《先发影响力》 陈敏诚解读
《先发影响力》| 陈敏诚解读
关于作者
罗伯特·西奥迪尼，著名的社会心理学家。他对影响力的研究，在国际上享有非常高的声誉，被人们称为“影响力教父”。
关于本书
这本书是作者总结了30年的研究和实践经验汇编而成的，能帮助我们在影响力领域做到先发制人。股神巴菲特曾在2017年的股东大会上特别推荐了此书。作者之前写过一本超级畅销书叫做《影响力》，其中介绍了影响力的六种“武器”，包括互惠、权威、稀缺等等，作者说，出版这本书是为了提醒消费者怎样才能不被别人影响，但是后来发现，其实人们更想了解的是怎么才能变成一个有影响力的人。经过实践和研究，他终于在《影响力》出版了30多年之后，又出版了这本《先发影响力》。
核心内容
在以前，我们想要影响别人，一般都是在这个影响的过程里不断努力，而这本书的原理可以让我们在还没有去影响别人的时候，就做一些非常有效的准备，直接决定影响的效果。此外，这本书还补充了影响力的第七大“武器”——同盟。
你好，欢迎每天听本书。本期为你解读的是《先发影响力》。这本书的中文版大约有19万字，我会用大约24分钟的时间，为你讲述书中精髓：想要得到别人的帮助，或者影响他人的观点和行为，可以在别人做决定之前就对他们进行影响。
这本书可不仅仅是名字有“影响力”这几个字，实际上，书本身的影响力就非常大。股神巴菲特在2017年的股东大会上，还特别推荐了这本书。这本书的作者，是被称作“影响力教父”的罗伯特·西奥迪尼。他是非常著名的社会心理学家，因为对影响力的深入研究，在国际上享有非常高的声誉。作者之前写过一本超级畅销的书叫做《影响力》。在《影响力》这本书里面，他介绍了六种常用的心理原则，被称作是“影响力六种武器”，包括互惠、权威、稀缺等等。作者说，这本书当时他是为了提醒消费者，我们该怎样才能不被别人影响。但是后来他发现，其实人们更想了解的是，怎么才能变成一个有影响力的人。经过实践和研究，他终于在《影响力》出版了30多年之后，又出版这本《先发影响力》。
那先发影响力和影响力有什么不一样呢？最大的不同就是，先发影响力可以做到先发制人。在以前，要影响别人，我们都是过程里不断努力，比如在谈判的过程里怎么影响别人。而这本书的原理，可以让我们在还没有去影响别人的时候，就做一些非常有效的准备。这些准备会直接决定影响的效果。总的来说，《影响力》指导的是影响的过程，《先发影响力》介绍的是先发制人的原理。
其实，先发影响力对普通人来说意义更大，因为它是更底层的原理。我们知道，就算是作者给的例子再漂亮，很多时候我们还是没办法重复做那些事。而如果我们掌握了先发影响力的原理，就可以根据自己具体的情况去运用，而不是简单地模仿，甚至我们可以从这个逻辑出发，想出更好的方法。
很长时间以来，人们都觉得类似“怎么才能说服别人”这种问题很玄妙，但是作者认为，如果你能把这些问题都建立在科学研究的基础上，就能迅速变成个中高手。在这本书里提到的方法，也是进行了科学研究后，作者的总结凝练。不过当然了，这些方法只能提高你做成某件事的“可能性”，作者提醒说，在这一行里可没有十拿九稳的事。
这本书的框架非常清晰，有三个部分，前两部分是先发影响力的两个武器：注意力和联想。
这两个武器，都是要在说服或者影响别人之前，给对方设置好特定的心理框架。什么意思呢？比如你有一件商品要卖出去，那在介绍这个商品之前，你可以改变对方的喜好，让对方的喜好正好和商品的特点吻合。或者在介绍某个观点之前，就让对方和这个观点产生共鸣。而注意力和联想之间的区别的就是，注意力武器是一种直接改变心理框架的方法，而联想是间接的手段，靠的是人们联想的习惯。而第三个内容，作者在之前的基础上补充了影响力的第七个武器，是一种人际关系的环境，同盟，就是我们平时说的“自己人”。如果对方是我们的同盟，那要得到他们的帮助就容易很多了。
在本期的内容里，我们也会从这三个方面来说。在第一个部分里，我们会说说，为什么引导别人的注意力，就能影响到他们。第二个内容我们要说说，如何利用联想的力量影响别人的想法和行为。第三个重点内容就是在寻求帮助之前，我们要怎样营造有利的人际关系环境，让对方成为我们的“同盟”。
