《欲望之地》 张铂镭解读
《欲望之地》| 张铂镭解读
关于作者
威廉·利奇是美国哥伦比亚大学的荣休教授，主要研究现代美国文化史。
关于本书
本书探讨了美国是如何由职业道德主导的社会逐步演变为一个消费资本主义主导的社会。本书获得过美国赫伯特·胡佛图书奖。
核心内容
一群没有实权和政治影响力的商人精英，是如何推动一个社会的改变的？
第一，商人是如何改变商业，形成一种新的商业模式的？
第二，商人是如何与政府部门合作，把商业变成一种基础设施的？
第三，商人是如何用消费主义回应宗教，创造出一种新文化，改造美国的？
你好，欢迎每天听本书，我是张铂镭。今天要为你介绍的书是《欲望之地》。这本书，讲的是美国消费主义文化是如何形成的。
说到消费主义文化，咱们并不陌生，简单说呢，就是追求快乐、安全、舒适和物质财富，幸福来自于买买买，新款手机一定要冲，金钱是价值的衡量标尺。今天要讲的书名中的欲望之地，就是消费主义浸染之下的美国。这个说法也符合我们对美国社会的想象，灯红酒绿、纸醉金迷。但实际上，美国社会可不是一直都这样，在美国建国之后的一百多年里，社会主流价值观都还是崇尚节俭和朴素的，转变是在19世纪末20世纪初的短短十几年内发生的。此后消费主义文化成了主导，美国成了物欲横流之地。
为什么美国消费主义文化会快速兴起呢？以往我们读到美国20世纪这一段历史的时候，很多书都会强调生产力的大发展。的确，1900年前后，美国就像是突然打通了任督二脉，开始飞速发展。机器生产出大量商品，社会主要矛盾从商品不够、供不应求，变成了东西太多，卖不掉。经济基础决定上层建筑，社会主流文化，不就变成了消费主义文化嘛。
但真是这么简单吗？我们不妨细想一层，生产力是村口盖的厂房，门口修的路。而文化共识，是人们心里怎么想的。从生产力大发展，到社会形成新的文化共识之间，还有一段很远的距离，往往还需要一个心理上接受的过程。你想，时代现实已经变了，人们不一定接受啊。比如我们如今普遍觉得机器生产比手工生产更高效，工业革命是一次伟大的社会进步。但就在英国工业革命期间，就有工人冲进工厂里砸机器，认为机器会抢走人的工作机会。即使大家都接受了社会的变化，也不意味着新的社会共识就直接形成了，稍有不慎，就会伴随剧烈的社会动荡。比如法国大革命，从1789年人们冲进巴士底狱，宣告革命开始，到1799年拿破仑上台，结束革命的动荡，中间差不多有10年时间。这期间各种政治势力你方唱罢我登场，光是被送上断头台的人数就有一万六千多人。
相比之下，美国发生的这次观念转型实在是太顺利，太平静了。甚至可以说，正是因为它转变得太顺利了，我们甚至没注意到它发生了。这么顺利的转变，我们也许还会猜测，这是不是哪位大人物运筹帷幄的结果。这就要说起这次美国观念转型的第二个特殊之处了，在背后起决定性作用的，并不是某位政治家，而是一群没有政治实权的商人。这群商人改变了商业，赢得了美国政府的信任与支持，改造了美国社会，并最终重塑了美国文化。
这本书其实回答了这么一个问题：在没有实权和政治影响力的情况下，这群商人精英如何推动一个社会的改变？本书作者威廉·利奇是美国哥伦比亚大学的荣休教授，主要研究现代美国文化史。今天解读的这本《欲望之地》是他的代表作，凝聚了他10多年的研究，获得过美国赫伯特·胡佛图书奖。
接下来，我分三部分，为你解读这本书，我们一起来看看这帮商人在改变美国的路上遇到的三个关键节点：
第一， 他们是如何改变商业，形成一种新的商业模式的？
