《如何应对愤怒的公众》 叙岚解读
《如何应对愤怒的公众》| 叙岚解读
关于作者
劳伦斯·萨斯坎德和帕特里克·菲尔德，分别是美国哈佛大学和麻省理工学院的著名学者，同时也是全球知名的公共争议调解、危机公关专家，曾调解过多起复杂的争端，协调过多个团体的利益和思维冲突，为世界范围内50多家企业提供咨询。
关于本书
作者结合多年的危机调解经验，通过大量的公关实例，首创了危机公关“六大原则”，主张用平等对话取代发号施令，倾听公众诉求、回应公众批评、对公众负责，被称为世界危机调解指南，自诞生以来，就成为欧美国家群体事件处理范本。
核心内容
向公众隐瞒信息的代价是沉重的，传统意义上的公关策略之所以无法适应变化的现代社会，就是因为它采取的是“忽悠”和“安抚”公众，并没有把公众的关切放在心上。而公关互利法的核心元素就是诚实，作者认为，合作才是解决问题之道，解决公关危机的核心在于诚实，要把公众当成合作者而不是对手，倾听他们的声音，让他们参与到整个决策过程中来。
你好，欢迎每天听本书，今天为你解读的是《如何应对愤怒的公众》，这本书的中文版大约27万字，我会用33分钟左右的时间和你分享这本书的精髓：如何将公关互利法运用到处理公关危机的实践中去，重建政府、企业以及相关机构与公众之间的信任关系。
我们每一个人都可能陷入到一种愤怒的情绪中去，有的人是因为受到了不公正的待遇，有的人是因为政府出台的一条新政策恰好损害了他们的利益，有的人则是单纯喜欢和政府或企业“作对”。
只要稍稍回顾一下公共关系的发展历史就会发现，草率应对公众的愤怒情绪，不仅会损害企业竞争力和政府公信力，而且会直接影响公众对基本社会制度的信任。那么，当公共争议发生之时，如何与媒体、公众及相关部门打交道，才能把错误行为的破坏性降到最低呢？这不仅是公共关系从业者必须思考的问题，也是政府官员和企业管理者必须具备的能力。
《如何应对愤怒的公众》这本书以美国社会为背景，提出了当时美国所面临的一个问题：当公众对政府和企业都抱有不信任的态度，这些机构应该采取一种怎样的方式，对公众的疑虑作出回应。传统的公关策略倾向于回避问题，而不是解决问题。在这些策略的指导下，很多政府官员和商业领袖采取的是“什么都不承担，什么都不承认”的态度，他们只想着淡化公众的担忧、抚平公众的愤怒情绪，却忽视了与公众的真诚交流，到头来反而激化了矛盾和冲突。
本书作者结合多年的危机调解经验，通过大量的公关实例，推出了一种与公众互动的新方式——公关互利法，主张用平等对话取代发号施令，倾听公众诉求、回应公众批评、对公众负责。
这本书虽然讲述的是美国社会现实，但是书中所倡导的信息透明、关系重建、真诚对话、公众信任等方法，对于中国的今天和未来同样具有针对性和借鉴性。作者认为，合作才是解决问题之道，解决公关危机的核心在于诚实，要把公众当成合作者而不是对手，倾听他们的声音，让他们参与到整个决策过程中来。我们期待公关互利法的六条原则能够为国内公关人员、政府和企业的管理者以及媒体提供帮助，传承并重塑一个社会的诚信形象。
本书是由劳伦斯·萨斯坎德和帕特里克·菲尔德合著而成。这两位作者是美国哈佛大学和麻省理工学院的著名学者，同时也是全球知名的公共争议调解、危机公关专家，曾调解过多起复杂的争端，协调过多个团体的利益和思维冲突，为世界范围内50多家企业提供咨询。
随着经济发展和会进步，越来越多的环境冲突、医疗纠纷、企业丑闻、政府失信等负面新闻见诸媒体，虽然相关机构都采取了这样或那样的公关手段，但是哪些方法有效，哪些方法无济于事？在这本书中，作者总结了一些重大公共危机的处理得失，首创了危机公关六大原则，被称为世界危机调解指南，自诞生以来，就成为欧美国家群体事件处理样本。
