《Facebook》 杨蕾解读

《Facebook》| 杨蕾解读

关于作者

史蒂文·利维，美国《连线》杂志高级作者，《华盛顿邮报》称他为“美国首席科技记者”。他拥有超过30年的科技报道经验，同时也是一位畅销书作家。

关于本书

这本书讲述了科技巨头Facebook的传奇崛起与惊人逆转，它的目标、愿景、产品、计划，它的失败与成功。作者数次专访扎克伯格，还与公司内外的300多名相关人士对谈，搜集了关于Facebook真相的无数碎片，为读者还原这个商业帝国的全貌。

核心内容

Facebook的基因是什么？这些基因如何成就它，又如何给其带来困境？

你好，欢迎每天听本书，我是杨蕾。今天为你解读的是《Facebook：一个商业帝国的崛起与逆转》。

根据Facebook公司2020年的财报，这家公司的全年营收超过800亿美元，月活用户28亿。它的崛起可以说是硅谷最传奇的故事之一。故事的起源并不遥远，2004年，哈佛大学学生扎克伯格在宿舍创立了Facebook。随着Facebook的崛起，这位大学生也成为全球科技业的领导者之一。

Facebook诞生以来，很长一段时间都是硅谷的传奇。然而，2016年前后，人们指责这家公司泄漏用户隐私，平台上充斥虚假新闻和仇恨言论。短短几年时间，Facebook的偶像光环碎落一地，变成麻烦缠身、处境艰难的大型科技公司。

Facebook为什么能快速崛起，为什么又会从神坛跌落？今天这本书能够给出一个答案。

讲述Facebook发展史的书很多，不过，大部分都是从第三方的角度去讲述和评论。今天这本书不一样的地方是，它呈现了更多扎克伯格的内心世界，让我们看到，这位创始人的思考方式、目标和愿景。

这本书的作者是史蒂文·利维，被称为“美国首席科技记者”。写这本书时，他得到Facebook的官方授权，多次采访了扎克伯格，还采访了大量Facebook现员工和前员工，与Facebook打过交道的竞争对手、批评者、监管机构人员等。

利维在2006年就采访了扎克伯格，可以说一路见证了Facebook的发展。他发现，Facebook从创立到发展成巨无霸，再到陷入困境，它的基因、运行方式和企业文化基本没有改变过。在他看来，Facebook崛起和逆转的原因是同一个：它的基因成就了它，也困住了长大后的它。

今天的解读有三部分，第一部分，我们了解一下Facebook的基因是什么。第二部分，来看看，Facebook的基因，是如何成就它的。第三部分，这个基因又是如何给Facebook带来困境的。

好，开始第一部分。Facebook的故事始于扎克伯格，它的基因也来自扎克伯格。

说起扎克伯格，人们最深的一个印象可能是呆板，他常年穿着同样款式的衣服，发型也很少改变。连他自己都承认，他给人留下的印象像个机器人。不过，作者在书中对扎克伯格生平的回顾，能让我们看到，他并非冷冰冰的机器人，而是个对互联网抱有热忱的理想主义者。

扎克伯格出生于1984年。他的父亲很痴迷新技术，20世纪80年代早期就买了个人电脑。小时候，扎克伯格会用父亲的旧电脑玩游戏，六年级时，还拥有了自己的电脑。同龄人对电脑还不太熟悉的时候，扎克伯格不仅懂得如何使用，还学会了控制它，10岁时，他开始学习编程，12岁时，为了满足学习编程的需求，他还会去当地的大学上计算机课程。

少年扎克伯格心中的英雄是黑客。在大众的印象中，黑客具有贬义，会让人联想到那些破坏远程系统或盗取信用卡信息的骗子。但是在创业文化中，黑客通常指的是技术精湛又正义凛然的程序员，他们相信自己的努力能帮助世界更好地运转。

黑客不被传统思想束缚，也不会尊重权威，扎克伯格深受影响，他想成为黑客，也有过黑客经历。比如，他上高中时，有一款即时通信软件叫AIM，很受年轻人欢迎，扎克伯格也喜欢用它聊天，但又不喜欢AIM的系统，于是，他就“黑”进了产品后台，用一种网络编程语言给聊天对话框自动添加设计元素。

扎克伯格就读的高中一定程度上也打破了传统。这所学校采用了哈克尼斯教学法，学生是学习主体，老师提供辅助性教学。扎克伯格后来说，高中时期这种教学方式在很大程度上塑造了他的价值观：人们不应该只是被动接受，而应该成为参与者。

