《思考线》 成甲解读
《思考线》｜成甲解读
关于作者
黛布拉·凯，是一位全球性的创新和发展趋势专家，专门从事品牌战略和创新的消费业务。她曾是 TBWA 意大利分公司的前首席执行官，创新咨询公司 Lucule 的合伙人，她服务的客户有玛氏、高露洁、麦当劳、纽约证券交易所等。同时她还是《Fast Company快公司》的媒体撰稿人，美国公共电台市场频道的评论员，和广受欢迎的演说家。
关于本书
《思考线》这本书提供了一个关于创新思考的方法，将告诉你如何激发新的创意和想法，并将创意变为现实的方法。它提供的方法已帮助作者在自己的职业生涯和思维上取得成功，并且也在其他企业家身上得到过验证，包括高露洁、美国运通、玛氏、强生、麦当劳、欧莱雅等企业的领导人。无论是准备演讲，还是跟别人一起投资一个项目，或是更有效的管理员工，甚至是把业务带到更高水平，都可以通过本书的方法获得帮助。
核心内容
第一，为什么产生好创意很难？
第二，为什么即使有了一个好创意也很难去实现？
第三，如何把一个好创意变成现实？
你好，感谢每天听本书。今天我们要分享的书叫《思考线》，它的副标题是“让你的创意变为现实的最佳方法”。听书名就知道它是一本讨论创意的书，作者是两位女性，分别是黛布拉·凯和凯伦·凯利。
黛布拉·凯是这本书的主要作者，她的从业经历一直与创新创意有关系。她曾经是世界上最大的广告传播公司 Omnicom 旗下的子公司 TBWA 在意大利分公司的首席执行官，她也有自己的公司专门给企业提供如何创新的咨询服务。你看，她服务的客户就有高露洁、麦当劳，还有纽约证券交易所等等这些知名机构。黛布拉·凯不仅在创新和创意方面是一位资深的专家，同时她还是《快公司》的媒体撰稿人。在这么多年用创意服务客户的过程当中，她积累了很多专业的经验，她发现其实生产创意并将创意变为现实是有方法的，这也是今天这本书要讨论的内容。
本书分成了三个部分：第一，为什么产生好创意很难？第二，为什么即使有了一个好创意也很难去实现？第三，如何把一个好创意变成现实？
先看第一个问题，为什么好创意很难产生？
大多数人会认为，真正有影响力的创意可能是有重大的技术突破，比如像 3D 打印机、人工智能这样的项目才能够算得上是真正的重大创新。要实现这样的创新，一定要有雄厚的资金、足够的人力和物力才能实现，所以这种创新往往是大型企业、研究所的专利。在实际生活中企业往往也是按这个想法来执行的。比如重大的科研创新都是由大型企业来主导的，有专门的产品研发部、创新创意产业部。而小公司可能会说，这些事情可能跟我们就没关系了，我们就模仿、抄袭或者把现有的技术改改就开始用了。
可是作者却不这么认为，她说，事实上企业越大反而越难创新。为什么这么说呢？你看，虽然平时大企业都在投入资金搞创新和研发，但是最后慢慢会发现很多创新反而是由一些小企业产生的，大企业可能体量越大反而创新创意能力越低。
比如像 IBM 甚至苹果这样以创新为傲的公司，可能发展到了后期，创新能力似乎就不如在前期的时候那么强。这些年人们对苹果公司的一个评价就是，它的新产品发布会不像过去一样给用户带来惊喜和尖叫了。你可能说这是因为乔布斯不在了，少了一位天才的人物，所以导致企业创新能力下降。不过作者认为，可能除此之外还有一个更重要的原因，那就是一旦一个企业和组织存在的时间越久、人员越多之后，就会形成它既有的文化，而一个公司一旦形成某种固定的文化，它既有助于形成战斗力和效率，但也有可能导致那些和公司文化相冲突甚至颠覆的理念和想法不容易被接受，从而令一些创新难以发生。与此同时，还有大量证据表明，如果一个企业从外面找人进行创新创意的设计，成功的概率反而大。