好，我们先说说第一个重点内容：为什么引导别人的注意力，就能影响到他们。
很多人坐一起聊天都爱聊星座，说哪些星座有什么特点，如果不仔细分析，乍一听我们还会觉得，说的挺有道理。但是实际上，同一个星座的人，在性格方面可能是千差万别的，可是为什么大家都会觉得有道理呢？这里的秘密就是，注意力限制了我们的思考方向。为什么这么说呢？比如有人说我们是一个固执的人，那为了验证这个说法是不是对的，我们就会在脑袋里面搜索，自己那些关于固执的经历。大部分人或多或少都有一些固执的经历，这样的回忆会一下子证明对方的预言是对的。也就是说，对方的预言一下子引导了我们的注意力，让我们的注意力集中在固执的方面。作者给这个“一下就吸引了注意力”的时刻起了个名字，叫“特权瞬间”，能不能抓住这个瞬间，就是你先发影响力能不能奏效的关键。当然了，星座我们可以一笑而过，但是这背后的原理却非常重要，因为这意味着，只要我们的注意力被引导了，我们的观点也会受到影响。
比如说书里介绍的一个类似的实验，有研究人员就问两群参与者，他们问第一群人说，你对自己的社交生活是不是感到不开心。而问第二群人，你对自己的社交生活是不是感到开心。这两句话的意思其实是一样的，都是问他们对社交生活的满意程度。但是因为用词不同，研究人员发现，提到“不开心”这几个字的时候，人们对自己社交生活不满意的可能性就变大了。也就是说，我们对自己社交生活满不满意，在一定程度上取决于别人是怎么问的，而不是完全取决于我们自己的真实生活。
除了观点会因为注意力的变化而变化，我们的行为也会。比如之前有一些科学家假装是企业的营销人员，他们跑到路上拦住路人说，可以给我你的邮箱吗？我们会给你邮寄免费的新饮料样品。面对突然出现的陌生人，大部分人都会拒绝他们的要求，毕竟随意泄露邮箱地址还是一件有风险的事。但是后来，科学家们在要邮箱之前先问了这样一句话，你认为自己是一个爱冒险、喜欢尝试新东西的人嘛？结果发现，提供邮箱的人很明显变多了。这次的调查就发现，加上这句话就可以让那些受访者认为自己是一个爱冒险的人。那既然自己是这样的人，提供邮箱换取新饮料的样品就显得很正常了。虽然这样的错觉，只是在一瞬间出现，但是这一瞬间，就可以让那些科学家得到影响别人的特权，操纵别人的行为。
作者认为，无论是对自己的社交生活不满意，还是给别人邮箱地址，这些都是因为人们的注意力只能放在一件事情上。就像我们边看书边听音乐，如果我们的注意力在音乐的内容上，那就没办法快速地阅读，如果我们集中精力看书，就会忽视音乐。很多人会说，不会呀，我就可以两件事情同时干。确实，我们可以同时干两件事，但是我们的注意力必须快速地在这两件事上切换。换句话说就是，在某一瞬间，我们只能关注一个方面的内容。
那集中注意力和影响力有什么关系呢？答案就是，如果我们对某一件事情特别关注，就会让这件事情显得非常重要。比如说在美国9·11十周年纪念日的时候，各种媒体都在报道相关的内容，有人就在这段时间向市民做了调查，问他们，过去的70年里有哪些特别重要的事情，这时候认为9·11事件很重要的人大约有65%，而在媒体不关注9·11之后没过多久，研究人员又做了一模一样的调查，调查发现，认为9·11很重要的人只剩下30%了。也就是说，如果一件事变成了焦点，那人们就觉得它是重要的。
也许有人会问了，我觉得某件事情非常重要，这和影响力没关系吧？其实不是的，如果人们对某件事物特别看重，就会让他在做选择的时候，被他所重视的事物影响。比如说你开了一家网上家具店，想推荐一款非常软的沙发，那你就可以在网页背景上放一些云朵，把用户的注意力吸引到柔软的方面，这样用户就会觉得沙发必须要软，这些软软的沙发就是我想要的。而如果你沙发的特点是便宜，性价比高。那就可以在背景放一些硬币之类的东西，这样用户就容易觉得，便宜才是王道。
