《出版人》 张凯解读
《出版人》| 张凯解读
关于本书
这是一本自传，讲的是美国时代周刊的创始人亨利·卢斯的一生。亨利·卢斯是传媒行业的颠覆者。他成立的时代公司，就是现在全球最大传媒集团美国在线-时代华纳的前生。他这一生主要创办了四份杂志，《时代周刊》《生活》《财富》和《体育画报》。这四份刊物几乎就把人们生活中各个方面都包含了，用一周一次的频率记录和影响那个时代的人，有一位大学校长就说，卢斯的影响力，在那个年代，远远超过整个美国教育制度的总和。
关于作者
哥伦比亚大学美国史教授，著有《抗议的声音》和《未完成的国家：美利坚民族简史》曾荣获美国国家历史图书奖。他写的这本书为我们深刻地再现了20世纪最重要的出版人的画像。
你好，欢迎每天听本书。今天给大家说的这本书叫做《出版人》，是一本自传，讲的是美国《时代周刊》的创始人亨利·卢斯的一生。
亨利·卢斯是谁？他是20世纪美国传媒业的一位传奇人物，如果说乔布斯重新设计了手机，是手机行业的颠覆者，那亨利·卢斯则重新设计了新闻杂志，是出版行业的颠覆者。他成立的时代公司，就是现在全球最大传媒集团美国在线-时代华纳的前生。他这一生，主要创办了四份杂志，即《时代周刊》《生活》《财富》和《体育画报》。这四份刊物几乎就把人们生活中各个方面都包含了，用一周一次的频率记录和影响那个时代的人。有一位大学校长就说，在那个年代，卢斯的影响力远远超过整个美国教育制度的总合。
你可能觉得奇怪，在20世纪初的时候，也有大量的人在从事新闻行业呀，当时的杂志也很成熟，那为啥偏偏卢斯就成为了那个时代影响力最大的人呢。这是因为卢斯给新闻报道这个行业设置了一个新的制度，就是编辑制度。现在你听到这个词可能一点都不觉得新奇吧，网上随便一篇报道的下面都会标注：小编某某某。其实在卢斯重新定义编辑这个岗位之前，编辑的地位没有现在那么高，他们只负责给记者整理材料，但是在卢斯的杂志里，编辑不但可以对新闻进行改编，还能加上自己的观点和态度。你想，一则新闻加上了个人对这个新闻的观点，那报道出来的东西一定会有偏向性 ，这个在当时的新闻行业可是大忌，当时就有人对卢斯说：”你这个根本不能算是新闻，顶多算是本故事杂志。”卢斯就很不屑地回应：”对呀，我从来没有说过我的杂志是客观的，从第一页到最后一页都是编辑过的，无论什么内容都反映我的观点。”
现在明白为啥卢斯能有这么大的影响力了吧，他是把新闻产业做成了教育产业，这四份杂志，就是围绕卢斯一个人的思想转动的。有人不喜欢他，说他是那个时代的思想毒瘤，但是一边咬牙切齿，一边读卢斯的杂志；还有人认为卢斯就是美国精神的领袖，他引导了美国成为世界领袖的方向。不管怎么说，卢斯几乎仅凭一人之力，就撬动了那个时代，几乎所有人都认为20世纪50年代是卢斯的10年。
那卢斯到底是个什么样的人？他的影响力是怎么建立起来的？为什么是他颠覆了传媒行业？从他的身上我们能学到些什么呢？
卢斯说过一句特别有名的话，他说，新闻分为两种，快新闻和慢新闻，快新闻供人消遣，而慢新闻更能影响人们的思想，我要做的就是慢新闻。他为啥对影响别人这件事这么看重呢？这就得从他的童年说起。
卢斯的父亲叫亨利·文特兹·卢斯，是一位虔诚的基督教徒，也是一名伟大的传教士。传教士这个职业在当时是一份比较特殊的职业，起源于19世纪晚期的一项基督教传教计划。这个计划是这样的，他们准备向世界各地派遣数千名传教士，让这些传教士去各个国家培养有思想的人。他们希望把这些人培养出来后，这些人既能帮他们传播基督信仰，又能改良当地社会。所以这是一份非常伟大的事业，对传教士来说，整个世界都是传道场，他们的使命就是改变世界。尽管当时的传教士是被派往世界各地，但是其中很多有志向的年轻人，会把中国当作最大的挑战。为啥呢？因为在他们看来，中国的市场大呀，这里有几亿人都是没有沐浴过基督教光辉的，如果能把这个市场做起来，那可不得了，所以有很多人就自愿挑战这个难度最大的市场，把拯救中国当做最大的使命。卢斯的父亲就是这项计划中的一员，他也是自愿挑战中国这个市场的一员。
