《冲突》 钱言解读
《冲突》| 钱言解读
你好，欢迎每天听本书，今天为你解读的是《冲突》。光看名字，你可能以为这是一本讲政治、军事对抗或者社会冲突的作品，但其实不是。这是一本讲市场营销的作品。
有人可能会问，营销难道不是要顺应消费者、满足消费者吗，怎么会强调“冲突”呢？这里要解释一下：营销最主要的任务，当然是提供适销对路的产品，满足消费者需求；而消费者的需求，其实是一个带有冲突的概念。
为什么这么说呢？要知道，在营销活动里，需求不等于需要。“需要”是生理概念，“需求”则是经济概念；需要可以是漫无边际的欲望，需求则必须靠经济能力支撑。换句话说，需求是一种受约束的欲望，它受收入水平的限制，人们在消费时必须左右权衡、有所取舍。所以需求本质上是一种冲突。
而在另一方面，冲突背后也蕴含着需求。要知道，在现实世界里，在人的生理和心理之间，在大脑的理性和感性之间，在不同的人群和文化之间，冲突无所不在。比如金钱和爱情有冲突，美食和身材有冲突，事业和家庭有冲突，等等。因为这些冲突，会产生对解决方案的需求。发现了冲突，也就找到了满足需求的机会。这是营销的根本所在。
从这样的理念出发，营销的目标和方法也就清楚了。作者认为，企业营销的任务就是发现冲突、解决冲突乃至创造冲突，以此来制定战略，提升品牌影响力、销售额和可持续发展能力。这和我们常听的营销理论，比如4P理论、市场细分、差异化经营、蓝海战略等等，完全不是一回事，提供了一个全新的视角。
这本书的作者叶茂中先生，是中国顶尖营销专家，曾策划推广了真功夫快餐、柒牌男装、361度等著名品牌，他的很多广告词在中国家喻户晓，比如“地球人都知道”“男人就应该对自己狠一点”，等等。叶茂中先生在2022年已经离世，当时也引发了一波对于他的理论的重温热潮。这本《冲突》是他的代表作，书中汇集了大量案例，也凝聚了他从业30多年的经验和思想精华。他用冲突的概念贯穿始终，来说明企业营销的理念和方法，不仅观点独特，并且非常实用，相信会给你带来启示。
在我看来，这本书不仅是讲营销的智慧，它提出的“需求源自冲突”和那个著名的TRIZ理论中的“矛盾引发创新”，简直是不谋而合，可以说是TRIZ理论在营销领域的应用，填补了一个空白。在今天这样一个时代，人们常说“人人都是产品经理”、“一切工作都是销售”，这本书更不应该被错过。
接下来，我就分三部分为你解读这本书。首先我们来看，为什么要把冲突作为理解营销的核心；接下来再看，如何通过解决冲突，来满足消费者的需求；最后我们再看，如何通过制造冲突来重构市场，扩大新的需求。
首先我们来看，为什么要以冲突为核心，来理解营销，看待营销。
前面已经提到，在经济概念中，需求指的是消费者愿意并且能够购买的商品数量。它不是单纯的欲望，而是一种受约束的欲望，消费者必须在有限的预算下对各种商品进行取舍。比如买房了可能就买不起车，看演唱会可能就没法去旅游了，想坐头等舱可能就得放弃豪华酒店，等等。在有限的收入和无限的欲望之间，冲突是不可避免的。这是需求的本质，也是营销的起点。
但有人可能会问，如果说需求蕴含着冲突，这是定义的结果还是普遍的现象呢？书中给出了两个重要依据。
一是生理和心理的冲突。要知道，人的生理需求是有限的，心理需求却是无限的。就像一个人买包，如果只是用来装东西，几十几百元的包就够了，但很多人要买几万元甚至几十万元的包，这实际上是一种心理需求。再比如说，一个人居住的地方，几十平方米也够用了，但有钱人的豪宅，几百平方米都不止，这也附加了心理需求。由于生理和心理的差异，在“需要”和“想要”之间会有冲突，甚至衍生出某种更高的需求，这是一种普遍现象。
