《传染》 广行解读
《传染》| 广行解读
关于作者
乔纳·伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授，被沃顿商学院授予“钢铁教授”称号。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。他的研究和想法被《纽约时报》评为年度最佳新概念之一。
关于本书
这本书从心理学的角度剖析了在产品和观点传播的过程中，人们在决策上是如何被其他人影响的，以及我们能够利用社会影响背后的心理机制解决哪些问题。
核心内容
一、社会影响的两种结果：模仿和分化；
二、社会影响背后的心理机制：身份信号。
你好，欢迎每天听本书。
本期为你解读的是《传染》，副标题是“塑造消费、心智、决策的隐秘力量”。本书中的传染一词指的不是医学病理上的传染，而是特指一个人的决策会对别人产生什么样的社会影响。这本书用了很丰富的案例，说明了这样一个问题，如何利用社会影响背后的心理机制，影响别人的决策。
在开始这本书的内容之前，不妨来听一个小故事。
你可能知道，很多时尚品牌都会请娱乐圈的明星穿自己的服装，戴自己的首饰，不光东西免费送，经常还要付钱，那些明星才答应肯用。这是一种标准的营销策略。这种策略还有一些变种的玩法，听了可能会让你觉得有点匪夷所思。
美国有一个真人秀叫做《泽西海岸》，这个节目一度登上收视率排行榜的榜首。节目里边的女主角妮可，是一个20来岁，在娱乐圈刚刚出道的年轻人，通过这个节目走红，开始变得家喻户晓。红了以后呢，有天早上妮可收到个快递，打开之后发现是一个古驰的时尚手包。这款手包很经典，书里边的原话是得到这款手包能让任何时尚达人幸福地晕过去，总之东西很棒。按常规操作，这应该是古驰送给她的对吗？
然而并不是，送她手包的不是古驰，也不是她的粉丝，她的朋友，那到底是谁呢？送的人是古驰的竞争对手。古驰的竞争对手把古驰的包送给她，希望她带着这款包抛头露面。
这是个什么逻辑呢？
可能套路有点深，没关系，本书的作者乔纳伯杰会为我们拆解这个案例，这里先卖个关子，后面会为你详细分析。
乔纳伯杰是美国沃顿商学院的教授，之前出过一本超级畅销书叫做《疯传》，每天听本书已经解读过。在《疯传》中乔纳伯杰总结了六个原则，用这六个原则对产品和观点进行设计，会比较容易实现病毒式的传播。今天讲的这本《传染》是《疯传》的姊妹篇，从心理学的角度剖析了在产品和观点传播的过程中，人们在决策上是如何被其他人影响的——也就是社会影响的结果都有哪些，以及我们能够利用社会影响背后的心理机制解决哪些问题。
接下来，我将分为两个方面来为你详细介绍这本书的内容：
第一个方面讲社会影响的两种结果。这两种结果，一种是模仿，你做什么，哎，那我就做什么；还有一种是分化，跟模仿恰恰相反，你做什么，那我偏不做什么。
那啥时候模仿，啥时候分化呢？这就涉及到我们要讲的第二个方面，社会影响背后的心理机制。决定社会影响结果的是一个叫做身份信号的概念，理解了身份信号这个概念，我们可以用它来解决很多问题。
好。我们先来看第一个方面，社会影响的两种结果。
我们每个人每天都会做出很多决策，包括买什么东西，做什么事情，做事情采用什么方式等等。在很多人的想象当中，自己做决策一向是独立思考的结果，是个人意志的体现，是在 Follow My Heart，跟外界没什么关系。读完这本书你就会知道，要做到完全理性、保持自我的选择不受他人的影响，真的是挺难的。
事实上，我们经常影响别人的决策，同时也被他人的决策所影响。这种影响不一定是口头的说服，或者刻意的示范。因为有的决策是公开的、可见的，会被其他人看到。它会像一颗石子投到湖面上一样，扑腾一声，在周围荡起一圈圈的涟漪，扩散到四周，再扰动其他人在这件事上做出决策时的心理。
