《蛋糕经济学》 钱言解读
《蛋糕经济学》| 钱言解读
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的书叫《蛋糕经济学》，副标题叫做“如何实现企业商业价值和社会责任的双赢”。它能帮我们更好地理解共同富裕的社会议题，并在工作中加强“做大蛋糕”的理念，建立更多的合作关系。
说到企业社会责任，你可能知道，在传统经济理论中，利润最大化是企业存在的唯一目标，企业不太考虑社会责任。比如经济学家弗里德曼曾说：企业的社会责任只有一个，就是在守法的前提下赚取利润。这个观点流传很广。而更普遍的观点是，企业除了赚钱，还需要善待员工、保护环境、支持公益事业等等，这是企业的社会责任；但这种社会责任只是商业活动的补充，它跟商业利润之间是此消彼长的“分蛋糕”关系。
这本书否定了这些观点。它强调企业应该承担社会责任，并且和商业利润不冲突，不该用“分蛋糕”的思维看待它们。企业如果只盯着利润目标，往往达不到利润最大化；而如果重视社会责任，关心员工、客户、供应商等相关群体的利益，把利润看作服务社会的副产品，反而能做大蛋糕、扩大收益。另一方面，社会如果不顾及企业的商业发展，一味压制企业的商业利益，也会阻碍蛋糕做大，让全社会利益受损。所以，企业和社会各方都要着眼于做大蛋糕，而不是瓜分蛋糕。这就是蛋糕经济学的核心思想。
本书作者亚历克斯•爱德蒙斯，是伦敦商学院金融学教授。他善于将学术研究和商业经验结合，将理论转化为解决现实问题的策略，曾获得伦敦商学院的最高教学荣誉——卓越教学奖，登上过全球50大管理思想家“雷达排行榜”。在这本书里，他通过案例分析和计量研究，论述了企业应该承担社会责任，而社会也应该包容企业发展的道理，无论对企业管理者还是社会公众都有启发。
特别值得一提的是，他重视理论在日常生活中的应用，专门用了一章的内容结合本人经历，讲述普通人如何运用蛋糕经济学，更好地处理人际关系和职业发展等问题，我会在后面的解读中专门介绍。
另外还要提醒的是，企业社会责任这个概念是从上世纪80年代兴起的，它的英文简称是CSR，也就是Corporate social responsibility，后来被ESG的概念迭代。ESG是英文Environmental（环境）、Social（社会）和Governance（治理）的缩写，是一种关注企业综合绩效的投资理念和评价标准。它们的目标都是推动企业从追求自身利益最大化转向追求社会价值最大化，但CSR报告通常是定性描述，讲故事，而ESG报告是按资本市场要求提供的量化分析，有数据支撑。所以近年来ESG逐渐替代了CSR，或者说它是它的升级版。但为了讲述方便，在接下来的解读中，我们依然沿用CSR，也就是企业社会责任的说法，来指代你在其他地方看到的ESG，也就是环境、社会和治理。
接下来，我会分两部分为你解读这本书。第一部分介绍蛋糕经济学的理念，也就是当企业追求利润和创造社会价值的时候，为什么要着眼于做大蛋糕，而不是瓜分蛋糕。第二部分讲蛋糕经济学在生活中的应用，包括它对处理人际关系和职业发展的指导意义。希望听完之后，你对企业发展和社会利益的关系有新的认识，并按“做大蛋糕”的理念在工作、生活中受益。
首先我们来看，在企业追求利润和创造社会价值的过程中，为什么要着眼于做大蛋糕，而不是瓜分蛋糕。
你可能知道，传统经济学认为，企业存在的目的就是利润最大化。就像诺贝尔经济学奖得主弗里德曼曾说，“企业的社会责任只有一个，那就是增加利润”，这句话流传很广。但本书作者提出一个针锋相对的观点：企业以利润作为唯一目标，往往实现不了利润最大化，反而容易制造麻烦，陷入困境。
书中有这样一个故事。2015年在美国，有一家叫图灵制药的公司，以5500万美元买下一种叫达拉匹林的药物专利，第二天就提价55倍，从每片13.5美元猛涨到750美元。结果引起举国的愤怒，它的老板成了美国“最遭恨的人”。因为这种药用于治疗孕妇、老人和艾滋病患者的一种寄生虫病——弓形体病。如果患者不得到及时治疗，会导致瘫痪、失明甚至死亡，药品这么涨价，会威胁很多人的生命健康。但是该公司老板谢克雷利宣称：“我们所做的一切都是合法的。我的首要职责就是尽可能多地赚取利润，股东希望我能将利润最大化。”从表面看的确如此，不过很快，美国政府以证券欺诈的罪名将他逮捕，并判处7年监禁；后来他又被罚款6460万美元，并终身禁止进入制药行业。