第二， 他们是如何与政府部门合作，把商业变成一种基础设施的？
第三， 他们是如何用消费主义回应宗教创造出一种新文化，改造美国的？
让我们先从当时美国商人所遇到的第一个挑战说起。其实这话说来有点矫情。因为1900年的美国，对于商人来说，实在太美好了，是一个真正意义上的黄金时代。
想要做买卖，首先得有足够多的东西卖。19世纪90年代末，美国的工业大发展，机器制造出大量的商品来满足人们的需求；而城市化聚集了来自世界各地的移民和进城务工的小镇青年，为工厂提供了源源不断的劳动力；1895年，贯通美国东西部的太平洋铁路完工，美国铁路网路初具规模，商品运输有了保障。做生意需要来回传递信息，电话和电报技术在这个时代成熟。做生意需要资金支持，而当时美国不仅有国家银行和商业银行，还有新兴的保险公司，可以提供资金方面的支持。
这么多关键要素同时在这个时代汇集。我们都可以想象，那个时代的美国商业，发展会多么迅速。说几个数据，1899年到1905年的六年间，美国粮食产量增长40%；1890年到1900年的十年间，廉价人造珠宝和男女成衣的产量翻倍；玻璃制品的产量在1890年是8.4吨，而到了1914年的时候超过25吨。这些数字对于生活在当下中国的我们来说，可能真不算大，但是对于当时的世界而言，这样的变化令人惊叹。19世纪末美国人使用地毯的数量，超过了全世界其他地方使用地毯数量的总和。那是一个属于美国商业的黄金时代。
这是多么美好的一个黄金时代啊，生活在这个时代的商人们应该除了幸福还是幸福啊。他们能有什么苦恼和挑战呢？还真有，那就是分销危机。说白了就是，工厂里一下子可以生产出太多的商品，而买的人不够了。
这是一种商人们之前从来没有遇到过的挑战。在过去，如果商人们想要卖东西，只需要解释自己的东西质量有多好，或者设计一个新颖的产品，吸引顾客，只要多几个顾客上门，自己也就衣食无忧了。但现在情况不同了，产品源源不断，顾客不够了。商家必须主动出击，获取顾客的注意力，让原本不准备买东西的人掏腰包。但要注意，这不是胆子大脸皮厚就够了，最后掏不掏钱是顾客的选择，这需要顾客本人的喜爱与认可。如何让被动的、被打扰的顾客喜欢你？这是当时摆在商人面前的难题。
很多人听到这里已经反应过来了，这不就是广告营销吗？这有什么难的？但是要知道，那可是1890年。很多打广告的办法在今天的我们看来不过是常识，而在当时，压根儿没有。那时的商人必须要面对一个他们完全陌生的时代，想出一条之前没有的路。
那他们是怎么想出来的呢？答案是从别的领域找灵感。如何引起他人的注意，并且引起对方的强烈情感，在商人看来是一个非常棘手的问题，但是有另一个领域在天天琢磨这件事，那就是艺术。你想，一个艺术家画了一幅画。这幅画不就是要在人们不经意从它面前走过时，快速地抓住他们的注意力，唤起他们强烈的情感吗？因此，商人们开始大量聘用艺术家。
比如有一个叫做帕理什的艺术家，他就非常擅长用古典的绘画主题来突出产品的现代性。在他的一幅画里，一群小男孩衣着华丽，犹如身处文艺复兴的名画当中，但是他们在兴致勃勃地用照相机拍照；在另一幅画里，一群仙女在一个山洞里面洗澡，这也是古典画作当中常见的主题，但这些仙女在用香皂洗澡。对于帕理什来说，他既是在制作商业广告，也是在创作艺术，他作画就是为了让人们沉浸在广告的美当中。效果如何呢？书里说：“有公众停下来盯着它看，身心愉悦，甚至忘记了上面宣传的是什么。”
