《以大制胜》 万维钢解读
《以大制胜》| 万维钢解读
关于作者
斯科特·亚当斯，呆伯特系列漫画作者。
关于本书
表面上，这本书说的是特朗普是如何使用最高水平的说服力当选美国总统的，实际上，这本书是亚当斯本人对说服力这个功夫的描述和总结。美国主流媒体把特朗普描写成一个毫无政治常识的弱智，很多中国人心中的特朗普是个实实在在的可爱老头，而在亚当斯看来，特朗普是他所见过最厉害的说服力大师。这本书就是告诉你，特朗普究竟用了哪些高超的说服手段，以及什么才是真正的“说服”。
核心内容
一、特朗普在竞选阶段究竟用了哪些说服术，这些手段又是怎样在人们的心理层面起作用的。 二、深藏在我们内心深处的“非理性”究竟从何而来。 三、为什么说，事实清楚和逻辑强大跟说服力没多大关系，说服力的核心究竟是什么？
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的是《以大制胜》，我会用大约28分钟时间，为你解读书中精髓：在当下的时代，影响他人的关键，不是用理性去说服理性，而是用你的理性去影响他人的非理性。
很多人都记得，在2016年的时候，美国发生了一件让人大跌眼镜的事情，就是特朗普在新一届美国总统大选中，战胜希拉里，成为新的美国总统。直到现在，很多人还是会觉得不可思议。
在竞选之前，美国的主流媒体，像《纽约时报》《华尔街日报》等等，都不看好特朗普。同时，美国媒体还做过很多次民意调查，结果基本上都是希拉里胜出，著名的预测网站538网站认为，特朗普取胜的概率只有2%。但是，就在这样的情况下，本书的作者亚当斯却觉得特朗普的胜率会更大，大到98%那么夸张。后来的结果，我们都知道了，美国主流媒体笔下那个毫无政治常识的特朗普成了美国新一任总统。
特朗普究竟为什么能胜出？这似乎是一个比较复杂的问题，我们可以从多个角度去寻找答案，政治的、经济的、文化的、社会的甚至是时代因素。但是，在亚当斯看来，这个问题也许没那么复杂，关键在于，在“扩大影响，说服他人”这一方面，特朗普简直是大师级别的高手，和他一比，希拉里简直就像是小学没毕业。
听到这，你可能会说，特朗普有说服力，没搞错吧？他说的话听上去都不靠谱，不靠谱的内容怎么可能有说服力？在亚当斯看来，说服力的高低与内容靠谱不靠谱、是不是事实没有多大关系。所以，这本书还有个副标题叫做：怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服术。在影响力方面，亚当斯可以说是大师级别的人物，他的系列漫画遍及58个国家。而在这本《以大制胜》中，主要的分析对象就是特朗普，看他是怎么使用说服力当选美国总统的。所以，这本书可以说是，大师说大师。
接下来我就分三个部分来讲述书中的主要内容，通过特朗普战胜希拉里的过程，来看看在现代社会中，我们应该如何影响和说服他人。
在第一部分中，我会告诉你，特朗普在竞选阶段究竟用了哪些说服术，这些手段又是怎样在人们的心理层面起作用的？第二部分，我会让你明白，深藏在我们内心深处的“非理性”究竟从何而来？第三部分，为什么说，事实清楚和逻辑强大跟说服力没多大关系，说服力的核心究竟是什么？
我们先说第一部分，看看特朗普究竟用了哪些高招。
在说特朗普之前，我们先来说一个其他人的例子。我们都知道，特朗普是属于共和党的，而在竞选之初，共和党不可能只推特朗普一个人，而是还有好几个候选人，候选人之间要进行党内初选，来决定最后推谁。
在进行党内初选的时候，原本有一个人是很有优势的，就是惠普公司的前董事长兼 CEO 费奥瑞娜。在一次初选辩论中，费奥瑞娜通过讲故事的方式，把一起因堕胎而引起的医疗事故讲得声情并茂，以此来表达自己反对堕胎的观点。在当时取得了很好的效果，引起了广泛的共情。