二是左脑和右脑的冲突。众所周知，左脑被称为“理性脑”，主要处理文字、数据等抽象信息，它讲究逻辑性；而右脑被称为“感性脑”，处理声音和图像等具体信息，有直观和感性的特点。这种结构差异让我们在做决定时常常左右为难。比如，左脑重视价格，右脑追求价值；左脑重视健康，右脑追求痛快；左脑追求实用，右脑追求艺术；左脑追求划算，右脑追求浪漫，等等。这也是一种普遍现象。
由这两点出发，在社会中我们会发现，由于知识、身份、兴趣等方面的原因，冲突几乎无所不在。比如观念和观念之间的冲突，家庭和事业的冲突，爱情和金钱之间的冲突等等。但无论是什么冲突，都需要解决方案。换句话说，每种冲突背后，都是一个没有被满足的需求。解决了冲突，也就成功完成了某种产品或服务的营销。
比如说，很多人都爱吃火锅，但有的人能吃辣的，有的人不能吃辣的，鸳鸯火锅就解决了这个冲突。再比如说，人们都喜欢品尝不同的美食，但对陌生的餐厅又不放心，大众点评网站就解决了这个冲突。再比如说，互联网上的内容越来越多，但人的兴趣爱好是有限的，内容推荐算法就解决了这个冲突，如此等等。
总之，需求的本质是一种冲突，而冲突也代表了某种需求，两者几乎是一回事。要形成有效的营销，就不能不理解冲突，以冲突为核心来指导营销。它包括三个方面：
首先，以消费者为导向做营销，要清楚消费者面临的冲突是什么。用作者的话说，战略营销的目的，就是洞察消费者的冲突，并且不断解决冲突，满足消费者的需求。
举个例子。在中国男装市场上，企业越来越专注于细分市场，有的做西装，有的做夹克，有的做西裤，等等，想切入这个市场并不容易。而海澜之家在做营销战略时意识到，男人买衣服最大的问题其实是时间。比如在购物中心买一条裤子，女人要花三个小时，而男人只肯花10分钟。换句话说，男人不喜欢逛街，但需要足够的日常着装，这才是男性购买服装最大的冲突。因此，它提出“一年逛两次海澜之家”的营销战略，在别的男装品牌拼定位、拼细分、拼专业的时候，把自己打造成一站式购物的“男人的衣柜”，也因此成为中国服装业的领跑者之一。
接下来再看，如果以竞争者为参照，该怎么做营销呢？作者认为，关键不是要比对手做得更好，而是要比对手更早发现冲突，解决冲突。
比如，网约车的出现最早是因为解决了一个冲突：有很多打不到车的乘客，同时有大量闲置的私家车。网约车让乘客更容易叫到车，价格也更便宜。而在这个市场浮现以后，各个平台又用各种办法展开了激烈竞争。有一家网约车平台叫神州专车，它最早请来贝克汉姆代言，但效果没有想象的好。这个时候，一个新的冲突凸显出来，因为网约车来源复杂，存在安全隐患。特别是有一段时间，网约车被曝出一些恶性案件后，这个冲突被急剧放大。于是神州专车把营销重点转向安全，强调它的司机是8比1的录取比例，驾龄在3年以上，严审无犯罪记录等等，不断强化自己的安全属性。结果在网约车市场杀出重围，占据了一席之地。
还有一种营销战略，是以自我发展为中心的。它不管别人做什么，只专心做好自己的事，不断升级产品，但依然是以解决消费者的冲突为前提的。