用画面来传递商品信息好处有很多，更直接，更有冲击力，不识字的人也可以直观地理解。商人们发现了商机，开始大量印刷图案精美的广告。更有商家把这些广告集结成册，做成装帧精美的邮购目录，分发给客户。客户在邮购目录上看到喜欢的商品，就可以通过邮政系统下单，商家再用铁路把商品发过去。这个过程和网购有很多相似之处，客户都是看图片做选择。
除了新的广告营销方式，艺术家们还给商业带来了新营销理念。这其中不可不提的，就是橱窗的变化。在有电视广告之前，橱窗可是妥妥的销售之王、带货一哥。说起这样一个场景很多人都记忆犹新，那就是一个小朋友透过玻璃，看着橱窗里琳琅满目的商品，眼睛里满是渴望。但实际最早店家只是把很多商品往橱窗里一堆，天气好的话，也会把商品放在店外，有的商家的橱窗里什么也不展示，就是个窗户。
改变了橱窗的人，叫鲍姆。他是个多面手，当过演员、剧作家、推销员，办过报纸杂志，还写过两本童书。他写的童话你可能也读过，叫《绿野仙踪》，就是那个小女孩带着狮子、稻草人和铁皮人去找女巫的故事。不过我们今天先不说他的文学成就。鲍姆在商业上也是一个奇才，他早年在剧院待过很长时间，写过剧本，也演过戏。因此他非常熟悉剧院里吸引观众眼球的方法，于是把这些方法用在了橱窗展示上。他认为商品不能光摆在那，要让它们像舞台上的人物、道具那样动起来。鲍姆布置的橱窗里除了要卖的商品，还有会旋转的星星、机械蝴蝶和白炽灯。鲍姆凭借高超的布置技巧在芝加哥一战成名，他后来还主办了一份杂志，就叫《橱窗》，教授人们如何布置橱窗。这份杂志在美国大卖，还被一些商家当做经营教科书。再后来，鲍姆这种艺术化的装点橱窗的方式，几乎成了行业标准。
好，咱们再来看，商家如何让人们不断买新东西呢？美国商人向精于此道的法国取经，不断营造新的时尚潮流。以时装行业为例，时尚杂志和店家都会往法国派采购员，第一时间了解法国最近流行的款式。当时有一位时尚专家是这么说的，他说，“摆脱生产过剩的方法在于，弄清楚站在柜台前的女人想要什么，并生产那些东西，然后迅速抛弃它们，接着转向其他东西，多变的时尚会把她的注意力转移到这些东西上”。
在那个产能快速提升的大背景下，美国的商人们就是这样从各领域借鉴经验和方法，探索着新的广告营销手段，不断优化商业模式。
但是你不奇怪吗，无论这些商人赚了多少钱，都和社会影响力没有关系。要想改变一个时代的共识和精神面貌，商业需要更加深入地嵌入庞大的社会网络之中，在其中发挥强大的影响力。商业必须得到政府的认可，甚至必须和政府合作。而要改变美国的社会共识，这是美国商人重塑社会文化的第二个关键节点。
这听上去好像是美国的商人们在处心积虑地渗透社会，但实际的直接原因要更简单些。那就是商业发展速度太快，一些配套的服务和设施没有跟上。就拿教育来说，学校培育商业相关的人才，为企业的发展提供新鲜的血液。但是如果你是生活在1890年代的学生，那你会发现，你几乎找不到学校去学习商业相关的课程。
在当时，一个学生想学商科，会被安排去学农业、冶金、采矿或者工程，都是和“制造东西”有关的。而当时商业急需的市场营销，学校还没这门课，压根儿不教。到1898年，美国才有了第一所专门的商学院，就是宾夕法尼亚大学的沃顿商学院。尽管如此，沃顿商学院当时的学科设置也无法满足商人们的实际需求。
所以商人们就开始想办法改造学校，他们与纽约大学合作，开办了零售学校，教授更加符合商业实际需要的课程，比如分销、管理、商店组织、商业伦理等等。很快，纽约大学就崭露头角，成为美国零售培训方面的顶尖学府。