既然引导注意力是这么重要的事情，那有没有什么特别好用的小技巧呢？在这里，作者还真给出了一些吸引注意力的好方法。分别是性、危险和新的东西。性的吸引力就不用多解释了，有时候性的吸引力可以把人们的注意力从其他任何地方拉过来，这不是什么秘密了。小说、电影都经常使用这个要素。而危险，它可以吸引我们的注意力，我们也可以理解。但是我们经常会发现，那些在危险中心的人，反而比那些远离危险的人，更加不在意危险。比如那些抽烟抽得很厉害的人，虽然都有“吸烟有害健康”的常识，但是他们却常常不在意。这是怎么回事呢？其实，这主要是因为太在意危险，是一件让人非常不舒服的事，人们为了减少这种焦虑，就会刻意回避危险。那该怎么让危险重新被注意到呢？答案就是要给出解决危险、缓解伤害的方案。比如，告诉人们吸烟有害健康之后，要再告诉他们怎么戒烟，或者如何调整生活状态，这样就可以排解危险带来的恐惧感。
除了危险和性之外，人们也会容易关注新的东西。因为新东西的出现，我们就要判断它是不是有危险，或者看看它可以给我们带来什么机遇，这是动物的本能。在其他动物身上，我们也能看到类似的现象。比如著名的“巴甫洛夫的狗”，这只狗听到铃铛响的时候就会流口水，但是这个实验当年在做的时候其实经常失败。因为在演示这个实验的时候，这只狗会看到新的人、新的环境，这时候它的注意力就会放在这些新人或者东西上，忽略了铃铛的声音。所以你看，现在的广告，都会被要求要创新、要新颖，否则是抓不住用户的注意力的。
好了，上面为你讲述的就是第一个重点内容，注意力的力量，我们总结一下。集中注意力会限制人们思考的方向。通过引导别人的注意力可以改变别人的观点和行为。如果一件事物被我们关注了，我们就会觉得它特别重要，在做选择的时候，也会被这些重要的事物影响。而性、危险和新的东西，这些事物会天然地吸引我们的注意力。
我们已经知道了引导注意力会带来先发影响力，也知道了一些小技巧，但是其实，要把别人的注意力引导到某个地方，有时候可能是一件很困难的事情。还有没有其他方法呢？说起来也很简单，让别人自己转移自己的注意力就可以了，也就是让他们产生“联想”。这就是我们要说的第二个内容，如何利用联想的力量影响别人的想法和行为。
说到联想，人们经常用到的工具就是语言。如果有人说，你看到一个单词，这个单词就会改变你的观点和行为，你会相信吗？听起来有点奇怪。但是很多研究都表明，这确实是真的。比如说让人们接触充满敌意的文字，就会增加他们的攻击性。在一个研究里，参与者被要求把几个打乱的单词重新整理成句。有些人整理的是“打、战胜”之类的和暴力有关的词，而有些人接触的是修门、目标之类的，和暴力没有关系的词。最后让这些人电击他们的同伴，结果，那些接触和暴力有关单词的人会把电击强度提高48%。
语言除了词语有影响力，句子使用的比喻也会有效果。比如现在美国有一个城市想要处理犯罪率居高不下的问题，两个市长候选人提出了两个方案，第一个方案是要解决失业，增加教育投入，而第二个方案是，不停地把犯罪分子抓起来。如果你是一个市长候选人的顾问，你想说服大家，让人们觉得你这边对待犯罪分子的政策才是有效的，而竞争者那边的想法是错误的。那你要怎么处理呢？如果你支持的是解决就业和改善教育，就可以把犯罪比作是病毒。我们要做的是消除它生长和蔓延的环境，也就是要解决就业和教育问题。假如你支持的是用严厉的手段，不断把犯罪分子抓起来，那就要把犯罪的浪潮比作一头在城市里横冲直撞的野兽，你要做的就是把它拦下来，然后关起来。研究人员就对那些看过比喻的读者做了调查，发现最初看到“病毒”比喻的读者，就相对青睐改善社会环境的解决方案；而看到把犯罪比作“野兽”的读者，就更加支持抓捕的解决方案。
比喻就有这样的作用，它可以建立起不同概念之间的链接。不过，作者觉得，很多时候链接已经存在了，那我们甚至不需要做出任何比喻。比如说很多语言里面，“重量”这个词，常常隐含着努力的意思。如果应聘的人用一个比较重的文件夹夹着简历和个人资料，就容易被认为是一个很有分量的竞争者。同样的道理，有时候电子阅读器做轻了，其实并不一定是一件好事。阅读器变轻了，虽然书的内容都一样，但有可能让读者认为这些电子书没什么价值，所以看厚厚的纸质书会比较有格调还是有道理的。