比如，阿里巴巴最早建立的电子商务网站，是要解决买卖双方想要交易，但信息互相隔绝的冲突。后来，它发现网络交易便利和用户不敢付款之间存在冲突，于是创建了支付宝。再后来，又发现商家众多、产品良莠不齐，但消费者想要买高品质商品，于是创造了天猫。再后来，又发现了网购规模扩大和送货速度慢的冲突，于是又创造了菜鸟。再后来，又发现年轻人喜欢“买买买”，但收入又不够，于是创造了“花呗”。就这样，阿里巴巴通过不断洞察消费者的冲突，并解决用户的冲突，从一个电子商务网站发展为一个庞大的商业帝国。
总之，这里我们要记住的重点是：需求的本质是冲突，冲突的背后也是需求，营销的关键就是发现并解决消费者的冲突。冲突越大，需求越大；冲突愈烈，卖点越强。发现冲突就意味着发现了满足需求的机会，也就发现了获得成功的机会。这是我们理解营销和制定战略的第一步。
这里顺便说一下，作者叶茂中先生认为“冲突”理论是一种独创的理论，是他亲自酝酿和总结出来的，我相信这一点。不过在我看来，这个理论和著名的TRIZ理论非常相似——这个理论把冲突作为营销的根本，TRIZ理论则把矛盾看作创新的核心。我认为它们是不谋而合，或者说是一脉相承的。有些读者可能知道，TRIZ理论在工程和技术创新中的作用非常神奇；但在社会和市场领域，TRIZ理论的应用还是新兴的知识，希望将来有机会作进一步的介绍。
接下来我们再回到这本书的内容，看看怎么通过解决冲突，来满足消费者的需求？
要知道，所谓冲突，就是两种力量的对抗或干扰。按照作者的观点，这就像两个人打架，你可以拉开左边的人，也可以劝住右边的人，只要一方停手了，冲突就被解决了。
这话怎么理解？还记得咱们之前聊过的左脑和右脑的区别吗？左脑负责理性，右脑负责情感。要解决冲突，可以从左脑入手，也可以打动右脑。换句话说，我们既可以靠产品的实力——比如技术、性能、价格等——去赢得消费者，也可以靠品牌的感觉——比如情感触动、价值共鸣、品牌附加值等——来吸引消费者。哪边管用就用哪边。
先来看怎么进攻左脑，也就是靠产品的实力去赢得消费者。比如戴森电器，你可能听说过他们的“5127次失败”的故事。戴森经过5127次试验失败后，才制造出世界首款无尘袋真空吸尘器，这个故事和数字也成了戴森的一个标志。他们用这样的数据来吸引消费者的理性思维，就像在广告中提到吸尘器的马达动力是130AW，虽然大家不一定懂是什么意思，但看到“可以吸走99.97%小至0.3微米的微尘”，谁不觉得这技术先进，功能强大呢？
在营销领域，像这样摆事实、讲数据的目的不是普及科学知识，而是要打动消费者的左脑，用产品的客观属性来征服消费者。这是技术和质量的比拼。当然了，如果左脑的路子走不通，我们还得学会如何影响消费者的右脑，进行情感上的沟通和说服。
举个例子。在很多美国大片中，我们经常会看到这样一个场景：一帮人骑着哈雷摩托，坐在那厚实的皮革座垫上，耳边是引擎的轰鸣声，身穿黑皮夹克，脚蹬牛仔靴，脸上洋溢着自豪，看上去爽得不得了。为什么这么享受呢？这是它通过右脑想树立的品牌形象：哈雷不只是一辆车，还是自由的象征；它不仅是一种交通工具，更是一种生活方式的代表。它通过独特的外形设计和发动机的轰鸣声，并提供个性化的定制，在消费者心中成为一种象征：骑哈雷的人是敢于冒险，自由自在的。拥有哈雷摩托车，就等于拥有了一种非凡的生活方式。
说到底，咱们买东西，不光是看它的功能和质量，精神上的满足也很重要，这就是品牌形象的魔力了。用作者的话说，理智解决不了的，用情感来打动；逻辑解决不了的，用直觉来驱动；科学解决不了的，用信仰来沟通。