这是我们人类作为社会性动物的宿命。想象一下，当人类还是猿人，还住在大森林、大草原上的时候，突然身边有同伴发出警报，喊完立刻开始飞奔，这时候你会跑去查看那个危险的源头是一只老虎还是一只狮子吗？不会吧，你要做的就是跟着同伴一起跑，对吗。这是社会影响的原始版本，也是社会影响的第一种结果——模仿，你干什么，那我就干什么。
社会上的各种流行趋势就是在模仿中诞生的。乔纳伯杰在这本书里讲了一个人们通过模仿最终形成流行趋势的例子，特别形象。说，有一大片空地，四四方方，正南正北，这片地刚刚整理出来，暂时没人管理，附近的居民发现了之后开始把车停过来，方便嘛。地面上没画停车位，那么人们停车的时候是东西向停的呢，还是南北向的呢？有人做过这个实验，实验的结果是所有车停车的朝向基本上是取决于那个第一辆停进来的车。第一个车主恰巧喜欢东西向，后边的车跟着全停成东西向。第一个车主停成了南北向，后边全跟着南北向。
说到这里不知道你有没有想到跟风啊、从众啊这些词。不好听，然而人们之所以模仿别人的决策，是有充足的原因的。
第一个是简化了决策。要把生活中每件事都按照严格的逻辑推演一遍再得出一个结论，活得未免太辛苦，也不现实。于是人们找到了偷懒的最好方法，那就是看其他人怎么做的。就拿找餐馆吃饭这事，现在很多人习惯了做决定前先到手机 APP 上查推荐，大家都选这家，肯定错不了。
第二个是镜像神经元的驱使。脑科学的研究证明，一个人的行动会激活大脑中的某一片区域，而观察他行动的其他人的大脑会如同复制镜像一样激活同样的一片区域。这是由于人的大脑中存在一种特殊的细胞，叫做镜像神经元。由于镜像神经元的存在，大脑会驱使我们倾向于做出和他人相同的举动。因此，模仿这个事儿具有根深蒂固的生理基础。
第三个是迫于群体压力。如果我们想让自己被别人喜欢，不被排斥，想成为人群的一部分，模仿是最好的黏合剂。一群同事在餐馆吃个差不多，服务员过来问要不要来点甜点。你正在心里琢磨点哪个，这时候有同事说已经吃撑啦，有的说正在减肥，每个人都没点，你怎么办？这时候大多数人就会说，那我也算了。
那么，社会影响是不是只有模仿这一种结果呢？问题并不是这么简单，我们有时候还会刻意避开那些其他人都在做的事情——你干什么，我偏不干什么。这第二种结果叫做分化。跟模仿那种有样学样的逻辑恰恰相反，分化要的是标新立异，追求的是与众不同。好比磁铁有正负极之分，其他人的决策会吸引我们，但也会让我们排斥。
这本书里提到了一个分化的例子，假设你乔迁了新居，房子刚刚装修完，想买一幅画挂在客厅里，花了周末整整两天时间到处找，找到一件。对那件作品是特别满意，第一眼就看上了，色调、构图和线条都超级喜欢。怕自己是冲动消费买了后悔，打算等上几天再来把画提走。回到家门口，刚好遇上对门邻居正在往家里搬东西，过去一看，邻居也买了一幅画，跟你看上的那件几乎一模一样，同一个画家的手笔，只是在细节上略有差别。怎么办，过几天还要不要去买？如果你在看到邻居和画的一刹那，心里咯噔一下，有点开始打退堂鼓，这时候产生的就是分化的想法。
和模仿类似，人们做出分化的选择自有其考虑。
第一个考虑是塑造心中的自我。如果处处照搬别人的决策，我们就没办法界定自己是什么样的人、不是什么样的人，自己跟地球上其他的60亿人有什么区别。只有通过无数次与众不同的决策，一笔一笔地刻画出一个自我的形象，才能完善那个我们穷其一生都在追求的自我的感觉。
有人会喜欢一些小众的乐队、作家、高科技产品，周围人都没听过也没关系，一个人照样很痴迷，跟人聊起来还会凭空多出点小确幸、小骄傲。那些登山运动员，还有街头极限运动的玩家，至少有部分原因是其他人不敢做，所以他们才要做。就像一首歌里唱的，我们不一样，就是这个意思。
第二个考虑是差异化竞争。有竞争的关系让人会注意观察其他人怎么做，而一味模仿并不利于脱颖而出。主动做出一些分化的选择，即便不能立刻达到弯道超车的效果，也可以通过标新立异吸引更多的关注，带来更多的机会。