书中还有这样一个故事：2008年，诺基亚面临激烈的市场竞争，短短几年时间，亚洲企业将手机价格压低了35%。同一时期，诺基亚在德国波鸿工厂的劳动力成本上涨了20%。诺基亚为了降低成本，决定关掉波鸿工厂。这项决定让2300名工人失去了工作，诺基亚没有采取任何措施来减缓冲击。结果，关闭工厂的消息宣布一周后，15000名德国公民在波鸿抗议，政府官员要求诺基亚退回政府提供的补贴，工会也呼吁抵制诺基亚手机。员工哭泣和抗议者砸碎诺基亚手机的照片在新闻和社交媒体上大肆传播。2008年到2010年间，这些负面宣传让诺基亚损失了大约7亿欧元的销售额和1亿欧元的利润。后来诺基亚吸取教训，在2011年因为手机业务困难而需要裁减18000名员工时，它发起了转职安置计划，结果在裁员波及的13个国家中，没有一个国家出现抗议活动。
从这些案例可以看到，企业以利润为目标，并没有实现利润最大化，反而带来了麻烦。为什么呢？按照蛋糕经济学的观点，企业为社会创造的价值，不光包括投资者的利益，还包括员工、客户、供应商、环境、政府和社区的利益；企业如果只注重利润，而忽视客户、员工等利益相关者，比如哄抬价格、压榨工人等，就会失去社会的许可，很难在社会中经营下去。
相反，企业如果以做大社会价值为宗旨，利润就会像副产品一样自然产生。
我们来看另一个故事。默克公司1980年代生产了一种药，它能治盘尾丝虫病，一粒药就能完全治愈。这种病主要在西非和拉美蔓延，通过黑蝇传播，在河边通过叮咬侵入人体，一旦侵入眼睛就会导致失明，所以又叫河盲症。感染的1800多万人是西非最贫困的人群。当时这家公司需要200万美元来建分销渠道，2000万美元来组织生产，这还没算数百万的研发费用。他们找西非当地政府，政府没钱，求助世卫组织，世卫组织也拒绝。最后，这家企业还是决定生产这种药，并且宣布：免费送，需要多少就给多少，需要用多久就给多久。
从那时候起，这家企业连续七年被《财富》杂志评为美国最受尊敬的企业，这项纪录空前绝后。后来有无数优秀人才加入该公司。这家公司后来发展为世界上最大的制药公司之一，市值超过2000亿美元。投资者也从中受益：1978年以后，他们享受到13%的年均回报率，是同期标普500指数回报的1.5倍。可以说是“善有善报”的商业版故事。
当然，我们都知道，个案不能代表整体。因此除了案例分析，作者还做了系统性研究。他使用长期数据，经过反复验算，在顶级期刊上发表了研究成果。他发现，1997年到2003年间，美国客户满意度指数排名前20%的企业，获得的回报几乎是道琼斯工业平均指数的两倍。另外，在长达28年的时间里，“美国最值得效力的100家企业”，也就是员工满意度最高的企业的股票回报率，每年比同行高出2.3%-3.8%（复合回报率为89%-184%）。它们产生的未来利润超出了分析师的预期。这意味着善待客户和员工的企业整体绩效也更好。
并且，不仅是高科技公司员工的满意度才重要，一般行业也如此。比如美国有两家著名的零售集团：好市多和沃尔玛。2014年，好市多的员工工资是每小时20美元，大约是美国零售业平均工资的两倍。兼职人员入职6个月就可以得到医疗保险，而沃尔玛的员工要2年后才能有医疗保险。结果，好市多员工入职一年内的流动率是17%（入职一年后降到6%），相比之下，沃尔玛的流动率是44%。而更换一名员工的成本通常是年薪的1.5-2.5倍。所以好市多的首席执行官吉姆·辛内加尔说，“我们的薪酬比沃尔玛高得多。这不是利他主义，而是一桩划算的生意”。
通过这些案例和研究能看到，企业如果只盯着利润，往往达不到利润最大化；而如果重视社会责任，也就是其他相关者的利益，把利润看作服务社会的副产品，反而能做大蛋糕、扩大收益。