《如何应对愤怒的公众》一书早在1996年就开始出版发行，深刻影响全球公关实践20多年。哈佛大学商学院教授马克斯·贝泽曼认为，企业管理人员、政府人员、公关人员、律师等相关人士，都应该在下次陷入危机之前，好好读一读这本书。国际非营利危机处理组织SFCG主席约翰·马克斯认为，这本书是对原有危机思路的伟大颠覆，势必会改变公共生活的性质。
下面，我将分四个部分为你解开如何应对愤怒的公众这个问题的答案，一是公众为什么会愤怒，二是公关互利法的核心内涵，三是如何将公关互利法运用到实践中去，四是如何与媒体打交道。
先来看看公众为什么会愤怒。
每当公共危机事件发生以后，借助互联网的链式传播效应，当事方很容易被媒和公众的批评及反对声包围。过去很多失败的公关案例告诉我们，忽略公众的疑虑和愤怒，实际上是在逼迫更多的利益群体加入进来，引发的舆论争议就像滚雪球一样，越滚越大。在作者看来，任由愤怒蔓延，不仅侵蚀社会信任，而且会增加公关成本，导致一些重大项目的中断。所以，应对危机的第一步，要了解公众为什么会愤怒。
陷入公共争议中的政府和企业，常常会犯这么一个错误，把公众的行为看成是极端和非理性的。想想看，如果一个发言人花了几个小时耐心讲述一个化工项目的合理性，然而台下的居民却似乎一点都不买账，这位发言人在烦躁之下很可能会觉得这些居民不可理喻。
但在《如何应对愤怒的公众》一书中，作者告诫我们，要站在公众的角度思考问题，对公众关心的问题及时做出回应，而不是一味地指责他们不理性、神经过敏。将公众情绪划分为理性和非理性完全没有必要，每一个人表达愤怒的方式都不相同，在公共事件中，一旦信息不对称，公众就会本能地产生质疑，这是由舆论发酵规律所决定的。我们所要做的，是找出公众愤怒的原因，理解他们的愤怒，治理他们的愤怒。
针对不同类型的愤怒，书中分别给出了不同的应对策略。作者将愤怒的原因大致分为三种：一是受到伤害或者担心自己会受到伤害。比方说因为一些人为的错误导致了一场灾难性事故的发生，给公众造成了伤害。这个时候过失方必然要出来承担责任，这是毫无疑问的，存在疑问的是，他们应该如何承担？传统的应对方式倾向于直接给予经济补偿。这种方式曾被广泛使用，作者在这里给我们讲述了发生在印度博帕尔的一起毒气泄漏事件，造成了7000人死亡，20万人受伤。
当时的事故制造公司试图用83万美元赔偿金来减轻受害者的痛苦，缓解舆论压力。然而事实却暴露出了这种应对方式的种种弊端，一方面，当受害者群体中有人拒绝接受这样的赔偿时，他们就会痛斥那些接受赔偿的人被金钱收买了；另一方面，当受害者是一个庞大的群体的时候，每一个人受到伤害的程度都不相同，如何确定一个公平合理的赔偿标准。
作者接下来提出了新的应对方法：首先，作为事故制造方，有责任也有义务表达他们最真诚的歉意，这种做法让他们看上去有了一些人情味儿；其次，与受害者直接交流，倾听他们的诉求；最后，与受害者共同商量一套公平的赔偿标准。
二是基于心中的道义感，同情弱者。书中举了这样一个例子供我们参考，上世纪七十年代，加拿大魁北克水电公司因为要上马一个大型水电项目，与原住民之间产生了巨大的冲突。水电公司信誓旦旦地宣称，工程不会对环境造成任何不利影响，而原住民则认为，工业开发会不断吞噬他们的家园。当地官员这时候站出来说：“七百万魁北克人的选择是不会错的。”而原住居民则犀利回应道：“你杀掉一千个人也是没有问题的，只要背后有七百万人支持这种做法。”