此外，游戏也在一定程度塑造了扎克伯格的价值观。有一款策略游戏的背景是太空中的半人马座阿尔法星，玩家要从几个不同的“人类派系”中选一个，然后想办法控制整个星系。扎克伯格最常选的派系是“维和部队”，这支队伍的领导者叫普拉文·拉尔，他的观点是“反对暴政的唯一措施是让信息自由流动”。后来，扎克伯格的Facebook简介上有一句意思相近的话，“小心那些不让你获得信息的人，在内心深处，他们希望自己成为你的主人。”

这句话和上面那句“人们不应该只是被动接受，而应该成为参与者”，能让我们感觉到，黑客扎克伯格的理想主义。扎克伯格非常热衷于分享，他经常说，人们彼此分享自己的经验，世界会变得更加美好。他坚信，互联网能让世界更加美好，给人带来更高效的信息共享，而他要做的就是建造出相应的工具，帮助世界提高效率。

大学期间，扎克伯格做了很多网络工具，也从中吸收了很多有用的经验。比如，他做过一个网站叫Facemash，让人们评选两张照片中哪个人更有吸引力。这个网站在学校引起了轰动，扎克伯格也由此明白，人们对朋友和熟人的图片有多感兴趣，“人们比我想象的更喜欢窥探他人的隐私。” 所有工具里，扎克伯格最厉害的作品是Facebook，“因为它包括了所有你关心的他人的东西。”

2004年1月，扎克伯格注册了一个网站（Thefacebook.com），它是Facebook的前身，一个面对大学生的在线社交网络。一年后，扎克伯格拿到了投资，花20万美元买下了Facebook.com这个域名，Thefacebook才变成现在的Facebook。

2004年2月4日，这个网站正式上线，哈佛学生通过邮箱登录后，可以查看校友、找到同学，可以上传自己的照片和其他个人信息，使用“戳”这个功能与好友互动。这个网站很受欢迎，当晚，扎克伯格还跟朋友推测，有一天，每个人都能和全世界产生连接，在他的想象中，完成这个使命的将会是微软这样的巨头，而不是自己笔记本电脑里的这个程序。

扎克伯格没在其他公司工作过，一直都以自己的方式工作，他做事情的方式是：反复尝试，迅速迭代，边干边学。2004年的秋天，扎克伯格拿到投资，组建了团队，他独特的工作方式也成为整个团队的行为准则。这种方式其实就是Facebook后来提出的“快速行动，破除陈规”，是扎克伯格给Facebook注入的基因，它意味着“快速迭代，尝试新事物，不害怕失败，不草率行事。”

这种工作方式给整个团队带来了很罕见的做事速度。比如，他们更新代码的速度非常快。当时，一些互联网大公司产品的迭代周期是两年，而Facebook一天会更新四五次代码。再比如，他们推出产品的速度也很快，在微软，从一个好点子到一个即将发布的产品，用户至少要等一年，而在Facebook，一个产品从想法到上线只需要几小时。

Facebook的早期员工会说，“如果有谁觉得我们这么做大逆不道，那他就不属于Facebook。我们才不管你之前在公司更新代码是什么速度。在这里，我们要的是光速。” “光速”后来成了这家公司约定俗成的一件事。只要是工作和编程相关的员工，不管什么级别，都要加入一个训练营，快速熟悉Facebook的系统，第一天就要提交修改代码，第二天就会正式使用这些代码。作者说，“这就像是你第一天坐进驾驶舱里，他们就让你开火箭”。

扎克伯格还赋予了员工决定产品功能的权力，只要能给Facebook带来价值，员工就可以尝试各种事情，实现头脑中的创意。这种氛围听上去很平等，但作者说，早期的扎克伯格，对权力和统治很痴迷。员工们虽然可以尝试做各种功能，可扎克伯格是裁判员，由他来决定做什么产品以及怎么做。2005年有段时间，扎克伯格会在每周五会议结束的时候，对员工大喊一声：“唯吾独尊！” 这种只有古代领袖才会用到的场景，暴露出了扎克伯格的野心。

到这里，我们已经了解了Facebook的基因：黑客文化、理想主义、不被传统和权威束缚，以及“快速行动，破除陈规”。

接下来，我们来看看，这些基因是如何成就Facebook的。

Facebook发展史，可以简单分成两个阶段。第一个阶段从2004年到2006年，Facebook从大学社交网络，发展成社交网络领域的霸主。第二个阶段从2007年开始，Facebook推出了开放平台，第三方软件开发者可以开发在Facebook网站运行的应用。拥有平台，意味着Facebook上升到了科技食物链的顶端。这两个阶段中，这家公司“快速行动，破除陈规”的基因都起到了关键作用。

