《名创优品没有秘密》 御风而来解读
《名创优品没有秘密》| 御风而来解读
关于作者
杜博奇，国内著名财经作家，长期从事企业调研和财经写作，出版过不少财经类作品，其中，《渠道江湖》和《荣氏百年》获得了新浪和《新京报》等媒体的财经专业榜单推荐。
关于本书
《名创优品没有秘密》从产品、物流、服务、管理以及加盟商等多个角度出发，使用大量笔墨，剖析阐述名创优品商业模式的探索和构建过程，全面展示名创优品如何通过满足顾客本质需求而获得成功的深刻经验。
核心内容
围绕产品、模式和服务三个方面，给你讲解名创优品的成功之道。
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的是《名创优品没有秘密》。这本书大约是12万字，我会用大约26分钟的时间，为你讲述书中的精髓，我们从“名创优品”的成功之道，来看看零售行业的未来发展方向。
近几年，受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售发展面临前所未有的挑战，全国各地的线下零售企业都受到了不小的冲击，很多店铺纷纷关门。面对实体零售业的衰落和电商的崛起，有人提出了新零售的概念，认为零售业的未来必将是线上+线下的模式，必须以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段进行升级改造，才会走出寒冬。
围绕这一思路，很多零售业企业纷纷触网进行试水。比如，百丽投资26亿做优购网，万达投资10个亿做飞凡网，美特斯·邦威投资10个亿做邦购网，但可惜的是，无一获得成功。由此可见，新零售并不是简单的线上+线下，新瓶装旧酒解决不了零售业难题。
其实，无论零售业以何种形式、何种表现出现，它的本质永远不会变，就是要提供给消费者质优价廉的产品，这是商业竞争的铁律，也是零售业不变的本质。抓住了这个本质，即使在残酷的寒冬，也能够开出灿烂的花朵。
名创优品就是其中的典范，在传统零售业普遍凋敝的大环境中，在没有触网的情况下，这家企业异军突起，3年时间在全球开店2000多家，员工达到2万人，被无印良品、优衣库和屈臣氏列为“全球最可怕的竞争对手”，上演了零售实体店逆袭的神话。名创优品是如何做到这一点的呢？今天解读的这本《名创优品没有秘密》，就为你讲解名创优品走出的这条新零售之路。
本书的作者杜博奇是著名的财经作家，长期从事企业调研和财经写作，出版过不少财经类作品，其中，他写的《渠道江湖》和《荣氏百年》就获得了新浪和《新京报》等媒体的财经专业榜单推荐。杜博奇自我要求很高，会对每部作品的内容进行认真调研，亲历现场获取第一手资料。
在《名创优品没有秘密》的撰写过程中，他不但多次旁听高管闭门会议、参与商品开发会议，还走访北京、上海、广州、杭州、厦门、石家庄及新加坡等地，从供应商到加盟商，从一线员工到公司高管，累计采访近百人，录音超过100小时。在取得了翔实的基础资料后，他得出结论，名创优品的成功没有秘密可言，只是在别人司空见惯的产品、模式和服务上做足了功夫而已，因此将本书命名为《名创优品没有秘密》。
虽然本书用了大量笔墨介绍了名创优品的成功经验，很有做软文的嫌疑，但也为读者提供了一些有价值、可借鉴的经验。比如说对产品质量的严管、对产品利润空间的压缩、对服务细节的重视，等等。这些要素未必是未来新零售的主攻方向，但却是零售业的基础。所以，不管未来怎样，新零售都需要实干家一点一点地进行摸索，至少名创优品在这方面已经做出了有益的探索。
好了，介绍完这本书的基本情况和作者概况，下面我就围绕产品、模式和服务三个最常见的方面，给你讲解名创优品的成功之道。