从这个例子中我们可以看出，冲突双方形成了强势和弱势的对峙，一方是掌握权力和资源的水电公司，另一方则是缺乏资源和号召力的普通民众。当这些民众发现自己根本没有机会表达真实想法，或者说自己的想法完全被忽视的时候，他们感到了强烈的愤怒。这种愤怒促使他们采取行动，找到一群和他们一样弱势的同盟，共同将这件事传播出去，在媒体上获得空前的舆论支持。于是，魁北克水电公司就陷入了一个非常被动的局面，虽然他们在经济、技术等方面占据优势资源，但是如果将事件推向舆论场，原住民所能获得的道义支持和舆论同情，是他们无法比拟的。
很显然，在这里魁北克水电公司犯了一个致命的错误，不把弱势群体放在眼里的代价是沉重的。那么他们应该怎么做呢？作者给出了两点建议，一个是用心倾听弱势一方的呼声，一个是让渡权力，让民众参与到决策过程中来。
我要和你分享的最后一种愤怒是源于基本信仰受到挑战。如果说前两者都是出于行为的冲突，那么这一种就是思想观念和价值观的冲突，因而也是最难以调和的。作者在这里给我们列举了动物实验支持者和动物权利支持者的抗争，前者认为，动物实验可以帮助人类攻克疾病，而后者则认为，动物同样有自己的生存权利，不能为了人类的利益伤害动物。这两种观点分别从不同的立场出发，并且也都能自圆其说，这就是一种价值观的冲突。
如何处理这种冲突，传统的公关技巧采用“战争”的手法，把已方和对方放在完全对立的位置上，谴责对方歪曲事实，夸大对方获胜将会造成怎样的恶果，说服别人相信自己的追求是出于正义。这种方法的弊端是显而易见的，那就是让争论变得极端化，双方没有对话的可能，无法解决冲突。作者在这里给出了新的应对方案，总结起来就是，如何在争议的基础上最大限度形成共识。
首先，接纳不同意见，承认对方观点同样存在合理性；其次，求同存异，虽然动物权利支持者坚决反对动物实验，但是他们和动物实验支持者在有些问题上却意见相同，比如他们都认为应该对动物进行区分，杀害小猫小狗和杀害一只蚊子显然不能同日而语；再次，寻求中间道路，而不是把对方逼入死角，事实上自己未必是对的，对方也未必是错的。在尊重双方利益和原则的前提下，解决争议的问题。
简单总结一下，作者认为，应对公关危机的前提，要搞清楚公众为什么会愤怒，接下来他分析了三种愤怒的原因，一是受到事故影响成为受害者，或者是出于对自己会遭受危险的担忧；二是面对强者感到无助和挫败；三是出于基本价值观的冲突。
下面我来为你分享公关互利法的核心内涵。
我们都知道，公众是很容易愤怒的。虽然各种公共关系专业的教科书都在告诉我们，只要企业与他们服务的公众真诚地交流，公众就会被他们的行为所影响。然而事实却不是这么简单，比如什么样的态度才算是真诚，有的时企业觉得自己毫无保留地说出了真相，可是公众却完全不信。再比如，企业应该采取什么样的沟通策略与公众交流。
这些问题解决起来并不那么容易，所以才会有很多公关人员琢磨出了自己惯用的技巧，比如石墙策略——打死不开口；洗白策略——对自己的错误行为进行美化；烟幕策略——掩盖真相；口诛笔伐策略——对批评者进行猛烈抨击，等等。他们共同的特点就是，推诿责任、淡化事实。应该说，这些方法在短期内是起过一定作用的，但却无法从根本上解除危机，保持沉默看起来让人没辙，但却酝酿着更大的舆论风暴。在《如何应对愤怒的公众》这本书里，作者推出了一套全新的公关互利法，强调的是一种互利关系。
互利方法主要包括六条基本原则：一是响应对方的关注。就拿谈判学来说，如果双方都只关注自己的利益和诉求，谈判就无法继续下去。用在公关危机处理上也是一样的，如果造成灾难性事故的企业只想着花钱买平安，而不能理解受害者的痛苦，也就难怪争议没法平息了。只有理解了对方的根本利益，协商成功的可能性才会提高。
