《感召力》 奥小绿解读
《感召力》| 奥小绿解读
关于作者
西蒙·兰卡斯特，世界级的演讲撰稿人，为很多顶级政治家，包括英国前首相布莱尔的内阁，还有联合利华、汇丰等世界500强企业的 CEO 撰稿，并指导演讲。他创建的领导力语言工作室，分部遍布全球。
关于本书
《感召力》将神经科学与行为经济学结合，将语言与大脑认知联系在一起，讲述如何依次赢得大脑的本能脑、情感脑、逻辑脑三部分。更将领导力语言精炼为隐喻、外表、故事、历史、平衡、韵律等21招，教你如何把自己的观点恰当地表达出来，让你的演讲更具感召力。
核心内容
要想成为成功的领导人，必须注重领导力语言的运用。21招语言技巧，可以帮助你把自己的观点恰当地表达出来，传递给大家，更可以帮助你在短时间内赢得听众的心。
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的是《感召力》，这本书的中文版大约21万字，我会用大约20分钟的时间，为你讲述书中精髓：如何靠讲话，轻松赢得人心，成为领导者。
我最近在看一部美剧，里面有两个小姑娘，一个马上过生日了，可是另一个小姑娘，却因为各种原因不能去参加对方的生日 Party 了。过生日的小姑娘非常伤心，因为另外那个小姑娘号召力很大，她不来那就意味着还有好多人也不会来。
这就是领导的力量。你回想一下，你是意见领袖吗？不管在什么场合，大家都以你的意见为准，你永远是现场的焦点？还是有你没你无所谓，在讨论的时候，没人关心你的意见？如果是后者，也别伤心，大多数人都是这样的，毕竟领导人是极少数啊，大部分人也就是打打酱油的。
但我相信，你肯定不止一次问过自己：为什么我不能成为领导人呢？为什么大家什么都听那个人的？为什么我说话没人理睬？
这就是因为你缺乏“感召力”，周围人没有感受到你的魅力，没有被你感染，当然也就不会想到听从你的意见或建议，更谈不上服从你的领导了。所以，如何把自己的观点恰当地表达出来，传递给大家，就很重要了。说得好的演讲家，很可能只靠语言就能打动听众，让他们听从你的指挥。
你可能不相信，只靠说话就可以让别人听自己的？这似乎不可能。但这本书的作者西蒙·兰卡斯特可不是一般人，他是世界级的演讲撰稿人，为很多顶级政治家，包括英国前首相布莱尔的内阁，还有联合利华、汇丰等世界500强企业的 CEO 撰稿，还教导他们怎么演讲。
西蒙的秘诀就是他所创造的领导力语言，他更是借此创建了领导力语言工作室，分部遍布全球，现在他把领导力语言的秘诀写在《感召力》这本书里，包括他多年来的实践经验、与顶级政治家合作的心得，这些心得都可以拿来参考。
西蒙在书的一开始就强调，领导力语言的核心就是：要成为领导人、赢得人心，就要赢得听众大脑的三个部分——本能脑、情感脑、逻辑脑。
那么要赢得这三个部分，要先了解这三部分是什么、需要什么，知己知彼，才能百战不殆。这三部分大脑是什么呢？
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本能脑。本能脑位于大脑的最里层，是最繁忙和运转最快的大脑，它的唯一目标就是确保我们存活，所以特别要求安全、远离危险、一切有回报。但是本能脑已经几百万岁了，从人类出现就跟我们一起，所以有点老顽固，可能有时跟不上时代。
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情感脑。一听这个名字就知道，这部分大脑负责我们的情绪，也就是所谓的“感性”，包括爱、厌恶、恐惧等。
