。所以，当你在推销一项产品时，不要先描绘使用产品后的体验，而是要首先找出对方痛点。
书中把痛点分为了三类，第一类是经济型痛点，比如损失、利润少或回报率低。第二类是策略性痛点，比如产品质量差、生产效率低、客户投诉多或是品牌辨识度低。第三类痛点和消费者自身紧密相关，比如工作压力大、工作不稳定或者加班时间长。当你找到他们最担心的问题是什么，然后再给出解决方案，这时候他们更愿意下定决心，购买你的产品。
实际上，不管是别人购买一种商品，还是改变原有立场，其实都是在选择一种消除痛苦的解决方案。举个例子，你看到新闻里一个人因为交通意外身亡，你可能就会开始想要不要给自己买份保险？因为这条新闻唤起了你的恐惧，你想寻求解决方案来缓解焦虑。为什么外卖会兴起？它方便，不用自己做饭，没多久就送到了。你不用非得等到饭点吃饭，饿了就能下单，不用再愁去哪吃，看好哪家店就可以直接下单。这实际上是缓解了你的时间和空间双重焦虑。而且，软件还会显示还有多久送达，这会增强你内心的确定感。
其实，任何一种商品都是一种解决方案。所以，想要打动别人，让人作出购买决定，就得先找出对方的痛点，然后再提供你的解决方案。
好，说到这，这本《销售脑科学》就为你解读完了。
我们再简单回顾一下今天的三个重点。首先，我们说了如何抓住大脑的注意力。相比于听觉，大脑更喜欢视觉信息，这需要我们尽可能用可视化的方法传递信息。然后，我们说了想要更有效地传达信息，就需要让信息具体、可感。这不是要你必须用精确的语言描绘这些内容，而是说你要让陌生的信息变得熟悉，尽可能唤起对方更多感受。最后，我们说了如何打动别人，让人作出决策。你需要先找到痛点，然后为他们提供解决方案。
说到这，你发现没有，不管是我们自己做决策，还是我们想要说服别人，影响更大的不是理性而是情绪。虽然，每个人的性格、性别、成长的环境、接受的教育、经历的事情都不同，但是我们每个人的情绪是大体相似的。我们都会因为不确定性焦虑，也会因为期待被满足感到快乐。所以，想要更好地说服别人，就得理解对方内心的恐惧，提供一套减少焦虑的确定方案。
这本《销售脑科学》，我们就聊到这里。你可以点击音频下方的“文稿”，查收我们为你制作的金句卡片和脑图。你还可以点击“红包分享”按钮，把这本书免费分享给你的朋友。
恭喜你，又听完了一本书。
划重点
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不管是我们自己做决策，还是我们想要说服别人，影响更大的不是理性而是情绪。
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想要更好地说服别人，就得理解对方内心的恐惧，提供一套减少焦虑的确定方案。