人才源源不断地向商业汇集，也引起了一些教育者的注意。比如时任哈佛大学校长的查尔斯·艾略特就注意到，哈佛大学的毕业生会成群结队地进入商界。既然如此，那学校当然应该教授专业的商业知识，于是大学开设了哈佛商学院，把商业人才应掌握的知识技能，变成新兴的学科。
我给你念念当时哈佛商学院开设的新课程名单，广告、投资资本、成本会计、现代银行、商品推销、零售、经济价格变动。在1914年，必修课之一的“美国经济资源”被改名为“市场营销”。 是不是非常接近我们今天的商学院的课程设置了？
此外，美国商人们还按照自己的价值观，主动改造一些机构，比如博物馆。为什么是博物馆呢？随着商业的持续壮大，商业广告设计需要源源不断的艺术灵感，商人们于是瞄准了博物馆。
今天我们说起博物馆，一般会想到一个展示历史和艺术之美的殿堂。但是当时商人们还要求博物馆为商业服务。比如当时美国自然历史博物馆的馆长克劳福德，就会在博物馆里给专业的设计师和工厂经理们讲授秘鲁的织物、编织的技术、棉花，以及如何将“原始装饰艺术”与“机器加工”联系到一起。
商人们也会赞助文化活动。美国人类学家库林是布鲁克林博物馆民族学藏品的负责人，曾经多次进入印第安部落，深入探索当地人的文化。背后为他提供资助的，就有大商人沃纳梅克。而库林的研究成果，又会为商家广告设计提供新的灵感。
除此之外，商人们也会按照自己的价值观建造新的博物馆。他们希望博物馆可以像百货商场一样，开设在市中心，里面的每一件展品都像商品一样陈列，供人们参观欣赏。在按照这种理念修建起来的博物馆中，最有名的要数美国大都会博物馆了，和大英博物馆和法国卢浮宫齐名。
商人们就这样改造了社会上的其他社会机构，商业也由此更深入地嵌入社会系统之中。但是它是如何说服政府与之合作的呢？商人们采取的一个重要方式是，提供更好的公共服务。
我们来说说美国儿童局的例子。这个部门成立于1912年，宗旨是为儿童争取更好的权益。他们反对雇佣童工，致力于降低婴儿死亡率，以及为婴儿提供更好的营养。为此，美国儿童局同百货商店合作，把百货商店变成了宣扬这套理念的排头兵。商店率先停止在假期雇佣童工，积极宣传儿童局设立的节日。商家还会举办讲座，向公众宣传儿童福利的重要性。
当然商人们也不吃亏，他们做讲座时，会顺势推销育婴育儿的相关商品，前脚做完演讲，后脚马上就开始卖货。商家和儿童局的合作算是一场双赢。儿童局因此认为，百货商店是可以合作的盟友。
类似的故事还发生在其他领域。比如美国服务内务委员会就宣称，商家开展更大的乡村免费邮递业务，能缓解农村人口对物流的不满情绪。
由此，政府机构逐步把商业活动纳入公共服务。政府开始觉得，商业行为是部分符合美国的国家利益的，政府在公共服务领域可以和商人合作。这样一来美国商人和政府在很多领域就成了准同盟关系，发展不再受限。以邮政为例，商人可以游说政府修建更多铁路，理由是可以促进就业，便利民众出行和邮购，而商家也在这个过程中赚得盆满钵满。以美国的西尔斯·罗巴克公司为例，它跟在美国政府后面发展自己的邮政业务，轻易地突破了原来的行业天花板。在1908年的利润是4000万美元，而到了1920年利润增加到了2.5亿美元。
到这里，商业已深深嵌入美国社会系统，成了一个庞然大物。那么最后一步，它是如何改变美国的精神面貌的呢？要知道，美国早先的新教精神崇尚的是简朴、克制，这与美国的消费主义文化崇尚的纵欲和享乐是格格不入的啊。商人是如何让民众在短时间内完成了精神转型的呢？
