《舆论的结晶》 董晨宇解读
《舆论的结晶》| 董晨宇解读
关于作者
爱德华·伯内斯，美国现代公共关系之父，从事公关行业长达83年之久，他的客户几乎可以看作是一份20世纪美国精英名录，其中既包括宝洁、通用、凯迪拉克、福特等著名企业，也包括柯立芝、小罗斯福、尼克松等美国政界首脑。他为好彩香烟进行的宣传活动更是成为了20世纪公关史中的经典之作。除此之外，1923年，他还在纽约大学开设了历史上第一门公共关系课程，成为了现代公关教育的先驱性人物。
关于本书
本书是爱德华·伯内斯的成名之作，同时也是历史上第一本公共关系著作。这本书自1923年出版，距离现在已经有将近100年的历史，直到今天，《舆论的结晶》仍旧是美国各个大学公共关系专业的入门经典。伯内斯对社会群体的洞察，也依然指导着今天的美国公关行业。普林斯顿大学的历史学者高德曼认为这本书开创了现代公关史的新篇章，也就是“双向理解时期”。
核心内容
每个社会群体都会天然地寻求共识、排除异己。所以，公共关系的核心理念，就是理解这些社会群体已经形成的信念，然后顺势而为，将那些被社会群体广泛认同的象征符号，赋予到公关公司的客户身上。不过，在现代社会中，正因为公共关系强大的力量，所以它必须遵守两项基本职业原则：说真话、不作恶。
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你好，欢迎每天听本书。本期为你解读的是《舆论的结晶》。这本书的中文版大约15万字，我会用28分钟的时间，为你讲述书中精髓：一项公关活动想要取得成功，先要理解和顺应社会群体已经形成的信念，再要灵活运用被社会群体广泛认同的符号，最终达到操作公众的目的。
说到“操纵”这个词，可能乍听起来会让我们觉得有点刺耳，因为一说到操纵，我们马上就能嗅到邪恶的味道。不过，这本书恰恰认为，公共关系活动的本质，就是在操纵人性。我们一起先听一个好彩香烟的故事，看看在公关活动中，人性是怎样被操纵的。在上世纪20年代的美国，好彩香烟公司非常想要开发女性顾客这一蓝海市场，但是，这家公司也面临一个巨大的麻烦，因为当时的法律禁止女性在公共场合吸烟。这显然不利于好彩香烟的销量。于是，在1929年纽约的万圣节游行中，好彩公司召集了一群来自纽约的时尚女孩，组成了一只游行队伍。这些女孩要做的事情很简单，就是走在纽约第五大道上，点燃一支好彩香烟，吸一口，然后高举过头顶。好彩公司对到场的记者们说，这些女孩手里拿着的，其实根本不是香烟，而是象征权利的火炬。她们的姿态，简直和自由女神像一模一样。结果没过几天，大名鼎鼎的《纽约时报》就发表了一篇名叫《一群女孩轻吐烟圈，歌颂自由》的报道。好彩香烟也借着这个机会，推出了一个广告，说正是因为自己的香烟，“一个旷日持久的偏见终于拨云见日”。这场公关活动可谓一箭双雕，既顺应了当时女权运动的社会潮流，又赢得了女性对好彩香烟的好感。这一年，好彩香烟的销售收入增加了3200万美元。
这场公关活动的幕后策划，就是《舆论的结晶》这本书的作者，美国现代公共关系之父爱德华·伯内斯。用我们现在的话来讲，伯内斯将高举香烟的时尚女孩和自由女神像联系在一起，还真是一个“脑洞大开”的想法。吸烟这种百害无一利的事情，通过一场公关活动，摇身一变，竟然成了勇敢追求权利平等的象征。从这个角度看，一场精妙绝伦的公关活动，的确可以操纵公众的情感。那么，也许你可能会想，公关活动到底是如何做到这一点的？如何洞察公众的偏好、如何设计宣传的信息，又如何让公众俯首听命呢？我本期为你解读的这本《舆论的结晶》，便详细回答了这些问题。