当然，从另一方面看，企业外部的社会群体如果不顾企业发展，一味压制企业的商业利益，也会阻碍蛋糕做大，损害社会利益。这种状况往往是因为一些人出于“分蛋糕”的思维，试图阻止企业赚取太多利润而产生的结果。
书中有这样一个案例。2019年，亚马逊放弃了在纽约市皇后区建造第二个北美总部的决定。新总部原本有望创造2.5万至4万个就业岗位，每个岗位的平均工资为15万美元，并带来275亿美元的税收。还能促进当地企业发展，再创造10万个就业岗位。但由于当地一些政客和居民的强烈反对，亚马逊选择了退出。这些人反对皇后区政府为亚马逊提供30亿美元的税收优惠，认为这牺牲了社区利益。一名国会议员声称，这30亿美元可以用于维修地铁和发放教师工资。其实他们错了。税收减免并不是把现有资金从其他用途抽走付给亚马逊，而是当亚马逊把蛋糕做大了以后，减免它需要支付的税款，因此不会造成社会损失。换句话说，如果这项计划实施，皇后区所收的税款可能是税收优惠的9倍多。但是当政府和居民把亚马逊赶走以后，就什么都没了。这样的结果是所有人都输了，因为蛋糕变小了。
还有一个类似问题是企业高管的工资。拿高薪的企业领导人，经常被指责从企业捞钱。但作者认为，和企业高管拿走的工资相比，我们更应该重视领导者不作为带来的损失。比如2019年，标准普尔500指数成分股的企业CEO的平均薪酬为1480万美元，跟全美平均工资相比，是个很可观的数字，但跟240亿美元的企业平均规模相比，可以说微不足道。哪怕高管多拿一倍的薪酬，也不过是2960万美元。但要是他没能创造出企业1%的价值，也就是240亿美元的1%，社会就会损失2.4亿美元。
书中有这样一个故事。2010年前后，英国媒体爆料说，利洁时公司的CEO巴特拿到了9200万英镑的年薪，打破了当时的薪酬纪录。一时间社会舆论沸沸扬扬，巴特几乎成了英国的头号公敌。在这种巨大压力下，巴特辞职了。但是按作者介绍，巴特拿到手的年薪是500万英镑，剩下的8700万英镑是过去十年获得的股票和期权。更重要的是，巴特是个非常称职的企业领导人，在他领导的十多年间，利洁时的股价从7英镑涨到了36英镑。而巴特辞职之后，利洁时的市值蒸发了18亿英镑，几乎是他2009年薪酬的20倍。在他辞职之前的五年，公司销售额、营业收入和净利润的年均增长率分别是14%、21.4%和21%，可之后的五年，分别降到了0%、-1.1%和-0.2%。可见，很多人看不惯企业高管拿天价工资，称之为价值榨取，却没想到企业家躺平造成的价值毁灭，后果要严重得多。
说到这儿，我们可以对蛋糕经济学做个总结。正像前面提到的，企业如果只盯着利润目标，往往达不到利润最大化；而如果重视社会责任，把利润看作服务社会的副产品，反而能做大蛋糕，扩大收益。但另一方面，社会如果不顾及企业的发展，一味压制企业的商业利益，也会阻碍蛋糕做大，损害社会整体利益。所以，企业相关各方都要着眼于做大蛋糕，而不是瓜分蛋糕。
那么怎么才能做大蛋糕呢？在这本书里，作者从各方面探讨了不同主体应该发挥的作用， 包括企业如何加强激励，投资者如何尽责管理，政府如何制订政策，公民如何进行监督等等。其中，最重要的是树立企业宗旨，也就是确定企业存在的理由和它在世界中扮演的角色。因为从短期来看，企业利润和社会责任有时是冲突的，两者此消彼长。只有从长期考虑企业存在怎么能让世界变得更好，才能让企业利益和社会价值统一起来，实现双赢。而这一点，恰恰跟我们的职业发展非常相似。
这就是接下来我们要说的，个人在生活中如何运用蛋糕经济学的思维，来考虑人际关系和职业发展的问题。
蛋糕经济学强调人们可以通过合作做出更大的蛋糕，因此它对人际关系的第一个建议，就是在人际交往中要寻求双赢的结果，而不是斤斤计较，你争我夺。当然，这个道理虽然简单，奉行起来却不容易。为什么呢？因为“不患寡而患不均”是人的天性，在经济中如果人们觉得分配不公，就会拒绝合作，不愿做大蛋糕。