好，我们就先来看看第一个问题：产品。大部分人对商品的要求只有四个字，质优价廉。这四个字看起来平淡无奇，但却是零售业的根本，也是网络零售业攻城略地的重要武器。质优价廉四个字，顾名思义，主要包括质优和价廉两个部分。通常情况下，两者是鱼与熊掌之间的关系，不能兼得。质量好的理所应当价格高，价格便宜的自然质量较差，一切似乎很自然，没什么不妥。
事实上，网络零售也正是占领了这个维度，就做到了呼风唤雨，让实体百货伤筋动骨。实体零售想要崛起，最好的切入点就是质优和价廉的平衡点。这个平衡点虽然很难掌控，但名创优品做到了。我就分别从质优和价廉两个方面进行解读。
首先，我们来看看名创优品是如何打造质优产品的。书中介绍，名创优品主要是抓住了两点：源头和监管。
抓源头，就是在源头上把控产品品质。供应商是产品的生产者，也是零售业的源头，抓紧供应商的审核，也就把住了品质关口。名创优品对供应商的选择条件中，最重要的两条，就是精选和严管。
精选就是在全球范围内选择知名品牌。为什么必须是知名品牌？这是因为知名品牌一般都具有较高的生产能力和品控能力，能够对自身严格要求，狠抓质量管理，降低产品次品率，选择品牌就相当于选择了一种保障。到目前为止，名创优品已经从全球范围内筛选出了800多家供应商，并建立稳定的合作关系，比如瑞士百年香精公司奇华顿、国际一线化妆品代工厂商莹特丽、为钓鱼台国宾馆提供餐具的厦门嘉诚工业公司等等。
当然，选择也是双向的，要让高端品牌成为自己的供应商，也不是一件容易的事情。很多知名品牌之所以选择名创优品，也是看中了名创优品的市场和品质。就像奇华顿香水所说的：“市场上没有像名创优品这样的品牌。有的品牌很便宜，可是没有这样的品质；有的品牌有很好的品质，但是没有这样的价格。”
虽然名创优品对供应商的品牌非常认可，但是却从未放松过对供应商的严格要求。为了保证优质低价，名创优品在采购协议中特别制定了两项约束条款。第一条，一旦产品出现质量问题，供应商将被永久性地纳入黑名单，而且名创优品有权不结算所有货款，还要追究法律责任。第二条，产品价格不得高于其他合作方,如果发现高于现象，立刻停止全部合作，取消所有的订单。
你可以看得出来，这两个条款相当严格，如果供应商的产品质量不好，面临的后果就是全部退货，扣压所有货款，付出极大的代价。
2014年，曾经有两个供应商违反协议，结果被名创优品扣压货款，分别损失1000多万元人民币。所以，在这种情况下，没有哪个供应商敢于放松对产品质量的监管。
把住源头也只是完成对质量监控的第一步，为了确保质量，名创优品还设立了“产品体验官机制”，将公司内部人员根据职务、性别和部门划分体验官等级，不同等级的体验官免费试用不同的产品，并要求在规定的时间内出具体验报告，详细地阐述使用产品的感受，分析产品的优缺点，发现问题并提出解决方案。
在此基础上，2015年，名创优品又面向社会推出“产品体验官制度”，从1100万微信公众号粉丝中招募5000名产品体验官，提供产品供其免费试用。不仅鼓励这些粉丝分享使用产品的感受，还听取他们对产品的意见建议，邀请参与产品开发进程。如果建议得到采纳，还将得到一定奖励。通过调动员工、用户的广泛参与，名创优品有效地控制了产品质量，让质优成为产品的首要条件。
在保证质优的前提下，名创优品是如何做到价廉的呢？作者在采访调查中发现，名创优品坚持“短路径和大批量”的思路，做到“有理由的便宜”。