卢斯的父亲是第二批来到中国传教的，那第一批的战绩如何呢？据记载，第一批传教士花了18年的时间，终于成功发展出了一个基督教徒。18年发展出了一个，你可以想象一下这个事情的难度有多大。一群外国人，又不会中文，又不懂当地文化，还没有啥钱，跑过来就对当地人说，加入基督教可以拯救灵魂，结果可想而知，根本没人搭理他们的。他们受到各种歧视，被中国人称作洋鬼子，很多当地人打不过洋人军队，就拿这些手无缚鸡之力的传教士当靶子，他们动不动就有生命危险，所以很多人呆了一段时间受不了就回国了。但是卢斯的父亲可不一样，他一呆就是一辈子，一直都在努力改变中国的境况。可见对他来说，拯救世界可不是一句空话，他是倾注了自己的一生来做这个事情的，信念极其坚定。
卢斯就出生在中国的山东，他的童年都是在中国长大的。不过虽然出生在这，但他并没有融入到中国的文化环境中。据描述，他童年的生活极其封闭，一直住在一个与世隔绝的别墅里，那栋别墅有个大院子，里面是鸟语花香，有自己种的花花草草，一片翠绿，但是一出门就是一片贫瘠，到处都是臭水沟，被烧焦的树木，难闻的村庄，所以他平时也很少出门。院子里面一切都是井然有序，院子外面是一篇哀嚎遍野。这种强烈的环境反差带给他的影响是，他特别认同父亲的理念，认为基督教就是能带来文明和秩序，外面那些没有信仰的人只会把生活过得一团糟。所以从某个角度来说，卢斯就是“上帝之子”，他就是在这么一个封闭的、浓浓的宗教环境下长大的，从童年开始他给自己的定位就是，衡量人生的唯一标准，就是一个人为改善世界作出的贡献。这种思想可是深入骨髓的，决定了他以后的所有行为风格。总的来说，他的做事风格有下面几个特点。
首先他特别争强好胜。在学校上学的时候，任何的课程他都要考第一名，考第二名都不行，要难受很长时间，因为他觉得自己身为一个要改变世界的人，怎么能比别人差呢，所以不管做任何事情，他都是不断地往前冲，动力十足，精力充沛，就像上帝的眼睛一直盯着它一样。
其次，他极度的自律。他也追求财富，也追求成功，但是更多的是追求精神上的东西，他逼迫自己拼命地工作，几乎不参加任何的活动，也不寻欢作乐，对衣着一点都不讲究，吃饭也就是为了补充能量。他只关心大事情，关心全球各地的大事件，生活方式像总统一样，极其自律。
最后，他做任何事情的目的性都非常强。求知欲爆棚，从来不间断学习，几乎想知道每一件事情。旅行的目的是为了涨见识，所以每到一个新城市，他都是地毯式地游玩，一个地方一个地方的挨着逛，试图把这个城市的所有边边角角都搞清楚，直到觉得已经把这座城市装到脑子里了，然后再去逛下一个城市。学习也是一样，他学习各种语言，各个门类的学科，在他看来，这些知识就是他影响世界的装备，他的见识就是拿到上帝面前炫耀的战利品。
说到这我们就可以理解为什么卢斯对影响别人这么在意了，因为他从小就受那个特殊环境的影响，把影响他人当作衡量自己价值的唯一标准。这其实和他父亲是一样，只不过方式不一样，他父亲的身份是传教士，用的工具是《圣经》，他的身份是商人，用的工具是杂志。
前面我们其实就是说了卢斯是一个有巨大野心、非常主动、愿意持续学习、有明确目标的这么一个人 。他的这种源源不断的动力来自于他的生活环境和信仰。不过话说回来，有野心是好事，有信仰也是好事，但是要通过什么方式表现出来呢？他的父亲虽然一生致力于改变世界这个使命，但是说实话单从结果来看，影响力并不是很大，他需要换一种方式。
卢斯大学毕业后，虽然才华横溢，有一身的本事，可是当时的社会哪里有他的一席之地呀。那时候他爱上了一个姑娘，姑娘的父亲就嫌卢斯是个穷小子，死活不答应把女儿许配给她，弄得卢斯饱受相思之苦。当然后来他有钱之后娶了那位姑娘，这是后话。他当时也找过几份工作，但是人家杂志社只想要个编辑，不要你这么有想法的人，加上他本身又有点孤僻，走到哪里都不受待见，这让他一开始特别不顺。他甚至想过要去一个工厂当工人。