除了由各种单词和比喻组成的语言，那些激励人心的图片其实也是有效的。虽然很多人觉得在公司里挂那些鸡汤海报看起来很搞笑，但是就有人研究发现，这还真有用。研究人员就开展了一个调查，想要知道那些画着“运动员获得胜利”的图片，有多大的激励效果。他们的研究对象是筹款员，这些筹款员的工作内容就是在电话里为当地的大学筹款。在这些筹款员当中，有一些人分到的资料是打印在一张普通的白纸上，而另一些筹款员拿到的资料上还附加了一张图片，上面是一个跑步运动员赢得比赛的情景。在经过三个小时工作之后，研究人员发现，那些看到照片的人，筹到的钱比那些普通的筹款员多出60%。这就是联想带来的影响力。
虽然联想的影响力很大，但是很多时候，人们可能会有很负面的联想。那为了争取正面的联想，我们应该做些什么呢？作者也在这里介绍了一些小技巧。关于正面联想的小开关，有三种，包括自我、归宿感和简单的东西。“自我”的意思是说，如果有人突然提到和我们自己有关的事情，我们会一下子竖起耳朵。任何和我们有关的事情，都可以迅速抓住我们的注意力，而且经常会有比较正面的联想。比如我们会更喜欢那些生日和我们是同一天的人，甚至如果一个商品的名字和我们一样，我们也会感到亲近。可口可乐在一些地区的分公司，就在可乐瓶上面印了一些当地常见的名字，结果销量就长了不少。
正面联想的第二个开关是归宿感，这个我们应该都是有感觉的，比如在外地遇到老乡会感到特别亲近。那第三个开关“简单的东西”是怎么回事呢？作者认为，如果我们能够简单地、顺利地处理某些事，那我们就会更加喜欢它，而且会认为它是值得做的。比如我们会更喜欢那些五官容易辨识，名字容易读的人。商品也是，名字特别难念的东西相对不受欢迎。
好了，上面为你讲述的就是第二个重点内容，联想的影响力，我们总结一下。虽然很多时候我们没办法直接引导他人的注意力，但是我们可以使用联想的办法，让他们主动改变关注的焦点。比如说使用适当的词语，不同的比喻，很多时候励志的图片也是有效的。这些东西引发的联想，都可能会改变别人的观点和行为。想要得到比较正面的联想，我们可以利用三个技巧，包括和自我有关的东西、归宿感和容易处理的事物。
讲完了两个先发影响力的武器之后，最后我们说说第三个重点内容，影响力的放大器：同盟，我们来看看，在寻求帮助之前，要怎样营造有利的人际关系环境。
如果你想要从兄弟姐妹或者好朋友那边得到帮助，你需要做什么特别的事情来影响他们吗？很多时候是不需要的。因为在社会的竞争里面，我们都是同盟。简单地说就是，我们都是自己人。
那平时我们遇到的都是陌生人啊，要怎么和陌生人成为同盟呢？在思考这个问题之前，你可以先考虑另一个问题：你和对方是不是同盟？也许你们本来就是同盟，可能不需要建立新的关系。可能你们是校友、老乡，甚至有同样的国籍都行。不过，这些所谓同盟关系真的有特别的效果吗？作者认为，是有效果的。比如说，如果在新闻里看到在战争中倒下的军人是自己的老乡，看新闻的人会更加反对战争。老乡的力量，我们可能很容易在生活里面感受到。那同一个国籍是怎么回事？很多人觉得国家这个范围也太大了吧，我在中国生活，周围的人基本都是中国人啊，这怎么算同盟？给你举个身边的例子，很多微信文章的题目都会出现“中国人”这几个字，比如“是中国人就转起来”之类的。这种文章的阅读量和转发量还是很大的。
那如果实在不是同盟，要怎么创造机会成为同盟呢？作者介绍了三个技巧，我们来挨个说一下。第一个技巧是同步行动。曾经有一个研究，让人们一起玩游戏，有一组的规则是想要赢钱就要和同伴做出一样的选择。而另一组的规则是，想要赢钱就要做出不同的选择。游戏结束之后，研究员就发现，那些和别人做出一样选择的人，会觉得自己和同伴的关系更好了。和别人做出相同的行为好像有一种魔力，可以让彼此更加喜欢对方。
如果没有同步行动的机会，你还可以借助其他工具，比如说音乐，让同伴和你产生共鸣。一起听音乐，很容易在肌肉运动、韵律、节拍和情绪上达成一致，而这种一致就会给我们带来同盟的感觉。科学家就做过这样一个实验，组织两组儿童参加一个游戏，其中一组让他们一边唱歌一遍绕着圆圈走，他们的动作要跟上音乐的节拍，而另一组只绕圈，没有音乐。后来让这些孩子展示自己助人为乐的精神，有音乐的这一组答应帮助别人的概率比另一组高了3倍。