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逻辑脑。这部分是大脑中体积最大的，足足占了85%，这部分决定了为什么我们是我们，猴子还是猴子。交流、书写、创造力全部都是逻辑脑的工作，但这部分脑子也没有我们想的那样一直明智，经常是靠经验判断，而且要是精神不集中或者疲倦，也经常罢工。
知道我们的大脑是怎么分工的，接下来的工作就是如何赢得听众的本能脑、情感脑、逻辑脑。这也是我们今天要讲的三个部分内容。这三者的顺序不可改变，因为外部刺激在大脑中的行进路线也正是从本能脑到情感脑再到逻辑脑。
我们就先来看看第一个重点内容：如何赢得本能脑？
你先想想，我们之前说本能脑最看重的是什么？就是确保我们活下来，换句话说，就是要最安全、最多回报。所以要想赢得人心，就要在说话的时候让对方感受到安全和信任。
怎么说话才能让别人感到安全和信任呢？作者提出了8个方法，分别是隐喻、外表、移情、幽默、目的、呼吸、文风和名字。这几个方法，很多时候是相互配合、补充的，一起使用，效果更好。
我们先说隐喻。一个合适的隐喻会让你自动联想，自己编织出一个场景来。就比如我们常说的“加油”吧，其实就是把我们比作汽车，一听到这个词，你是不是立刻就想到喧嚣的赛车场或者高速公路上，跑车轰鸣，一脚油门向着目的地冲去？这就是隐喻的力量，让你置身情境，一下就可以get到重点。
而且最巧妙的是，隐喻是不知不觉中发威的，你根本没意识到你编织出了一个场景，你只是本能地就这么感觉到了，就像作者说的，好像种了一颗种子，默默地就在你意识里发了芽。
当然，要想达到领导人语言级别的话，“加油”这种隐喻就太普通了，必须要用这几种方式，比如拟人、旅程、天气、食物和亲友。这类的表达，我们也常在商业大佬那里听到。比如马云在谈到竞争的时候，就说过：“互联网就像一场万米长跑，我们只是刚刚完成最初的100米，很难说你旁边的人就是真正的竞争对手，再向前跑3000米，你才能发现到底谁是你真正的竞争对手。”他用长跑的隐喻，听众马上就 get 到了格局要大、眼光要放远的这个重点。
再比如2015年，滴滴和快的合并时，滴滴当时的 CEO 程维给内部员工发了一封信，里面就有这么一句“和则恩爱到底”，这就是以婚姻关系来形容双方的合并，让员工觉得两家公司是组成了一个新家庭，有了新的亲人。
但是接下来问题来了：怎么判断什么时候要用隐喻呢？又该用哪种隐喻呢？这就要结合赢得本能脑的其他几招了。
首先是，要理解对方，知道对方的需求是什么，也就是移情，只有理解了对方的需求，才能选择正确的隐喻。在理解对方的同时，还有一个小细节要记住：叫对名字。我们经常问“您贵姓”，就是在借名字拉近关系。
然后呢，为你的隐喻设定一个坚定的长期奋斗目标，使命会促使人们积极、上进，这就是用到了前边说过的目的。比如面对高考考生说，“摘取六月的胜利果实，开启人生旅途的新篇章”，是不是比“顺利考上大学”好多了？
最后，永远别忘记，其实隐喻在很大程度上运用了幽默，把干巴巴的道理变得生动起来，这是因为幽默可以缓解紧张、让人放松，增加对你的好感度，自然也就愿意跟着你的话语走了。
除了隐喻，赢得本能脑的另外一招是什么呢？是外表。人靠衣装，佛靠金装。外表形象对于领导人来说可是非常重要的，但你如果认为领导人的形象只是穿套好西装，就错了，领导人的形象更重要的是内心情绪的恰当表露，也就是强劲、真挚、性感。