就在连自己都混不住的时候，他遇到了一个贵人，是他的一位大学同学，叫布里顿·哈登。哈登和卢斯一直是亦敌亦友的关系，他们俩实力相当，以前总是互相竞争，又惺惺相惜，都知道对方的本事和才华。这时候哈登对卢斯说，他想要创办一份杂志，要卢斯做他的合伙人。
这个事情太疯狂了，两个连班都没有上过几年的毛头小伙子，一出手就想办自己的杂志，要知道当时办一份杂志的启动资金就是10万美元。10万美元别说当时了，现在都是一笔不小的数目。还有就是，其他的杂志社动不动就有几百人的记者队伍，有大量的编辑人才，而他们就两个人。所以这个事情几乎就是异想天开。不过这个主意对卢斯来说吸引力巨大。杂志，影响力，这不就是他一直追求的东西嘛，所以管他呢，不管怎么样也得把这个事情干成。哈登也是这么一个人，他甚至比卢斯还激进，两个人一拍即合，决定开始自己创业。
当时的创业氛围一点都不浓，两个人的第一个困难就是找钱。钱从哪来？借呗！幸好卢斯的父亲一辈子都在干这个事情，就是四处寻找募捐的人，所以卢斯做这个事情也是有点经验，他们四处给人说自己的想法，把自己的亲戚、朋友、同学，甚至同学的亲戚都借遍了，几百美元几百美元的凑，凑了将近一年的时间，终于凑够了10万美元。融资成功，第一个问题解决了。还有一个大问题，他们两个人的竞争力从哪来呢？没办法，只有进行破坏式创新。具体来说，他们对传统的新闻杂志进行了五个方面的改变。
首先是文体的创新。他们给杂志起了个响亮的名字，叫做《时代周刊》。名字是挺霸气的，但是没有记者给他们收集信息呀，所以只有从其他的杂志上面扒拉新闻，进行改写。当时的新闻普遍的一个特点就是枯燥，而且很长。他们决定要把它改成一种很生动很简短的文体，称为“时代体”。它的特点是每一段新闻的字数严格控制在400个字以内，而且必须要用生动幽默夸张的语言。比如说一个人是强大的，强大在这里必须换成“精明强干的”，这样意思才更进一层；说一个人是著名的，就得说成“闻名遐迩的”；说一个人眼睛大，就得说成“大如棒球的眼睛”；说一个人脸色好，就得说成“气色红润的如一轮满月”。你看，《时代周刊》里大量使用这种夸张的形容词，让人读起来不像在读新闻，像是在看故事。这样一来新闻这种平时读起来很枯燥的东西，一下子生动起来了。这种全新的文体非常地吸引人，甚至一度变成了当时最流行的文体，有业余爱好者甚至举办了模仿时代体的大赛。
还有一点是观念的创新。他们的新闻总要加上编辑的个人观点，这个在传统的新闻业里可是大忌，事实上，有了这种文体的支持，加个人的观点和态度也变得比较容易。比如报道希特勒，只需要加上恶毒、蛮横、独裁这些形容词，希特勒这个形象就定下来了，这个就是编辑对希特勒的态度。报道罗斯福，就形容他精明、强干、有格局。
后来《时代周刊》做大之后，公司有非常多的编辑，但是所有编辑的观点必须和卢斯的观点一致，卢斯是所有杂志的主编。也就是说，归根结底，杂志反应的是卢斯对这个世界的看法。这种模式一旦固定下来之后可不得了，卢斯直接把新闻产业变成了教育产业，不断地用自己的价值观去影响别人。他公开宣称这个杂志就是具有强烈的倾向性，新闻杂志的定位就是要教育茫然无知的读者。所以有很多和卢斯持不同观点的人，把卢斯恨得是牙痒痒，但是一边骂一边读他的杂志，没办法呀，那个时代又没地方去留言，卢斯掌握着话语权，这是单方向的信息输出。这种对待新闻的观念创新是他成功的又一大因素。
还有一点是更新频率的创新。其他杂志大多数都是月刊，而时代变成了周刊，一周出一本。这种变革的意义非常重大，它是针对当时人们日益加快的生活节奏所作的调整。一个月一次的信息更新早就不能满足人们的胃口了，所以必须用更加简短的，更加标准格式化的东西来给人们信息。就像我们得到上的大部分产品现在都是日更，这不是主编们喜欢虐待自己，而是互联网时代下信息更新的一个必然要求。
