《成交闭环》 听书团队解读

《成交闭环》| 听书团队解读

你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的这本书叫《成交闭环》。这本书主要说的是，一位顶级的房产经纪人，是如何炼成的？

这位顶级的房产经纪人，就是今天这本书的作者，叫莱恩·塞尔汉。为什么塞尔汉会被称作顶级的经纪人呢？我给你讲三件事，你感受一下。

首先咱们看业绩，由他经手的房产，基本上都是世界级的豪宅。比如说世界上最高的纯住宅楼，这是经过吉尼斯世界纪录认定的，纽约曼哈顿公园大道432号。这栋大厦高达96层，在美国纽约的市中心直插云霄，身处高层，能够俯瞰整个中央公园。而它的顶层豪宅拥有者，是一位来自沙特的零售业巨头。在2021年，这位富豪以将近10亿人民币的挂牌价，委托莱恩·塞尔汉公开出售。这也意味着，假如最后当真按照挂牌价格成交，那它将成为美国历史上最大的房产交易之一。

说到这，可能有人会觉得，偶尔一桩大买卖证明不了什么，只是碰运气罢了。但事实并非如此，来看看塞尔汉的能力怎么样。我们知道，美国当年爆发了金融危机，房地产市场的泡沫也随之破裂。就在经济最低迷的时期，塞尔汉以一己之力，拿下了人生中的第一笔大单，交易额将近一千万美元，后来一跃成为纽约排名第一房产经纪团队的负责人。

这里有一个小插曲，2008年9月15日的那个周一，正好是塞尔汉销售生涯的第一天。就在当天，雷曼兄弟宣告申请历史上最大规模的破产，美国次贷危机爆发，全球金融海啸接踵而来。看房的客户看到新闻后，转头就对塞尔汉大吼道：“我的天哪。你在搞什么鬼啊！是谁给你的胆子带人类看房子的？开什么玩笑？”然后立马摔门而去。你看，塞尔汉的职业生涯就是这么开始的，是一个非常不好的开头，但是后来他却一路逆袭，成为顶级的房产经纪人之一。所以你看，这当然不是运气，他肯定是有一手的。

我们再接着看，塞尔汉不光是一个成功的房产经纪人，他的影响力还破圈了。他在社交媒体上拥有上百万粉丝，还担任了美国两部真人秀的主演。其中一部叫《百万美元豪宅纽约版》，这个真人秀还两次提名美国电视界的最高奖项，艾美奖。另外一部是根据他本人的经历，量身打造的综艺节目，《跟着塞尔汉学销售》。顺便一提，塞尔汉的经历很传奇，他早年间还做过专业的演员。

回到这本书，今天要讲的这本《成交闭环》，就是这位顶级房产经纪人的核心秘籍，关键在于“闭环”这两个字。乍看字面，我们会想，只要成交，当然就是一个完整的闭环。因为它自始至终，经历了一个完整的流程。但是，看完这本书之后你会发现，这里所说的“闭环”，其实隐含了另一层深意。就是无论遇到什么样的客户，碰到什么样的交易，销售人员的所有行动，都要自成闭环。这句话听起来有点儿抽象，我们后面会详细展开。

今天，我从这本《成交闭环》里，提取出了两个常见的交易难题，作为今天解读的主要内容。第一个问题是，如何创造自己的确定性，来对冲环境的不确定性？第二个问题是，销售人员如何在交易中做到自成闭环？

咱们先来说第一个，面对环境的巨大不确定性，我们的出路在哪里？

为什么要问这个问题呢？因为销售行业，本身就是一个面对着巨大不确定性的行业。比如，谁都有可能撞大运，偶尔签到一笔大单，卖出去一架七位数的钢琴，或者上亿元的别墅。但是这样的运气很难重复。明天，后天，下一个单子在哪儿呢？其实非常不确定。

其次，销售面对的是人。既然面对的是人，每个人的品性、脾气、习惯都不一样。那就意味着，每一场销售，面对一个不同的人，就是在开始一局不一样的游戏，并没有一成不变的游戏规则。所以你看，销售这件事，它面对的情况是不是非常地不确定？再比如，怎么找客户。即便找到了客户，客户的行事风格千变万化，应该怎么快速成交？这些都是问题。