不过在谈这些问题之前，我们再来了解一下这本书的作者伯内斯。伯内斯可能有些人还不太熟悉，但是说起他的舅舅，可以说是家喻户晓，那就是大名鼎鼎的精神分析学派创始人西格蒙德·弗洛伊德。不过，和弗洛伊德不同，伯内斯对学术研究兴趣不大，他真正感兴趣的，是如何利用学术研究的成果，来帮助政府、企业进行宣传。所以伯内斯在大学毕业之后，就投身于公关行业之中，长达83年之久。在这83年中，伯内斯的客户几乎可以看作是一份20世纪美国精英名录，其中既包括宝洁、通用、凯迪拉克、福特等著名企业，也包括柯立芝、小罗斯福、尼克松等美国政界首脑。在公关事业之外，1923年，伯内斯还在纽约大学开设了历史上第一门公共关系的课程，我们本期为你解读的这本书，就是伯内斯为这门课程量身定做的作品，同时也是历史上第一本公共关系著作。算算看，这本书从1923年出版，距离现在已经有将近100年的历史，不过，直到今天，《舆论的结晶》仍旧是美国各个大学公共关系专业的入门经典，伯内斯对社会群体的洞察，也依然指导着今天的美国公关业。
好了，介绍完这本书的基本情况和作者概况，那么下面，我就为你来详细讲述书中的内容。这本书主要讲述了三个重点内容。第一，公共关系的核心理念，就是理解社会群体已经形成的信念，然后顺势而为，赢得群体的信任和好感。第二，公关活动的核心技术，就是将那些被社会群体广泛认同的象征符号，赋予到客户身上。第三，公共关系在现代社会中扮演了相当重要的角色，所以必须要遵守一些基本职业准则。
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我们就先来看看第一个重点内容，公共关系的核心理念，就是理解社会群体已经形成的信念，然后顺势而为，赢得群体的信任和好感。我们可以看出，伯内斯这个观点中，出现了很多次“群体”这个词。这是因为他觉得，一个优秀的公关专家，至少是半个出色的群体心理学家。
那么，伯内斯为什么这么重视“群体”这个概念呢？因为我们每个人都不是孤立存在的，比如我们一出生，性别就决定了我们是属于男性群体还是女性群体，父母的职业和收入很大程度上又决定了我们成长的环境是哪个社会阶层的群体。长大之后，我们做什么工作，决定了我们属于哪个职业群体，甚至我们的兴趣爱好也会决定我们所在的社会群体，比如说，我们可能是一家足球俱乐部的球迷，或是一家健身俱乐部的会员。这些社会群体，说白了，就是我们社会生活的“身份证”。
这些群体对我们有什么意义呢？伯内斯认为，我们在生活中的很多观念和行为，比如买哪个品牌的产品，给哪位总统候选人投票，看似是自己决定的，但实际上，都会受到这些社会群体的影响。甚至有时候，为了融入群体、避免被孤立，我们还会做出一些明显荒诞的决策。
为了理解这个观点，我们一起听听美国心理学者所罗门·阿什在1851年进行的经典研究。阿什找来7位实验的参与者，给他们看两张卡片，左边的卡片上有一条直线，右边的卡片上有三条长短不同的直线，阿什对参与者说，今天我们来测试一下你们的视力，请告诉我，右边卡片上哪条直线和左边卡片上的一样长。这看起来是件非常容易的事情。不过，在7位参与者中，有6位是阿什请来的卧底，这些人会给出同样的错误答案。在这种情况下，真正的参与者是会坚持自己的意见呢，还是服从群体中多数人的意见呢？结果发现，75%的真实参与者都跟随其他人，选择了错误的答案。他们之所以这样做，就是想要融入群体、获得归属感，避免被孤立。
群体给我们每个人带来归属感，这个道理并不难懂。但是，我们在群体中，又是如何来获得这种归属感呢？为了解释这个问题，伯内斯引用了美国群体心理学大师埃弗里特·马丁的思想。马丁认为，群体中的归属感需要依靠两件事情，第一，在群体内部，首先要达成共识，也就是说，要让群体的成员明白，我们是站在一起的。第二，在面对群体外的对立者时，更要同仇敌忾，也就是说，要让群体的成员明白，其他人不是我们中的一员。下面，我们就来分别说说，这两个特点带给公关活动哪些机遇和挑战。
我们先聊聊群体心理中“一致对外”的一面。因为群体中的人秉持着一些共同的信念，这些信念如此根深蒂固，有时候已经到了顽固不化的程度，所以说，公关活动想要直接改变一个群体的信念，简直比登天还难。伯内斯有个很形象的比喻，就是当你挑战一个群体的信念时，这个群体的成员就会筑起一道“内心的防护网”，和你拼死抵抗。这些人使用的方法，有时十分简单粗暴，比如直接将你驱逐出去，或者指着你的鼻子说：你这个阴谋家。