再有一个是筛选机制的创新。当时美国社会有一个大的背景，就是信息变得越来越多，这时候《时代周刊》的编辑们就充当了人肉筛选器，把当时最值得看的新闻从海量的信息中筛选出来。比如当时他们的一则广告图就是这样的，一个男人坐在到处都是报纸杂志的客厅中，捂着脸不知道看什么好，门外就进来一个人，手里拿着一份《时代周刊》，说在这份杂志上，有你现在客厅中所有这些杂志的信息。《时代周刊》的定位就是帮助用户节省时间。你看，在80年前卢斯就敏锐地观察到，帮助用户节省时间是一门大生意。
最后一个是对技术的跟随。这个特点不是一开始就有的，而是贯穿卢斯整个的商业生涯当中的。比如刚出版的时候，他们坚持使用最新出现的、非常薄的铜版纸印刷，一本杂志看起来就比报纸厚那么一点，这也成了《时代周刊》的一大特色。
除了《时代周刊》，他后来还创办了其他的几份超级畅销的杂志，其中影响力最大的是《生活》。《生活》其实是一份图片杂志，因为那时候拍照非常不方便，照相机都非常大，所以杂志上的图片通常都是提前预定好或是摆好姿势，有专业的摄影师拍照。但是随着便携式照相机的普及，几乎人手一个照相机，这时候人们可以抓拍，最著名的是图片就是大家都知道的那张世纪之吻，一个海军在时代广场上为庆祝战争胜利，情不自禁地抱起一个女护士吻了起来。这种抓拍的技术一出现，摄影界的革命就开始了，卢斯就是看准这个机会创办了一份图片杂志，这份杂志后来的销量比时代还要大。卢斯就是那个抓机会特别准的人，每一次技术的升级都会带来一波机会红利，包括后来广播普及，他们就去做广播，电影普及，他就去做电影，有新东西出现他总会第一个冲上去尝试，他对新技术永远抱着开放的态度。
以上五个特点就是哈登和卢斯的创新之处，结果可想而知，《时代周刊》一推出就卖得脱销，各种订单像雪片一样飞过来，一个小小的报刊亭发过来的订货单都是5000份起。卢斯和哈登的事业也成功地起步了。
在后来的日子里，卢斯每七年发布一份新刊物，包括《时代周刊》《生活》《财富》和《体育画报》，内容几乎包含人们生活中的各个方面。这些杂志都有一个共同的特点，就是不断地在描述一个美好的愿景，不管选题也好，杂志里面的配图也好，都只报道最新最前沿的消息，他不断地给人们一个暗示，就是当时的美国是全世界最富裕、最强大的国家。尽管当时美国的经济也是磕磕绊绊的，还刚刚经历过大萧条，但是单从杂志的内容来看，美国真的是一副欣欣向荣的景象。
卢斯第一个提出了美国世纪这个概念。他宣称，开创一个美国世纪需要伟大的目标，美国应该发挥出领导力，承担起世界警察的责任，成为全世界思想的发源地，把人类的生活水平从野蛮提升到仅次于天使的水平。你看，这些思想其实在他童年的时候就有了，现在只是通过杂志这个载体把它表达出来而已。
关于卢斯的成功我们就不多说了。我们在这里主要关注的是他成功的另外一个重要因素，就是他抓住了一个时代性的大机会，这个机会就是美国中产阶级的崛起。随着生活品质的提高，中产阶级这个群体的消费能力被释放出来，他们对知识和信息的需求都在全面的提升，这个机会可是百年难得一遇的。
其实这本书给我们最大的一个启发，就是我们中国现在就和卢斯所处的那个时代一样，正在经历一个时代性的机会。中国有3亿的中产阶级正在崛起，他们的需求急需升级，这也意味着各个领域都有巨大的上升空间。所谓的需求升级，归根到底就是认知的升级，那么在这样的时代性机会面前，你选择用什么样的方式去抓住它呢。
最后我们来总结一下。这本书讲了美国历史上最有影响力的出版人亨利·卢斯的一生。他把改变世界的理念从传教转移到商业上，用个人魅力打造了一个超级自媒体帝国，用自己的思想影响了一代人。最重要的是他是个特别善于抓机会的人，赶上了当时中产阶级崛起的这个时代性机会，还总能抓住技术革命带来的红利，他生来就是为了改变世界的，杂志只是副产品。神奇的是，当他始终保有这种信念的时候，社会也开始用巨大的财富回馈他。不到30岁，卢斯的财富就已经让他觉得赚钱是一件没意义的事情了。其实，一个创业者拼的就是格局，当一个创业项目的出发点是为了让世界变得更好，能实实在在地解决社会问题的时候，再加上时代性的机会为你推波助澜，财富会自然而然地流向你，你也必将变得伟大。
撰稿：张凯 脑图：摩西 转述：曾捷