你想想你遇到的领导，是不是大都十分坚定、不容置疑，说话斩钉截铁？如果你都不相信自己，谁还能相信你？对不对？作为下属的时候，你可能觉得老板太独裁了，可是如果老板是这样子说话：“这个……那什么……你说呢……呃我也不知道……”，你会不会觉得自己跟错了人？这就是一种态度问题，必须要树立强劲的形象。
作者提到，要说服别人，我们自己必须深信不疑。每一位成功的领导人，无论是政治人物，还是商业领袖，他们对自己说的话都十分肯定，在跟民众或下属沟通的时候，自然就把这种自信也传递了出去，民众和下属才会买账。就像马云提到阿里巴巴的发展时，非常肯定地说：“如果你错过中国，错过亚洲发展中国家，错过电子商务，你就错过了未来。”这种坚定，自然给阿里巴巴又多加了5分。
上面为你讲述的就是第一个重点内容：如何赢得本能脑，关键在于给人们带去安全感、信任。下面我们就来讲一讲第二个重点内容：如何赢得情感脑。这部分掌管的是我们的感性，我们的理性经常败给感性，所以要成为领导人，就要在演讲的时候和别人建立情感联系。
要赢得别人的情感脑，也有7个办法，分别是：故事、历史、价值观、语言、奉承、重复、夸张。我们重点说说故事和历史。
先说故事，一个能让你赢得情感脑的故事必须能做到三方面，先得让人们与故事的角色产生共鸣，会不自觉地觉得“啊我就是你说的那个男主角！他后来怎么样了怎么样了”。然后还得有戏剧冲突，选A还是选B，让人暗暗紧张起来，这样就可以引导下一步：解决冲突，迎接结局。
抓住了这三步，就抓住了一个好故事的骨架。血肉呢？就来自你的个人经历，或者企业文化。
你可以用自己的亲身经历、感受来打动大家。比如你说“有妈的孩子像块宝”，这么说大家能认同，但是也就这样了，不会有什么更深入的情感。那你换个说法呢？“我大学毕业后就留在了北京工作，一年也就回一次家。有一次生病了给家里打电话，被妈妈听出了情绪不好。第二天有人敲门，我一开门，发现是妈妈！她还带了好多老家的菜和肉，跟我说：没事，有妈在。然后就埋头在厨房乒乒乓乓做起了饭。我躺在床上，闻到熟悉的家乡菜的味道，眼泪就流了下来。”这画面就让所有人都回忆起了自己的妈妈，有没有？大家的情绪都同步了，情感联系就这么建立起来了。你所表达的理念也更容易被对方所接受、认同。
那如果是一家公司呢？同样也是这样，很需要打造企业文化。肯德基上校40多岁才找到炸鸡作为事业起点，66岁遭受重创又东山再起。乔帮主的故事呢？在车库里创办苹果公司，被赶走，危难时刻重返苹果，最终推出 iPhone 和 iPad，这些故事比宣扬干巴巴的数据有意思多了吧？肯德基和苹果看起来也更有人情味了吧？
那你可能会说，我没那么多故事可讲啊，也不是每件事都能找到对应的故事啊……作者教了一个好方法：先画下你人生中的高峰和低谷，再写下你的十大人生哲学，然后把这两步结合起来，给你认为影响深远的事件找到对应的人生哲学。比如父母离异，激发了你的责任心。当然，在讲述的时候，要记得详细回忆细节。这就是一个独一无二的好故事了。
如果你非得说，我的生活很平淡也很安稳，找不出什么高峰低谷，也没有什么影响深远的事情，那其他人的总不平淡吧？上下五千年的历史够不够你借鉴的？铁杵磨成针、司马迁写《史记》，说起来真是几箩筐。你选择一个合适的，再说说你的感受，这不也是一个很好的故事吗？这也是赢得情感脑的另一个办法：历史。
讲故事和历史这些方法，不仅在我们争当领袖的时候能发挥作用，在平时也是用途极广。很多人在找工作的时候都要面试，面试有一个典型问题，就是：你在上一份工作中的最大成就，或者挫折是什么？这时候你就需要一个好故事来说服面试官，把工作中干巴巴的数字变成鲜活的故事，只有让面试官感觉到你对工作的责任心、学习力、团队协作等，他才会觉得你够格被聘用。