而塞尔汉在这些不确定的问题上表现出了他的过人之处。那就是在面对环境的这种不确定性的时候，他先给自己建立了一个更大的确定性。这是什么意思？说白了，就是他主要做了两件事。

首先，找不到客户怎么办？塞尔汉的解决方案是，先把自己变成一个稳定、确定的线索搜集器。比如，他要求自己，首先一定要确定一个社交场所，作为线索的聚集地。对他来说，他最常去的地方，就是纽约市的各大健身房。因为健身房这个场所，能让他快速结识一些消费能力很强的陌生人。塞尔汉前后办理了三张健身俱乐部的会员卡，其中一家俱乐部在全纽约市分布了150多家分店。通过这种方式，他就能几乎覆盖到纽约市的每一个地区。

他还给自己固定了一个指标，每天至少要主动认识三个陌生人，并且获得他们的联系方式。这样坚持一年下来，就相当于能额外和几百个潜在客户取得联系。最后，寻找客户的线索不断扩张。塞尔汉从来没有想象过，自己竟然凭借这种看起来很原始的，走到哪儿朋友顺便交个朋友这样的习惯，平均每周认识的陌生人居然能超过一百个。

其实，这套搜索流程背后，还有一条重要的行动准则，塞尔汉把它叫作，“联系第一，产品第二”。因为人们往往酷爱和朋友一起逛街购物，却几乎没人愿意被推销员打扰。所以他正好命中了人们的这种普遍心理。在他看来，要把陌生人变成客户，就必须先和陌生人之间建立起有意义的人际关系，也就是先成为朋友。

比如说，塞尔汉和妻子在新西兰度蜜月的时候，正好遇到另外一位游客。闲聊中他发现，这位游客竟然看过他参演的真人秀，还是位忠实观众，并且刚好也住在曼哈顿。塞尔汉一下就找到了两人之间的联系，马上交换了邮箱地址。几周之后，他主动发邮件问候，偶然得知游客的两个孩子即将毕业。一来二去，最后塞尔汉成功推销出了一套两居室，总价高达400万美元。

再说一个作者的切身体会。在健身房里，和其他直接塞小广告的那些推销员不一样，塞尔汉会始终牢记一点，他是去健身房健身的。所以每次打招呼，塞尔汉往往会先夸赞一番，比如说是“你这双鞋的配色真漂亮”“最近健身的效果真好啊”，类似这样的话。然后，再慢慢结交成有共同健身爱好的朋友。总之，他绝不会把销售意图在第一时间就亮出来，让别人明显感觉到他是个推销员。他不会这样做。

靠着这种“联系第一”的意识，塞尔汉在加入第一家俱乐部的头几天，就成功交易了一间350万美元的阁楼。你看，这个效果非常明显。

好，刚才我们说了，如何掌握一条确定的线索，和更多的潜在客户建立联系，来确保交易量不降低。有了线索之后，那么还会迎来第二道难关，就是面对客户的反复无常，应该如何打交道，说服他们买单呢？塞尔汉的原则非常简单，用一句话总结，就是不管客户的需求多么匪夷所思，先永远不要拒绝，永远说“Yes”。

说一个最典型的案例，就是塞尔汉销售生涯的第一笔大单。他经手的这个订单，交易额高达820万美元，从中获得的佣金将近50万美元。但是，这个交易的过程可是相当坎坷，用他自己的话说，这次经历，让他“第一个排队坐上了全世界最可怕、最离谱的销售过山车”。

到底是件什么事呢？这件事的起因是塞尔汉收到的一封垃圾邮件。邮件内容很简短，我给你念一遍。“亲爱的先生们：我有一大笔钱想要在纽约市进行房地产投资，正在寻求帮助。如果你能为这笔投资施以援手，请答复。”最后的落款就更神秘了，写的是“亚特兰蒂斯的X先生”。