这本书分析了兄弟姐妹之间是如何分化选择的。据统计，优秀的运动员绝大多数在家里都有一个哥哥或者姐姐。什么原因呢？因为家里的长子长女是第一个去上学的孩子，通常会成为学习勤奋、认真的形象代言人，从而备受激励和关注，他们也会努力地在这方面证明自己。当弟弟妹妹的最初可能会模仿他们、追随他们，但很快就会意识到，这是哥哥姐姐的领地，要证明自己比他们更加出色是个很大的挑战，还不如选择在体育或者其他方面有一个好的表现，创造一片属于自己的小天地。
听到这里，你可能会有疑问，模仿和分化之间难道就是完全相反永无交集的两个方向吗？其实也没有这么绝对啦。这就涉及到我们讲的第二个方面，社会影响背后的心理机制。
事实上，模仿和分化未必是一个非此即彼的关系。
首先，从大的流行趋势上来看，模仿和分化之间会发生相互的转化。无数的模仿汇聚成流行趋势。而当某些事物变得太过流行时，就会出现反对的声音，打消其他人继续模仿的兴趣。在这时候做出分化就会显得标新立异，获得更多的关注，从而引发新一轮的模仿。
第二，模仿和分化有时候没有明显的分界线。很多时候，我们可能会走一条中庸的路线，也就是局部模仿，局部分化。朋友为你推荐他正在使用的一个商品，你觉得很好，但你很可能不会选同款，而是会选择另一种相近的款式。这种情况你说是模仿多一些呢，还是分化多一些呢？毕竟，有没有区别、区别是大是小，最终都是主观判断的结果。
所以，模仿和分化更多是一种心理需求，模仿让我们和别人相同，满足我们融入社会的需求；分化让我们和别人不同，满足我们有别于他人的需求。那么，被影响的当事人在做决策的时候，他更看重的是哪种需求呢？乔纳伯杰告诉我们，这要取决于一个叫做身份信号的概念。什么意思呢？我们每个人都有若干种社会身份，有些可以直接讲出来告诉别人，比如我们在家庭的身份是爸爸，在单位的身份是员工等等。还有一些想让人知道，但又不想直接讲出来，这就要靠你的决策、你的行为表现来发出一些信号。
具体来说，有两种场合是身份信号特别好使的，第一种场合，是简单的身份回回讲太麻烦，没必要总挂在嘴边，不如让人直接看出来，比如挂一个胸牌，在单位出入会很方便；穿一身制服，大家会默认你有权力有义务管一些事情。这是明示。更重要的场合是有些身份需要暗示，不太好说，不方便明说，比如你想告诉别人自己是一位事业成功人士，嘴上讲出来就没意思了，太虚荣、太刻意。那怎么办，把开了五年的旧车换掉，来一辆奔驰宝马法拉利，无论是同行还是客户，大家看了立刻心领神会。
了解了身份信号的概念，我们再来看一下影响身份信号的因素：
第一是身份信号和公开化正相关，决策越公开，身份信号越容易发挥作用。看不到的决策没法用来彰显身份，因此公开化是身份信号的前提。穿什么衣服、开什么汽车是摆在明面上的，还有些事情，平时比较隐蔽，一旦披露，也可以成为身份信号。兴趣爱好不太容易了解到，但如果一个人经常在晒他到世界各地旅游、潜水、高山滑雪的照片，即便我们对他没有深入了解，也会立刻做出一些判断：这个人健康、多金，富有独立和冒险的精神。
第二, 身份信号和付出的成本正相关，付出的成本越大，身份信号的作用越独特。有可能是金钱的成本，体现经济实力的身份信号当然要花更多的钱，这是富豪购买游轮之类的奢侈品所付出的代价。有可能是时间的成本，要证明你是骨灰级的资深球迷，那就必须十年如一日地花功夫了解球队信息，百忙之中挤出时间到现场看球。还有可能是机会的成本，当一个人把非主流的发型和衣着拿出来作为身份信号的时候，他可能很难获得高收入的白领工作。付出的成本越大，身份信号的门槛越高，局外人进入圈内的可能性越小，这样一来它就能够持久地成为区别圈内和圈外的标志。