为了更生动地解释这个道理，伯内斯提到了著名戏剧家易卜生的名作《人民公敌》。这个故事的主人公斯多克芒医生负责开发一个沿海小镇的温泉浴场。然而，当温泉浴场开始为小镇带来收入时，斯多克芒医生突然发现，小镇上的工厂污染了水源，旅客因此患病。在全镇大会上，他勇敢地说出了事实的真相，不过，这也意味着这个小镇不能继续开发温泉浴场的生意。万万没想到的是，整个大会上，没有人理会斯多克芒的观点，镇长直接就说，斯多克芒医生的说法完全没道理；居民联合会的主席做得更极端，他直接控诉医生实际上在秘密策划“一场革命”。群众们更是没有任何反驳，而是直接把医生拿下，说他是“人民公敌”。
这种“一致对外”的群体心理可以用来解释很多生活中的现象。伯内斯在书中说，为什么一个人会投票给共和党呢？他可能觉得自己已经了解了两个政党的执政理念，他的决定是理性判断的结果。但事实却很可能是，一个人投票给共和党，仅仅是因为他的父亲、祖父，都是共和党的支持者，或者一位他不喜欢的邻居恰巧是民主党人士；出于同样的群体心理，当英国人看到非洲酋长对部落图腾致敬时，会感到非常可笑，但明明他们自己也会在英国的国旗下做同样的事情。
说到这儿，我们稍微总结一下，伯内斯认为，一个社会群体秉持的信念是十分顽固的，套用句俗话讲，可以说是蒸不熟、煮不烂，想要改变这些信念，需要付出的成本和耐心实在太高了，对于公关活动来说，既不划算，更不现实。那么我们到底该怎样开展公关活动呢？这就要说到群体心理的另一个特点了。我们刚才说的观点，套用一句耳熟能详的歌词来说，就是“敌人来了，迎接他的只有猎枪”，不过也别忘了，这句歌词的前面还说，“朋友来了有好酒”，也就是说，群体成员对自己人内部的共识，同样是相当珍惜的。伯内斯之所以被称为公关大师，恰恰就在于这一点。他首先承认，群体的信念很难改变，不过他转过头来反问，我们为什么非要与这些信念正面交锋呢？公关活动可以顺应这些社会群体的信念，通过制造认同感，让公众相信，我们其实是一家人呀。所以说，群体的意识顽固不化，在伯内斯眼中，虽然是一种挑战，但更是一种机遇。我们还拿好彩香烟的公关活动举例子，伯内斯的天才之处，就在于他洞察到了当时女性群体的主流价值观，并将好彩香烟完美地镶嵌进女性自由和性别平等之中，获取女性群体的信任和好感。
说到这里，我们来总结一下这本书的第一个重点内容。伯内斯认为，不管是总统大选中的投票者，还是在超市里买东西的消费者，他们都活在自己的社会群体里，也都会出于本能，寻求群体的支持，排斥异己的威胁。所以，公共关系的核心理念，就是理解这些社会群体已经形成的信念，然后顺势而为，赢得他们的信任和好感。
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到目前为止，我向你解读了伯内斯的公关核心理念，那么你可能想，群体这个概念既然这么重要，那么，我该如何与我想接触的群体套近乎呢？ 这本书的第二个重点就在解答这个问题。简单来讲，伯内斯认为，公共关系的核心技术，就是将那些被社会群体广泛认同的象征符号，赋予到公关公司的客户身上。
德国思想家卡西尔曾说，人是符号的动物。那什么是符号呢？一句话来讲，符号就是用来表示某种意义的记号。这个词的学术定义听起来稍微有点抽象，我们来举几个例子。比如说，我们的语言就是符号，我们在说“我爱你”的时候，彼此都能明白，这象征着我们在袒露自己的感情；我们的衣服，也是符号，我们面试的时候，通常要穿的比较正式，这象征着一种尊重。
