《文案发烧》小楼解读

《文案发烧》| 小楼解读

关于作者

本书作者路克·苏立文，20次One Show金铅笔奖获得者，著名广告文案作者，一流的顶尖创意人。曾任法隆·迈克埃里格特广告公司创意总监，两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者。

关于本书

《文案发烧》被誉为风靡广告业20年的文案圣经，从广告文案撰写人的视角出发，来讲述一个创意人在广告行业的成长和发展，从创意的诞生，到不同广告媒介的灵活运用，把创意进行完善、媒介执行，再到如何与不同类型的客户周旋、把自己的方案成功卖出去，以及对打算入行的广告新人给出的中肯实用建议。

核心内容

做出绝妙创意的第一步是模仿，把握常规的创意方法之后才能寻求打破常规，出其不意。在充分了解产品、精准定位的前提下，确定单一的广告诉求，然后用新鲜有趣的内容去包装，才能成就优秀广告文案作品。而在充分理解客户的基础上，采用对方易于接受的沟通方式去展示自己的作品，则能最大限度保证广告作品得到认可。对新人而言，最重要的敲门砖就是一本精彩的广告作品集。用作品集来展示自己的策略思考能力和创意水准，比任何面试技巧都管用。

你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的是《文案发烧》。这本书大约31万字，我会用20分钟左右的时间为你讲述书中精髓：一名文案如何做出优秀的创意并成功得到客户的肯定，以及作者给文案新人的实用建议。

优秀的经典文案总是广受业内外认可和传颂，经久不衰，或许简单，但直抵人心。台湾山叶钢琴的广告文案：学琴的孩子不会变坏。这几乎是台湾最有名的，也是最成功的广告文案。它不讲自家钢琴如何，而是从学琴有利于孩子身心成长的角度来阐述，抓住了为人父母的心理，迅速赢得认同，于是购买山叶钢琴就是下一步要做的事情了。另一个广告的文案可能大家更耳熟能详一些：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。当时这则广告在保健品领域整体低迷的局势下异军突起，让广告主赚得盆满钵满。虽说它打造了一个知名品牌并让销售额激增，但业内人士从不会把它拿来作为优秀广告案例来讲。因为不具备良性社会效应又缺乏美感的作品，即便能带来销量，也不足以被称为成功的广告而受到推崇。

那么，到底什么才是一个好的广告文案呢？《文案发烧》的作者路克·苏立文认为，好的文案总是言简意赅，用精准的语言恰如其分地传达产品核心卖点、落实创意，以鲜明的利益点或者情感号召来打动人心，最终导向购买行为。而真正身处广告行业中，笔头的文字驾驭能力只是做出好广告的基本功，一个优秀的文案必然也是一个洞察业务的行家，是广告背后进行策略性思考的那个人。这本书将深入剖析，一个广告文案从入行，到做出优秀广告作品，并成功说服客户的全过程。

作为20次广告界奥斯卡 One Show 金铅笔奖获得者，路克·苏立文曾任法隆·迈克埃里格特广告公司创意总监，堪称一流的创意人。他写的这本《文案发烧》，从文案的角度，带你全方位参透广告创意人的修炼秘籍，被誉为风靡广告界30年的文案圣经。路克·苏立文在书中教授诸多广告实操经验，也把广告人的辛苦和无奈娓娓道来，讲透圈子里的大大小小规则，以此来告诉你：广告真的是个了不起的行业。

介绍完这本书的基本情况和作者概况，下面就开始详细讲述书中内容。围绕广告行业，这本书主要讲述了三方面重点内容：第一个重点，如何做出好的创意作品；第二个重点，如何让作品得到客户的肯定；第三个重点，作者给文案新人的一些实用建议。

先来看第一个重点内容：如何做出好的创意作品。

优秀的文案都不是一朝一夕的功夫，作者认为通常少不了这5点的磨练：首先要广泛阅读和学习成功案例，其次要了解客户的产品、所处行业以及洞察用户需求，接下来找到精准的市场定位，从而想出好创意，最终进行有效的文案包装。好了，下面来具体说明。

第一，大量地阅读和学习。作者认为，无论一个文案的起点是什么，观摩和学习成功的广告作品，都是非常重要的学习过程。他自己在广告生涯之初，就把世界上最棒的广告都读完，从中汲取了大量养分，为日后的广告创作打下了扎实的基础。因为，任何伟大的创意都是从模仿开始。打破常规之前，要先懂得遵循常规。