实际上，音乐有着非常特殊的作用。有个著名的心理学家叫丹尼尔·卡尼曼，就是《思考，快与慢》这本书的作者，他把我们的思维系统分成两种，一个是快速的、联想的、直觉的，有时候还是情绪化的系统。而另一个是会分析的、理性的系统。本书的作者借助了这个划分方式，他觉得，音乐会让人们很难进入理性的思维路径，让人更容易受影响。大文学家伏尔泰也曾经说过：“说出来愚蠢的话，唱出来就不一样了”。为了影响用户，我们能发现，有很多广告的宣传语都是唱出来的。
除了同步的行动之外，还有一个和别人成为同盟的小技巧，那就是互相交换信息。这个技巧看起来很平常，实际上厉害得超过人们的想象。这个方法可以让人们产生非常强烈的情感亲密感，而且只要45分钟就可以了。2015年，《纽约时报》上有一篇文章叫做《想爱上一个人，请这么做》，这篇文章是《纽约时报》有史以来阅读量最高的文章之一。而文章里面的方法就是，你和另一个人坐在一起，每个人都提出一些问题让对方回答，同时也回答自己提出的问题。在最开始的时候，问题可能是“在你看来，完美的一天是什么样的”，后面的问题就会深入一些，比如“家里谁去世会让你感到不安”。45分钟的互问互答之后，两个人的关系进展超出了所有人的想象。有一些实验的参与者，之后还结婚了。
同步行动、互相交换信息，除了这两个技巧之外，第三个和别人成为同盟的技巧，就是共同创作。两个人一起完成一件事，会让他们更加亲密。对企业来说，也可以利用这个原理。比如说在设计新产品的时候，可以让用户参与进来，或者不断征求用户的建议，这些都会让用户更加喜欢这家企业。
好了，上面为你讲述的就是第三个重点内容，影响力的第七个武器：同盟关系。我们总结一下。想要影响别人，得到他们的帮助，很多时候不需要做特别的努力，只要让自己和他们成为同盟就可以了。有时候，我们会发现校友、老乡，甚至有同样国籍的人就是天然的同盟。如果没有这些联系，我们也可以创造联系，比如和他们做一样的行为，和他们交换信息，或者共同创作出什么东西。
说到这儿，本期的内容就聊得差不多了，我们来总结一下。
首先我们说了为什么引导别人的注意力，就能影响到他们？
集中注意力会限制我们的思考方向，只要我们的注意力被引导了，我们的观点也会被影响。比如说星座预言，就是把我们的注意力引导到他们的观点上面，让我们觉得“说得好准啊”。除了观点，我们的行为也会因为注意力的改变而改变，比如说如果我们的注意力放在自己爱冒险、喜欢尝试新事物的方面，那我们也容易给那些营销人员邮箱地址。对我们关注的事情，我们就会觉得这些事情特别重要，所以很多时候媒体的报道就会影响我们的认识。而性、危险和新的东西会天然地吸引我们的注意力。
接着我们说了如何利用联想的力量影响别人的想法和行为。
人类的思考带有很多联想，而联想的习惯可以帮助我们间接地改变别人的注意力，尤其是使用语言的力量。不同的措辞和比喻会改变别人的行为和观点。比如说和暴力有关的用词会让人们更加有攻击性，而同一件事，不同的比喻会让人们有不一样的认识。有时候不同概念之间的联系会直接存在，不需要我们去提醒，我们就可以直接利用。像是很多语言环境里面，重量和努力是联系在一起的，所以想要让某件事看起来很有价值，可以增加它的重量。想要增加正面的联想可以利用这三个小开关，包括自我、归宿感和简单的东西。
最后我们还说了在寻求帮助之前，我们要怎样营造有利的人际关系环境。
想要得到别人帮助，我们可以看看我们之间是不是同盟。比如说是不是校友、老乡，甚至是不是拥有同样的国籍，这样的同盟身份会让对方更愿意帮助我们。但是如果没有这些联系，我们可以通过同步的行为，或者交换信息来增加联系，而一起创作也会让人们建立起同盟关系。
读完这本书我发现，引导、控制注意力可以给我们带来先发影响力，从另一个角度来说，如果我们拥有和别人不一样的观念，在一定程度上也是因为我们注意的焦点和别人不同。所以无论是我们自己使用先发影响力，还是避免被别人恶意误导，说到底都是注意力的争夺与控制。
撰稿：陈敏诚 脑图：摩西 转述：江宁