故事和历史的确非常重要，但它们有个更重要的前提，那就是价值观。你想想，你挑选故事的标准是什么？标准就是最符合你的想法、立场的，也是听众最欢迎的。其实就是“三观正”，不仅是三观正确，而且还是“三观正好和我的一样”。就像作者说的，每个人的价值观不会一模一样，而价值观决定了我们怎么想、怎么感受和怎么行动。“道不同不相为谋”，如果你和听众的价值观不一致，或者没办法把他们的价值观引导成你的，那要想说服他们，赢得情感脑，就很困难了。
当然，说什么很重要，怎么说也是关键。让人听得舒服的语言、合适的语调，甚至适当的奉承，决定了故事的效果。
以上就是我们今天要讲的第二个要点，如何赢得情感脑。关键是激发人们的共鸣、紧张感，制造冲突，并妥善结局。记住，故事是核心，语言来修饰。
现在我们已经赢得了本能脑和情感脑，接下来就是本书的第三个重点：如何赢得逻辑脑。
所谓逻辑脑，就像作者说的，就是每个人都希望自己的大脑是非常有逻辑的，能像 AlphaGo 一样在极短时间内处理复杂信息，合理推算出结果。但事实正好相反，大部分人其实已经相信了某个结果，然后利用逻辑脑在寻找支持这种说法的理由。
怎么利用这种漏洞？有6个办法：把观点分成三段、平衡、韵律、观点、数字、简洁。我们重点说平衡和韵律。
我们总说劳逸结合、荤素搭配，这里边的内涵就是平衡。其实在精神方面，平衡同样重要。平衡会让我们觉得很舒服。所以一个平衡的结构，包含正反两面的信息，这才让人觉得你什么都想全了。这招我们在生活中用得很顺手，很多话都是两句平衡的：生存还是毁灭；不成功则成仁；机不可失，时不再来。作者特别指出，2000多年前的演讲家西塞罗就划出了演讲如何取得平衡的道道：先介绍主题，然后叙述历史，接下来分点讨论如今遇到的问题，摆出支持的证据或者驳斥对方，最后是结语。按照这个平衡的结构，去谈论任何问题，都面面俱到，让听众被你的逻辑折服，都不是问题啊。
这么说可能很难弄懂这个结构，我们就用书中提到的关于英国脱欧的例子来逐一分析。关于脱欧，英国国内分成两派，一派支持，一派反对。支持脱欧的这边是这么说的：
先是引言——我们终于有机会来讨论英国的未来；然后叙述历史——英国一直很强大，在历史上也从来不需要别的国家；接下来分点讨论——是加入还是退出欧盟；摆出证据——如果我们退出，我们就自由了；驳斥对方——如果我们不退出，就会一直僵化下去；最后是结语——退出吧。
反对脱欧的人呢？也用了这个结构：引言这么说——我们冷静地讨论；然后叙述历史——欧盟成立不容易啊，成立以后我们就一起发达了；接下来分点讨论——脱欧就是要牺牲繁荣；然后摆出证据——加入欧盟有更多工作岗位、环境更好、可以打击犯罪；驳斥对方——脱欧就是让欧洲分裂；最后是结语——共同奋斗吧。
怎么样，是不是每一边看上去都很有诚意，也很有道理？这种“一方面这样怎么怎么，另一方面那样怎么怎么”的结构，让人们更容易接受你的观点，也更容易对结论满意。因为他们感觉你的逻辑是顺的，是能推导出你的结论的，逻辑脑投了你一票。
我们现在已经知道了，取得平衡当然不错，那要想加强平衡怎么办呢？这就是另一个办法：韵律。作者指出来，相对于不押韵，人们更容易相信有韵律的东西。这一点，广告是最明显的，因为广告最讲究传播效果。那么想要让更多的消费者记住，很多广告语都悄悄运用了韵律。蓝天六必治牙膏的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，这么长的广告语，很多人却一听就记住了，很大程度上就是韵律的作用。而“农夫山泉，有点甜”，更是借助韵律，7个字就说出了农夫山泉的好口感。在说话的时候，巧用韵律，就能让听众容易记住你的观点。
