《圈层效应》 李南南解读
《圈层效应》| 李南南解读
关于作者
本书的作者有两位。第一位是哈佛大学的客座教授，叫托马斯·科洛波洛斯。在过去20多年里，他一直致力于商业趋势研究，目前主攻的研究方向是95后的消费模式。第二位作者叫丹·克尔德森，是美国信息架构公司的总裁。这家公司目前主要的业务，就是帮助一些大企业，设计针对跨年龄层协作的企业文化。
关于本书
95后，即“Z世代”，是移动互联网世界的“原住民”，在其成长过程中形成了各种不同的种类的圈层。因为不能进入圈层，越来越多商业巨头正在丧失“讨好”年轻人的能力，面临流量变现难、转化率降低等窘境。实际上，高 GDP、低出生率的生活环境，使95后生而享有远高于其他人的可支配资源。通过20年持续研究，作者总结出了95后圈层的6大特点：年龄包容性、在线化、低技术门槛、财富影响力下降、文化跨界和创意思维。无论是开发产品、制造话题，还是吸引用户、创造市场，只有读懂圈层，才能找到了符合95后市场的商业逻辑。
核心内容
什么是Z世代效应？它指的是，由于技术的隐形化，导致以往的代际边界被瓦解，圈层之间的界线消融。不同年龄、社会阶层、教育背景的人，可以使用同一种技术，感受同样的文化，接收同样的信息。同时，未来技术迭代的速度越来越快，代际之间的距离将缩短到难以清晰界定。
Z世代有哪些特点？一共有四点。第一个叫获得感偏好，也就是，期待一个产品能够提供超过它本身的获得感。第二个叫标签偏好，他们不光看重产品本身，更看重它背后的标签。第三个叫表达直接化，也就是在情感和信息的表达上直来直去。第四个叫确定性偏好，也就是对确定性的要求更高，对错误的容忍度更低。
你好，欢迎每天听本书。
今天为你解读的书叫《圈层效应》。这本书的副标题是，理解消费主力95后的商业逻辑。
你可能已经看过很多95后的消费调查。像腾讯、阿里巴巴、百度，都专门做过调研，在网上都能查到，数据一目了然。比如95后偏爱短视频、二次元、高颜值产品等等。有关95后的资料，似乎已经很充分了。那么，在这些数据的基础上，这本书又提供了哪些独特的价值呢？
答案就在这本书的书名上。这本书的英文原名，直译过来，应该叫“Z世代效应”。Z，就是英文字母Z。Z世代，也被称为互联网时代的原住民。它以95后为主，但又不局限于95后。那么，Z世代效应，又是什么意思呢？
说到这，咱们得强调一下，Z世代效应和Z世代，听起来很容易混淆，这其实是两个不同的命题。Z世代指的是在技术简化的互联网时代里，人们体现出的一种行为方式和生活态度。这些特点在95后的身上，体现得最明显。
而Z世代效应，指的是通过技术的简化，将不同的代际联合起来，让代际之间的边界越来越模糊，圈层之间的边界逐步消融的现象。简单说，Z世代效应，指的就是，因为技术的简化而造成的，代际和圈层的消融。
在这本书里，作者提出，Z世代，将是最后一个，可以用代际命名的世代。技术的快速演化，最终将消融代际之间的界线。读懂Z世代效应，你就明白了，代际到底是怎么被技术终结的。
说到这，我们就很清楚了。这本书主要探讨的问题其实有两个。第一个是Z世代效应。也就是，代际的界线是怎么消失的？第二个是Z世代本身，也就是，Z世代底有哪些特征？
本书的作者有两位。第一位是哈佛大学的客座教授，叫托马斯·科洛波洛斯。在过去20多年里，他一直致力于商业趋势研究，目前主攻的研究方向是95后的消费模式。第二位作者叫丹·克尔德森，是美国信息架构公司的总裁。这家公司目前主要的业务，就是帮助一些大企业，设计针对跨年龄层协作的企业文化。
接下来，我将为你带来两部分内容。第一部分，我们说说什么是Z世代效应？代际为什么会被终结？第二部分，我们说说Z世代本身，看看他们有哪些特点。