什么是短路径呢？通常情况下，很多行业的固有游戏规则是：生产商负责产品制造，品牌商负责市场营销，批发商进行大规模分销，通过零售商抵达终端消费者。在这种模式下，产品出厂后势必要经过很多环节，而每个环节都会出现加价的情况。比方说，某个产品的出厂价是10元，经过各个环节的倒手加价，到消费者手上时，一般就会达到100-120元。名创优品针对这个情况，一方面删减进货流程，坚持从供应商直接采购，将中间流程压缩到两点一线的极致状态，降低成本。另一方面缩短供应链，在国内市场建立了八大仓储，通过高效的信息系统和仓储物流系统，进一步压缩流通环节产生的成本，将产品直接运到店铺。这样下来，产品价格里的水分就被最大限度地挤压出去，最后的销售毛利只有8%左右，相比传统零售行业10~12的倍率，绝对称得上是薄利。
在缩短路径的基础上，名创优品还在降低生产成本上下功夫，主要的方法就是大批量生产。名创优品制定了以量定价的方针，在与供应商合作时，采取货品买断制度，一次性下达海量订单，既摊薄了平均生产成本，释放生产商的专业化能力，又解决供应商的库存压力和后顾之忧，达到了用数量降低价格的目的。名创优品曾经与无印良品的供应商合作生产雨伞、U形枕等产品。其中同样一款棉拖鞋，无印良品卖到100元以上，而名创优品却只卖20多元。大批量生产降低成本，又通过大批量薄利多销，即便名创优品只赚取8%左右的毛利，大批量带来的规模效应依然让利润十分可观。
虽然名创优品对产品的措施看起来很平淡无奇，但仔细研究，你就会发现里面大有文章。它的产品之所以能够做到质优价廉，关键在于强大的后台管理平台。
一方面，建立了用户信息数据平台。这个平台的数据来源于全球近2000家店铺，通过对后台海量数据进行扫描分析，名创优品就能够进一步了解目标消费群体的偏好和购买习惯，提升产品开发的精准度。另一方面，名创优品采取集约化管理，通过网络化后台管理，实现了小前台大后台的运作模式，公司后台完成市场调研，产品设计开发，商品库存管控，销售数据分析，以及完善的物流配送体系等等。而这些因素，是名创优品能够做到质优价廉的关键，也是从外在表现所看不到的精髓。
好了，这就是今天给你讲的第一个内容，名创优品成功的秘密，首先在于质优价廉的产品。无论什么品牌，消费者永远需要高性价比的产品。抓住这个本质诉求，就掌握了零售业未来发展的方向。名创优品从用户利益出发，通过狠抓供应商产品质量、最大限度降低成本的方法，改革供应链上一切不合理的地方，做到了质优价廉。只有做到严控质量、压缩环节，实现自己能定价、自己能把握品质，才是未来的新零售。
说完产品，我们再来看第二个内容：模式。零售的本质其实是基于一定标准的大规模复制，而复制的前提就在于模式的吸引力和可复制性。名创优品能够在短时间内四处开花，重要的原因之一就在这里。
名创优品共设置了三种模式：直营、合作与加盟。其中，直营店占比10%，合作店约有15%，剩下的75%全部属于发展最为迅猛的加盟店。这是因为名创优品构建了一套流程化、标准化体系化的运行机制和管理制度，培育出独特的商业模式，实现了在全球市场的爆发式增长。书里介绍说，“2015年，名创优品每个月开80~100家分店，投资开店要排到三个月以后。”名创优品是如何做到的呢？大致来说有两点，分别是投资风险最小化和运营全面托管制。
如何做到投资风险最小化呢？名创优品虽然欢迎加盟，但是为了最大限度降低投资风险，他们会严格筛选加盟商。筛选的标准有两点：实力和经验，两者缺一不可。实力就是要有雄厚的资金和广阔的人脉，能够拿下当地的黄金地段，处理好工商、税务等外部环境关系；经验，主要是指零售行业经验和加盟其他品牌的经验。只有对零售行业有所了解，才能看得懂名创优品这个模式的玩法，在合作期间磨合起来也就更顺畅一些。