按照很多人的第一直觉，这大概率是个骗子，完全可以弃之不理。但是，反过来想，拒绝一条线索，说“No”很容易，假如一直这样做，哪来的成交啊？所以，塞尔汉给自己定了一个规则，当所有人都说“No”的时候，他无论遇到什么情况，要永远说“Yes”。这个道理乍一听很朴素，想做到却并不容易。我们来看看，塞尔汉在践行这个原则的时候，整个过程有多么跌宕起伏。

当时，收到邮件后，塞尔汉先是一口答应下来，赶紧回信。紧接着，他立马去确认所有能查到的客户背景资料。经过协商后，买卖双方好不容易定下了最后的成交价格，820万美元。直到这一步，一切看起来顺理成章。他心满意足地请自己吃了顿大餐，心里想着，等拿到签名和定金，差不多这个单子就能完美收官了。

但是，就在这个关头，大客户X先生突然失去了联系，人间蒸发。塞尔汉连X先生本名是什么，长什么样都不确定。也许X先生根本就是个骗子，整个交易其实就是场恶作剧呢？

大多数人到了这种情况下，大概率会选择放弃这个单子。但是，塞尔汉并没有放弃，他再一次对自己说，“Yes”，一定要抓住这条线索。不是联系不上对方吗？怎么办呢？他干脆就买了一张机票，前往对方所在的城市。你看，一张机票几千美金，可不便宜，从美国直接飞到巴黎，去找一个可能根本就不存在的X先生。

后来到了巴黎之后，塞尔汉辗转反侧，终于联系到了X先生。两个人相约，在一家酒吧里见面。最后，终于在这个酒吧里，两个人总算是见上了面，把这个合同给签了。

当然，整个事情真正的过程，要比我们的叙述复杂得多。总之，换了一般人，中间肯定是无数次要放弃，但是塞尔汉坚持到了最后。

说了这么多，你肯定早就能体会到，在这场交易里，销售人员面对的是一场自己无法决定规则的游戏。但是，真的就任凭自己的客户牵着自己走吗？完全要放弃自己的主见吗？当然不是。面对外部不确定性的时候，其实你可以在自己的内心建立一个更大的确定性。不是不知道客户在哪儿吗？那就整个城市，一点一点地去找。不是不知道客户的要求是真是假吗？那就跟进客户，一步一步地去谈。总之，给自己建立一个确定的原则，以此来对冲那个外部的不确定性，这个就是塞尔汉行事的作风。

你看，为了应对交易中根本无法预料的状况，塞尔汉把自己打造成了一个瑞士军刀般的销售机器。比方说，他明确地把单子分为三类：热单、温单、冷单。热单是客户急需购买的产品，温单是考虑购买、还有一点犹豫的产品，冷单是客户不去主动求购的产品。他甚至根据这三种类型，制定了严格的跟单时间表，早上十点半准时联系热单和温单客户，热单每天联系一次，温单每周联系一次。而且每个月还要抽出一两天，接触冷单用户，确保每个机会都牢牢握在手里。

还有，他把每天的日程安排得严丝合缝。每晚11点检查完全部邮件后才能睡觉；凌晨4点半准时起床读报；5点15分，回复深夜里收到的邮件，让所有人都知道他起得最早；早上6点到达健身房，在朋友圈发布自拍。至于到达公司后，他把一天的工作时间按照角色来分类。第一种角色叫“发现者”，专门开拓新业务；第二种叫“保持者”，主要是制定策略，创建预算；第三种叫“行动者”，负责让“保持者”的规划执行落地。

塞尔汉还将这种日程管理方式总结成“KFD”体系，为的是保证时间的最大化，腾出更多的机会跟客户交流。当然，类似的方式在原书里还有很多。假如你有兴趣的话，可以去翻一翻。

