Everest Inc. 吴晨解读
Everest Inc. | 吴晨解读
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的这本书，是一本2024年在美国出版的书。它的名字叫做Everest Inc.。我们可以叫它《珠穆朗玛公司》。它的副标题可以翻译为“在世界之巅缔造一个行业的叛帮与无赖”。
人为什么要登珠峰？最经典的回答是“因为山就在那里”。
登上8848米的世界之巅，对于任何人而言都是无比的荣耀。许多人追求第一，但自从埃德蒙-希拉里和同伴夏尔巴人丹增-诺尔盖1953年5月29日首次登顶珠峰之后，更多的人追求第一：第一位登顶女性、第一位登顶的60岁以上的老人、第一位残疾人、某某国登珠峰第一人等等。2024年5月21日，70岁的华大基因创始人汪建成功登顶珠穆朗玛峰，刷新了中国登顶珠峰的年龄纪录。
从这一系列的“第一”中不难看出，登珠峰开始从一项极限体育运动变成越来越多人希望参与的运动。尤其是最近四十年，在尼泊尔境内相对容易攀登的南坡，商业登珠峰逐渐成为一项利益颇丰的产业，这也是这本Everest Inc.（《珠穆朗玛公司》）着墨的重点。
这本书的作者是美国资深商业观察者Will Cockrell，他有二十多年为多本知名商业杂志撰稿的经历。这本书回答了一个很有趣的问题，登珠峰什么时候成为普通人付费就能完成的体育项目？谁是第一个登顶珠峰的“素人”？商业登珠峰当然价格不菲，但为什么许多富人都愿意拿自己的生命冒险去登珠峰？毕竟登珠峰的死亡率平均在2%到3%，在第四营地冲顶跃升海拔800多米的路途中已经有上百人倒下了再也没能起来。同样，登珠峰在国内也日益流行，在中国企业家中，王石和王巍，当然还有今年的汪建都成功登顶，到底是什么驱使他们去登顶？
登珠峰依然是一项非常危险的运动，每年都有登山意外发生。8000米之上的无人区，任何的天气变幻都可能是致命的。最致命的莫过于脑水肿和肺水肿，在无人区这两种疾病很可能突然发生，如果不能及时返回低海拔，就会立刻威胁生命。为什么会有人拿自己的生命开玩笑，难道就是为了拥有一个可以向别人炫耀的奖牌吗？世界之巅到底会给攀登者什么样的心灵震撼？
同样，为什么会有一群人把商业登山变成一项生意，在每年5月和10月两个并不长的登山窗口季，招揽全球顾客？这些人又如何确保顾客的安全，带着各色各样没有经过任何训练，也没有多少攀登经验的人成功登顶？当地的夏尔巴人在商业登山业中扮演了什么样的角色？我想这一系列问题都会勾起你的好奇心。
那我们来分享第一个故事，之所以全世界突然对登珠穆朗玛感兴趣，而且还有人突然觉得我也可以花点钱就登上珠穆朗玛，因为一个五十多岁微微发胖的美国富二代在上世纪八十年代竟然登顶珠峰成功了，而且还上了全美最著名的访谈节目，炫耀自己平时根本不做运动，除了赶飞机的时候没命地奔向登机口。
第一部分 谁是第一个商业登珠峰的“素人”？
第一个商业登上珠峰的“素人”，叫迪克-巴斯（Dick Bass），是美国的一位石油富二代，喜欢户外运动，上世纪六十年代在美国盐湖城开设了最著名的滑雪场。一次偶然的机会，他邀请滑雪场的员工协助他攀登位于阿拉斯加州的北美最高峰麦金利山，种下了他成为登顶七大洲七大峰第一人的宏愿。
七大洲七大峰，听起来挺简单，后来又衍生出更有竞争力的极限运动，比如七天七大洲完成七场马拉松，都可以说是只有富人才能支付得起的运动。但七大峰中珠穆朗玛又是一个特别独特的存在。其他六大山峰都在七千米以下，远没有珠穆朗玛那么险恶。穿越8000米之上的死亡地带，没有任何登山训练，甚至没有任何训练的人能够在专业同伴的帮助下成功登顶，这在巴斯完成任务之前是想都不敢想的事情，当然也就根本不在有钱人想象力的范围之内。因为登顶珠穆朗玛，即使是专业运动员也很难保证完成，随时都可能有生命危险。