理论上这是一次很成功的辩论，应该获取更多的支持。但是结果却让人大跌眼镜。这次辩论之后，费奥瑞娜的支持率从15%直接掉到了4%。这是为什么？在亚当斯看来，这很好解释，费奥瑞娜讲的故事虽然引起了大家对堕胎的共情，但是她也通过这个故事把自己跟死亡的婴儿联系在了一起。不管你说得多么有道理，人们看到你就会想到堕胎和婴儿的死亡，因此在潜意识是不会喜欢你的。
你看，这就是大多数人都会犯的错误，你把所有的精力都放在说服对方的理性上，但实际起作用的并不是理性，而是非理性的潜意识。这就是希拉里和特朗普在说服力上的差距：希拉里总是试图诉诸理性，而特朗普总是绕过理性，去影响你的非理性。比如，在竞选之初，为了扩大自己的影响，特朗普和希拉里都上过一个叫《星期六晚间直播》的节目，这个节目专门编排一些情景喜剧来恶搞名人。表面上看，特朗普选择的剧本和角色，简直是自毁长城的举动。他本来在主流媒体里的形象就不太好，又是糟老头，也没什么政治能力。结果特朗普在这个节目里还扮演了一个错误百出，引发各种笑料的总统。
而希拉里呢？她在节目里扮演了一个风趣幽默，平易近人的酒保，很受欢迎。但是，在亚当斯看来，在这一场对决中，希拉里简直一败涂地。因为，特朗普竞选总统的最大障碍之一，就是因为他是个商人，所以人们很难把他和总统联系到一起。但是，在这次节目中，无论特朗普多么荒唐、搞笑、无聊，人们开始把他和总统联系在一起了。
除此之外，希拉里还在一旁神助攻，她不停地在公开场合呼吁大家想象一下特朗普当总统的场景，特朗普在白宫如何如何，在军情室如何如何。她原本是想让大家觉得特朗普不靠谱，但实际效果却相反，反而让大家开始建立“特朗普是总统”这样一种潜意识。回头再来看节目里的希拉里，尽管她的形象和表演很好，但试问，总统怎么可能随便地出现在酒吧，和随随便便的人喝酒呢？美国人默认的观念是总统必须保持清醒，而你居然表演喝酒，还喝多了。
所以，看到这一幕，亚当斯痛心疾首，说这简直就是一场屠杀。
这就是特朗普高明的地方，他总是想方设法在和你的非理性对话。比如，特朗普不是一个种族主义者，但很多媒体说他是。面对这样的脏水，特朗普的反应不是去反驳，因为那样只会让自己陷入“你是”“我不是”的循环辩论中。他的做法是，在很多公开场所，很自然地抱起身边的非白人小朋友，然后亲他们的面颊。种族主义者的谣言和印象，就不攻自破了。
再比如，2015年的时候，教皇发表了一番批评资本主义的言论，然后就有好事的记者，就此问特朗普的看法。这本来是一个无解的局，你要同意教皇的说法，让美国人情何以堪，要知道美国算是最大的资本主义阵地；但是，你要反驳教皇，大家会觉得你跟教皇作对，要知道，共和党的选票中，有相当的一部分是来自于信徒。但是特朗普却把这个危机轻松地化解了。特朗普说，如果教皇在我面前，我会告诉他，别说这些没用的，现在 ISIS 马上要打到梵蒂冈来抓你了。他们可不是什么善类，会砍人脑袋，会把人关进笼子扔到河里淹死。
你看，特朗普不会陷入具体的观点之争，他会告诉你，这个问题很无聊，世界上还有更重要和紧迫的事情等待解决，然后抛给你一个鲜活的画面。这样一来，你的思想注意力就被转移了。这就是大师级的说服力，可以说，对上特朗普，希拉里败得一点也不冤。
这就是我们说，特朗普的高明之处，不是用理性影响理性，而是用理性去影响非理性。下面我们就具体说说，什么是非理性以及非理性的心理来源究竟是什么？
在一般情况下，我们总是习惯说“感性”和“理性”，好像这两个概念是相对的，感性就是非理性，理性就是非感性。其实，感性和理性并不是一个相对的概念，大多数的感性认知中也掺杂着理性，而大多数理性认知也并非排斥感性。总之，有感性不代表不正确，也不代表不理性。那所谓“非理性”，到底是怎么回事呢？亚当斯说，非理性有两个最大的心理来源：一个是“认知失调”，一个是“确认偏误”。因为这两个机制的存在，我们每个人或多或少都是生活在自己的幻觉之中。