其实，无论是产品的实际功能还是品牌形象，这两者都一样重要，像左脑和右脑一样，都得用上。如果条件允许，企业就应该同时抓住产品真相和品牌形象，两手都要硬。
以OPPO手机为例，它的营销策略就是左右脑全开。为了打动消费者的右脑，OPPO不惜重金投放广告，和最热的综艺捆绑在一起，从2015到2020年，接连赞助了《奔跑吧兄弟》《中国好声音》《快乐大本营》等热门节目；并且聘请当红偶像代言，跟年轻人最喜欢的明星挂钩，力求让消费者感受到OPPO代表“年轻”，是年轻人的“大V”。
另外在技术上，OPPO也不示弱。比如随着手机功能越来越多，使用时间越来越长，电池经常不够用成了大问题。于是当年OPPO推出了闪充技术，宣传“充电五分钟，通话两小时”，来解决这个痛点。再比如，年轻女性喜欢用手机自拍，但一般手机的前置摄像头无法满足女生自拍更美的需求，于是OPPO瞄准这个冲突，把自己前置摄像头的高像素作为主要卖点，在2017年提出了“前后2000万，拍照更清晰”这个产品口号，来进攻消费者的左脑。
我们可以看到，OPPO从最初的音乐手机到后来的高像素超强夜拍，从早期的韩国风到成为“维密御用摄影师专用拍摄手机”，始终紧跟消费者的需求，左右脑交替进攻，在市场上左冲右突，到2024年初发展为拥有6亿用户的全球第四大智能手机。
总之，在洞察消费者需求的基础上，营销既可以讲道理，也可以讲感情。讲道理就是要强调产品的功能和技术，讲感情就是要突出产品的精神价值。有时候还应该双管齐下，同时进攻左脑和右脑，这样才能更好地解决冲突，满足消费者的需求。
说到这儿，有人可能会问，如果说以冲突为核心来做营销，当冲突被解决之后，又该怎么办呢？其实不用担心。要知道，人的欲望是无穷的，旧的冲突解决了，又会产生新的需求。并且，就算看不到新的冲突，企业同样可以通过制造冲突，来创造新的需求。
这就是接下来我们要说的，怎么通过制造冲突，来重构市场，扩大新的需求？
所谓制造冲突，不是简单地采用差异化战略，或构建细分市场，而是在人性的冲突面上，激发更大的欲望和需求。就像凯文·凯利在《失控》里说的：“均衡就是死亡。”而制造冲突的目的，就是要打破这种均衡，打破消费者的习惯，创造全新的赛道和市场机会。
拿苹果公司来说，2005年苹果的数字多媒体播放器iPod全球爆卖，简直就是苹果的当红炸子鸡，但乔布斯却选择这时候跨入手机市场。当时他注意到，人们出门最多带三样东西：手机、钥匙和钱包，iPod通常不在此列。这让乔布斯意识到手机背后巨大的潜力，他预见到未来手机能在用户生活的方方面面发挥巨大作用。因此，尽管iPod卖得风生水起，乔布斯却决定战略性弃守，转而全力打造智能手机。
结果，苹果手机一推出就惊艳了全球。它取消了实体按键，全面采用触控屏操作，小孩子也能轻松上手。它不仅解决了高精技术和操作复杂的冲突，而且几乎重新定义了手机，让智能手机和传统手机形成了鲜明对比。紧接着，苹果推出的iPad，不同于台式电脑也不同于手机，却提供了更简便、更人性化的交互体验。从那以后，苹果的每次升级都在尽量创造冲突，给消费者惊喜；也让它成了全球用户忠诚度最高的品牌之一，人们总是在期待它的下一个创新。
从苹果手机取代传统手机可以看到，在这个瞬息万变的时代，市场竞争非常激烈，优胜劣汰随时都在发生。这本书认为，与其被别人制造的冲突打倒，不如主动制造冲突，把握竞争的主动权。它体现在三个方面：