其实，不光人是符号的动物，群体也是符号的群体。伯内斯认为，符号对于群体最大的意义，就是建立起一种辨识度和凝聚力。比如说，在印第安人的部落中，经常可以看到各式各样的图腾柱，印第安人会对这些图腾柱顶礼膜拜，但一个路过的外来者却可能根本不知道这些人在做什么。图腾对于印第安人的意义，就是让他们知道，他们都属于同一个部落。其实在现代社会，这个道理也同样适用。比如说有一首歌唱得好，他说我们是“黑眼睛、黑头发、黄皮肤，永永远远是龙的传人。”你看，短短一句歌词中，就出现了四个表现中国人这一群体的符号。
理解了符号对于群体的意义，我们往前再稍微走一步，就能揭开公关核心技术的面纱了。既然公共关系的核心理念就是要顺应群体的信念，那么，最好的切入口，就是充分理解在这个群体中，哪些符号会让这个群体的成员感到愉快、舒适、亲切，同时也感受到真、善、美。我们先拿政治家举个例子。不知道你有没有想过，为什么美国总统在街头走访的时候，对待围观群众，只需要挥挥手就可以了，但是如果他看到一个孩子，往往会主动走上去，摸摸它的头？原因其实很简单，因为在选民群体中，普遍会认为政治家是可疑的，2017年英国一项公众调查就发现，选民最不信任的职业，就是政客。不过，在选民群体的眼中，孩子这样一个符号，却象征着纯洁、善良，政治家们的这个行为，看似是无心之举，实际上却是精心策划的：他们希望通过抚摸，将“孩子”这个选民群体广泛喜爱的象征符号与自己联系在一起，从而提高自己的公共形象。
聊完了政治，我们再聊聊商业中是如何运用象征符号来盈利的。在伯内斯漫长的公关生涯中，策划过很多让企业受益、让用户过瘾的公关经典案，其中的关键技术，就是借用一些被社会群体广泛认同的符号，来给自己客户的产品赋予价值。比如说，在销售培根的时候，伯内斯不会告诉你，这个品牌的培根多么可口，而是想，中产阶级群体会将什么样的食物摆上餐桌呢？他给出的关键词是健康。于是，他就发起了一项“早餐营养运动”，邀请了很多全国知名的医生站出来，告诉消费者早餐吃培根对健康多么有益。在销售钢琴的时候，伯内斯也不会告诉你，自己的钢琴多么悦耳、多么坚固耐用，而是想，有钱人在摆脱了谋生的压力之后，最想要的是什么呢？这一次，他给出的关键词是个人品味，也就是说，有钱人非常想让别人知道，自己不仅有钱，还是一个有生活情趣的人。于是，伯内斯又发起了一项“音乐房间运动”，让美国的有钱人相信，专门开辟一间房间摆放钢琴，就是个人品位的象征。
讲了这么多美国的例子，其实，在我们的现实生活中，这样的公关技术也随处可见。比如说，微信公众号上那些卖农产品的广告，很少会直接告诉我们这些产品本身有多好，而是给我们讲故事，讲匠人精神，这其实就是在操纵我们信赖和崇敬的象征符号。再比如说，农夫山泉将自己和“大自然的搬运工”联系在一起，带给我们的感觉，就是纯净和天然，这种符号对于中产阶级的诱惑力是很大的，不过仔细一想，哪瓶矿泉水不是从大自然搬运来的呢？就连我们自己家水龙头里的水，不也是从水库里搬运来的么？所以这句广告语非常厉害，它其实什么也没说，却给消费者带来一种好感。更有趣的是，农夫山泉的广告没过多久，恒大冰泉又站了出来，宣称自己“从不搬运地表水”。所以你看，现代企业的品牌公关，已经渐渐成为了一场象征符号的争夺战。
伯内斯这本书的写作时间距离今天已经有将近一百年了，但是伯内斯对群体和符号的思考，在今天不但没有过时，反而更加重要。我们都知道，现在是一个商品同质化的时代，不同品牌的产品之间，实际的差别其实是微乎其微的。农夫山泉的矿泉水真的和其他品牌的矿泉水相比“有点甜”么？王老吉和加多宝，到底哪个才是正宗配方，我们真的尝得出来么？如果你不相信，我们再一起听听“巴黎水”的故事。巴黎水是一个法国著名的气泡水品牌，价格很高，被誉为“水中香槟”,这是它用来吸引富人群体的符号。不过，有一次，这个品牌的老板布鲁斯·内文斯做客一个电台直播节目。节目主持人出乎意料地在他面前摆了七个玻璃杯，里面装满了各种品牌的气泡水。主持人要求内文斯通过品尝挑出哪个才是巴黎水。然而，内文斯试到第五次才找到正确答案，这让他非常尴尬。借用伯内斯的话来点破这件事，说白了，有一些品牌更受欢迎，往往不是因为他的产品有多么与众不同，其实恰恰在于它占领了一个优质的象征符号。在今天这样一个商品同质化的时代中，那些被社会群体青睐的符号，更加成为了品牌公关的争夺焦点。