在巴斯的奇思异想之前，根本没有人想过，在死亡地带，什么人有能力不仅帮助自己登顶，还能协助他人——普通人——登顶？
当然，巴斯也有他天生的能力，心跳慢，到高原之后红细胞含氧量高，毅力强，遇到困难的时候他依靠默默吟诵诗歌来鼓励自己，甚至在1985年登顶珠穆朗玛的时候还不忘吟诵一首诗，这都是他成功背后的原因。此外他的登珠峰之旅也充满了挑战，他自己几乎成为烈士。在完成登顶之后，他的氧气耗尽了。他的专业同伴把最后剩下的一点氧气分给了他，鼓励他快点行动起来。而此时的他几乎已经准备放弃了，在8000米之上，放弃和躺平也就意味着死亡。最后他几乎是屁股着地一点一点蹭下来的。幸运的是，他们成功走出了围绕着极顶的云雾，阳光之下，看到了第四营地，给了他们最终坚持下来的动力。
在巴斯之前，喜马拉雅并没有付费登山向导这个产业。通常都是爱好登山的有钱人出钱邀请一些专业登山人员一起登顶，费用全包。一边有钱需要协助，另一边被费用全包的登山冒险所吸引，两者之间并不是服务人员与客户之间的关系，而更多像是合作的关系，虽然两者也有一层默契：在普通人出现危险的时候，需要专业人士协助，但是巴斯不同，他开启了付费登山的先河，他与向导的关系也确定成为客户与服务人员的关系，向导有义务在保证他安全的情况下努力帮助他登顶。
其实商业登山并不是什么新鲜事，18世纪法国勃朗峰就出现了带客人登山的业务，后来还成立了专门的行业协会，规范商业登山的各种行为。但珠穆朗玛不同，因为太危险，因为即使作为向导完成登顶也是了不起的成就——人类首次登顶珠峰的埃德蒙-希拉里就是在同伴夏尔巴人丹增-诺尔盖的帮助下一起登顶的。所以很多人都质疑，在珠峰上开展商业登山活动，是不是太危险？能保证客户安全吗？
这些疑虑在巴斯成功登顶珠穆朗玛之后一扫而去，许多欧美和大洋洲珠穆朗玛的登山爱好者看到了付费登山向导这个产业的机会，最终组建成了五家有名的全球向导公司。
巴斯成功登顶珠峰之后成为第一个登顶七大洲七大峰的“素人”（其他六座山峰相比珠穆朗玛都是要简单得多），他找人把自己的经历写成一本传记Seven Summits（《七座高峰》），一下子成为畅销书。55岁的他也一下子成为全美各大电视台访谈节目的座上宾，俨然是一副名人派头，因为所有人都争相希望一睹这位太过平庸的登山者。
巴斯把攀登作为从自己运营的滑雪场的债务危机中跳脱出来，从自己即将失败的婚姻中跳脱出来的方式，挑战极限，哪怕这要冒着死亡的危险。他希望在全新的恶劣环境中迎击新的挑战，来帮助自己解脱。巴斯的事迹掀起了巨大的广告效应，在有钱、成功却深陷无聊境地的人群中掀起了巨大的波澜。这些人和巴斯一样，生活不再有刺激，经历中年危机，希望有所突破。既然这位55岁的普通人可以登顶世界屋脊，为什么我不行？只要付得起向导费用。
如果联想一下在2021年掀起的“太空旅游热”就不难想象为什么会有登珠峰的热潮了。2021年，贝佐斯的私人航天公司蓝色起源与布兰森的维珍银河争相实现了载人的低地轨道飞行，超级富豪只需要花费上千万美元就能跻身“太空人”之列，还真有不少人蠢蠢欲动，虽然火箭发射的失败率总在1%到2%之间，和登顶珠峰差不多。
1985年巴斯成功登顶珠峰的消息不胫而走，带来的是同样的效果，只要付费，不需要多少训练，就能够在自己胸前别上一个“成功登顶珠峰”的招牌，成为世界上只有几百人能够达成的傲世功勋，炫耀一辈子，这是多牛的一件事？！而且这样的费用也并不是非常昂贵，在十万美元左右。