一是以消费者为中心，制造消费者的心理冲突。或者说，把重点放在用户体验上，给用户超预期的体验。
举个例子，钱大妈肉食连锁店打出“不卖隔夜肉”的产品广告，就制造了消费者的心理冲突。大家都追求新鲜，可是谁又真的清楚“新鲜”具体是什么标准呢？钱大妈一提，大家突然意识到，自己以前吃的肉，难道是隔夜的吗？这种疑问一旦形成，消费者就开始寻找答案，而钱大妈的肉自然就成了解决问题的首选。
再看看“饿了么”，它能把一杯现泡的手冲奶茶快速送到你桌上，这种服务比起杯装的预制奶茶，优势非常明显。或者是“盒马鲜生”，它能帮你挑选各种海鲜，还能加工好了给你送上门来。既然如此，消费者为什么还要去挤菜市场呢？
总之，用作者的话说，打破消费者的习惯，要么是制造一个惊叹号，提供超出预期的产品和服务；要么是制造一个问号，引发用户的好奇和反思。由此制造消费者心理上的冲突，引导他们重新选择。
二是瞄准竞争对手，制造和竞争对手的冲突。企业想要获得巨大成就，往往需要树立一个强大的对手。对手越强，就意味着冲突越大、机会越大。
就拿真功夫快餐来说吧，它一开始叫“双种子”，1994年在东莞起家。后来业务扩大到广州、深圳，但遇到了难题。虽然产品和管理没变，但房租更贵，人流更大，店铺却不见起色，客流少，营业额迟迟提不上来。怎么办？他们仔细分析后，决定挑战麦当劳、肯德基，制造和强大对手的冲突。
它一边进攻消费者的左脑，改变产品种类，去掉西式的炸薯条、鸡翅，强调中式的更有营养的食品，宣传“要营养，还是蒸的好”。并且定价永远比麦当劳高出1元，体现自己品质更高。另一方面它还进攻右脑，用中国功夫文化为品牌加分，把“双种子”改名为“真功夫”，与麦当劳和肯德基同台竞技，甚至在选址上也紧盯着麦当劳和肯德基。结果，通过制造和竞争对手的冲突，迅速成为中国本土快餐的一大品牌。
三是以自我为中心，制造自我的冲突。要知道，这是一个日新月异的时代，消费者的需求和偏好很容易转移，企业也必须不断否定“旧我”，创造“新我”。只有自己革自己的命，才不会被时代淘汰。
企业制造自我冲突，可以从纵向和横向两个角度去思考。纵向就像用显微镜一样，深挖消费者的需求，不断地更新迭代，把产品做到极致。横向则像望远镜，不仅要解决现有的问题，还要预见到未来可能出现的问题，提前做好布局。
比如说，看看柯达和富士的故事。过去几十年，智能手机和数码相机大行其道，传统胶卷市场就受到了重击。柯达没能及时转型，结果就倒闭了。而富士则是早早就开始转型，不仅在纵向上放弃了把胶卷当做摇钱树，而且基于旧技术开辟了新用途，如生产电视和手机的LCD面板。横向上，富士还利用自身技术开发了抗衰老美容产品，2007年推出了含胶原蛋白的Astalift化妆品系列，不仅赚足了眼球，也打开了新的市场。
结果就是，2010年的时候，胶卷市场萎缩到不足原来的10%，柯达销售额下降了48%，而富士的收入却增长了57%。到了2012年，柯达因为经营困难宣告破产，而富士则成功转型成为一个跨越数码影像、医疗美容、电子材料等领域的多元化企业。这就告诉我们，与其被别人革命，不如自己革自己的命；主动制造自我冲突，才是避免企业衰败的重大战略。
说到底，在我看来，制造冲突和解决冲突可以对应经济学里的一对重要概念：创新和套利。创新是企业通过制造冲突，打破市场平衡，获得超额利润；套利则是企业通过解决冲突，在各个市场实现供求平衡，获得满意回报。在创新和套利的循环往复中，经济就实现了螺旋式上升或波浪式前进，这就是经济发展的内在逻辑。