我们来总结一下刚才这部分的内容。为了对冲环境的不确定性，塞尔汉的应对之策是，给自己建立一个更大的确定性。为此，他先打通了一个能够稳定扩张的线索搜集模式，把健身房当作一个线索池。这个策略，帮助他把源源不断地陌生人转化成初步的客户。当然，在整个过程中还有一点小窍门，一个就是给自己定制一个必须要完成的目标，比如每天必须要认识至少三个陌生人；另外一个原则是，“联系第一，产品第二”，也就是先成为朋友，再谈后面的合作。

而在拿到线索之后，塞尔汉还给自己制定了另一套原则。就是不管面对多么匪夷所思的客户，永远不说“No”，永远说“Yes”，不断引导客户进入交易的下一步。最后要特别说明的是，这套行事风格，几乎贯穿了塞尔汉的每一个动作。所以，回到最开始的那个问题，当销售面对外部不确定性的时候，应该怎么办？这本书给的答案就是，像塞尔汉那样，给自己打造一个更大的确定性，以此来对冲掉外部的不确定性。

好，以上就是第一部分的内容，接下来我们进入第二部分。我们回到这本书的书名《成交闭环》。塞尔汉依据多年以来的大额交易经验，提出了一个新的闭环模式，来划分交易的不同环节，所谓的“闭环”就是客户的情感周期。根据情感周期的特点，来有针对性地制定销售策略，这就是塞尔汉成为顶级房产经纪人的秘诀。

为什么塞尔汉认为，在他的每场销售中，顾客都必然会经历这相同的情感周期呢？这是因为，人们假如只是出于需求而购买一件商品，比如今天用来饱腹的午餐，出差必备的箱包、雨伞，那么挑选商品的过程相对来说会更加直接、迅速。顾客的心理也不会产生太大的波动。但是在大额交易中情况就不一样了。人们攒钱、贷款，甚至花了半辈子的积蓄购买一套房产，对自己梦想之家产生的天然期待是巨大的，所以在交易中的情绪落差、整个情绪的起伏也会更加明显。

塞尔汉认为，在这些大额交易中，人们的情感周期都差不多，一共可以分成七个阶段，先不用记住它们的名字。这七个情感阶段依次是，激情、挫败、恐惧、失望、接受、幸福，还有最后一个，安心。

那这七个阶段依次是怎么发生的呢？我们还是借用塞尔汉的一笔交易来举例，看看这个过程到底是怎样的。

比如，有一次塞尔汉碰到了一个客户，叫做坎贝尔先生。坎贝尔先生买到的这套房子，坐落在纽约市繁华的公园大道上，那是寸土寸金的地方，整个层高足足是4.6米。你可以想象一下这套房子，坐落在市中心，交通便利，风景又好，特别适合生活。所以，大多数人看到这套房子的第一眼，很难不去喜欢上。

没错，这就是塞尔汉认为的第一个情感阶段：激情阶段。在激情阶段，买家会特别看重产品的积极因素，比如产品的功能会如何帮助他们改善生活，以及，买了这个产品之后，他的生活会发生哪些幸福的改变。在激情的驱使下，他就会自然而然地，忽略掉那些无关紧要的小缺陷。这就是很多人在买房子的时候，会经历的第一个阶段：激情阶段。

但是，当激情阶段的保质期过去，顾客就会开始向情绪的低潮滑落，进入情绪周期的第二个阶段：挫败。比如这时卖家非常强势，看到买家提出的所有要求都一口回绝。买家就会逐渐褪去最初的激情，认为自己不值得花费这么大成本。于是，在挫败心理的驱使下，交易也会一拖再拖。假如你是销售人员，这时就要特别注意，客户很可能会因为这种挫败感转头责备你。比如在电话和短信息里变得不耐烦，不停地询问交易进度，甚至表露出威胁的语气，说这个房子我不想买了。这个时候，假如你是一名销售人员，千万不要排斥，因为这是客户很自然的一种情绪反应。而且到这一步还没完，因为客户马上就会进入情感周期的第三个阶段：恐惧。

所谓恐惧，指的就是客户会开始挑剔房子的各种小毛病。比如离马路太近了，噪音太大了。这些小毛病以前客户可能不在意，但是在这种恐惧的驱使下，他们会变得更加患得患失，担心自己会做错决策，对自己之前一股脑的热情产生一丝恐惧。