作者基于这样的情况提出了一个观点，那就是创新是属于个体、属于个人的。在面对怀疑与不确定性的时候，个体有更多的创新空间和自由，因此作者也说《思考线》这本书是写给个人的，而不是写给企业的。创意的来源是个人，而不是大公司，而且创意价值的大小并不取决于项目的大小，创意本质上就是解决问题的更好方式。把小板凳倒过来可以当马骑，觉得乒乓球拍太滑，就把手柄上缠上了布条，这些其实都是创意，在A处的一个小创意可能在B处就能够解决一些世界级的难题。我们过去觉得创意是少数人的特权，或者说是大企业才能做得更好，但作者告诉我们，并不是这样，真正的创意往往来源于个人，人天生就是有创意的。
真正的问题不是我们没有很多奇思妙想，而在于创意大多数情况下很难实现，这是本书要聊的第二个话题，为什么大多数创意都很难实现？
要了解这个问题，就要区别一个概念，那就是创新的想法和能够产生收益的创意之间的区别。换句话说，就是奇思妙想和有商业价值的想法是两码儿事。对大多数人而言，想一个新奇的点子没那么难，可是能让这个点子有商业价值就不容易了。为什么会这样呢？大多数人觉得创意就是想一个有价值的点子，但实际上真正有商业价值的创意根本不是想一个点子那么简单，而是在考虑各种各样看似不相关，实则密切联系的想法和观点之后，去寻求真正有效的解决方案，这个过程才是创意。
来看作者亲身经历的一个例子。大家都知道，巧克力分为两种，一种是黑巧克力，一种是牛奶巧克力。如果你来设计一个新口味的黑巧克力，你会怎么做呢？设计一个新口味，水果味的巧克力，比如柠檬味的？或者里面加一些果仁，比如榛子可不可以？这些想法都算是创意，但是它是否有效呢？你无从得知。你在生产创意的过程其实是一个单点思维，只是在想制造一个什么样的新口味，那么这只会是天马行空的想法。那怎么才能创造有商业价值的想法呢？看看作者和她的咨询团队是怎么做的。
首先作者认为，喜欢黑巧克力和白巧克力的人很可能背后有一些共通的原因，到底什么原因就需要去做实验来验证。作者就把巧克力爱好者带到一个超市里面，让他们自由地挑选自己最喜爱的食品。结果发现有些人直接走向了民族风味食品、香料货架和咖啡区，而另一些人却直接走向日常食品区，比如说牛奶、奶酪、冰激凌等等。等他们选完自己喜欢的食品之后，问他们喜欢什么样的巧克力呢？结果有意思的结论出现了，选择民族风味食品的大多数人喜欢黑巧克力，而去日常食品区的人却更喜欢牛奶巧克力。这是为什么？
作者发现，对于巧克力爱好者而言，他们的偏好并不完全取决于味觉，但大多数时候人们评判巧克力时，经常评价的是巧克力的口味，但实际上只是因为味觉更直观并更容易描述清楚。实际上，人们对不同巧克力的偏好，主要原因取决于底层的文化体验、文化认同和记忆。
简单来说，当你吃一块牛奶巧克力的时候，牛奶的这种柔软、丝滑、亲密感会给人一种安全感，像母亲抚摸一般，让人有一种暂时逃离严酷外部世界的感受。所以喜欢牛奶巧克力的人也会更喜欢日常的饮食、熟悉的饮食。而黑巧克力吃下去感觉就不一样，有点苦又有一点甜，味道很香浓，所以给人的是一种琢磨不透、很复杂的味觉体验，而这种味觉体验恰恰和一个人他自我意识比较强、喜欢冒险，或者愿意接受新颖事物的感受是能契合起来的。正如一个非常喜欢黑巧克力的顾客说，“吃完了黑巧克力，我感觉我更爱自己的男朋友了。”也就是说，消费者真正喜欢一款巧克力，其实是他的味觉体验，跟他的价值观、文化体验和记忆有密切相关的联系。
因此，作者说不能仅仅根据两种巧克力口味上的差异进行创新，而要挖掘消费者对不同巧克力产生不同感受的深层原因，进一步强化这种底层的文化认知的联系，以及消费者的感受。对于制作新品黑巧克力，作者提出的建议是，要注重提升黑巧克力的食用感觉，使消费者感受到更强烈的刺激，所以新品黑巧克力，一方面要在口味当中增加一些特殊的食材，能够让消费者在吃了巧克力之后感觉精力充沛、更加清醒，能够更好地感知外部世界；另一方面在包装和营销方面更强调冒险和刺激。像这个创意过程，才是把各种看似不相关但实则密切联系的信息串联起来，找到最核心的解决方案，这才是能够商业化的创新思想。
你看，一个巧克力的创新，它居然涉及了底层的文化认知，甚至设计的不仅仅是口味，还包括它的大小、包装，以及营销口号，这一整套方案共同实现了一个创新的解决思路。所以史蒂夫·乔布斯才会说，“创造力就是要找到事物之间的联系。”而怎么样找到这个联系，才是真正见功夫、有价值的地方。