第二，充分了解客户，做足功课。一个优秀的文案需要先搞清楚客户所在这个行业的运转方式，了解具体的业务，和产品亲密接触，这样才能写出真正有效的文案。因为，创意绝不是信马由缰的想象，而是戴着镣铐跳舞，是在单一商业目标驱动下的有序想象。比如，假设你正在为一款狗粮品牌写文案，就要去狗粮工厂参观，搞清楚粗磨颗粒和小块有什么区别。同时也要充分利用从客户经理那边拿到的客户资料、产品手册之类的任何信息，仔细阅读。没人说得准，哪个角落的哪条信息能带来一个绝佳的创意点。除了了解客户本身，还要了解客户所在的整体行业环境。这个阶段你完全可以去商场逛逛，看市面上有哪些同类的竞争产品，看用户在购买、使用时的情景，比较各自的区别和优劣势，也可以找找竞争产品做过哪些广告。

第三，找准定位。首先，给品牌或产品一个清晰的市场定位，意味着你要看到市场中的空白地带，并占据它。在20世纪60年代，碳酸饮料产品众多的环境下，七喜这个品牌就独辟蹊径地为自己的产品打出“非可乐”饮料口号，并依靠这样的定位跻身碳酸饮料产品三甲。其次，有了明细的市场定位，接下去就可以确定产品的核心诉求点，或者说是利益点了。也就是说，用户为什么要选择这款产品，这款产品能给用户带来哪些具体的好处。这是一个广告要传达出去的核心信息。在广告促进销售的作用链条中，用户因广告而引发购买，而广告的作用在于品牌。那么品牌是什么呢？作者认为，任何优秀的品牌都有自己的核心价值，而这个核心价值通常会具象化为一个形容词，然后通过各种创意形式表现出来，印刻在受众的大脑里。简言之，品牌就是一个特定的形容词。

那么，如何选定这个品牌形容词呢？要想在数以万计的信息中突出重围，成功地把产品信息传达给用户，这其中的一大法宝就是：简单。作者认为，在广告文案传达中，你的语言越简单就会越有力。确保产品信息抵达受众时，有且只有一个极致的形容词与之明确关联。如果你想要的方向上所有形容词都被占用了，不要退而求其次选择稍逊色的。比如清爽已被占用，那就用降火吧？不，换个方向去抢占那个最为极致的词语吧。上个世纪的广告大战中，做调味番茄酱的品牌众多，长久以来他们争夺的焦点都是“有番茄味儿的”，某天亨氏却声称他们的番茄酱是“不易变质的”，结果销量飞升，居高不下。这就是一个简单、独特、极致的形容词把品牌深深植入用户大脑，并引发购买行为的成功范例。

如果产品的优点实在是太多了，只选一个形容词不够用，怎么办呢？为了产品诉求的精准传达，你只能选出最合适的那一个。至于其他的优点，放在详细说明中或产品宣传小册子里吧，总之把它们表达出来、告诉给用户的机会多得是，而品牌直接关联的那个词，必须直击要害。耐克忠告，IBM解决，索尼梦想，吉普耐用，保时捷速度快，宝马性能好，沃尔沃安全……相信这样的匹配是符合大多数人心目中的印象，这些国际品牌正是因为选择了一个最为恰当的形容词，传递核心诉求，因此通过精准定位稳固品牌形象。

第四，确定了定位，也就确定了产品的核心诉求，接下来要面临的，就是一名文案最重要的工作环节：想创意。此前你所做的铺垫和努力，都是在为最终想出一个完美的创意做准备。事实上，为了找到满意的创意，广告人和大多数上班族一样，常常朝九晚五在办公室与自己的脑细胞做斗争。作者路克·苏立文也说，他从业以来的二十多年中，做得最多的事儿是对着墙发呆，苦思冥想。广告人面临的永远是新的挑战，信心满满的同时又被恐惧包围，这是最对的状态。

其实找到那个让人尖叫的创意也是有些小方法的，作者提供了三个思路，可供尝试：

聚焦，持续不断的研究产品和受众。你可以多问一些问题，例如：假设我是用户，会不会购买它？理由是什么？这款产品的优势和特点有哪些？把优势放大、夸张化，会有什么样的效果？用户拿到这款产品的时候，产生什么样的情绪和情感才是对你最有利的？
放开，不要给自己的创意设限。任何点子都可以抛出来，写在纸上，拿给同事看，或者把同事的东西拿来揣摩一下，甚至直接去找创意总监聊聊，以求点拨和启发。
转移，去其他的事物上找灵感。比如获奖作品集、跟文案主题相关的图片、书籍，或者索性离开办公室漫无目的地四处走走，这些都会对迸发灵感有帮助。