首先，第一部分，什么是Z世代效应？前面简单说过，Z世代效应，指的是因为技术简化导致的，代际界线的消融。那么，技术简化，为什么会导致代际消融呢？
在回答这个问题之前，咱们先回到 Z 世代这个概念。说说这个代际是怎么来的？
Z 世代，是 X 世代，Y 世代的延续。X 世代的说法，最早出现在美国。特指1965年到1976年出生的人。其中 X，是英文单词 excluding 的缩写，意思是，被排挤。X 世代，意思就是被排挤的一代。
这里的被排挤，指的是这代人出生的时候，赶上了美国文化的动荡时期。60年代开始，美国出现了大量的反文化运动，也就是和以往的主流文化不相容的文化现象。比如摇滚乐、性解放、嬉皮士文化等等。同时，这代人就业的时候，也就是1980年到1990年间，又赶上了美国的经济低谷。在整个80年代，美国政府赤字快速上升。美国从世界上最大的债权国，变成了最大的债务国。同时，在这10年里，美国政府过度开发房地产，导致房屋大量空置，房地产商因为还不上银行的钱，导致银行出现大量坏账，不少中小银行倒闭。经济和就业形势都大不如前。
换句话说，X 世代在出生的时候，赶上了主流文化的低谷，就业时，又赶上了经济低谷。所以被称为 X 世代，也就是被排挤的一代。后来，也有人把 X 理解成未知数，也就是方程式里那个等待求解的 X。因为这代人出生在一个文化多元，社会多变的年代。这导致他们没法用一个简单的标签来定义，所以就被称为未知的 X。
1991年，一位加拿大作家，叫道格拉斯·柯普兰，写了一本书，书名就叫《X 世代》。从那时开始，X 世代正式成为一个流行词。
而 Y 世代是 X 世代的延续，专指1984年到1995年间出生的人。当时正赶上美国二战后的第二波婴儿潮，这代人占目前美国人口总数的1/4以上。同时，Y除了字母顺序上的延续，也有它自己的含义。Y，和英文单词 why 同音，也就是为什么的意思。因为这代人恰好赶上了计算机这个新技术的普及，很多新事物也在这个时期出现。所以，他们被称为 Y 世代，英文单词why，为什么，有着叩问未来的意思。
Y 世代之后，就是 Z 世代，也就是咱们今天的主角。字母Z，是X、Y的延续。同时，作者认为，Z 世代，也有另一重含义。Z 是26个英文字母的最后一个。所以，Z 世代也可以理解成，最后的世代。因为这是我们能够用世代命名的，最后一批人。
说到这，咱们就自然而然引出开篇时的那个疑问。Z世代为什么会成为最后的世代？代际到底是怎么被终结的？圈层又是怎么消失的？作者认为，最根本的原因是，技术的隐形化。
作者认为，代际不是一个简单的年龄概念。而是一个时期里，一代人被特定的技术塑造的结果。因为每代人成长时，面对不同的技术环境，所以就养成了不同的行为模式。
比如，在电脑普及初期，上网很麻烦。首先你得会操作电脑，会打字，会拨号上网。假如想视频聊天，还要专门给电脑配上摄像头和麦克风。很多人在面对新技术时，会产生畏难情绪。这就导致，以前老年人不喜欢上网，上网是年轻人的专利。而以电脑为中心，又延伸出了一整套，专属于年轻人的行为模式。比如网络文学、交网友、玩网游等等。
但是今天，这种情况发生了转变。技术变得越来越无形。以前你能感知到的技术，变得越来越让你感觉不到。技术的门槛几乎消失了。比如，过去上网需要安装网线，还需要拨号。但现在，无线 WiFi 几乎无处不在。它几乎成了空气的一部分。再比如，过去要想翻译英语，需要查字典，或者用翻译软件。但是现在，智能眼镜已经可以实时识别。你看到一个英文，在眼镜上就自动显示出翻译好的中文。你几乎感觉不到翻译这个环节的存在。再比如，订外卖。不管饭店里有多忙，门口排了多长的队，也不管外卖小哥这一路有多辛苦，你能看到的，只有最后拿到手的这份整整齐齐的外卖。