作者援引美国历史学家卡罗林·韦尔的话说，美国文化在1915年之前，经历了一次重大变革，此前的美国文化基本上是以新教伦理价值观为主导的，之后逐步被大众商业文化所取代。
我们来看看那个时代首屈一指的大商人沃纳梅克的经历，或许会有一些启发。沃纳梅克说：“我的顾客有权要求我尽可能提供一切服务。” 他甚至在一则广告中说：“商店的存在不应只为店主的利益，而应该为了大多数人的利益。” 也就是说，他在追求一种利己与利他之间的平衡点。
这是不是他伪善的说辞呢？我们可以来看一个细节。沃纳梅克认为，服务好顾客的秘诀，在于让自己的员工满意，满意的员工可以传递出善意，而善意是最重要的资产。因此，他在1915年为员工组织了合唱团。他的店里有员工餐厅、医疗诊所、公共图书馆、养老金计划、语言学俱乐部和女性选举权俱乐部。员工可以去新泽西的海滨和宾夕法尼亚度假，费城的店里还有国家认可的“美国贸易和商业大学”，员工可以学习到最新的商业课程，费用全部由商店出。
至于沃纳梅克所说的服务客户，我们参考一下现在的豪华酒店就能体会他在说什么。每个客户都会被礼貌地服务，妥善地对待。当时沃纳梅克率先提出“退货特权”，免费送货，顾客钱不够的时候，提供信贷服务，允许顾客赊账。当时亚伯拉罕&斯特劳斯百货为了更好地服务来自世界各地的顾客，还配备了翻译人员，能提供20~25种语言的服务。
沃纳梅克本人也并不觉得自己在拆毁美国的宗教基础，作为一个虔诚的新教徒，他在1860年的时候甚至认真考虑过是要做一名牧师还是成为一名商人。沃纳梅克的这一系列服务的行动，也符合大多数美国新教徒的价值观，因为“服务”正是当时他们崇尚的基本美德之一。人们认为，如果一个人获得了财富，他就能更积极地服务这个社会，因此这是非常正当的行为。
但其实我们仔细看一下就会发现，沃纳梅克的“服务”和美国主流宗教中的服务理想是有差距的。当时美国宗教理想中的服务，是一个人无偿地去服务社区，让更多的人感到幸福。而沃纳梅克的服务其实是他商业的一部分。你需要花钱，才能享受到这一系列的美好。幸福的基础是消费。
但无论如何，这样的姿态极大地减轻了美国主流对于商业的抵制。商人们不是像领袖那样高声疾呼，宣传一种新的理念，去指导美国人民，而是如同一个仆人那样默默服侍，唤起人们对美好事物和生活的向往，并告诉人们，拥有向往美好的欲望，是神圣的权利。这个过程被作者称为“欲望的民主化”。
商业就这样退到了民众的背后，通过推动人们的欲望，让人们去同自己的宗教理念进行协调。在纽约的教会里，牧师不得不警告说：“如果基督或宗教以任何方式干扰了您做的事情，这件事情肯定是不正当的。”
在这个过程中，商家在人们的欲望背后，提供更多的支持和选择，同时享受更大的市场和商机。
接下来，这些说服自己、接受了商业的美国人，转头回去开始改变宗教，让自己既可以过上过去虔诚的生活，也可以享受商业文明的意趣。其中走在最前面的，还是我们刚刚提到的大商人，沃纳梅克。他开创了一种让自己的宗教信仰同商业追求并存的折中模式，实现了同自己的和解。说起来也不复杂，就是一方面奉行简朴的虔诚，一方面在商业上追求财富，把赚取的巨额财富投入到宗教事务中，以获得内心的平衡和安稳。他的主张解除了宗教势力与新兴商业之间的直接对立，获得了不少美国民众的支持。这样一来，传统的宗教势力也被极大削弱，新兴的宗教势力与新生的消费主义文化达成了愉快的和解。