第五，把创意落实为可投放的文案作品。在媒体广告泛滥的当下，受众的感官早已进化出广告屏蔽功能。所以，在用文案正确传递产品优势的时候，你需要做的是用新鲜、有趣、富有想象力的内容形式去打动人们，也就是用创意去包装这个有着清晰定位的产品。从一句优秀的文案开始，可能延伸出平面作品、视频广告，或者广播、户外媒体，比如高速公路边的广告牌等。你可以选择任何表现形式，只要利于广告创意的表现和诉求的传达。一则广告不一定会给企业带来立竿见影的效果，也不会把它带向破产的境地，但你要相信广告的力量，罗马不是一天建成的，文案的任务是给终将建成的这座品牌之城添砖加瓦，并给客户带来销量的切实提升。

现在来总结一下第一个核心内容，作者认为，创作出好的广告作品必然要经历这样的过程：第一，广泛地阅读和学习优秀广告作品。第二，充分了解客户，包括产品、受众人群以及所处行业环境。第三，为你即将做广告的对象找到一个精准定位，并确定一个核心诉求。第四，想出好的创意来呈现核心诉求，简单精准地传达。第五，用新鲜有趣的文案去包装它。一名文案工作者产生创意的过程大多如此，往复循环，不断精进。

以上就是第一个重点内容，如何做出好的创意，接下来说第二个重点内容：如何让作品得到客户的肯定。

广告人普遍面临的一个抓狂问题就是：心爱的创意经常会在客户会议上被毙掉。可能你花了数月时间的调查、对比、思索、沟通、撰写出的智慧结晶，客户在喝杯咖啡的工夫就做了一个毙掉的决定。广告创意一次通过的情况太少了，就连作者路克·苏立文在漫长的从业生涯中也只经历过三次而已。但是他仍然给出这样的忠告：有时候客户毙掉广告作品，可能是对的。除了没有主意的牵线木偶，以及那些特别奇葩的人，你要相信大多时候跟广告公司来接洽的人都是目光睿智而理性的商务人士。他们是想要解决品牌所遇到的问题的，只是立场不同、视角不同，所以常常会和创意人意见相左。

那么，怎样做才能让自己的创意作品在客户那里得到肯定呢？

首先你要懂自己的客户。学习客户的企业文化，跟客户的研发部门、产品经理聊天，跟客户越是彼此熟络，就越会彼此了解，彼此信任。这样一方面你会更懂他们的需求和做事的尺度，做出来的广告作品也就更对他们的胃口。另一方面他们也会更加尊重你，理解创意的初衷。

其次，要善于展示自己的作品。因为创作者是最懂作品的人，所以也应该是最善于推销它的人。向客户展示创意时，要开门见山，简明扼要地表达自己的核心创意，尤其要抓住展示的前90秒，这90秒内你说了什么，很大程度上决定着客户对你的印象和态度。客户通常都很不喜欢华而不实的人，不要让客户的耳朵听到风险、冒险之类的词汇。客户讨厌风险，他们经常倾向于“二流”但是相对稳妥保守的广告。所以当你展示一个独特而优秀的创意时，一定不要说出类似冒险的措辞，而要换个说法比如独辟蹊径，这样才更容易被客户接受。

另外，许多客户在公司里绝大部分时间是跟数字打交道的，这就需要你把握客户的思维习惯和看重的东西，用利于他们接受的理性、客观方式来阐述自己的作品。《全球一流文案》的作者阿拉斯泰尔·克朗普顿说过：“用创意人士的思维去思考，但是谈吐要像一个会计。”这句话点出了资深文案在面对客户展示作品时共同的心得，那就是在为作品做辩护的时候，要试着放弃感性的表达方式，比如，当你想说“这个视觉效果特别震撼，绝对有杀伤力”，换成这句可能会更好，“这个视觉效果是整个广告的焦点，它起到的交流效果具有持久性。”

其实换个角度想想，作为品牌方来购买广告是一件很不容易的事，这需要商务人士特有的精明、直觉、慎重，还得有赌一把的勇气。创意工作固然辛苦，但同时你也要懂得体谅客户的不易。广告是一个感性的东西，解决一个问题可以有无数种方法，无数个答案。所以，选择作品是一个感性的决定，但你还是要努力为客户提供一些理性的理由。

来回顾一下，在客户关系方面，怎样做创意才更容易让作品顺利通过，得到客户的肯定：第一，争取与客户之间达成彼此懂得的状态，相互信任，这样后续沟通会顺畅愉快得多。当然客户很可能不会努力来做到懂你，所以你要更加懂他，无论是他们的企业文化，还是他们欣赏的创意文案风格。第二，要善于展示自己的作品，学会把握客户惯有的思维定式。比如他们通常不喜欢被定义为冒险的广告作品，喜欢简洁、开门见山的表达，以及理性严谨如会计的语言体系，这需要你暂时收起广告创作中早已习惯的感性、冒险和随性。