时间也颇为凑巧。1985年，还有六年，冷战就将结束，恰如福山所宣称的，“历史终结了”，其实更大的意思是人类已经缺乏挑战。而对于二战之后一代富人而言，寻找新挑战，找到新边疆，变得十分重要。登山成为许多人津津乐道的新挑战。
当然，商业模式也非常重要。商业登珠峰成立吗？如何从一个欧美人主导的登山爱好者小圈子变成每一个登山季都成功运营，甚至不断扩大的生意？
“七大洲、七大峰”帮助商业登山商业模式初步确立。其实在一个珠穆朗玛的登山季（主要是4、5月份，10月稍微困难些），一个向导的收入也就1.5万到2万美元，登山的规模也根本无法无限制地扩大，喜马拉雅归根结底仍然只是一小群真正热爱登山的人希望达成的小生意。
当然，如果从广告效应来说，这样的小生意与“七大洲、七大峰”结合，就可能成为围绕着有支付能力的大客户发展起来的大生意。毕竟其他六大峰的危险程度要低至少一个数量级，作为付费向导业务的收入也要高很多。
换句话说，如果一家户外探险向导公司可以提供全球七大洲的向导服务，把并不赚钱的珠穆朗玛作为最吸引人的卖点，就可以吸引到一个非常紧密且有支付能力的客群，并且把其他大洲登顶业务作为训练体力、适应高海拔，同时双方增进联系和相互了解强化纽带的机会。这些为登顶珠穆朗玛做准备的登山运动也就成了这些公司主要挣钱的机会。
换句话说，同一家公司可以在不是那么危险的登峰路上不断培育用户，建立信任，获得主要收入，最后在登珠峰上获得最终的品牌和用户口碑的双丰收。恰恰因为南北半球登山季分布错落有致，七大洲七大峰反而可以成为一桩不间断的全球生意，而每年5月登顶喜马拉雅成了这一生意的明珠。
简单总结一下，恰恰是由富二代55岁的巴斯在1985年完成了在付费向导的带领下登珠峰的创举，并在美国主流电视节目中频频亮相，让更多陷入中年危机的全球富人看到了追求新鲜刺激挑战，在自己的胸前别上“征服珠峰”的标签的机会。巴斯给“七大洲、七大峰”的富人登山活动做了最好的广告，这时恰逢冷战即将结束，全球经济蓬勃发展，推动了全球商业登山旅游业的大发展，而登珠峰则是这一业务中最璀璨的明珠。
第二部分 1996年珠峰登山灾难后，为什么攀登珠峰的人不降反增？
从尼泊尔的南坡商业登珠峰的经历是怎样的？中国人王巍在他写的《去珠峰》一书中描述得最清晰。
北京飞加德满都，再乘坐小飞机到前进营地，之后是16天长途跋涉的路程，从海拔两千多米一直走到海拔接近五千米的珠峰大本营。不要小瞧这16天的长途步行，不仅让身体逐渐适应高海拔，也让一个登珠峰团队相互之间更加了解。当然最重要的还是建立客户与向导，以及团队之间的信任。在登顶的过程中，这种信任至关重要。
在2013年，商业登珠峰已经可以说非常完备，王巍抵达的珠峰大本营可谓一应俱全，每个人都有自己的帐篷，公共区域食物丰富，娱乐设施齐全，俨然是一个繁华小镇。在随后的接近一个月的时间，团队会进行几次登山训练，去到第二营地和第三营地，让身体适应更高的海拔，为5月关键时间窗口中从第四营地登顶做准备。
从第四营地登顶出发通常在晚上11点到凌晨两点之间，向导和客户都约定好折返时间，最晚不会超过下午两点，也就是说最晚到下午两点如果还没有登上珠峰，哪怕只有几百米的路途，也必须折返下山，返回死亡区之下的第四营地，不然就会有生命危险。
王巍选择的向导是一位非常成功的登山组织者，把安全放在第一位，给用户的体验也是特别好。这位向导选择了5月底的登山窗口，比别的登山队要晚，为的就是避免在最后登顶路上出现拥挤的状况。
在这一过程中，尼泊尔当地的夏尔巴人肩负起重要的工作。他们更适应高原反应，可以说他们撑起了整个珠峰登山业，无论是在大本营的各种辅助工作，从做饭到清洁，还是从大本营到各个营地的道路修缮，都是夏尔巴人的努力成果。当然，更重要的是从第四营地到登顶的800多米海拔的路程中，需要安置绳索，需要为每一位客户预先摆放好氧气瓶，这些工作全部都是由夏尔巴人完成的。