我们先看第一个阶段。Facebook快速崛起在用户规模上体现得最突出。Facebook最早只开放给哈佛学生使用，后来逐渐拓展到其他校园，用户数量一路上涨，但在2006年中期，增长停止了，大学生基本都注册了，而高中生不太买账。作为应对，2006年9月，Facebook开始对所有互联网用户开放注册，大量用户涌来，这一年的年底，Facebook拥有了上千万用户。

用户增长的问题暂时解决了，可怎么让他们留下来，最好还能天天都使用呢？这个问题，扎克伯格提前就想好了。在推出开放注册的几天前，Facebook上线了一个新功能“动态消息”，通过它用户可以看到自己社交圈中发生的事情，比如，你的朋友把某个歌手添加到自己最爱的歌手清单了，或者你的暗恋对象恢复单身了。

在Facebook的设想中，这个功能既能让发布的人有新的方式分享个人信息，还可能让人上瘾，就仓促地发布了它。然而，一开始的时候，很多用户并不接受动态消息，甚至还引发了大规模的公众抗议活动，人们抱怨自己被一大堆与朋友有关的信息淹没了，自己更改一下感情状态结果所有人都知道了。

扎克伯格考虑过把网站恢复到原先的样子，但他的团队发现，人们嘴上对动态消息很不满，可他们花在Facebook上的时间，比以往任何时候都多。扎克伯格决定保留动态消息，并公开对用户承诺，会增加对隐私的控制，比如，用户可以控制谁能够看到自己的动态。动态消息团队通宵工作，落地了扎克伯格的承诺。最终，用户爱上了动态消息，也留在了Facebook。

Facebook的一位员工对作者说，动态消息的这段故事是扎克伯格和公司的一个缩影，“我们的意图是好的，在这个过程中有失误，我们承认了失误，解决了问题，然后继续前进。这基本上就是Facebook的运行方式。”

Facebook发展到第二阶段，上升到科技食物链的顶端，却再次遭遇增长放缓。2008年初，Facebook“一切都陷入了停滞”，用户人数停留在9000万左右，没人知道为什么会这样。

解决这个问题，让Facebook继续增长下去的，是Facebook著名的增长团队，这个团队当时的管理者叫帕里哈皮亚。他提出的解决方案是：组建一个高度自由的团队，专门负责积累和留住用户。

比如，在留住新用户方面，增长团队的数据科学家研究发现，如果一个新用户注册Facebook后没有迅速与7个新好友建立联系，那么Ta很有可能会放弃这项服务。怎么留住这些用户呢？增长团队发现了一个很有效的工具，叫作“你可能认识的人”，简称PYMK（people you may know），就是向用户呈现潜在的好友。其中最主要的部分是“好友的好友”，增长团队的一位成员说，如果一个人出现在你的推荐名单中，最大原因是Ta是你好友的好友，Facebook认为你们可能相互认识。

PYMK在用户中很受欢迎，它会提示用户添加更多的好友，建立新的社交连接，这些新连接能提升用户使用Facebook的体验，“因为每个人的使用体验都取决于Ta的好友所贡献的内容”。PYMK有效降低了新用户放弃Facebook的概率，用户规模继续增长。2008年8月，Facebook宣布，注册用户数量达到1亿。

用户数量迅速增加，增长团队功不可没。这个团队一开始只有几个人，专注于增长，负责提升新用户体验，比如注册体验和邀请体验。随着时间的推移，增长团队负责的业务越来越多，势力范围越来越广。你可能会想，难道这个团队就不会失败吗？当然会失败，增长团队的很多行动都很迅速，接着会因为行动鲁莽而被打脸，然后行动赶紧被撤回。不过，这些失败在巨大的贡献面前微不足道，Facebook的一位前高管说，“对于失败没有太多的自我厌恶，这是Facebook如此成功的一个重要原因”。

2009年，Facebook定义了公司价值观，有五条：专注于影响；大胆；快速行动，破除陈规；开放；打造社会价值。至此，“快速行动，破除陈规”在Facebook从隐性基因变成了显性基因。这家公司还有一句非官方座右铭是，“如果你不再恐惧，你会怎么做？” 潜台词是：行动吧，最坏能有多坏呢？

那时候，Facebook几乎所有人都沉浸在增长的世界里，尽一切努力推动增长，他们不断试验自己的算法，用数据来衡量一切。在这个世界里，用户不再是活生生的人，而是一个指标。如果你是Facebook的用户，你的每次点击操作都会被系统记录下来，这些动作能够增进Facebook对你使用软件的行为的理解，也就每天都能在用户体验上做出改进。