到此，消费主义文化成功地改变了美国社会，完成了对美国社会的深度改造。
最后，我们来总结一下《欲望之地》这本书的主要内容。美国的商人们永久地改变了美国的精神面貌，也重塑了社会共识。这个过程中，有三个关键节点。第一个节点是巨大的生产能力带来了分销危机，为了将货物卖给更多的人，商人们向艺术家取经，推出很多新广告营销手段。第二个节点是，为突破发展的天花板，商人们同社会机构、政府合作，积极服务大众，商业由此更深地嵌入社会系统，获取更多利益。最后第三个节点，在改变集体共识方面，商业退居幕后，以服务者的姿态，推动人的欲望，让民众自己去面对欲望和传统宗教的对立和自洽。之后再对宗教进行改造和转型，完成了对集体共识的再造。
有的人将这个过程看成是一部关于商人的英雄史诗。在他们看来，故事讲到这里，商业获得了伟大的胜利，改变了腐朽的旧社会。消费主义冲击了美国传统的宗教生活，最后人们又找到了新的平衡点，既没有失去宗教的虔诚，也享受了消费主义带来的快乐与活力，这应该是一个大团圆的结局。
但真的是这样吗？作者提醒我们，这背后存在着微妙的扭曲，蕴含着巨大的问题。
虽然在这个过程中，商人好像始终站在民众这一边，引导着民众的消费，但他们并不是普罗大众，他们是社会精英。看起来是民众想要买东西，商人只是顺从了民意。但实际上，买卖的过程是精英单方面地把商品塞到民众手里，并且告诉他们，这些就是你们想要的。在这个过程中，人们只能用“买买买”表达对某件商品的支持，或者用转身就走表达对某件商品的反对，但是他们无法反抗整个消费主义文明的到来。等人们反应过来，消费主义文化已经限定了幸福的模样，为每一样幸福都标上了价格。人们身处其间，只能努力购买更昂贵的幸福，而难以想象，幸福还可以是其他模样。
在消费的过程中，民众的欲望被不断地满足，但被带领着偏离了他们原本要去的方向。关于这种偏离，我想分享一个书中提到的罢工的例子。
1913年冬天，世界产业工人组织了一次罢工，抗议丝绸厂老板关停工厂，导致工人失业。如何才能更好地传递工人们的愤怒呢？有一位知识分子提议，说可以让工人们走上舞台，用表演展现遭到的不公。这场表演获得了巨大反响，观看的知识分子都认为，这是一场巨大胜利，展现了工人的力量。而罢工组织者感到非常挫败，因为工人们只得到了微薄的慰问金，然后就各自回去工作了，罢工目标一个都没实现。而在前线最需要呐喊和支持的时候，最优秀的那批工人，正在对台词。
这套方法解决了情绪，但没有解决问题。美国消费主义靠人无限的欲望，持续拉动增长的神话并没有持续下去，1929年，美国发生大萧条，商人们鼓吹的美好消失在了泡泡被戳破的那个时刻。作者说，消费主义好像为我们制造了一个天堂，一切都可以通过“买买买”来解决，但是这样解决的真的还是问题本身吗？把人性简单地理解为无数为被满足的欲望，这本身是否是一种危险的浅薄？这个问题利奇自己也没有给出答案，但是他坚持，起码我们应该认真了解这段消费主义崛起的历史，如果我们想要一种不同的活法，或者我们想要反思消费主义本身，这段历史都应该是一个打开新想法的钥匙。因此，如果你对消费主义感兴趣，强烈建议你去阅读一下原书。
划重点
1.这本书回答了：在没有实权和政治影响力的情况下，这群商人精英如何推动一个社会的改变？
- 我们应该认真了解这段消费主义崛起的历史，如果我们想要一种不同的活法，或者我们想要反思消费主义本身，这段历史都应该是打开新想法的钥匙。