怎样判断加盟商是否符合这两个标准呢？名创优品在内部设置了投资部，将招商和评估功能合在一起，同时进行。投资部主要负责对加盟商进行考察，通过尽职调查，实地了解其经验背景，通过验资，了解其资金实力。由于积累了大量开店经验，名创优品形成一套评估体系，能够根据加盟商的加盟能力、店铺的选址差异等内容进行评估。如果投资部感觉店铺不可能盈利，就绝对不做。为了确保投资部尽职尽责，名创优品将投资部的开店审核情况和关键绩效挂钩，比如说这个店成功了，就有绩效工资；但这个店失败了，绩效工资就没了。所以，投资部就算是为了多拿奖金，也会主动严格把关。
同时，名创优品还实行运营全面托管制，从管理、库存和账目三个方面，将加盟商从繁琐的管理事务中解脱出来。
在管理上，名创优品将加盟店纳入直营店的管理模式，对全球1400多家店铺实行标准化、全面托管。加盟商只需要通过名创优品支付加盟店的员工工资，无须亲自过问日常运营事务。对于员工这个管理难点，名创优品采取统一招聘、培训和管理员工的方式加以解决。实际到店的员工，都是由名创优品派遣，加盟商只有建议权，没有选择权。名创优品选人、用人的标准都比较高，再加上专业化的培训，就打造出了一支精明强干的队伍。当然，对于个别有问题的员工，加盟商也有权要求更换。名创优品的运营中心还通过监控等手段，实时掌控每一家店铺，洞察每一名员工的状态，发现问题，及时解决，消除了加盟商对用人管理方面的顾虑。
在库存上，名创优品通过提升供应链效率降低库存成本。对于企业来说，现金流就是生命，库存过大就堵塞了现金流动。名创优品对加盟商采取的不是传统的订货制，而是货品保证金制度。合作之初，加盟商一次性缴纳75万元货品保证金，就可以在此后三年的合作期内，不必花一分钱进货。日常运营中，名创优品可以通过后台供需管理系统显示每家店铺的动销数据，进行小批量精准配送，平均每两天进行一次配货。另外，名创优品全面托管店铺，如果商品丢失或损耗，加盟商不必负责。这样一来，加盟商们完全就可以不用担心库存问题了。
在账目上，名创优品对加盟商实行当日结算制度。加盟店当日营业额的38%作为毛利转入加盟商账户。由于食品、饮料的毛利较其他商品低，加盟商从食品、饮料中的分账为33%。除去员工工资、店铺租金、水电开支、装修费用，加盟商还承担进货的物流费用。这些费用不难计算出来，折算为每一天的成本，把每日营业额的分成减去这些成本便是利润。这样看来，毛利虽然不高，但是天天都分账。由此可以计算出每天赚多少钱，每月赚多少钱，账目一清二楚。所以，名创优品的高管曾经自豪地说：“我们的客户是很轻松的，不用操心货品积压，基本上什么都不用管，每天都在家分钱。”
听到这里，不知道你有没有想过一个问题，为什么名创优品敢于让加盟商一次性缴纳75万元货品保证金后，就可以在此后三年内不花钱进货？为什么要实行运营全面托管制？答案是组建背后强大的金融平台，其中分利宝、人人收、缺钱么等网络金融平台正是名创优品金融平台的一部分。
有业内人士称：通过分利宝，名创优品盘活了自己的资产，完全可以自给自足，不依靠银行，资金在内部实现循环。名创优品这套运营模式的基本思路是：用实体店或者自有资产做担保，然后通过分利宝等融资开店，融到的资金再以品牌使用费、保证金等形式回流到名创优品。通过这种方式，名创优品和分利宝实现了双赢，成功地将大部分风险都落在了加盟商身上。而且有了金融平台的强大的造血功能，名创优品才有机会在短时间内快速崛起。这其实也是名创优品成功的一个重要秘密。