下面我们就具体地说说这两个机制。先说“认知失调”，所谓“认知失调”，简单来说，就是当你遇到一个和固有观念、认知不相符的事实、现象的时候，你会产生一种不舒服、不愉快的情绪。说白了，就是当你的世界观受到冲击的时候，那种手足无措的感觉。在一般情况下，当一个人的世界观受到冲击的时候，有两种做法，第一是改变自己的固有认知，重建世界观；第二，就是强行用逻辑把新事实纳入固有认知里。大多数人都会采取第二种做法，也就陷入了“非理性”的陷阱。
上世纪五十年代有个教派，相信某年某月某日是世界末日，而这个教派的教徒到时候会被外星人派飞碟接走，其他所有非教徒都得跟地球一起毁灭。结果很好预测，就是等真到了那一天的时候，飞碟没来，地球也没有毁灭。面对这个情况，理性的反应，应该是检讨自己是不是信错了。但是，如果承认自己信错了，就等于在很大程度上否定过去的自己，这个心理负担是很大的，所以大多数教徒们不承认自己信错了教，而是给自己找了个解释：并不是我们的信仰不对，而恰恰是我们的信仰感动了外星人，所以世界末日被推迟了。这就是“认知失调”。
注意，在这个过程中“认知失调”有三个要素：自我认知、行为和幻觉。当“认知失调”被触发，是行为和自我认知不符；认知失调的结果，是产生一个幻觉，一个自我解释，以调和这种矛盾。在这种情况下，无论自我解释在逻辑上多么荒谬，你自己都会深信不疑。
在生活中，认知失调非常常见，也就是我们整天都在产生幻觉，整天都在自我解释。比如有些老人花高价买了不靠谱的保健品，你如果跟老人说保健品不科学你不应该买，老人肯定不乐意，因为这就等于承认自己犯了愚蠢的错误，一辈子省吃俭用攒的钱居然就这样被骗了。所以老人常常就会产生一个幻觉：保健品其实是有疗效的，问题在于现代科学不够发达，无法理解这么高级的疗效。再比如说你有个朋友烟瘾特别大，你劝他戒烟，他会告诉你有很多百岁老人一直抽烟都没事儿，这其实也是认知失调。
亚当斯说，通常情况下“认知失调”有两个特征，第一是对别人本意进行荒谬推论，第二是远超当前情境的人身攻击。当你有以上行为的时候，就该意识到，你已经进入到非理性的状态了。
说完“认知失调”，我们再来说说“确认偏误”。“确认偏误”的意思是说，我们平时观察世界，并不像科学家一样以事实为依据，根据事实产生观点，而是像律师一样，先有观点，再用新的事实去支持自己的观点。比如说，如果我相信哪个国家是中国的敌人，那不管这个国家干什么事儿，我都可能认为它是不怀好意。甚至哪怕新闻中说的是这个国家对中国友好的举动，我们也能把它解读成验证了观点的证据。在这方面，特朗普身上就有个著名的例子。
在美国，有人认为特朗普跟俄罗斯私下串通，操纵了美国的选举。我们都知道，这件事究竟是不是真的，关键在于证据。结果，媒体上每一次有特朗普通俄的新“爆料”出来，特朗普的支持者和反对者都会把这个爆料当成支持自己观点的证据：反对特朗普的人说这个爆料证明了特朗普通俄；支持特朗普的人说这里根本就没有实际证据，你们拿一个没有实证的东西来说特朗普，恰恰说明特朗普是无辜的。这就是“确认偏误”。
亚当斯说，这两种“非理性”的机制，一直都存在。也就是说，我们一直都戴着有色眼镜看世界，每个人看到的世界都是扭曲的。而这些扭曲，在说服力大师眼中看来，是最佳的影响路径。所以，特朗普不是用理性说服理性，而是利用“非理性”操纵人心。
比如，在党内初选阶段，特朗普打了一张反对非法移民的牌，目的是赢得党内的支持，但是这件事被希拉里阵营描绘成了“希特勒”。因为确认偏误，“特朗普是希特勒”这个印象一旦形成，就很难改变了。那特朗普怎么办呢？口头上的辩解没什么作用，讲些细微的事实对方根本不会听 ，于是特朗普做了一个“方向性”的改变。