串联这些想法的过程，作者把它称为“思考线”，也就是这本书的书名。这本书的英文名字，叫 Red Thread Thinking，直译过来就是红线串起想法。为什么是红线呢？这源自于我们中国月老的传说，说月老用红线把两个有缘人牵起来，这两个人就会坠入爱河，作者用这个含义来隐喻在各种看似不相关的事情中找到正确的联系，从而产生精彩的创新，实现有商业意义的创意。现在你可能就明白了，为什么很多看起来很好的创意没有办法变成现实，那就是它根本没有考虑足够多的看似不相关的因素，没有去寻找到真正有价值的联系。
那么问题来了，怎么样在各种各样的事物线索当中找到它们的联系呢？这就是第三个部分要讨论的话题，如何用思考线把一个创意变为现实？
作者认为，一个思考线大概分成了五个步骤：第一步，学会提升大脑创造力的方法；第二步，找到创意思考的切入点；第三步，找到各种想法之间的正确联系；第四步，如何让创意有更好的呈现，能脱颖而出；第五步，在探索创意的过程中，遇到各种质疑和困难的时候，如何坚持下去。
先看第一步，提升大脑的创造力。大家通常会认为，可能有些人创造力更强一些，有些人想法更少一些，但事实上，创造力是完全可以提升的。正如我们前面所说的，创造力其实就是找到事物之间的联系，那么提升创造力就是要想办法在各种事情中发现更多的联系。如果有办法能更好地找到事物之间更多的联系，那么我们就会有更多的创造力。
美国的一位心理学研究员安东尼·麦卡夫利就发现，创造性解决办法的关键往往是来自于关注到别人忽视的特点。比如，大多数人在发现一个带刺的苍耳植物勾住了自己的衣服会说，是个刺头，然后把它从衣服上拿下来丢掉就完了。但是可能有人会说，咦，一个刺头，看，它把我的衣服勾住了，这很有用，然后这个人就发明了魔术粘扣。你看，第一种反应就是大家最平常的反应，将注意力集中到事物最典型的功能和它的恼人之处，比如它把衣服勾住了。而后一种反应，却是观察到了大多数人忽略的常规功能以外的用途，而不仅仅是看见刺头勾住了衣服。
这就是提升大脑创造力的关键所在，能够从不同的角度去看待一个已知的事物，找到它常规功能以外的用处。正如哲学家海德格尔所说：“所有的物体都有无穷的特征，而我们要做的就是把这些特征从不同的情景当中逐渐挖掘出来。”
如果要让大脑更好地去挖掘到事物之间的特征，那就需要让大脑走弯路。什么意思呢？就是说，为了提高大脑的反应速度，大脑神经回路往往会有一些固定的连接，这种连接越强，思考处理问题时的速度就越快，同时它也会带来一个负面结果，就是减少了思考事物其他可能性的能力。在需要找事物之间联系的时候，逻辑思维往往是起阻碍作用的，因为它只会按照有逻辑的分类来进行思考。这个时候，就需要让大脑走弯路，去发现事物之间新的联系，而不是走那最熟悉的路。
那怎么样才能让大脑产生更多的联系和想法呢？在回答这个问题前，先看看我们平常是怎么处理的。平常想要获得新想法和创意，最常用的工具就是头脑风暴，下面的场景你可能会很熟悉。比如，领导带着大伙儿在办公室里开会，在黑板上写下关于肥皂的头脑风暴这几个大字，然后跟大家说，好，现在大家自由联想，说说提到洗衣服，大家会想到什么呢？一边说，一边在黑板上把大家说的内容写下来。家务、一堆衣服、洁白、明亮、干净，还有其他吗？然后组员们又开始加其他的想法，比如浪费时间、叠衣服、明亮、无污染、漂亮、愉快等等。会议持续了一个多小时，大家想出了很多想法，但是却很少有一个真正创新的想法。这样的经历你是不是也有过？
作者说，事实上传统认为获取创意的头脑风暴，是非常有害的方法，她甚至说，停止头脑风暴吧，你还不如洗个澡。她认为头脑风暴的场景根本不利于大家的大脑产生各种全新的联系。因为在正式的会议气氛当中，大脑很难对任何事物产生新联系，因为团队的压力很大，也会受其他人的影响，而其他人给出的答案其实能够影响别人的答案，使得大家最后都在一个狭小的领域中去想问题。