二是对事实进行联合调查。危机事件发生了以后，有些企业首先想到的不是分享信息，而是保护信息，只肯公开对自己有利的信息。这种报喜不报忧的做法已经忽悠不了聪明的公众了，隐瞒信息的后果比我们想象的还要严重，事实不明的时候正是谣言漫天飞的时候，等到企业迫于舆论压力不得已而公开的时候，公众早就已经不相信了。
企业千万不要觉得，只要最后把调查报告交到公众手上就可以了，如果调查过程都是关门进行的，公众会产生质疑是在所难免的。作者认为，正确的做法是把门打开，把大家都认可的信息摆在桌面上，鼓励各方共同寻找事实。
三是做出应急承诺，将可能产生的负面影响降低到最小，并对意外产生的可知影响进行赔偿。如果一个企业或者一个政府机构向公众做出承诺，某种情况不会发生、不可能发生，他们最好能在承诺中说清楚，一旦发生了，他们会给予怎样的赔偿。
作者本人就曾介入这样一宗案子，一家医院决定搬迁，但是新址附近的居民抱怨这样会导致他们的房产贬值。对此作者给出的建议并不是向他们辩解，而是请新址居民提前估算他们的房产价值，如果在医院建成的5-10年内出售，售价低于估算值，医院承诺会赔偿业主的损失。这样一来，民众关于未来房子会贬值的争议自然就会消失。
四是承担责任，承认错误，共享权力。放不下架子，是很多企业处理不好公关危机的一个重要原因。他们宁愿高薪聘请公关专家，也不愿意和公众来一次真诚的交流。俗话说，自古高手在民间，虽然民众的意见并不那么专业，却也不乏智慧的点子，摆出一副“我不需要非专业人士指点”的傲慢态度，只会加深企业与公众之间的冲突。很多时候，承认自己的过错，对民众说一句简单的谢谢，感谢他们对公司的决策产生了影响，这就已经胜过传统公关策略好多倍了。
五是自始至终以诚信为行事之本。诚信是互利方法的核心元素，同时也是公关实践中常常被忽略的元素。社会信任机制一旦瓦解，公众就会对政府和企业抱有天然的不信任，这将给我们处理各类公关危机事件带来巨大障碍。所以有能力的领导，一定会努力构建公众与自己所在组织之间的信任关系。那么，如何才能赢得公众的信任呢？作者用简短的八个字给出了答案——说我所想，想我所说。说我所想等于是把诚实放到了最重要的位置上，以信息开放的态度与公众接触。想我所说，也就是说，一旦做出了承诺，就要坚决履行。摧毁信任很容易，重建信任却很难。
六是着眼于建立长期关系。我们都知道，公关是一个通过沟通协调向公众传递信息，影响并改变公众态度的过程，这个过程是长期的。忽略与公众的长期关系，在短期内虽然看不出有什么坏处，但是当公众的愤怒积攒到一定程度的时候，就可能对企业或政府机构造成不利影响。在作者看来，这六条原则并非孤立，而是彼此影响、相互诠释的，所以在应对危机的时候，要把它们当作一个整体来理解，让六条原则共同发挥作用，缺一不可。
好了，说到这里我来为你做一个小结：作者认为，与传统公关策略着眼于淡化公众疑虑不同，公关互利法致力于建立一种互利关系。这套方法包括六项基本原则，分别是响应对方的关注，对事实进行联合调查，提前做出风险承诺，共享权力，自始至终以诚信为行事之本，建立与公众之间的长期关系。
下面我们来说说如何将公关互利法运用到实践中去。