而在2013年王巍登山的那一次，在第四营地就出现了一场夏尔巴人和意大利登山者之间的冲突，结果差点酿成八千米上的流血事件。在那之后，更多夏尔巴人开始不再满足只是做欧美登山队打下手的工作，逐渐掌握商业登山的主导权。许多夏尔巴人的第二代都有海外留学经验，比父辈有更广阔的视野和跨语言、跨文化交流的能力，也开始组建自己的登山公司与全球大品牌竞争。尼泊尔政府对于自己最重要的旅游收入逐渐掌握在自己人手中也是乐见其成。
氧气是高原最重要的物资。在死亡地带一个适应了高原的人，如果没有氧气，在最好的情况下只能坚持一天。一个人如果空降到八千米，因为突然缺氧，大脑只可能清醒一分钟。在如此危险的环境中做生意，出现意外可以说是在所难免的。在1996年5月的一次商业登山中，一天内就有8人在登山过程中去世，创造了珠峰的纪录。这场灾难被正好派来跟踪采访登山队的记者写成纪实文学Into Thin Air（《进入空气稀薄之地》），后来还据此拍摄了电影《绝命海拔》。
在1996年珠峰案件中，不同人有不同的视角。比如当年随队报道的记者就写了一本书Into Thin Air，从自己的视角力图讲述真相。但如果综合幸存者的记录分析一下会发现，这个登山团队相互之间很了解，在危难的时候也能够相互帮助——领队为了帮助一名登顶之后体力不支的队员下山，最终两人都死在希拉里台阶边上；另一名领队虽然提前下山抵达四号营地，却在暴风雪来临的时候冒着生命危险三次走出营帐，把接近十名几乎迷失方向的登山者接回营帐；还有一名登山队员自己已经安全回到四号营地，在听到广播里说希拉里台阶有人被困时，仍然勇敢地向上攀登去营救别人，没有能回来。这些都是最大的勇敢，人类最美的美德，在灾难发生之际，展现出人性最美的一面。
但灾难还是发生了。为什么？一个视角是团队并没能发挥集体的智慧，并没能质疑权威。总领队在登山前的动员会上强调，最后冲顶的路上，他不希望有任何不同的意见，一切都要听从命令，服从指挥。在登顶珠穆朗玛峰的语境中，总领队的说法没错，因为八千米之上是无人区，你在这个区域里待的时间越少越好。总领队是非常经验丰富的登山者，此前曾经成功登顶四次，队员们无不认为听从最权威的指挥没错，况且山上天气瞬息万变，听从专家的判断才能保证成功。
但问题是，一个团队在山上，不同的时空观察到的、搜集到的信息也不同，团队的智慧应该把这些信息汇总了之后进行判断，但事实上他们却并没有做到这一点。暴风雪的突然来临，导致了8人遇难的惨剧。
仔细梳理一下，会发现两个重要问题：
一、总领队制定的折返点是下午一点，最晚下午两点，可是总领队本人登顶的时间却是下午两点四十，也就是他并没有严格遵守自己制定的时间。他或许因为身体有问题而头脑不清醒了（在无人区，出现这种情况太正常），他或许太希望帮助自己的客户完成登顶的愿望而甘愿冒险。但是其他的向导，尤其是团队里一位年轻的向导意识到了问题，却并没有及时提出来带领在两点之前没有登顶的客户安全折返，这是直接导致惨剧发生的错误。
二、参与登山的队员（客户）也观察到了一些异样的情况。一名成功登顶下山的队员在休息点补充氧气的时候，另一名向导告诉他预留的氧气瓶全都是空的。事实是这些氧气瓶只是接口被冻住了，他本人就补充到了氧气，但是他并没有纠正向导的错误。后续下山的人，都以为休息点没有氧气，而错失了补充氧气的机会。另一名登山者是资深的飞行员，他看到远处山口有一片乌云，以他的经验，他知道那是非常危险的雨云，意味着暴风雪马上就要扑过来。如果他在飞行过程中看到这样的雨云会立马躲开，他却没有把这一信息及时告诉其他队员和向导。因为在他的语境中，他是客户，向导更有经验。