换句话说，技术的高墙，把人们隔成了不同的代际。但是现在，这堵墙正在消失。越来越简单的技术，越来越细致的分工，让我们感知不到过程，只能看到确定的结果。作者甚至说，这些隐形的技术，会给人们造成一种错觉，认为它是自然规律的一部分。
而且技术的隐形化，不仅仅消除了技术屏障。它也在很大程度上，弱化了文化、教育背景和社会阶层的屏障。
比如，互联网提供了一个去中心化的传播环境，每个人都可以发表观点。个人影响力不再仅仅由财富和知名度决定，每个人都可以借助互联网，把个体的价值最大化。
再比如，互联网还降低了知识的传播门槛。中学生可以通过 3D 打印，制作出精密的科研模型。远在肯尼亚的贫困学生，可以通过互联网，收看哈佛大学的线上公开课。
总之，以往区分代际和圈层的界线，比如年龄、财富、教育背景等等。这些边界都因为技术的进步，变得越来越模糊。换句话说，技术面前，人人平等。
说到这，你可能会觉得，技术趋于无形，只是把之前的代际，融合在了一起。但是，以后还会产生新的代际啊，为什么说 Z 世代会是最后一个代际呢？这是因为，未来的技术更迭，将越来越快。
过去，每10到15年是一个世代。在这段时间里，社会的文化和技术不会发生翻天覆地的改变。这代人身上会具备一些普遍的特征，我们可以用一个统一的代际来命名。但是未来，技术的更迭速度越来越快，代际之间的距离会缩短。未来，可能每隔一两年，甚至更短，人们的生活环境就会发生不小的改变。这时，代际之间的界线，已经很难再做一个精确的区分了。当一个代际小到一定程度，它也就不能称之为一个代际了。
而且，退一步，就算我们可以把代际划分的得很精细，比如96后、97后、98后。你也会发现，同一个年龄段的人，他们彼此之间，也很难成为一个统一的代际。因为代际的规模，正在被技术进一步打散。人们的爱好越来越细化。而且有共同爱好的人，更容易聚在一起。
比如，百度现在有2000多万个贴吧，而且这个数字还在继续增长，其中很多看似冷门的贴吧，都有很多用户。像专门研究抓娃娃机的贴吧，多肉植物贴吧，不吃香菜贴吧等等。
有学者说，未来，人类将迎来再一次的部落化。也就是信息技术把人群隔离成了一个个部落。具有相同爱好和价值观的人聚在一起。不同部落之间，联系会越来越微弱。当然，这又是另一个复杂的研究。咱们在这就不多说了。
以上就是第一部分内容。什么是Z世代效应？它指的是，由于技术的隐形化，导致以往的代际边界被瓦解，圈层之间的界线消融。不同年龄、社会阶层、教育背景的人，可以使用同一种技术，感受同样的文化，接收同样的信息。同时，未来技术迭代的速度越来越快，代际之间的距离将缩短到难以清晰界定。所以，作者认为，Z世代将是最后一个可以清晰界定的世代。
那么，作为最后一个世代，Z世代有哪些特点呢？接下来第二部分，我们就说说这本书的另一个主要内容，以95后为主的Z世代有哪些偏好？注意，这可不光是95后本身的特征。在新技术面前，我们每个人的行为模式，都在被塑造。只不过，95后是新技术世代的原住民，被新技术影响的程度更深。这些特征，在他们的身上体现得更明显。
第一个偏好是，追求层次更丰富的体验。信息时代，人们的生活节奏越来越快，时间是稀缺资源。这就导致，人们越来越追求时间的使用效率。所以，人们希望在有限的时间里，获得尽可能丰富的体验。在用户购买一个产品的同时，能够感受到高出这个产品本身的获得感。
比如，以前你要开一家饭馆，最重要的是把菜品做好。但是，对于95后来说，这还不够。你还得提前在网上给自己的饭馆造势，把它打造成网红店，让人在小红书、大众点评、抖音之类的应用上能看到它，对它产生期待。这样在吃饭时，顾客就有了打卡和拔草的获得感。同时，你还要注意店内的装饰，要适合拍照。这样人们不光可以吃饭，还可以拍照发朋友圈。你看，这么一来，顾客不光在这里吃到了可口的食物，还额外获得了打卡、拔草、发朋友圈的体验。你的产品，就给用户提供了超出产品本身的获得感。