经济学家做过这样一个实验：给张三和李四两个人100块钱，让他们协商分配。张三可以提分配方案，但李四可以决定这个方案能否通过，一旦李四拒绝了分配方案，这笔钱就会被收回，两个人一无所获。并且，他们只有一次协商机会。在这样的条件下，张三会怎么分配这笔钱呢？实验结果表明，在多数情况下，张三会以接近50%的比例来分配这笔钱。当然，有时候他会给自己多分一些。但只要张三给李四的钱低于20%，基本上都会被拒绝，使双方一无所获。
这个结果表明，在多数情况下，均分利益是人的固有心理，如果这种原则受到破坏，得益较少的一方会以放弃合作的方式，来追求心理平衡。这项实验是由德国洪堡大学的古斯教授等人开创的，因为参与者只有一次互动机会，所以被称为“最后通牒博弈”。此后很多学者在世界各地重复最后通牒博弈实验，结果都差不多。
为什么会这样呢？一种常见的解释是，在复杂的生存环境中，我们需要时时评估自己的竞争力，最简单的方法就是和周围的人相比较。就像在远古时代，人面对捕食动物，不仅要自己跑得快，还要跟周围的同伴比，如果比别人跑得慢，就可能成为一群人中最早牺牲的那一个。因此人会在意自己在社会中的相对位置。它也解释了为什么人与人之间会有嫉妒，以及过大的收入差距会影响集体和谐，阻碍社会做大蛋糕。
那么怎么克服这种“不患寡而患不均”的心理呢？从社会来看，当然要通过制度设计让创造价值的人得到应有的回报，还要通过二次分配和三次分配——也就是税收调节和慈善捐赠，来防止社会收入差距过大、贫富过于悬殊，也就是我们常说的共同富裕。
从个人来看，还是要提高认知，增强理性，避免“不患寡而患不均”的嫉妒心理。在现代社会分工越来越细，知识越来越多的背景下，合作是不可避免的主流。人就像网络节点，没有其他节点的协作很难成事，所以要放弃你抢我夺的稀缺思维，坚持合作双赢的富足理念，才能把自己的事业做大。
除了指导我们与他人的关系，蛋糕经济学还能启发自己和自己的关系。有一本书叫《终身成长》，它把人的思维分为固定思维和成长思维。固定思维认为人的能力取决于基因，我们在某项活动上要么有天赋，要么没有。如果没有天赋，就注定失败；如果有天赋，就注定成功；努力是不起作用的。而成长思维认为，人的能力是可以通过努力来扩展的，这就类似于做大蛋糕的思维，自己可以做大自己的蛋糕。认识到这一点，我们就可以通过刻意练习来发展自己的能力，哪怕失败，也勇于尝试，最终必定会有收获。
关于这一点，作者在书中讲述了他本人的奋斗故事，令人触动，但限于篇幅，这里就不再转述。如果你有兴趣，推荐去读原书。
除此之外，蛋糕经济学还能指导我们的职业发展。
按照蛋糕经济学的观点，企业可以通过为社会服务做大蛋糕。但企业经营涉及很多方面，不可能每个方面都达到高效；企业资源有限，必须选择自己最擅长的领域；并且在很多时候，企业短期利润和社会责任会有冲突，所以企业要有取舍和坚持。
这就是企业宗旨的作用，它能回答企业为“什么人”而存在，以及“为什么”要存在的问题，代表着企业为社会服务的根本路径。
比如，默克公司的愿景是“通过创新药物、疫苗和动物保健产品，为全世界的人的生活带去改变”；英国铁路网公司的宗旨是“把每个人和朋友、家人、工作连接起来，撑起欣欣向荣的经济”；玩具公司美泰的宗旨是“在全球首倡通过游戏来帮助孩子学习和发展，激发孩子童年的奇迹”，等等。
企业宗旨之所以重要，是因为前面提到的，企业如果只盯着利润，往往达不到利润最大化；而如果重视社会责任，把利润看作服务社会的副产品，反而能做大蛋糕。企业宗旨就是企业为社会服务的指南，它能穿越很多短期因素和局部权衡，引导企业以自己擅长的方式为社会创造价值，并实现自己的利润最大化。
同样的道理也适用于人的职业。选择由某种宗旨而非金钱指引的职业道路，不光让人有成就感，也会让人在经济上更成功。换句话说，在决定从事什么工作的时候，我们不仅要考虑当前的收入，还要考虑它对职业宗旨的影响。比如，在金融科技行业的起薪可能比在投行低，但未来上行的空间可能更大；还有，在决定加入哪家公司时，要考虑它的公众知名度和领导影响力，以提升自己的职业形象，等等。
那么如何确定自己的职业宗旨呢？前面提到，企业的宗旨包含“什么人”以及“为什么”两个因素，这也适用于建立个人宗旨。