好了，这就是今天给你讲的第二个内容：模式的创新。名创优品通过对加盟商的严格考察和降低加盟商资本投入的方式，最大限度地实现了投资风险最小化；通过自身强大的店铺运营能力，采取运营全面托管制度，从管理、库存、账目等方面，将加盟商从繁琐的管理中解脱出来，使得名创优品的加盟店具有强大的吸引力。
接下来，我们再看第三个内容：服务。服务好是零售业持续吸引客流、提升顾客黏性、推动业绩增长的根本动因之一。抓好服务，就抓住了客户，这是行业的铁律。围绕服务这个中心，名创优品在传统做法上推陈出新，创造性地提出了三条原则，分别是不给顾客任何压力、引领顾客需求以及营造人性化购物环境，让客户在名创优品的店铺里，享受到与众不同的购物体验。
首先来看第一条原则：不给顾客任何压力。零售行业普遍设有导购员，当顾客进店之后，就开始询问，然后一味地推荐。而事实上，很多人只是进店随意逛逛，看看有没有自己喜欢或者需要的。如果有需要，自然就会去找导购员询问。而导购员在身边的话，总要受到导购员目光的扫视，很容易让顾客产生压力，不得不仓促浏览，赶紧离场。为了解决这一问题，名创优品采取的对策是不设导购，不给顾客任何压力。如果有顾客想要咨询，店员会在必要的时候出现在顾客面前，解答一切关于产品的问题。
但要把握好这个度，对店员的要求还是很高的。名创优品是怎样解决这个难题的呢？他们将整个服务流程细化为迎宾、购买、收银、送客和售后五大部分，对所有店员进行标准化培训，打造专业化的服务能力，几乎所有的店员都能做到眼观六路、耳听八方。避免给顾客增加压力的服务，甚至从顾客一进门就已经开始了。比如进门递购物篮。递购物篮的动作本身并不复杂，但是作为一项服务，却包含更多细节，什么样的店员适合递购物篮，怎样站位、用什么语言、什么动作顾客才更容易接受等等。
名创优品派发购物篮的具体要求是背靠墙壁、挺胸收腹、面带微笑，迎着顾客步伐节奏，顺势递上购物篮，把购物篮的尖锐方向朝自己，同时用适中音量提醒顾客:“请拿好购物篮，方便购物。”这一系列的动作都有深意，比如说为什么要背靠墙壁？这是为了避免挡住店内的视线，影响到顾客的进出和对店内布局的观察。
为了衡量顾客对服务是否满意，名创优品的全球联合创始人叶国富还总结了一套“顾客表情指数理论”。大致意思是：顾客结账后从收银台到店门口的几步之内、面部表情说明了这次购物的一切。如果顾客开开心心地结账离开，表明这是一次满意的购物；如果面无表情或闷闷不乐，那么定有某个环节出现了差错。正是因为名创优品对细节的把控和精细化管理，使得顾客进店购买的过程中，不但没有丝毫压力感，还会享受到潜移默化的服务体验。
俗话说，优秀的公司满足顾客需求，卓越的公司引领顾客需求。在营造宽松购物体验的同时，名创优品还提出了“引领顾客更好地生活”这一发展愿景，提前感知和把握顾客需求，提供最大限度的便利服务。怎样引领和预测顾客需求呢？名创优品的方法很简单，就是换位思考，用自己的生活去引领顾客消费。
举个简单的例子，员工们知道秋天到来的时候要用润手霜，于是在秋天到来之前，就把唇膏、润手霜等季节性产品准备好，陈列在顾客最容易看到的黄金位置。顾客一看就知道秋天来了，要买瓶润手霜搽搽手。这就是“提前想到顾客前面”。
这种引领还体现在收银环节。比如说有新的产品上市了，负责收银的店员会在结账时问一句：“新上市的护手霜要不要带一支？”这句话综合考虑了季节、顾客等因素，是具有预见性、针对性的产品推荐，起到了润物细无声的服务境界。
第三条原则是营造人性化购物环境。购物环境的优劣，直接影响消费者的购物体验，更与店铺业绩息息相关。名创优品从细节出发，着力营造舒适的购物环境。其中，人性化的货架设置和科学排列产品非常值得称道。