再比如，你一定已经注意到，很多产品都采用游戏化的设计方式。像一些瘦身 App，往往都会设置一个像游戏一样的勋章系统。每完成一个阶段的瘦身计划，系统就会给你配发一枚勋章。同时，它还提供排名功能。假如你的好友也用了这款软件，你们就能看到彼此的瘦身情况和排名。你看，在提供瘦身计划的同时，这个产品还提供一种游戏式的成就感和社交体验。
这是Z世代的第一个偏好，追求层次更丰富的体验，我们可以给它起个更好记的名字，叫获得感偏好。
第二个偏好叫标签偏好。也就是，我们在购买一个产品时，不光看重产品本身，也很看重它背后的标签。用什么样的东西，就代表我是什么样的人。所以，商家在推广产品时，一定会给产品打上清晰的标签。
注意，这里的标签，说的可不是品牌。品牌来自企业，是企业赋予产品的一个外在符号。而标签来自用户，是用户给这个产品打上的个性印记。前面说过，95后的社交更加垂直化。互联网技术，让他们更容易找到志趣相投的人，并且聚在一起。对他们来说，同类比明星更可靠。
你看，抖音上就经常出现这种情况。突然有一天，某几个人开始秀一件商品。过不了几天，这款商品的视频就会铺天盖地。比如有一款鞋叫 AJ，也就是乔丹。这款鞋并不便宜，款式不同，售价从1000到上万不等。第一个视频出现之后，没过几天，这双鞋就成了潮人必备，据说差点卖断货。因为秀这双鞋的，全是同龄人眼中，又潮又酷的那批人，跟明星比起来，人们更愿意相信同类。买这个产品，就等于买了AJ背后那个潮人标签。
第三个偏好叫做表达直接化。也就是，有话直说，不拐弯抹角。比如，现在网上流行一句话，是这么说的。有人问你，约吗？这是对你最大的肯定。有人跟你说，不约。这是对你最大的否定。其中，约吗和不约，是95后网民聊天时的高频词。你看，在情感的表达上很直白。
再比如，跟70后、80后相比，95后更愿意在网上秀出自己的照片，和日常生活的短视频。这是自我展现上的直接。
再比如，95后偏爱高颜值的产品，喜欢高颜值的明星。当然，别的代际也喜欢。只不过95后对颜值更看重。一个明星可以没有演技、不会唱歌、不会跳舞，但一定要长得好看。这就导致很多没有成熟作品的艺人，反而成了流量明星。这是爱好上的简单直接，也就是不看别的，只看脸。
其实，这并不是因为95本身眼光肤浅，而是被信息技术驯化的结果。首先，95后在信息的表达上，没有技术门槛。你看，80后上网时，接触到的最早的通讯工具是 QQ。这就要求，你得有一台能上网的电脑，而且只能通过打字交流。因为多了打字这道工序，所以我们就多了一重思考。在敲击键盘时，会稍微斟酌用语，想想这句话到底该怎么说。但是，到了95后这一代，他们可以用移动互联网，随时随地，发语音、发视频、发表情包。信息传递变得更快捷，中间少了打字这道工序，也就等于抹除了措辞的思考时间。这就导致他们养成一种习惯，有话就说。
其次，95后成长在一个信息快速膨胀的年代。所有的信息都在他们的面前快速闪现。这就导致，他们的注意力被不断冲刷，很少有时间去静下心来，仔细审视每一个信息。除非特意关注，否则他们能触及到的，只有最表层的信息。那么，对于艺人明星来说，最表层的信息就是脸。所以，看脸时代的背后，不是人们太肤浅，而是发达的信息技术，驯化了人们的观察习惯。这就导致在这个环境下成长起来的一代人，在观察和表达上，都更加简单直接。