那究竟该让大家怎么做才能有真正创新的想法呢？作者说去做那些看似不相干的事情。比如花一天时间去做清洁、洗衣服之类的事情，这样可以观察和思考到平时没有注意的现象，很可能就会带来全新的启发。
比如，有一家洗衣液公司发现，把洗衣液倒进洗衣机时其实是应该量一下要用的洗衣液的分量，但是这个过程很麻烦，大多数人都不愿意仔细去量，使用时就会比一般推荐的用量用得多。这个很麻烦的过程，突然给这个洗衣液公司产生了灵感，如果能做个一次性的包装，不需要每天倒出来量，给出指定的推荐量，那这样不就省事得多吗？有了这个想法以后，他们更进一步想，如果这个包装本身也是可溶解的，能够成为洗涤剂的一部分，那不是连撕包装也省了，每次只要扔下去一小包就可以了嘛。于是就诞生了公司的新产品，可溶解的小包装洗涤剂，结果上市以后大受欢迎。
你看，让大家放松一些，去做一些与当前任务看似不相关的事情，往往能想出意想不到的好主意。而坐在办公室里头脑风暴，却很难建立起这种全新的联系。所以说，提高大脑创造力的关键，就是想办法让大脑接触各种看似不相关的事情，在不相关的事情的各种属性当中寻找联系，很可能就会产生全新的想法。
所以，作者说在想想法的阶段，不如先让大脑放松一下，比如去洗个热水澡，可能还会有新的创意，或是睡一觉，可能也有助于你的创意。不管怎么样，想办法让大脑从看似不相关的事情中寻找连接，是提高创造力的关键。解决了大脑如何提升创造力这个问题，就进入了思考线的第二步，从哪里入手进行思考？
很多人在思考创意的时候，往往有意无意地跟随市场的趋势。比如市场上流行极简风的时候，设计和创新往往是从极简的角度上去思考，市场上流行低碳水化合物的食品，也很容易在这个方向上进行思考和创意，但是往往创意的成功概率很低。那应该从什么角度入手作为创意思考的切入点呢？作者说，其实有三个角度：
首先，可以从已有的解决方案入手去思考创新点。作者曾经接过一个关于狗粮的广告调研项目，她发现绝大多数的广告展示的时候都是给宠物狗喂湿狗粮，可是在现实中只有不到1%的消费者会只给宠物狗喂湿狗粮，而且每次喂都会剩下很多，放到冰箱里又会产生异味。作者就想，如果做小包装的湿狗粮，或者说开发干湿混合的狗粮，那这个问题就能得到更好的解决。像这样，一个创新并不复杂，但是却能产生很好的效果，这就是从已有的方案中去寻找改进的突破口。
其次，还可以从要解决的问题中，前人或者其他同行，他们过去用过但是现在没用的方案中去寻找创意。美国有一个商人叫彼得·霍其林，他在琢磨卖什么新奇玩具的时候，看到有一家玩具店在卖一团糊状有弹性的东西。事实上这个东西在二战时期就被研制出来了，但大家一直都不知道它能拿来干什么，当时这个玩具店的老板正好拿到了这东西，就把它当一个玩具拿出去卖，但是也没有继续研究下去。而彼得·霍其林就发现了这种物质的可塑性，于是他买了很多，把它们分成小份，装到弹盒里，并给它们起了一个名字叫橡皮泥，结果呢，造就了今天具有里程碑意义的经典玩具。
除此之外的第三点，还可以从跨行业的角度去寻找创意的来源。比如今天建造摩天大楼的钢筋混凝土技术，最早的创意来源于一名法国的花匠，他把金属网放在混凝土制成的花盆中来提高花盆的强度，防止花盆裂开。结果这个想法，铸就了今天摩天大楼的技术基础。
那深入思考后，我们会产生各种各样的新的解决方案和想法，如何判断哪些创意更好呢？这就是思考线的第三步，寻找事物正确的联系。
判断一个创意是否真的好，其实就是要了解它是否真的满足了用户的需求，帮他们真正解决了问题。而这就需要花足够多的时间去探索和理解消费者的行为习惯，从而才能找到更好的解决方案。正如爱因斯坦所说“如果我有20天的时间去解决问题，那么我会花19天的时间来进行探索”。如果能够忘掉已有的观点，耐心地无偏见地去观察消费者的行为，那么我们就能从收集到的这些行为背后，发现到那些不被人注意到的联系，从而产生创新。