这就是第二个重点内容，如何让作品得到客户的肯定，下面说最后一个重点：作者给文案新人的实用建议。

广告是一个如此有魅力的行业，以至于源源不断地吸引着年轻人预备加入其中。作者认为对一个没有行业经验且没有条件去专业院校进行学习的新人而言，广泛阅读过往优秀广告作品自然是必不可少的成长过程，而敲开事业之门最重要的那块砖则是：筹备自己的作品集。事实上，即便是经过专业院校学习的人，在毕业走向职场的时候，作品集仍然是展示自己实力的重要凭证。这个作品集的形式、外观不重要，重要的是它里面装满你的个人作品，展现你的策略和思维能力。作者认为，如果你能积累八九套精彩的系列广告作品集，那么在招聘方面前，即使专业出身的高才生也可能会败给你。

所以，如果你已经下定决心，要以文案撰稿人的身份进入这个行业，那么就赶快着手打造自己的广告作品集吧。针对人生第一份广告作品集，路克·苏立文先生给大家的几点提醒：

通力合作。一名文案如果是单打独斗，尤其是在初出茅庐的阶段，在作品发挥上就很容易受限于视觉传达方面的不足，也就难以完全展现出自己的文案魅力。一个很好的办法是，你可以寻找一个精力充沛、对工作富有激情的平面设计师，组成自己的创意团队，一起创作优秀的广告出来。毕竟除了文案，夺人眼球的平面设计也是广告的重要组成部分，你的创意和文案需要有足够好的设计加进来，才能真正表现出打动人心的力量。要学会找到同道中人，互助、互补，通力合作。
题材广泛。前期你可以先去广泛搜寻行业杂志和优秀作品，把已有的广告仔细研究一遍。然后翻开最流行的杂志，在里面找到你觉得表现不太好的广告，试着按照它的产品诉求，重新做一个广告出来。另外你还可以追随自己的喜好，比如你喜欢音乐，那就为某款新型防震便携式音乐播放器做个广告；喜欢户外运动，那就为一款登山鞋做个广告。
形式多样。因为你希望作品集可以全方位体现自己的实力，所以这些广告作品的对象最好瞄准多种行业、多种商品及服务。作品集中不仅要有单个作品，还要包含系列作品。总之，让作品集充分体现你的战略性思考能力和创意能力。
大胆创作。因为新人在创作上没有太多条条框框，这种状态下的作品是最自由最鲜活的。你应该尽己所能地尝试各种不同风格的广告，充分展现自己的文案功底以及任何可能的优势，让人翻开作品集就能立即感受得到。在作品集丰富起来之后，再重新排序和筛选，保留较为优秀的那部分，把比较逊色的几个砍掉，这样可以保证你的作品集呈现出一个较为高水准的状态，至少是你能力范围内的较高水准。当雇主拿到一个新人的广告集的时候，新鲜、有战略的表现哪怕略显幼稚，也好过漂亮精致却保守无聊。

还有很重要的一个成长方式就是，多多结交广告行业中人，尤其是资深的创意文案。读万卷书，行万里路，还要注意寻求仙人指路。多跟成熟的文案交流、取经，圈内人几句话的点拨，可能就会帮你少走弯路，更快更好地抵达目的地。

这本书的内容到这里就讲完了，我们来回顾总结一下今天分享的内容：

首先讲的是创意的产生，如何做出好的广告作品。广泛地阅读和学习优秀作品，这是保证眼界和灵感源泉的重要手段。接触客户之后要力求全面了解对方的产品、目标用户，以及摸清客户所处的行业现状，这样才能给这款产品找到精准定位，确定核心诉求。接下来就要基于以上所获得的信息，想出好的创意来呈现产品诉求，做到简单精准地传达。最后，用新鲜有趣的文案去包装它，完成广告作品。

接着说到了如何使广告作品得到客户的肯定。从接手一个客户的初期就开始注意磨合，比如了解客户的企业文化，和他们的产品研发人员交谈，理解他们的想法、意愿，以及在品牌传播方面能接受的尺度是什么。在向客户展示作品的时候，也需要注意一些技巧。记住，客户永远不喜欢风险和不确定的东西，那么就稍加改变自己的措辞，少采用感性化语言，多用理性的、客观的方式去阐述。言简意赅、开门见山，这样能更顺利地说服他们。

最后是作者给文案新人的建议。如果没有条件去专业院校学习，那就努力为自己积累一份漂亮的作品集，用丰富的作品来展示自己的实力。不要忘了观摩和学习优秀作品，从中磨炼创意的理解力和敏锐度。同时也要多向广告行业中人请教和取经，吸取一线的新鲜知识和见闻。

撰稿：小楼脑图：摩西转述：杰克糖

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