说到这，你可能会有一种感觉，觉得 Z 世代喜欢的东西，有点华而不实。你看，他们期待超过产品本身的获得感，看重产品背后的标签，又看重高颜值。那么，这是不是就意味着，他们对产品本身的品质就没那么在意了呢？当然不是。接下来要为你介绍的第四个特点，也是最重要的一点，叫作确定性偏好。也就是，对确定性的要求非常高，对错误的容忍度非常低。
比如，IBM 曾经做过调研，发现95后对技术的要求特别高。他们很难容忍响应迟钝，反应慢的技术。手机不能慢，软件不能卡。一旦有这些情况发生，他们放弃这项技术，换手机、卸载软件的概率，要比80后、70后高。
再比如，2019年，360发布了《315中国网民互联网消费投诉研究报告》。结果发现，过去一年里，90后和00后是互联网消费中，投诉量最多的人群，占投诉总人数的60%以上。这些都说明，Z 世代的年轻人，对错误和不确定性的容忍度，要低于其他代际。
当然，背后的原因不难理解。技术越来越先进，人们获得的确定感越来越强。而95后恰好是在这个环境下成长起来的。他们被这种确定性包围得更彻底，对确定性有更强的偏好也是理所当然。
所以，光凭玩概念，顶多能在短时期内吸引注意力。要想真正获得认同，几乎不可能。
比如，2018年有一种餐厅遍地开花，叫泡面食堂。顾客定位是90后、95后年轻人。餐厅里卖的，是来自世界各地，不同国家和地区的方便面。店家会对方便面做一些加工，把它们变得跟包装上一模一样。你买了红烧牛肉面，店家就会在上面放几块牛肉，连摆放的角度，都和包装上一模一样。这类商店主打的口号也很诱人，叫你和世界之间，不过是一碗泡面的距离。泡面的价格，最便宜的是38一碗。
你看，从概念上看，很小清新，很文艺。而且店里很适合拍照发朋友圈。但是，这种模式出现不到一年，就出现了关店潮。很多人表示，吃过一次，就不会再吃第二次。因为一碗泡面38，太不划算了。
换句话说，说一千道一万，不管针对什么样的年龄层，主打什么样的概念，我们最终看重的，还是一个东西本身的真实价值。
以上就是第二部分内容：Z 世代有哪些特点？一共有四点。第一个叫获得感偏好，也就是，期待一个产品能够提供超过它本身的获得感。第二个叫标签偏好，他们不光看重产品本身，更看重它背后的标签。第三个叫表达直接化，也就是在情感和信息的表达上直来直去。第四个叫确定性偏好，也就是对确定性的要求更高，对错误的容忍度更低。
到这里，这本《圈层效应》的精华内容，已经为你解读完了。回顾一下，这本书主要说了两部分内容。
第一个是Z世代效应，也就是，代际和圈层是怎么消融的？是因为技术的隐形化，让以往用来区分代际和圈层的指标失效。不同年龄、财富、教育背景，可以使用同样的技术，接受同样的信息，感受同样的文化。同时，技术的迭代越来越快，我们很难再用传统的代际来区分人群。所以，传统的代际界线就逐渐消失了。第二部分内容是，Z世代有哪些特点和偏好？一共有四个，分别是获得感偏好、标签偏好、表达直接化和确定性偏好。这部分刚讲完，就不多说了。
虽然这本书针对的是以95后为主的 Z 世代。但是，你一定已经发现，95后的很多偏好，在所有人身上都有所展现。归根结底，代际的特征与年代无关，是环境塑造的结果。未来，可以想象，随着技术更加深入每个人的生活，我们受到技术的影响将越来越深。不同年龄层之间的差异，会越来越小。所以，研究 Z 世代，不光是在研究一个代际，也是在研究每个人未来的自己。
撰稿：李南南 脑图：摩西脑图工作室 转述：徐惟杰
划重点
1.技术的隐形化，让以往用来区分代际和圈层的指标失效。不同年龄、财富、教育背景，可以使用同样的技术，接受同样的信息，感受同样的文化。技术的迭代越来越快，我们很难再用传统的代际来区分人群。所以，传统的代际界线就逐渐消失了。
2.Z世代有哪些特点和偏好？一共有四个，分别是，获得感偏好、标签偏好、表达直接化和确定性偏好。