说到这里，我们总结一下为你解读的第二个重点内容。伯内斯认为，公关的技术核心，其实就是对符号的操纵。一个优秀的说服者，也一定是一个善于操纵符号的人。他们清楚地知道，哪些象征符号可以在社会群体中呼唤认同、触动人性。更进一步来讲，在商品同质化的时代，品牌的符号价值，也许比商品本身更加重要。
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了解了伯内斯的公关理念和技术，我们禁不住感叹公关的隐蔽和强大。当然，伯内斯也认识到这一点，所以，他在这本书中讲的最后一个重点话题，就是公关的道德。简单来讲，公共关系在现代社会中扮演了相当重要的角色，所以它必须要遵守至少两项基本职业原则：说真话、不作恶。
如果把伯内斯一生的公关职业之路一分为二，我们可以简单地讲，伯内斯的前半生在专注地帮数以百计的企业做宣传，而他后半生最重要的事情，则是为公关正名。这是为什么呢？伯内斯可以说是一个彻头彻尾的宣传家，他不仅要帮客户做公关，他还认为，公共关系这个职业，同样需要公关。因为从诞生以来，公共关系就充满了争议和批判，在很多普通人看来，公关不就是忽悠人么？
不光是老百姓在质疑伯内斯，知识分子更是不愿轻易饶了他。一位记者曾直呼伯内斯是“我们这个时代的马基雅维利”。马基雅维利曾在《君主论》一书中，主张皇帝应该为达到目的不择手段，所以给伯内斯的这个称呼，其实也在暗示他从事的公关事业，不怎么见得了光。德国著名思想家哈贝马斯也站出来，在自己的名著《公共领域的结构转型》中，花费整整一章的篇幅来批判伯内斯这样的公关从业者。哈贝马斯认为，公关说白了，就是把自己打扮成公众愿意接受的主流价值，再暗地里实现自己的目的，是非常虚伪的，不仅和社会进步没什么关系，还是一种文明的倒退。为了描述这种“文明的倒退”，哈贝马斯甚至还发明了一个词，叫做“再封建化”，意思是说，公关通过操纵这些象征符号，使商业品牌获得了一种类似于封建皇帝的地位和声望，这对民主社会来讲，可不是什么好事情。
除了老百姓的质疑、知识分子的批判，伯内斯还遇到了两件更倒霉的事儿。还记得我们刚刚聊过的好彩香烟吗？这场公关活动虽然非常成功，但批评家想了想，发现不对啊，我们帮助人们戒烟已经累得满头大汗了，你小子竟然还鼓励女性去吸烟，公共关系简直就是邪恶。伯内斯对这个批评的辩解，稍微显得有点无力，他说，当时自己对烟草的危害一无所知，所以才会策划这场女性吸烟的运动，如果知道的话，是绝对不可能接下这笔生意的。
在好彩香烟的公关活动之外，这本《舆论的结晶》也遇到了相同的麻烦。1933年，美国《赫斯特报》驻外记者卫甘德在采访纳粹德国宣传部长戈培尔时，发现在他的书房里，就摆放着伯内斯的这本《舆论的结晶》。一时间，伯内斯再次深陷舆论的漩涡，批评家纷纷跳出来骂，你伯内斯成天鼓吹公共关系多么重要，到头来竟然成为了纳粹的帮凶。对于这个批评，伯内斯有更多话想说。
所以在《舆论的结晶》这本书1961年再版时，伯内斯专门写了一篇很长的序言，在其中说道，我当然知道很多人在讽刺我，也当然知道，公关这项技术有可能会被用在邪恶的事情上，但其实任何一项技术不都是这样么，既可能助益于社会，也可能遭到滥用。对于这样一种技术，我们处理的方法无非就是两种，要么彻底弃用，要么加以改造。
首先我们聊聊弃用公共关系这样一个行业，有多大可能性？伯内斯认为，公共关系虽然发端于20世纪初，但其实，早在人类文明的发端时期，公关就存在呀。不信的话，就去看看古巴比伦，看看那里的君主是如何通过建造雕像和石碑，让老百姓对他俯首称臣的，或者去看看古希腊，荷马等人是如何通过撰写文学作品来讴歌领袖，从而激发人民对统治者的忠诚的。伯内斯说，不论你给这个行业起什么名字，公关也好、宣传也罢，或者你叫它小甜甜都可以，公共关系就在那里，一直存在，不会消失。换句话讲，在伯内斯看来，我们根本不可能生活在一个没有公关、没有宣传的真空世界。