作者列举了三大类公共关系危机：意外事故、企业风险和价值冲突，大多数危机都逃不开这三种类型。意外事故是所有危机中最常见的一种，在公共关系历史上，有很多大型事故都成为了引人瞩目的新闻事件。这一部分作者就以1979年宾夕法尼亚州的三里岛核电站泄漏事故和1989年埃克森·瓦尔德斯号油轮的石油泄漏事故为例，详细分析这两次事故中公关策略的得与失，警示我们，在事故发生以后，决策方就要迅速决定什么应该公布、什么不公布、什么时候公布，要想让公众信任我们，我们就得全面、准确地公开信息。
之所以有那么多人对信息公开怀有恐惧心理，无非是出于几层考虑，法律观点认为，我们应该保护企业免受批评，技术观点认为，最好等事情调查清楚了，再向公众通报结果，媒体观点认为，我们可以只报道事情好的一面，让公众接受片面的客观。但从三里岛危机的发酵过程来看，爱迪生公司隐瞒真相的做法不仅不见效，而且令公司的声誉一败涂地。
在媒介高度发达的现代社会，封锁信息只会导致公众的愤怒升级，从一般愤怒发展成为“愤怒plus”。如果这个时候才想起来改变策略，公众不仅不相信，反而认为这是一种洗白手段。事故发生之时，正是谣言和真相赛跑之时，所以啊，决策者一定要在危机到来之前，迅速说出真相。
真相公布以后，并不意味着公众会立刻理解和接受，但是我们必须相信一点，以公开和坦诚的态度应对公众，永远利大于弊。回到三里岛危机这个案例，结合公关互利法的六条原则，正确的做法应该是怎样的呢？
作者认为，首先，政府和企业应该将信息公开作为一条基本原则来遵守。想想看，如果公众在一开始就能得到事故发生的确切消息，就有充分的预警时间，相反，如果他们压根不知道这是一场严重的核泄漏，以为这只是一场小事故，那么他们就不会采取措施进行自我保护。
其次，对待公众的态度应该是，知无不言，言出必行，这一点与公关互利法中“以诚信为行事之本”恰好相吻合。三里岛危机中爱迪生公司犯了一个致命的错误，对公众撒谎。当他们检测到超标辐射值时，采取的不是如实以告，而是用了一种模糊说法，称“并没有采集到显著的超水平数值”。在承诺了“未来不会发生放射性泄漏”以后，又连续向大气和河水中两次排放放射物。于是在公众心目中的声望和公信力也都丧失殆尽。
再次，响应对方的关注。要想赢得公众的信任，就得了解对方的关注点。事故发生以后，一个聪明的发言人应该第一时间关注公众的健康和安全，而不是一味地告诉他们，不要担心，这没什么。愚蠢的应对方式，让事件继续恶化。
最后，政府和企业之间应该建立一种合作关系，政府不能只在事故发生以后谴责企业，而要承担更多的教育职能，规范整个行业的发展，变强制服从为自觉服从。
说完了意外事故，我们再来了解一下企业风险，不仅已经发生的事故会引发公众愤怒，可能发生的危险同样会令公众感到强烈不满。如何降低风险，避免哪怕只有0.1%的风险破坏政府和企业形象，是这类危机公关所关注的重点。《如何应对愤怒的公众》一书引入了公关历史上经典的道康宁公司乳房植入体争议事件，这个案例中的风险就是，硅胶植入体有可能破裂或渗漏，这会增加女性患癌症的概率。虽然这个概率只有不到1%，但却足够引起公众的愤怒和质疑，并且可能对道康宁公司产生不利影响。那么我们应该如何应对类似风险？如果要用公关互利法解决道康宁公司面临的信任危机，应该怎么做呢？作者认为，概括起来说，对产品的质量和性能了然于胸，对公众据实以告。具体说来：
一是设定明确的性能标准。道康宁公司因为宣称自己的产品至少五年内不会发生破裂而激起公众疑虑：既然破损率那么低，为什么质保期却那么短？所以这个案例给我们的教训就是，作为企业，在公众对产品的潜在风险感到担忧的时候，必须能够设立一个客观清晰的性能标准，这个标准要有确切的数据支持。