所谓“什么人”，就是我们希望为谁服务。比如一位律师，如果对社会公正比经济更感兴趣，那就可以优先选择刑事领域，而不是公司法领域；一个关心环境的人，可以去政府或慈善机构工作；喜欢儿童的人，可以从事幼儿娱乐、教育等等。所谓“为什么”，就是要建立自己的比较优势，它涉及天赋和激情。天赋相对容易识别，而激情则有点空泛。为此作者创建了一个框架，将追求激情的建议分解为三个具体问题。
第一个问题是，你认为10年后你会在哪里？这个问题不是从职位的角度看自己会在哪里，而是问什么能让你心动，什么能让你早晨醒来后斗志昂扬。第二个问题是，你在业余时间做些什么？你自愿选择做的事情，就是你有激情的地方。第三个问题是，你的价值观是什么？也就是你生活的中心是什么，以及你希望自己被人记住的东西是什么。
这几个问题，能帮人树立事业的宗旨，决定一个人的长期努力方向。比如，作者将自己的职业宗旨定义为“用严谨的研究影响商业实践”。核心就是传播和创造知识，不光传播自己的研究，也传播别人的研究。但有些事情他不会去做，比如回应媒体的请求，就一般经济话题发表评论——除非正好是自己的研究专长。他也不能参加太多的学术会议，因为这会让他没有足够的时间跟企业互动。这就是职业宗旨产生的影响。
总之，企业的宗旨将企业成员联结在一起，鼓励企业成员为社会创造价值，为人类繁荣作出贡献，而不计较一时的得失，但通常反而会收获更多的利润。同样，职业宗旨会激励一个人将工作视为事业，不光为了谋生，更为了内心的召唤，但结果往往能实现更大的成功。
说到这儿，关于这本书的解读就接近尾声了，我们来回顾一下。
在第一部分，我们通过讲述企业案例和作者的系统性研究，介绍了蛋糕经济学的核心理念。重点是说我们要用做蛋糕而不是分蛋糕的眼光，来看待企业社会责任和商业利润之间的关系。也就是说，企业如果只盯着利润目标，往往达不到利润最大化；企业如果重视社会责任，把利润看作服务社会的副产品，反而能做大蛋糕。但另一方面，社会如果不顾及企业的发展，一味压制企业的商业利益，也会阻碍蛋糕做大，损害全社会的利益。所以，企业和社会都要着眼于做大蛋糕，而不是瓜分蛋糕。
在第二部分，我们讲述了蛋糕经济学在生活中的应用，包括如何处理人际关系和对职业发展的指导意义。首先要记住的是，既然我们可以通过合作做出更大的蛋糕，那么在人际交往中就要寻求双赢的结果，而不是斤斤计较，彼此抢夺；另外，做大蛋糕的理念意味着，人的能力是可以通过努力来扩展的，我们可以通过刻意练习来发展自己的能力，哪怕失败，也要勇于尝试，最终必定会有收获。
还有更重要的是，我们可以把企业做大蛋糕的理念，借鉴到个人发展事业的思路上来。在作者看来，企业的宗旨是企业为社会服务并做大蛋糕的指南，它能穿越很多短期因素，引导企业为社会长期创造价值，并实现利润最大化。同样的道理也适用于人的职业发展，选择由某种宗旨而非金钱指引的职业道路，不光能让人更有成就感，也会让人在经济上更成功；要想在事业上有所成就，就要选择让自己充满激情的职业道路。
就像书中引用的一句话说道：“不要以成功为目标。你越是瞄准它，把它当成靶子，你就越会错过它。因为成功就跟幸福一样，是无法追求的；只有当人投身于比自己更宏伟的事业的时候……成功才会以意想不到的副作用或副产物的形式出现。”
好，以上就是这本书的解读。你可以点击音频下方的“文稿”，查收我们为你准备的全文和脑图，还可以点击红包分享按钮，把它分享给你的朋友。恭喜你，又听完了一本书。
划重点
1. 企业如果只盯着利润目标，往往达不到利润最大化；企业如果重视社会责任，把利润看作服务社会的副产品，反而能做大蛋糕，增加收益。
2. 社会如果不顾及企业的发展，一味压制企业的商业利益，也会阻碍蛋糕做大，损害全社会的利益。所以，企业和社会都要着眼于做大蛋糕，而不是瓜分蛋糕。
3. 既然可以通过合作做出更大的蛋糕，那么在人际交往中就要寻求双赢的结果。选择由某种宗旨而非金钱指引的职业道路，不光能让人更有成就感，也会让人在经济上更成功