说到这儿，关于这本书的解读就接近尾声了，来回顾一下。
在今天的解读中，我们首先解释了为什么要以冲突为核心来看待营销。因为需求本质上就是一种冲突，而冲突也意味着某种需求，两者基本上是一码事。想要搞好营销，就应该搞懂冲突。比如消费者导向的营销，得弄清楚消费者的主要冲突是什么；竞争者导向的，得知道对手还没解决的冲突点在哪儿；自我发展导向的，就要明白自家产品能解决什么样的冲突。这是企业制定战略的第一步。
接下来我们介绍了，怎么通过解决冲突，来满足消费者的需求。这就像两个人打架，你可以拉开左边的，也可以劝住右边的，只要有一方被说服，冲突就解决了。换句话说，在洞察消费者冲突的基础上，营销既可以讲道理也可以讲感情。讲道理就是强调产品的功能和技术，讲感情则是强调产品的精神价值。有时候，最好两手都要用，同时进攻左脑和右脑，这样才能更有效地解决冲突，满足消费者的需求。
在第三部分，我们探讨了企业如何通过制造冲突来重构市场，扩大新的需求。包括三个方面，一是以消费者为中心，制造消费者心理的冲突，打破他们的预期，让他们意想不到又在情理之中；二是以竞争者为中心，制造和竞争对手的冲突，通过挑战强大的对手来塑造自己的成就；三是以自我为中心，制造自身的冲突，宁愿自己革新，也不等着别人来革命。这样才能不断进步，更好地发展。
除了这些，作者在原书中还探讨了如何围绕冲突来做品牌传播，包括怎么写广告词、怎么给品牌起名字、怎么做媒体宣传等等，非常实用并有启发。感兴趣的朋友可以去读一读原书。
最后，我想强调这本书的独特价值。正像前面提到，这本书以冲突为核心概念来看待营销，跟我们常见的很多营销理论是完全不同的。但它并不是突发奇想，至少在我看来，它强调的“需求源自冲突”和著名的TRIZ理论中的“矛盾引发创新”简直是不谋而合，或者说是一脉相承的，可以说是TRIZ理论在营销领域的应用，填补了一个空白。关于TRIZ理论，它在工程和技术创新中的作用非常厉害，咱们得到站内有过一些介绍，感兴趣的朋友可以搜索了解一下；但在社会和市场领域，TRIZ理论的应用还是一门新兴的知识，我希望将来有机会作更多的介绍。
今天这本书的作者叶茂中先生，在生前很看重“冲突”理论的原创性。他在书中说道，很遗憾这么多年来，指导中国企业营销的主流理论几乎都是舶来品，其中不乏半个世纪前的理论，有些已经明显与时代脱节，反而让企业走了弯路，所以他总在想：中国人是否可以探索、总结出属于自己的在这个时代的营销理论？看完这本书我认为他已经做到了，并希望他的理论被更多的人认识和应用。
好，以上就是这本书的解读。你可以点击音频下方的“文稿”按钮，查收我们为你准备的全文和脑图；还可以点击右上角的“分享”按钮，把它免费分享给你的朋友；最后还附上了这本书的电子书链接，欢迎你去拓展阅读。恭喜你，又听完了一本书。
划重点
1.需求本质上就是一种冲突，而冲突也意味着某种需求，两者基本上是一码事。想要搞好营销，就应该搞懂冲突。
2.要解决冲突，可以从左脑入手，也可以打动右脑。换句话说，既可以靠产品的实力去赢得消费者，也可以靠品牌的感觉来吸引消费者。必要时两种方法都要用。
3.比解决冲突更厉害的是制造冲突。也就是通过创新，给消费者超预期的体验；或者通过挑战强大的对手，来获得进步；甚至自己革自己的命，避免被动走向衰败。