于是，伯内斯说，如果我们不能彻底弃用公关，就想想怎么约束它吧。他在这本书中专门开辟一章，来讲公共关系的从业者需要遵守的职业道德。简单来讲，伯内斯认为，对于公共关系这个行业来讲，有两项规范至关重要。第一，公共关系顾问提供的信息必须是真实和准确的。也就是说，他不能提供虚假信息。第二，公共关系顾问已经秉持“公共善”的标准，不应接受任何与这个标准相悖的客户。也就是说，如果政府或企业的宣传目的对公众是有害的，他就不能参与到这项公关活动中来。公关事业必须做到这两点，才能让自己成为一个正当的职业。诚实地讲，这些规范虽然说得很精彩，但在现实社会中，直至今日，想要做到这两点，又谈何容易。
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这本书的第一个重点内容讲了伯内斯眼中的公关理念。不管是总统大选中的投票者，还是在超市里买东西的消费者，他们都活在自己的社会群体里，也都会出于本能，寻求群体的支持，排斥异己的威胁。所以，公关活动想要取得成功，就一定要理解这些社会群体已经形成的信念，然后顺势而为，赢得他们的信任和好感。
这本书的第二个重点内容讲了伯内斯眼中的公关技术。在他看来，公共关系的核心技术，就是深刻洞察哪些象征符号已经赢得了社会群体的广泛认同、可以触动了他们的情感，再将这些符号赋予到客户身上，引起公众的共鸣和认可。这项技术在21世纪这样一个商品同质化的时代，不但没有过时，反而显得更加重要。
这本书的第三个重点内容讲了伯内斯眼中的公关道德。一方面，公共关系在现代社会中扮演了相当重要的角色，另一方面，它也遭受到了许多知识分子的抵抗和批判。伯内斯也深知公关作为一项技术，很有可能被别有用心的人使用，于是他呼吁公共关系活动必须遵守两项基本职业原则：说真话、不作恶。
好，本书的重点内容就介绍到这里。接下来，让我们跳出这本书的具体内容，从公关历史的角度，聊聊这本书的学术价值。首先，我们向前追溯，说说这本书的思想来源。伯内斯虽然不从事学术研究，但从这本书的内容可以看出来，他非常推崇20世纪初的群体心理学研究，在这本书中，他多次引用了两位大师级人物的著作，一本是美国记者李普曼的《公众舆论》，另一本则是法国学者勒庞的《乌合之众》，如果你想从美国和欧洲两个角度，更加系统地了解群体心理学的具体观点，可以在每天听本书中，听听这两本经典作品。
说完了这本书的思想来源，我们再向后追溯，说说这本书对公关行业影响。普林斯顿大学的历史学者高德曼写了一本书，叫《双行道》。在这本书中，他将现代公关史划分为三个时期：公众该死时期、告知公众时期和双向理解时期。公众该死时期出现在19世纪下半叶，那时候，大多数企业和财团都相信，公众是愚蠢的，只要动用广告的力量，就可以如同“音乐家拨弄琴弦一样操纵人们的头脑”。不过，到了20世纪初，美国新闻界展开了一项“扒粪运动”，这里说的扒粪，就是说要揭露社会的丑恶现象。在这场新闻运动中，很多企业和财团受到冲击，于是，他们不得不开始承认舆论的力量，纷纷通过媒体主动披露自己的企业信息，这就开始了“告知公众”时期。伯内斯的伟大之处，在于他认为，公关可不仅仅是笨拙地告知公众，而是在企业与公众之间架起一道理解的桥梁，这就需要公共关系从业者深刻洞察公众的心理。从这个角度来看，伯内斯可以说是“双相理解时期”的奠基人，他的这种观点至今仍深刻地影响着美国公共关系这一行业。
撰稿：董晨宇 脑图：摩西 转述：徐惟杰
划重点
1.公共关系的核心理念，就是理解社会群体已经形成的信念，然后顺势而为，赢得群体的信任和好感。
2.公共关系的核心技术，就是将那些被社会群体广泛认同的象征符号，赋予到公关公司的客户身上。
3.公关关系的道德：说真话、不作恶。