也有人从这些价值观和口号中，读出了负面的意味，一位前员工对作者说，“所有这些东西都拥有一个共同主题，也就是基本上我们只关心增长。我们没有真正衡量或关注我们可能造成的任何其他问题，我们会尽一切努力来推动增长。而且，坦率地说，我们也不太在乎产品的改进或完善。我们只想快速行动，把能够产生我们预期影响的东西推出来，然后继续下去。”

“快速行动，破除陈规”的基因，成就了Facebook。接下来要讲的是，同样的基因是如何让长大后的Facebook陷入困境的。

2016年的美国大选，是Facebook发展过程的一个关键转折点。此前，Facebook是世界上最大的社交网络。大选后，Facebook麻烦缠身，陷入困境，在大众的心里，它变成了一家逃避责任、让用户沉迷、对数据饥渴的公司。

面对危机和争议，Facebook和扎克伯格的回应，仿佛有一套固定模板：扎克伯格出来道歉，承诺会改进。但接下来，又会有新的问题被揭露。渐渐的，扎克伯格就像那个喊“狼来了”的小孩，失去了公众信任。

有人可能不理解，Facebook为什么总是在道歉，一家崇尚“快速行动”的公司为什么不能真的采取一些行动，解决问题呢？

其实，Facebook很早就知道了人们的各种指责，也采取了一些行动解决问题，比如，组织团队研究和处理虚假新闻问题。

为什么这些行动没有让他们及时纠正错误呢？这就要说到，Facebook的决策层了。

自从2008年桑德伯格加入Facebook担任首席运营官后，这家公司基本上分成了两个组织：扎克伯格的领域和桑德伯格的世界。扎克伯格负责工程和产品，这是他最擅长的领域，也是公司的核心。其他问题，比如，销售、政策、沟通、法律以及所有其他非技术的事情，他都不关心，都归桑德伯格管。

这两个组织之间分割得很清楚，而且权力完全不对等。比如，Facebook前首席安全官斯塔莫斯，曾在桑德伯格的手下工作，作为高管，他甚至从没跟扎克伯格有过一对一的交流。斯塔莫斯想要扎克伯格直接参与自己的工作时，会越过桑德伯格，直接联系扎克伯格身边的核心成员，比如Facebook产品负责人。

还有一位Facebook高管对作者说，扎克伯格身边的核心成员拥有全部的权力，“他们所关注的所有指标，都是更好的广告指标、更高的增长、更多的用户参与，他们只关心这些。桑德伯格那边的人负责处理所有的负面影响。这就是公司实际运营的方式。”

也就是说，扎克伯格的核心圈子成员在公司占主导地位，在一个问题上，只要他们看不到对应的数据，那就说明这个问题不重要。

这些人和扎克伯格一样，深信公司的使命是连接世界，让世界变得美好，在行动上，他们以“快速行动，打破陈规”为准则，会用数据去驱动、衡量一切，他们处理问题的方式就像一种自动反应：创新时，依靠人工智能、代码，出了问题就短期内修补一下，解决问题时，靠的还是这些。这种方式有益于公司的高度增长，但也遮蔽了Facebook决策层的视野。

接下来，我们通过一个具体例子来看看，这家公司的使命感和“快速行动，打破陈规”的价值观，如何给自己带来不良影响。这个例子是Facebook对平台中虚假新闻的处理。

我们一起回到2016年的下半年。那时候，虚假新闻在Facebook上获得的关注量，已经远远超过主流媒体的新闻。

作者在书中举例说，Facebook上有一条对特朗普有利的假新闻，一周内就获得了48万次用户互动、数百万次的浏览。而《纽约时报》一篇关于特朗普财务状况的独家报道，一个月内，只有十几万的点击量。

虚假新闻的影响力超过了主流媒体，这引起了美国大众的关注。人们指责说，Facebook的虚假新闻太多了，影响了大选结果。

面对指责，2016年11月，Facebook派团队专门研究和处理虚假新闻的问题。不过，这个团队的衡量标准不是新闻的真假，而是数据。比如，针对当时关于俄罗斯人用Facebook发布虚假新闻的指责，Facebook团队通过数据分析的方法，看到排名前100条的虚假新闻报道中，没有一条是来自可疑的俄罗斯人。于是，他们得出结论，并没有俄罗斯人介入，虚假新闻的制作者只是在玩弄Facebook的系统。这种以数据为主的衡量标准，让Facebook错过了发现真相的机会。

2017年，又一个指责指向了Facebook。《时代周刊》杂志的报道说，情报部门的人员发现，Facebook广告是一些俄罗斯人在2016年干预美国社会的一部分。一个“资深情报高管”说：“他们购买广告，广告上写着赞助商，做法跟其他人没什么区别。”