到这一步，假如你是销售人员，你也不用太灰心，因为这都是客户正常的情绪阶段。在恐惧之后，客户就会进入第四个情感阶段：失望。也就是，对这套房子，已经变得心灰意冷了。既不跟你联系，打电话也不回，也不去催促推进交易。总之，很多销售人员都会觉得，客户已经不想买房子了。

但是，塞尔汉特别提醒，在这个时候，作为销售人员，千万不要放弃。因为到了失望这一步，客户的整个情感，已经跌到了最低点。你注意，整个七个阶段，是一个完整的情感曲线，这个曲线大概是 U 形的。而失望这个阶段，也就是第四个阶段，是这个 U形曲线的谷底。到这一步就意味着一切已经到了谷底。那接下来是什么？就是触底反弹了。所以紧接着，客户在你的循循善诱下，注意，这个时候一定要积极地疏导客户，那客户就会马上进入第五个情感阶段，叫做接受。这个时候的接受，跟第一阶段的激情那可不一样。

这个时候的接受，是客户已经明白了这个房子的优势、缺陷，以及卖房的人到底是一个什么样的心态。所以这个时候，客户，也就是买家这一端都已经非常了解了。在这个阶段里，他表现出的接受，那绝对不是头脑一热的激情，而是经过深思熟虑之后，他觉得这个房子可能真的比较适合他，所以这会儿距离成交就不远了。

其实针对刚才的这几个过程，作者给了一个有趣的比喻。他说，一旦销售的形式开始变得有些严峻，那销售人员就需要和顾客之间建立起一种医患关系。也就是说，销售人员要像医生一样拉起顾客的手，陪着他一步一步解决难题，化解顾虑。而在整个过程中，你要努力让客户感受到，我们始终是一条船上的，在到达终点之前我会一直帮助你。

好，刚才咱们说的是情感周期的前五个阶段，这五个阶段分别是激情、挫败、恐惧、失望以及接受。那接下来，就要进入整个情感阶段的最后两步，分别是幸福和安心。当然了，这个不难理解。所谓幸福，指的就是他买完这个房子之后觉得心满意足。而所谓安心，就是他已经迫不及待地想要住进这个新家了，他觉得一切都非常的踏实。他已经在心里面，把这个房子当成了自己新的归宿，新的家。说到这，整个情感周期的七个阶段，我们就说得差不多了。

你看，客户经历的情感周期，从一开始的激情，到后面的挫败、恐惧和失望，再到转机之后的接受、幸福和安心。这一整套流程，几乎在所有的大额房产交易中，都会出现。

而作为销售人员，就是要陪着客户走过这七个情感阶段，不停地给予帮助。在整个过程中，塞尔汉又提出了很多销售策略，帮助你完成这个过程，好好地陪着客户。这些策略，我们把它给你总结成了三个要点。

第一个要点是识别客户的情感阶段。也就是我们首先得判断，你对面的这个客户，他到底处在情感周期里的哪个阶段，你注意，不同的阶段，他的想法、决策方式、行为模式都完全不一样。所以针对不同情感阶段的客户，你需要定制不同的话术、不同的销售策略。

再比如客户突然在交易中出现犹豫、拖延甚至是指责，那么他很可能正处在挫败、恐惧和失望当中。假如客户突然回忆起他最看重的那个产品亮点，那么销售人员就要注意了，他这会儿可能突然开始接受这个房子了，这个单子要迎来转机了。

这是销售要点的第一个，识别客户的情感阶段。而第二个要点，就是要学会运用两个重要的情感工具，同情和保证。同情的意思是尽力为客户营造出安全感。比如你可以跟客户说我们都有这样的经历，这没什么可怕，所以别担心。

而同情的下一步，就是保证。真的像在坐过山车一样，销售人员要承担起游乐场安全员的角色，给客户一个承诺。告诉他说，你别担心，这个交易我做过很多次，非常熟悉，我们有非常完备的安全保证，你要做的就是放下心来。我拉着你的手，咱们一起完成这件事。你看，这么一来，即使是心怀恐惧的客户，也会在心里不自觉地加上一道安全阀，成交的概率也自然会随之放大。