听出来了吗，平衡和韵律的重要目的是让听众记住你的观点，甚至认同你的观点。这么做是为什么呢？作者说了，跟我们所想象的不一样，其实在生活中，大多数人对很多事情并没有肯定的看法，他们很多时候可能只是在随大流，事情一有变化，他们的想法可能就变了，而想法一变，他们的立场也就跟着变了，原来坚持A的那些人可能反过来力挺B了。所以要想争取赢得支持者，甚至是反对者都来支持你，重点就在于改变他们对事物的看法。伟大的领导人通常从人们具有的普遍共识入手，人们一般都会赞同这种普遍共识，以此为基础，再慢慢延伸开来。人们越是相信这样的开始，就越可能赞同你之后的说法。
有个辩论节目叫《奇葩说》，在双方辩手开始之前，现场观众会选择他们对辩题的态度，是赞成还是反对。然后每一边选手说完之后，观众可以再选择一次立场。这时候，你就能看出来其实很多观众很容易受到普遍共识的影响，也很容易改变立场。就比如有一集说到情侣之间该不该看对方的手机，一位辩手就提出来，“你上厕所,我给你递手纸,你不跟我讲隐私”，这个场景很多情侣应该都遇到过，也都点了点头，结果这位辩手下一句说“看下手机,你跟我讲隐私”，就立刻赢得了很多人的赞同，为她赢得了很多票。
平衡、韵律和观点都掌握了，还有另外3个技巧要注意。一个是要把观点分成三段说，先说开头，中间讲三个观点，最后是结尾，这样的结构会让整体情况更清晰明了。乔布斯多次在演讲中熟练运用了这种技巧。比如他在斯坦福大学的毕业典礼上，在开头先向毕业生致意，说明自己要说3个故事；接着讲述了3个让他领悟了许多的人生故事；最后在结尾时鼓励毕业生“求知若渴，虚怀若愚”。开头—发展—结尾的三段式结构简明扼要，又重点突出，对于听众来说，很好理解。
另一个是只要有确凿数据的，摆数据。数据给人的震撼力度绝对不是“很多”“大量”这种词可以相比的。比较一下这两个说法，“所有门票被抢购一空”和“35000张门票在短短2个小时内被抢购一空”，哪个更让你惊呼“这么厉害”？这是因为每个人的想象都不一样，你不说清楚，很多人就只能自行脑补具体情况，有时候可能就没有达到你想要的效果。而数据是不糊涂的，能确保双方都在同一层面上。
最后一个要注意的技巧是，少说废话。别忘了，逻辑脑讲究的是逻辑，如果你寥寥数语，就能把事情说清楚，这么有逻辑、有内涵，怎么可能大家不听从你的指挥？
以上就是我们今天要讲的第三个要点：如何赢得逻辑脑。关键是让人们以为结论是他们推算出来的，是符合逻辑的，他们就会自然而然地站到你这边。具体怎么做？保持平衡，讲究韵律，抓住听众的共识，用数据震撼听众，同时还要少说废话。
说到这儿，今天的内容就聊得差不多了。最后，我们来简单总结一下，我们如何才能短时间内赢得人心：
首先，我们说到了人的大脑主要分为三个部分：本能脑、情感脑、逻辑脑。要想赢得人心，成为领导人，就要熟练运用领导人语言，赢得这三部分的支持。而这三部分接受信息的顺序是固定的，所以要依次赢得本能脑、情感脑和逻辑脑。
其次，我们说到了如何快速地赢得本能脑、情感脑和逻辑脑。要想吸引它们，就必须投其所好，了解它们都要什么。对于本能脑，渴求的是安全感和回报；对于情感脑，激发共鸣是重点；对于逻辑脑，条理清楚，让听众以为自己在推导则是最好的技巧。
撰稿：奥小绿 脑图：摩西 转述：成亚