他以前的说法是要遣返所有非法移民，但后来他改成只遣返在美国有过犯罪记录的非法移民。这是一次调头，在本质上把“特朗普”和“希特勒”区分开了，“希特勒”这个形象在特朗普身上就减弱了。当选总统之后，特朗普紧接着就使用了一招“新 CEO策略”。他用了一系列的动作，向美国人民说明自己这届领导班子一上来就给国家带来了新气象。比如说，特朗普高调宣布，因为他的斡旋，福特公司把一些外包到海外的工作带回了美国。实际上，特朗普这些动作对国家并没有多大实质性的意义，但是这些动作可以改变人心。人们看新领导就是希望能从对方身上看到新思维新气象，只要人心扭转过来了，别的那都不叫事儿。
知道非理性的心理来源，对我们有两个好处，第一，是可以自主地意识到，自己是不是陷入了“认知失调”或者“确认偏误”中，也就是判断自己当下的状态，究竟是理性，还是非理性。第二，就是如何利用他人的非理性来说服或者影响他人。在第三部分内容中，我们会重点地说说，说服力的核心究竟是什么？
“说服力”中的“说服”两个字容易让人产生一种误解，认为影响他人的关键就在于“说”，也就是用言辞反驳别人的观点，或者用语言的张力去调动别人的感情。但就像我们之前说的那样，一旦真正地试图去说服一个人的时候，就进入了理性对抗理性的阶段，这个时候“非理性”机制就会起到相反的作用。比方说，当你试图不断证明对方是错的时候，大概率会引起对方的“认知失调”，这个人就会变得在这个观点上很难改变了。所以，说服术的核心不是说服，而是“催眠”，就是利用对方的“非理性”，把你的影响力灌入对方的潜意识。
特朗普在对付希拉里的时候也用了这一招，他们给希拉里起了个外号，叫“扭曲的希拉里”。你乍一听，好像这没什么，就是一个负面的形容词而已，但在具体的场景下，“扭曲”这个词就影响了大众对于希拉里的潜在印象。比如，希拉里的身体并不是很好，有几次得让人搀扶着走路，这成了一种实际的扭曲。另外，由于希拉里是一个政治家，或者被大家认为是职业政客，这就不免会有阴险、造假和搞阴谋的印象，这也成了一种扭曲。结果，在众人眼中，希拉里就成了一个“扭曲”的人。
那希拉里给特朗普取了什么外号呢？因为特朗普的名字叫 Donald，跟唐老鸭一样，干脆就把他叫成唐老鸭。但是在美国，唐老鸭是一个可爱，受欢迎的形象，所以在潜移默化中，特朗普也变得可爱起来，尽管这老头实在没啥地方可爱。
这就是催眠。在我们的印象中，催眠术是个神秘的技能，电影里的催眠术一般都是用一个像钟摆一样的东西在你眼前晃来晃去，你看着看着就睡着了，然后催眠师问你什么问题，你都会如实回答。但学过催眠术的亚当斯说，真正的催眠术根本不用什么钟摆类道具，所谓催眠术，就是利用人的非理性，通过互动，让人达到某种状态。催眠的时候，人的意识是完全清醒的，催眠师只是让你精神非常放松，让你能把他的话听进去而已。催眠术不能让你做不想做的事情。
那催眠术到底能干什么呢？其实催眠也好、说服也好，最核心的原理，就是要利用人心中已有的情感去说服对方。对方心里必须已经有这样一个种子，所谓催眠或者说服，就是你帮着这个种子长大。举个例子，很多人问亚当斯，能不能用催眠来帮助戒烟或者减肥？亚当斯说这种催眠效果一般都不好，因为抽烟的人内心是非常想抽烟的，你劝他戒烟，他会有抵触情绪，催眠就难以进行。减肥也是一样，这个人本身想吃东西，你劝他不要吃，也是非常困难。
催眠，最好建立在你不反对这件事，甚至是很喜欢这件事的基础之上。舞台上的催眠表演，关键就在于催眠师要挑选那些本身就愿意上台来配合的人。所以催眠术不能包治百病，它的作用范围有限。
但是，催眠术这个基本原理的应用范围可能超出你的想象，比如你可能觉得聪明人不容易被催眠，但亚当斯的经验恰恰相反，聪明人更容易被催眠。也许正是因为聪明人知道催眠不能把人怎么样，他不害怕催眠，防备心理弱，更愿意配合。事实上，很多情况下我们都愿意配合各种形式的“催眠”。比如电视广告，一个跟美女没有任何关系的科技产品，也让美女来做代言，这就是一种催眠。这是因为我们心中有个喜欢看美女的种子，借助这个种子，我们也会喜欢跟美女一起出现的东西。