最后一个销售策略，作者把它概括为三个P ，这是三个英文单词的首字母，它们分别是推动（Push）、拉走（Pull）和坚持（Persist）。这三个关键动作说的是，销售人员在交易过程中的三个发力点。需要注意的是，塞尔汉在这里非常强调这三个销售动作。

推动指的是，这个时候要轻轻地为客户制造刺激，帮助他们寻找自己的“拍案时刻”，也就是对产品特别满意的那个时刻。而拉走指的是，当客户表现出不耐烦的时候，销售人员要适当地把产品轻轻拿开，同时保证这个产品还依然能出现在客户的视线范围内。最后的这个坚持，就是说即使客户在犹豫之后停止了交易，那也要通过各种方式尽量提醒他说，这个就是你心目中最好的那款产品，它非常适合你。掌握了这三项动作要领，销售人员就能更好地陪伴客户，度过咱们前面说的那七个情感阶段，最终完成交易的闭环。

好，刚才说的这部分内容，总结一下。简单说，就是塞尔汉为自己打造出了一套情感工具箱，只要运用好这个工具箱，销售人员就能看到交易过程中的一个新的侧面。也就是把客户不是简单地看成一个一成不变的人，而是你要意识到，同一个客户，随着情感阶段的不同，他整个的想法、行为模式、决策方式都完全不一样。所以，归根结底还是那句话，就是你要真正了解你的客户，意识到客户在情感周期里的复杂变化，这样你的销售策略才能做到有的放矢。

好，说到这，这本《成交闭环》就为你解读完了。其实在读完整本书之后，假如你细细品味，能从塞尔汉的身上品味出一种非常独特的处事模式。那就是，一个顶级的销售经纪人，他到底应该是一个什么样的人呢？按照我们通常的想象，肯定是个聪明人，或者是个能人。要么是特别地聪慧，特别地能言善辩；要不然就是一个能人，掌握很多高深的销售话术，能够应对好多突发情况。

但是，在真的读完塞尔汉的故事之后，你会发现，当然了，他也是一个聪明人，也是一个能人，但是他更是一个狠人。没错，狠人。什么叫狠人呢？他的身上至少具备这么三个特质。

第一，在狠人看来，永远是行动大于思考。没错，不管什么事，先勇于行动，思考的事情咱们当然也要做，但是可以先放一放。最重要的是，什么事情要敢于行动，冲到前面。这是第一点。

第二个，就是狠人做事，他自有一种套路。这个套路叫做“用数量堆死质量”。没错，不断地行动，不断地堆积数量，然后从那个庞大的数量当中，再去选拔出最优的质量。这是狠人的第二个特征。

而狠人的第三个特征是什么？就是他所有的行动，不管在外部面对多大的不确定性，他始终能把自己打造成一个坚定的闭环。没错，他的所有行动一定是有回音，有着落，最后能给自己一个清楚明白的交代。

塞尔汉的故事我们说完了，可能我们未必每个人都需要用到这套销售技巧，也未必每个人都要去了解这些销售策略。但是，塞尔汉身上所体现出的那种狠人的行事风格，我觉得其实很适合每一个做事的人去品味一下，也许能从中获得一点启发。

好，以上就是这本书的精华内容，点击音频下方的“文稿”，查收我们为你准备的全文和脑图。这本书的全版电子书，已经附在文稿末尾，欢迎你去读一读。你还可以点击“红包”，把这本书免费分享给你的朋友。

恭喜你，又听完了一本书。

划重点

1. 不管什么事，先勇于行动，思考的事情当然也要做，但是可以先放一放。最重要的是，什么事情都要敢于行动，冲到前面。

2. 不断地行动，不断地堆积数量，然后从庞大的数量当中，再去选拔出最优的质量。

3. 所有行动一定要有回音，有着落，最后能给自己一个清楚明白的交代。