第三，身份信号和功能性负相关，功能上的考虑越弱，身份信号的作用越强。两款普通品牌的耳机，选哪个不选哪个，通常看的是音质如何，线是不是够长，有没有麦克风，这都是基于功能上的考虑，跟身份信号扯不着。功能上没啥用的东西，用作身份信号往往才有出奇制胜的效果。比如男人的胡子，有啥实际用途吗，没有，但男人会很在意，有人天天刮干净显得干练，有人想尽办法留起来，培养吴秀波那样的大叔气质。
理解了身份信号这个概念，我们再来看一下身份信号是如何决定社会影响的。当一件事情被视为身份信号，人们会观察那些已经做出决策的群体。如果觉得自己是那个群体中的一员，或者希望成为其中的一员，那就倾向于模仿；如果觉得自己没法进入这个群体，或者希望和这个群体划清界限， 那就倾向于分化。据这本书介绍，美国的高中里，学习成绩好的黑人学生通常会受到黑人同伴们的嘲笑和孤立，认为他们在讨好白人。很多黑人学生原本有能力学好，他会放弃努力，或者想尽办法掩盖自己的优秀。“不学习”这件事如果成为一个种族的身份信号，不知会阻挠多少孩子的进步。
利用身份信号对社会影响的这种决定性作用，我们可以利用身份信号来做些什么呢？接下来我们从个人、商业、社会三个角度分别看一下。
个人角度
第一个是个人的角度，你可以有意识地对自己的身份信号进行一番精心的设计，分析一下自己可以在哪些方面发出身份信号，以及发出什么样的身份信号。这种考虑可能是基于你想要打造的社会形象，可能是为了融入某个特定的圈子。当你把微信的头像设置为某个动漫形象的时候，同样喜欢这个动漫的朋友会很容易被吸引过来，会跟你聊得更多。但是单位的领导可能会因为这个身份信号感到有代沟，缺乏共同语言，觉得你不够成熟稳重。
个人更看重哪个方面，这是要斟酌考虑的。因此，每个人都要注意自己的身份信号是不是恰当，是不是传递了希望传递的信息。如果发现经常被其他人误解，那就要审视一下是不是身份信号出了问题。
品牌定位
个人角度的应用远远不是身份信号的全部。从商业的角度，企业可以通过身份信号做点什么呢？
企业要考虑的是，你的品牌或者产品要成为哪些人的身份信号。做的是大众的生意还是小众的生意？是弱化身份信号满足普罗大众，还是强化身份信号主打某个群体？人们会从身份信号上来做出消费决定。讲到这里，我们再回头看一下前面提到的古驰竞争对手送手包的事。为什么它要这么做呢？《泽西海岸》的演员都是处在社会底层的年轻男女，没有工作，经常喝醉酒寻衅滋事，嚷嚷一些不靠谱的观点。所以，你可以想象他们在走红的同时也在社会上引起了很大的争议，有很多人关注他们，但是不喜欢他们。如果古驰手包被那位叫妮可的女孩用作身份信号，可能并不是古驰想看到的，至少它的竞争对手是这么认为的。碰巧《泽西海岸》的一个男演员也遇到了类似的事。著名的服装品牌A&F主动找到他，付给他一笔钱，条件是请他不要再穿本品牌的衣服。我们姑且不评论古驰竞争对手的做法是不是正当，也没法简单地判断A&F的处理方式是否恰当，但我们可以发现，这些企业是非常严肃地看待身份信号这件事。
在强化了对身份信号的认知后，企业可以把身份信号用于创新性产品的推广。大多数创新性产品在初期都会多多少少面临如何推广的问题。我们需要想清楚第一批用户在哪儿，先交给哪些人在用，这是一定要经过周密设计的。有本书叫《创新的扩散》，作者罗杰斯博士曾经到村庄去推广新式改良的玉米种子，可是农民们没有人敢信他。后来他好不容易在农民里边找到了第一个吃螃蟹的人，这个人很开心地采用了他的种子，果然获得了丰收。这下，其他人该追着罗杰斯要种子了对吗？然而并没有，农民们还是无动于衷。原来，罗杰斯找的这个人和其他的农民不太一样。其他人一天从早忙到晚，但是这个人整天穿着时髦的沙滩裤，开着车四处兜风，寻摸一些稀奇古怪的玩意儿。所以，农民们既看不上科班出身的博士，也看不上这个特立独行的怪人。罗杰斯找到这个人用新种子，其实是给自己帮了倒忙。能找到第一个吃螃蟹的人很重要，但其他人会不会效仿，还要看是哪个人来吃。因此，商业创新的推广要特别慎重地选择第一批用户。让创新与合适的人绑定在一起，成为他们的身份信号，才能起到一呼百应的效果。