名创优品货架高度原来是1.7米，后来降至1.55米，最终固定为现在的1.5米。为什么会有这种变化？为什么最后定为1.5米？这都是基于人性化因素进行设计的。名创优品的顾客以女性为主，而中国女性的平均身高为1.55米。如果采用1米的货架，将会给大多数女性消费者带来不便。更重要的是，货架如果过高，会使上层空间受限，影响空气流通和光线照射，给顾客造成心理上的压抑感，导致进店率不高，并影响购物体验。
研究认为，人类所获取的外部信息80%以上都是通过视觉来接受。作为视觉交互的重要手段，商品陈列并不是简单的排列组合，而是一种充满探索与可能的创造性劳动，一种关于静态营销的艺术。
由于人的视觉习惯是从左到右，左边的位置优于右边的位置，因此名创优品规定“畅销的颜色、款式陈列在左边”；越靠近店外的区域越比靠近店里的区域容易吸引顾客的注意力，因此，高利润、促销品和季节性商品优先考虑外层区域，比如下雨天将雨伞陈列在在门口区域。名创优品通过提升商品陈列水平，立竿见影地改善了店铺业绩。比如广州天河城购物中心店通过对边场货架的食品陈列调整，脆皮软糖的销量激增近10倍。
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿犀利地指出：只有不断超越顾客的预期，顾客才会反复光临。企业最大的威胁不是来自竞争对手，而是来自于顾客。如果不能满足顾客的需求，顾客可以轻松地离开你。无疑，名创优品通过不给顾客任何压力、引领顾客需求以及营造人性化购物环境，成功地满足了顾客需求。
好了，这本书就讲到这里，我们来回顾一下。今天，我们分享了《名创优品没有秘密》这本书中的三个重点内容：质优价廉的产品、双赢的加盟模式以及人性化的服务体验。
首先是质优价廉的产品。名创优品从用户利益出发，通过狠抓供应商产品质量、最大限度降低成本的方法，改革供应链上一切不合理的地方，做到了质优价廉。
其次，双赢的加盟模式。名创优品通过对加盟商的严格考察和降低加盟商资本投入的方式，最大限度地实现了投资风险最小化；通过自身强大的店铺运营能力，采取运营全面托管制度，从管理、库存、账目等方面，将加盟商从繁琐的管理中解脱出来，使得名创优品的加盟店具有强大的吸引力。
第三，人性化的服务体验。名创优品在传统做法上推陈出新，创造性地提出了不给顾客任何压力、引领顾客需求以及打造人性化购物环境三条原则，让客户在名创优品的店铺里享受到与众不同的购物体验。
事实上，不管名创优品有没有秘密，这些举措的本质，就在于抓住了消费者、加盟商、供应商的本质诉求，并做到极致。供应商可以高枕无忧地履行订单而无须担心库存成本，消费者以合理的价格购买到称心实惠的产品，加盟商和代理商则持续收获投资回报，名创优品可以做到功成名就，这是一场皆大欢喜的局面。
值得注意的是，任何商业模式的创新，都应该顺应时代发展的大势。当前最大的势，莫过于移动互联技术，而名创优品却没有与这股大势产生紧密联系，甚至以不接触互联网为卖点。他们虽然现在可以依靠质优价廉的产品、双赢的加盟模式以及人性化的服务体验获得成功，但是一旦未来的网络销售同样具备了产品质量这个要素，名创优品的竞争优势也会大大削弱。
撰稿：御风而来 脑图：摩西 转述：孙潇
划重点
1.名创优品成功的秘密，首先在于质优价廉的产品。无论什么品牌，消费者永远需要高性价比的产品。抓住这个本质诉求，就掌握了零售业未来发展的方向。
2.名创优品最大限度地实现了投资风险最小化，将加盟商从繁琐的管理中解脱出来，使得加盟店具有强大的吸引力。
3.沃尔玛创始人山姆·沃尔顿犀利地指出：只有不断超越顾客的预期，顾客才会反复光临。企业最大的威胁不是来自竞争对手，而是来自于顾客。