此前，Facebook在研究调查虚假新闻的时候，漏掉了广告。对于新的指责，Facebook的员工开始核查广告。作者在书里介绍了这些员工的发现：有几十个用户都来自俄罗斯的圣彼得堡市，那里有一个俄罗斯的互联网机构IRA，它的目标是为了本国利益对其他国家实施破坏。

作者说，Facebook的员工还发现，IRA花了大概10万美元，在Facebook投放了3000条广告，这些广告用来推广与IRA有关的120个页面。这些页面上，发布了超过8万条内容，很多内容都被包装成新闻，通过煽动仇恨等方式吸引美国人的注意。这些内容触达了1.29亿名Facebook用户。

Facebook处理虚假新闻时，为什么会错过这些内容？表面上看，是因为这批广告数量少，数额也小，而且广告文字会叠加在图片上，正好躲过了Facebook的搜查。然而，更深层的原因是，Facebook会默认广告商投放广告的意图是好的。而且，美国大选的那一年，Facebook正忙着刺激海外广告业务的增长，没有充分考虑外国人投放广告后可能出现的问题。

后来，公众得知了IRA在Facebook上的行为，人们指责Facebook，媒体、社交网络上有大量针对扎克伯格的谩骂。

面对这些指责，扎克伯格的反应不太一致，有时候，他会向公众赎罪，说，“对于我的工作被利用来分裂人们而不是让他们团结在一起，我请求原谅，我会努力做得更好”。有时候，他好像根本不在意甚至还有点傲慢，他会说，“我不会回顾我们做过的事情，这是我处理问题的方式。当你有了这样一个平台时，就有责任去帮助更多的人。当你犯错时，人们就会批评你，并痛骂你一顿。但是，能够创造未来的是乐观主义者。”

从2016年下半年开始，处理虚假新闻就成为Facebook的一项长期工作。后来，这项艰苦的工作交给了“诚信”团队解决，这个团队就是此前的增长团队。为什么增长团队会变成“诚信”团队？Facebook认为，增长团队“非常善于分析，知道如何找到工作方法，并且知道如何对事物进行评估”，他们已经很好地完成了增长任务，现在最适合解决安全方面的问题。“诚信”团队有一个座右铭：消除、减少、告知。书里介绍，他们的努力带来了不错的进展。研究人员估计，Facebook上所谓的“不确定内容”已经减少了一半。

2016年之后的Facebook，就像在两条大路上行驶。第一条路，是声誉坍塌之路，人们指责Facebook有种族主义倾向、正在摧毁人们的注意力、扼杀新闻业。立法者和监管机构纷纷呼吁，要拆分Facebook。另一条路是Facebook早已经习惯的增长之路，这个巨无霸的月活跃用户数量接近30亿，收入上还屡创新高，2020年的总收入高达860亿美元。

这两条路能够并行多久，我想每个人都有自己的判断，欢迎你在留言区分享你的看法。

以上就是《Facebook：一个商业帝国的崛起与逆转》这本书的精华内容。

这本书从扎克伯格的生平讲起，一直讲到2019年。我们了解到，扎克伯格是个富有使命感的理想主义者，他想要通过自己的努力，连接世界，让世界更美好。他的价值观“迅速行动，打破陈规”不仅刻在Facebook的基因里，后来也给创业领域带来了巨大影响。

“迅速行动，打破陈规”成就了Facebook，也让它深陷困境。它是科技行业巨头，也是逃避责任、处境艰难的公司。就像作者所说：“它的起源、对增长的渴求、理想主义、使命，让它既从中受益，又困在其中”。

Facebook变成虚假新闻、错误信息和仇恨言论的集中地，扎克伯格当然难辞其咎。不过，面对他和公司的错误，扎克伯格依然还是那个理想主义者，“我们没有足够重视用户滥用技术的方式，因为对技术所能带来的众多好处，我们过于理想化了。”

关于理想主义，我想起了罗辑思维节目里的一段话，分享给你：人类文明的发展往往是靠理想主义者在推动，可理想主义走到极端之后，容易犯一个毛病，就是不大关注其他人的利益。当你不去关注他人利益，你巨大的事业里没有他人利益的共融空间的时候，这个事业很难持续下去，理想主义，有时候会堕落成一种叫剥夺他人利益的借口。

如果你对这本Facebook发展史感兴趣，欢迎在得到电子书找来原书看看。

撰文、讲述：杨蕾脑图：摩西脑图工作室

划重点

1. “迅速行动，打破陈规”成就了Facebook，也让它深陷困境。

2. 理想主义走到极端之后，有时候会堕落成一种叫剥夺他人利益的借口。