除了严肃看待身份信号，并且慎重选择第一批用户之外，有时候企业也要及时调整策略。因为你根本不知道买了产品的用户要去干什么，用在什么场合。要是后续的发展跑偏了，那可能需要重新进行身份信号的评估。这本书讲到，本田曾经推出过一款跨界车型，主打“青春”和“户外”的定位。车的空间设计得很大，为的是让年轻人能把山地车、冲浪板这些运动的工具放进去。后来本田意外地发现买这款车的很多人是中老年群体，觉得这款车空间大，与其他同样空间的车相比价格还很划算，于是买了用来带孩子出门或者从超市拉一些家用的杂货。没办法，最后本田说，用户就是上帝，既然上帝这么选，那我们就从了吧，于是他们把车的广告改成了更加居家、更加中庸的风格，哎，卖得也很好。
因此，企业从产品创新到品牌营销再到用户反馈，都应该关注身份信号的问题，它会很大程度上影响品牌和产品的定位。
社会行为
刚才我们讲了从个人和商业的角度应用身份信号这个工具，放到更大、更宽泛的场合来看，身份信号还可以用来解决人们一些社会行为上的问题。因为模仿和分化的本质就是行为的改变。如果我们想让人更多地做一件事，或者不再做一件事，身份信号可以起到很好的作用，经常比讲大道理、分剖利弊要管用得多。
如果你看过一些美国校园的青春电影，可能会对里边那些豪放的派对留下深刻的印象，很多大学生在派对上喝得一塌糊涂，烂醉如泥。这在美国校园是真实的问题，大学生普遍酗酒，带来了特别多的意外和健康问题。为了减少这种现象，乔纳伯杰和几个教授一起设计了两种海报。一种海报是一幅画，上边画了一个邋里邋遢的酒鬼，叼着根烟，拎着个酒瓶，又红又肿的酒糟鼻子，走起路来踉踉跄跄，让人一看就特别讨厌。另一种海报上告诉人们每年会有1700名大学生因为酗酒死于非命，为了你的生命和健康，请千万不要过量饮酒。设计出来之后呢，乔纳伯杰他们把这两种海报分别张贴在不同的宿舍区。结果怎么样，张贴酒鬼海报的宿舍区比张贴1700条生命海报的宿舍区相比，饮酒量减少了50%。在人们的潜意识里，身份信号的重要性居然超过对生命的重视程度，真是不可思议。
这本书还提到了一家节能公司遇到的问题。他们要解决的问题是，有些居民区的用电量一直居高不下，怎么能够号召人们节约用电呢？为这事，他们先找了一部分家庭做问卷调查，问他们，如果在电费通知短信上加一句话来提醒你节约用电，哪个方案会比较好。第一个方案加的那句话是说节能可以保护环境，体现公民责任感；第二个说可以降低家庭开销，给家里省钱；第三个方案是提醒说，在你的小区当中，已经有多少多少人加入了我们的节能行动。这些家庭选的都是前两个方案，对最后一个觉得很可笑，谁会那么在乎自己的邻居是不是节约用电呢？节能公司也很鸡贼，后来他们把这三句话分别发给了不同地区的家庭，然后再看统计数据，发现只有那个强调其他人都在节约用电的短信起到了明显效果，用电量立刻得到了下降。你看，人们总是高估自己抵抗社会影响的能力。事实上，只要给人们指出来，和他们身份类似的人大多数已经在这么做了，通常就带来明显的效果。
总结一下这本书的内容，身份信号决定了社会影响的结果是模仿还是分化，把握好这个工具，我们能解决个人、商业和社会上的诸多问题。由于《传染》的作者是美国人，刚才讲到了很多美国的案例，但身份信号作为一个心理学概念，同样适用于我们的生活。
开头提到，《传染》是乔纳伯杰另一本书《疯传》的姊妹篇。乔纳伯杰没有明确谈到身份信号和《疯传》书中提出的让产品和观点病毒式传播的六大原则之间的关系，我个人理解身份信号可以作为对疯传六原则的一个补充。如果我们恰当地运用身份信号，就有可能悄无声息地影响人们的决策，让我们的产品和思想获得人们的青睐。
撰稿：广行 脑图：摩西 讲述：广行