二是降低风险，而不是淡化问题。在道康宁乳房植入体争议事件中，公司发言人在传统公关策略不奏效的情况下，投入了互利方法的怀抱。利普斯科姆博士采用传统公关策略中的石墙手段，避而不谈公众最关心的风险，全程都在承诺产品的安全性。
那么问题就来了，公司发言人关心的是95%的女性患者对手术过程表示满意，所以这个产品是可靠的，但是公众关心的却是那剩下的5%会面临怎样的后果。相比之下，新任的首席执行官麦肯农就要机智多了，他采用了与公关互利法极为相似的策略，他首先承担了责任，对公众关注的问题作出了回应，并且提出了降低风险的可行性办法，向公众表现出了道康宁公司解决问题的极大诚意。
三是将利益相关方都纳入决策程序。一些高度冲突的公共争议事件之所以难以处理，就是因为要平衡多个群体的利益。一个好的决策不应该是某一个人关上门苦思冥想出来的，而是向公众开放，吸纳所有利益相关方的意见之后得出来的。就拿道康宁乳房植入体争议事件来说，涉及到因为手术患上癌症的女性，整形外科的医生，放射学、免疫学、肿瘤学等方面的专家等多个群体，每一种观点对风险都有不同的理解。出于风险考虑，我们是否应该提倡将这种产品一禁了之？反对者很容易提出意见，广大爱美女性的整容需求该如何满足？乳腺癌患者希望修复体形的需求又该如何满足？所以作者提出了一个全新的解决方案——举办一次共识构建论坛，由利益相关方共同参与、共同协商，利益博弈的过程同时也是解决争议的过程。
下面我再为你介绍由价值冲突引起的公关危机。在现实生活中，有很多争端都是由价值冲突引起的，相较于意外事故和潜在风险，价值冲突更加难以协调，因为我们每一个人都不愿意放弃自己的信仰和固有价值观念。这种情况下，争执的双方应该如何找到共同立场呢？作者通过案例，为我们解释了互利方法在价值冲突中的变通运用。
面对魁北克水电公司开发建设的詹姆斯湾水电工程，原住地居民克里族人发起了汹涌的公关战，他们认为，工程建设会摧毁环境、滋生疾病、导致各种社会问题，并且获得了《纽约时报》等媒体和一些环保组织的舆论支持。在作者看来，尽管双方充满了价值冲突和权力鸿沟，但是互利方法主张的对话原则在这里仍然适用。应对克里族人的愤怒，用平等对话取代发号施令就是最大的互利。
平等对话并不像说起来那么容易，很重要的一点是，双方最好都能坐下来好好反省一下，自己有没有可能是犯错的那一方。当克里族人站在道德制高点阻止水电项目继续下去的时候，魁北克政府和水电公司采取的依然是我行我素的应对思路，看你们能奈我何。最后的结果我们也看到了，工程被搁置了。但是回过头来想一想，这项工程的叫停对于克里族人来说，真的是一件好事吗？在这起争议中，如果双方都能承认对方观点的合理之处，说不定可以想出一个两全其美的解决方案。这就告诉我们，盲目地为自己辩护，就算对手缴械投降，伤害的也是自己的利益。
总结一下，公共关系危机大致包括三种类型：意外事故、企业风险和价值冲突。作者通过案例向我们展示了公关互利法的显著优势，以三里岛核泄漏危机为例，说明公开信息利大于弊；以道康宁乳房植入体争议事件为例，告诫我们以诚实的态度对待公众；以克里族人抗议魁北克水电项目为例，告诉我们以平等对话取代发号施令。
最后我们来说说如何与媒体打交道。
在这一部分，作者着重为我们讲述了，在公共关系危机事件中，媒体应该扮演怎样的角色，发挥怎样的作用。长期以来，人们对媒体存在不少误解，有的企业完全将媒体视为对立面，认为他们就是来曝光公司丑闻的；有的企业媒体只是当作宣传工具；有的企业把媒体视为可以被金钱和权力操控的对象。