这一系列的错误，叠加起来，就导致了登山史上最严重的一次事故。
有意思的是，经历了如此惨剧，很多人以为商业登山会因此一蹶不振。作者写作的目的之一也是为商业登珠峰泼点冷水。未曾想到的是，Into Thin Air出版之后，登顶珠峰非但没有像作者想象的那样歇火，反而变得更加火爆，书出版之后，商业登山公司的业务多得根本接不过来了。
换句话说，一本关于商业登山灾难的书，效果是十年前巴斯登顶七大洲七大峰的传记的十倍。这是为什么？
因为，虽然大多数人看到的是登山的事故，但对一小群有财力的富人，尤其是希望寻找新的挑战来找回人生意义的人而言，却是最大的广告。
回头看，1996年的珠峰登山灾难只是珠峰商业登山中的一个小插曲。商业登珠峰的发展已经进入到了快车道，仅在1993年一年成功登顶珠峰的人就有比珠峰首次登顶后的26年间登顶人数加起来还多。1996年之后人数更是逐年增加。
灾难发生后，非常理解付费登山富人心态的向导就曾经预测，登山的人只会更多，因为死亡就摆在他们面前，反而会勾起他们的兴趣。如果登珠峰真的跟其他运动一样日益安全，反而没有它的致命吸引力了。
简单总结一下。在尼泊尔的南坡商业登珠峰已经形成了一套范式，而且产业快速发展。虽然经历了1996年的重大事故，但事故并没有像记录者那样，给希望付费登山的富人敲响警钟，深刻理解人性的向导们反而意识到，恰恰因为登山过程中不可避免会出现死亡，才能让登珠峰这一濒临死亡的极限运动更加刺激，更加受到富人追捧。
第三部分 什么人需要登珠峰？
接下来，我们来聊聊，为什么有人要花十万美元甚至更多去登珠峰？
一个简单的回答是因为要找寻已经日益丢失的英雄主义。
在八千米以上的无人区，登顶的道路两旁经常能看见牺牲者的冻尸。冻尸可能比没有冻的尸体重两倍，因为它吸收水分并且上面结满了冰。由于太重，这些尸体根本无法被清理，在八千米以上的无人区，他们就一直伫立在登山道路的边上，提醒着登山者致命的危险时刻存在。
有人认为，珠穆朗玛峰上死去的登山者的尸体强化了攀登珠峰的英雄主义，因为在那个时刻，生死存亡的赌注就真实地摆在你面前。
登珠峰的向导们并不喜欢那本Into Thin Air，认为作者对于登山的看法太过狭隘，认为他不明白攀登的真正意义。向导们认为他过度简化地讽刺了登珠峰的客户，并没有真正理解他们的动机和行为。
向导们对登珠峰的客户有比较清楚的了解。随着商业登珠峰越来越成功之后，付费登珠峰的人群越来越与全球精英的画像符合。通常会有三种人：
第一种是那些希望唤醒他们内心可能已经死去或正在消亡的东西的人。
第二种人希望释放一些过去人生中积聚的负面能量或紧张情绪。
最后一种人只是需要一种新的体验来帮助他们重新组织自己的生活。
商业登珠峰的开山者巴斯就属于最后一类，走出中年危机。而王巍应该属于第二种，希望释放负面能量。
登山业不仅仅是一种商业，能够作为商业登山队的领队和向导，除了过人的体能、专业登山的训练之外，还需要一系列其他素养。换句话说，能够成功带领客户一起完成登山的向导，本身一定是具备某种复合能力的超人。
简言之，导游需要具备军事将军的领导能力，奥林匹克铁人三项运动员的耐力、力量和敏捷度，学前教师的耐心，以及拆弹专家的冷静头脑。
铁人三项自不必说。将军的领导力也很重要，因为安排好一次完美的登山旅程需要详尽的计划、各种预案，当然还需要果断的决策，尤其是过了折返时间，一定要坚决执行，哪怕距离顶峰只有咫尺之遥也需要折返，不可能有任何一丝侥幸心理。