所以，说服力的关键，不在于说服，而是“预说服”。所谓预说服，就是在正式说服你之前，给你设一个“局”，用各种看似无关的东西影响你的情绪和判断。要注意，真正的预说服并不是投其所好，而是要通过一些暗示，根据说服者的需要，调动对方特定的情绪。比如，奥巴马每次在公开场合出现，总是喜欢站在各种肤色的人群中间，这个意思就是说，我不是黑人的总统也不是白人的总统，我是所有人的总统，不管你是哪个民族的，你都应该支持我。
预说服的妙处在于只影响、不明说。可能你根本就没明确意识到说服者的用意，但是你的情绪捕捉到了这个意思而且被感染了。在这个情绪的作用之下，你就有可能做出说服者想要的判断，而你自己还以为一切都是你自己做主的决定。
所以，真正的说服，重点不在于具体的过程，而在于对“言外之意”的设计。比如亚当斯自己就搞了公司，开发实用工具类的手机 App。既然是公司，自然就需要投资，也就免不了跟风险投资人谈判，这时候亚当斯就用到了“预说服”。亚当斯在跟投资人闲聊的时候，故意讲了几个江湖传闻，什么某某创业公司拿到了多少融资之类。这种聊天很正常，本来大家就都对这种新闻感兴趣，但是亚当斯对话题做了严格的控制：他聊起来的传闻中的融资数目必须都得是大数。介绍自己公司产品的时候，亚当斯又故意跟 Google、微软的类似产品做了类比。当然这也很自然，毕竟我说个大家熟悉的东西，大家更容易明白我的意思。不过亚当斯更想让投资者明白的是，我这是能跟主流产品相提并论的大东西。
这些就是预说服。如果你能控制谈判发生的时间地点，控制谈判的环境，控制话题的内容，那你在很大程度上，就控制了谈判的结果。
关于特朗普的手段和说服力的背后逻辑，我已经讲述得差不多了。接下来，我说一点自己的感悟。
亚当斯说，所谓“说服力”，有三个等级。最高级是“武器级”， 达到这个级别的大师非常非常少，特朗普在这一级，有几个曾经的美国总统在这一级，乔布斯也在这一级。第二级，是认知科学家。现在的科学家对人脑有非常深的理解，他们当然知道如何说服人。不过这些人只有功夫没有用武之地。第三级是“商业级”。 我们一般说的什么“影响力”“说服力”，都在这一级。比如搞个市场营销、品牌形象管理、危机公关，都是商业级的说服力。
在我的理解中，所谓商业级说服力，是你们喜欢我就行，而所谓武器级说服力，是你们不但要喜欢我，而且还不能喜欢我的对手。你们不但要喜欢我，而且要听我指挥。
说服力是一个武器，但武器虽然好用，可也需要敢用和慎用。还是以美国总统为例。我们都知道，奥巴马是一个影响力的高手，背后也有写作团队，他每次都能把白宫记者晚宴变成一场封箱演出。但是，他当总统的效果如何呢？奥巴马刚上台的时候，专家们对他都抱有很高的期望，可是奥巴马当了八年总统，在国际政治上没有任何建树。奥巴马可能很熟悉各个派别的理论，也很尊重专家，但是他本人基本没想法。他任职期间美国的国际影响力在下降，没有起到领导世界的作用，甚至可以说是昏招频出。
你看，不会竞选的人，当不上总统。会竞选的人，未必能当好总统。
奥巴马这样的政客喜欢讨好观众，凡事自己要留个清白，所以他们就不敢承担责任，他们为了不做坏事，就干脆不做事。不过但凡做成了大事的人，哪有不被人骂的。所以，不管我们怎么包装，说服力的本质，是使用各种手段让别人按照你的意志行动，是让别人听你的。说服力的能力越大，你要承担的责任就越大。
如果你太过纠结于说服力道德不道德，你就不适合使用说服力。如果你完全不纠结道德问题，觉得只要这个手段能赚钱拿来就用，你也不适合使用说服力。只有当你理解了世界的复杂性，愿意承担责任，知道如何“谨慎”使用说服力的时候，你才真正适合使用说服力。
撰稿：万维钢 脑图：摩西 转述：怀沙