但事实情况是，处理不好与媒体的关系，也就处理不好公共关系危机。在互联网时代，再小的危机事件，都可能借助媒体的放大效应酿成舆论漩涡，最终导致企业形象和公众信任的瓦解。那么政府和企业应该如何与媒体打交道呢？作者认为，我们要以互利方法为指导，发挥媒体公布真相、教育公众、展现共识等多方面的职能。
首先，要考虑媒体的利益。我们都知道，媒体是依靠信息而生存的，拒绝向记者提供信息，等于鼓励他们去挖掘隐瞒的真相。在三里岛危机事故中，爱迪生公司高管在新闻发布会上对记者发火，拒绝回答那些排山倒海的问题，结果负面报道铺天盖地，给公司造成了严重后果。
其次，面对媒体，无论知道与否，都要坦白相告。令企业和政府都感到头痛的是，媒体似乎总喜欢报道一些负面新闻，这是因为记者的工作就是寻找故事背后的真相。
第三，认清媒体是作为中间人存在的。媒体的职责并不是帮助某一方攻击对手，当利益相关方聚在一起举行会谈的时候，媒体作为中立的第三方，他们所要做的仅仅是，客观反映会议上的意见，既提示分歧，也展现共识。如果有人指望利用媒体打压对手，他的算盘就要落空了。
总结一下，作者对媒体的身份和作用进行了重新定位，与媒体建立合作关系，能够帮助争议的各方加快形成共识，并概括了三条与媒体打交道时需要把握的原则：考虑媒体的利益，坦白相告，认清媒体的作用。
好了，说到这儿，这本书的重点内容就为你介绍得差不多了。我们来简单回顾一下。
第一，我们剖析了公众为什么会愤怒的三种原因：受到伤害，面对强势群体的无助，出于基本价值观的冲突。
第二，我们说到公关互利法的核心内涵。作者将公关互利法与传统公关策略进行了对，新方法突出强调与公众展开对话的重要性。具体包括：响应对方的关注，对事实进行联合调查，提前做出风险承诺，共享权力，自始至终以诚信为行事之本，建立与公众之间的长期关系。
第三，我们谈到如何将公关互利法运用到公关实践中去。公共关系危机大致分为三种类型：意外事故、企业风险和价值冲突。通过过去几十年里发生的经典案例，分别讲述这套方法的具体运用。
最后，针对如何与媒体打交道，作者重新定义了媒体在公关危机中的身份和作用，并概括了三条与媒体打交道时需要把握的原则：考虑媒体的利益，坦白相告，认清媒体的作用。
距离这本书的出版发行已经有20多年了，尽管美国与中国拥有不同的文化与政治背景，但在应对公众愤怒、处理公共关系危机方面，书中所总结的经验教训和行动原则，对当下的中国社会仍有警示意义。环境质量和公共健康问题屡屡成为舆论关注焦点；每逢重大工程项目上马，民众的见总是纷纭复杂；部分民众的习惯性质疑加重社会焦虑……所有这些都在呼唤社会信任机制的重建。
从三里岛、道康宁等多起公共关系危机事件中可以看出，向公众隐瞒信息的代价是沉重的，传统意义上的公关策略之所以无法适应变化的现代社会，就是因为它采取的是忽悠和安抚公众的办法，并没有把公众的关切放在心上。萨斯坎德和菲尔德首倡的这套公关互利法，核心元素就是诚实，这说起来简单，却是很多企业和政府机构在应对危机时所欠缺的。向公众分享信息、倾听公众的意见、与公众建立合作关系、邀请公众在决策过程中担任重要角色，做到了这一切，很多公关危机都会迎刃而解了。
撰稿：叙岚 脑图：刘艳 转述：满超
划重点
1.公众愤怒的原因分三种：受到事故影响成为受害者；面对强者感到无助和挫败；出于基本价值观的冲突。
2.公关互利法包括六项基本原则：响应对方的关注、对事实进行联合调查、提前做出风险承诺、共享权力、自始至终以诚信为行事之本、建立与公众之间的长期关系。
3.公共关系危机大致包括三种类型：意外事故、企业风险和价值冲突。
4.和媒体打交道时要把握三个原则：考虑媒体的利益，坦白相告，认清媒体的作用。