但后两个素养可能更重要。耐心，因为你所接待的是那些享受服务惯了的人，对于这些人的确需要有对待“低智商”者的耐心。拆弹专家的比喻更加形象，因为在八千米之上的死亡区，遇到问题都需要争分夺秒、迅速冷静处置，任何小的失误都可能带来致命的风险。
因为风险高，所以登珠峰之前接近两个月的适应过程，不仅是了解客户，建立互信的过程，也是挑选客户的过程。一些人不适应登珠峰，无论是身体上不行，还是心理上不行，事先也需要说清楚。
是的，向导也会挑选客户。客户需要明白登顶珠峰所需要的耐力。但更重要的不是体力，而是一个人在死亡地带生存所需要的心理和情感储备，而这并不是一种你可以学习到的技能。归根结底，向导需要客户有比较好的自我意识。缺乏自我意识可能让客户在营地显得像个混蛋，这尚且可以容忍，但如果在死亡地带缺乏自我意识，那可能就是致命的。
最后我们再比较一下登顶的两条路线南坡与北坡。两者既有体验上的不同，也有体制上的巨大差异。
体验的不同可能见仁见智，但南坡从出发点到大本营16天的徒步的行程（从2000多米一路走到5000多米）在许多人看来是一个逐渐亲近珠穆朗玛的过程，走完了这一路程，如果觉得自己并没有能力登顶，徒步的过程仍会收益颇丰。而北坡公路直接修到了大本营，打破了冰川原本的感觉，缺乏那种逐渐的亲近感。
体制上，南坡商业登山的契约确保了双方的权益；北坡非商业登山则是将原本摆在台面上的利益掩藏了。作为客户，这会增加太多的不公平和不确定性。在王巍登顶的同时，他听到了北坡登山传来的奇闻，有A、B两个登山队，A队一位亿万富翁大佬完成登顶下山时遇到了问题，为了确保他能够顺利下山，B队被要求全部放弃登顶，而让B队的支持人员全都顶上去帮助A队的大佬。B队所有登山者一年的梦想就打水漂了。
王巍在《去珠峰》的最后还记录了一桩趣事，下珠峰之后醉氧的故事。正常登珠峰结束，最好的选择是仍然沿着原路徒步返回，逐步适应低海拔。因为骤然从高海拔回到平原地带，会醉氧，大脑因为过多的氧气而陷入超级兴奋的状态。王巍和他的同伴们登顶成功，欣喜若狂，直接乘坐直升机回到加德满都，然后第二天就返回了北京，结果之后一两个月都处在醉氧的状态中，在台上讲经济，台下的人感觉他讲的“尺度史无前例之大”。
最后，做一个简单的小结。Everest Inc.（《珠穆朗玛公司》）梳理了从上世纪八十年代开始的商业登珠峰的产业发展史。沿着尼泊尔南坡登顶珠峰一直是极限体育爱好者攀登世界屋脊的线路，但自从1985年一个没有任何攀登训练的“素人”在付费向导的帮助下成功登顶珠峰，攀登珠峰一下子进入到了全球富人着迷的极限挑战之中。1996年商业登珠峰遭遇了创纪录的重创，反而让登珠峰变得更加火爆，因为死亡的危险就在眼前。登珠峰已经成为尼泊尔政府最重要的产业之一，当地适应高海拔的夏尔巴人在产业发展的过程中也逐渐从提供各种服务的苦力走向了前台。
掩卷之余，我们还可以追问、思考几个问题，这也是最近几年环保意识加强之后外界不断对商业登珠峰提出的问题：商业登珠峰是不是已经过度开发？商业登珠峰是否已经给当地环境带来巨大挑战？更多游客登山会不会因为拥堵导致下一次更严重的登山灾难？这些问题值得思考。也期待你在评论区里留下你的见解。
恭喜你，又听完了一本书！
划重点
1、沿着尼泊尔南坡登顶珠峰一直是极限体育爱好者攀登世界屋脊的线路，但自从1985年一个没有任何攀登训练的“素人”在付费向导的帮助下成功登顶珠峰，攀登珠峰一下子进入到了全球富人着迷的极限挑战之中。
2、1996年商业登珠峰遭遇了创纪录的重创，反而让登珠峰变得更加火爆，因为死亡的危险就在眼前。登珠峰已经成为尼泊尔政府最重要的产业之一，当地适应高海拔的夏尔巴人在产业发展的过程中也逐渐从提供各种服务的苦力走向了前台。