海尔公司就经常收到乡村客户打来的投诉电话，说海尔洗衣机特别容易堵塞。考虑到同一款产品在城市地区并没有这么高的投诉率，所以很有可能是乡村地区的用户在使用机器的时候方法不正确。如果你是海尔公司的设计师，这个时候你会怎么样解决这个问题呢？是把使用说明在更显眼的位置标注，还是增加自动检查功能在发生堵塞的时候自动排除？怎么判断哪个创意更好呢？那就要去了解用户真实的需求。
海尔公司当时就派了一批人员去乡村用户的家中，结果他们发现，农村的用户不仅用洗衣机洗衣服，还拿来洗菜、洗土豆。海尔公司由此获得了极大的灵感，研发出一种专门洗菜的洗衣机，给这样的洗衣机安上更粗的排水管，去过滤更大的颗粒物。同时他们还给新洗衣机设计了一个全新的宣传口号：这是一台用于洗衣服、洗番茄、洗土豆的洗衣机。所以，要找到事物之间正确的联系，就要深入地了解用户的需求，了解他们真正的问题，才能找到突破口。
有了好的创意，就面临到第四个问题，市场上的产品那么多，如何让创意和产品能够脱颖而出被用户发现呢？可能很多人的想法是，做广告把创新的地方都一一列出来，尽可能详尽地告诉大家。所以，市面上有很多包装就像生怕用户不了解公司的想法，在包装上添加大量的文字信息来解释功能。可是这样做真的对吗？作者说，事实上想要让自己的产品和创意脱颖而出，需要的是简化，用图形化形式传递。
这一点，乔布斯深谙其道。你看，苹果公司在设计产品的时候，一定是追求极简的，用最少的步骤去执行操作，所以 iPad 连2岁的小孩子都可以不需要学习，就能够操作玩耍。相比之下，微软的软件有将近90%的功能从来不会被人们用到。这种极简的做法反而能让创意真正地传递给用户。
与此同时，简化最好的方式就是用图形语言、图式语言。所谓一张图胜过千言万语，由于消费者在商场、在电脑前做出决定的时间可能只有几秒钟，所以必须用最快速最吸引人的简短信息来传递，而视觉语言就有很强的优势。所以设计简洁而美的图形形象，让大家意识到你的创新所在，也是非常重要的工作。
上面思考线的四个步骤，就基本上把一个创意从产生到变成现实的技术过程描述了出来。但是作者认为思考线还有第五步，那就是如何把创意坚持下去。
事实上，一个新想法的产生往往是面临着外界质疑的，越是创新的想法，大家就越不认同。那你该怎么办呢？作者说你要做的是坚持。你要坚持一个想法，不断地为它努力，你去拓展它、质疑它，从各个角度去审视它，从反向的思维、正向预测的思维去看它。这个过程虽然很痛苦，但是它能够帮助你避免很多后续潜在的问题。正如乔布斯说的，“将成功的企业家和从没有成功的企业家分开的绝大部分因素在于是否坚持。”不过，作者说，真正能够坚持下去的动力，来自于你的热爱，你真心想解决这个问题，也真心愿意投入所有的精力让这个解决方案变得更好，这才是能够让创意从想法变成现实源源不断的真正动力。
创新从来不是某些人或企业的特权，只要我们在解决问题的过程中，产生更好的想法，并且能够不断完善它，就是在创新。进一步讲，创新也不是企业才关注的，我们生活中的创新也尤为重要，怎样给孩子提供更好的教育，怎样在狭小的空间进行更好的运动，这些问题，其实都可以通过创新思考有更好的解决方案。而思考线就提供给我们一个新的思维工具，让我们理解对个人而言，创新是如何发生的。
这就是《思考线》这本书的主要内容，让我们回顾一下全书。
大多数人认为创意很难实现，是因为误以为创意是大企业大投资的事情。而恰恰相反，创意其实是解决问题的新想法，个人的一个不起眼的想法有可能解决世界级的问题。所以创意是关于个人的，而不是关于企业的。大多数人对创意的认识还有一个误区，认为创意是突发奇想天马行空的新点子，但事实上，创意是要在无数看似不相关但却紧密联系的事实背后，找到它们之间正确的联系。而找到这个正确联系的方法就是思考线。每个人都能找到自己的思考线，而通过思考线的五个步骤，就能把创意变成现实：第一步，提升大脑创造力；第二步，找到创意思考的切入点；第三步，找到各种想法之间的正确联系；第四步，好创意最好通过简化的图形语言来呈现；第五步，在遇到各种质疑和困难的时候，要充满热情，坚持下去。
撰稿、讲述：成甲 脑图：摩西