《销售洗脑》 王娴雅解读
《销售洗脑》| 王娴雅解读
关于作者
哈里·弗里德曼，弗里德曼集团创始人兼首席执行官，专业研究零售业营销和运营管理，被认为是零售业中最杰出的思想领导、战略家和远见者之一。他开创的高绩效销售训练系统已经在全世界教授了超过50万家零售商，包括世界著名高端品牌卡地亚（Cartier）和比利时高端巧克力品牌歌帝梵（Godiva）。
关于本书
系统讲述了哈里·弗里德曼多年在零售行业所总结出来的销售技巧和方法。主要讲述了销售前、销售中、销售后的所有环节，告诉销售员具体实践的方式和方法，是一本实用性非常强的销售培训指南。
核心内容
销售员应注重开场白的表达，及时与顾客建立起彼此信任的关系，从而挖掘顾客的具体需求，并将产品的卖点与顾客需求完美结合起来。若顾客这时再次拒绝你，学会分析具体原因是什么，并按照作者提供的6个步骤具体检验问题的所在。
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的是《销售洗脑》，它的副标题是“把逛街者变成购买者的八条黄金法则”。这本书中文版共有296页，我会用大约22分钟的时间，为你讲述书中精髓：销售员如何钻进顾客的大脑，把商品卖给每一位进店的顾客。
每位销售员可能都有过这样的经历，当一位顾客来到店内，你询问顾客需要买什么的时候，顾客通常会回答“我随便看看”若。这时你告诉顾客店里最好的产品是什么，有哪些优点，顾客很有可能表现出抵触、厌烦的情绪，严重的还会导致这位顾客不再光顾你的店。另一方面，如果你现在是一名随意逛街的顾客，本来只是打算看看店里有什么商品或只是打算买一个不超过200元的商品，却没想到买了一件400元的商品，大大超出了你的预算，但你却不以为然，心里甚至还美滋滋的。到底是什么导致你卖不出商品，而其他销售员却可以卖掉超出你预算的商品呢？今天讲的这本《销售洗脑》就能很好地回答这个问题。
《销售洗脑》这本书系统讲述了零售大师哈里·弗里德曼多年来在零售行业所总结出来的，并经过他本人实际行动证明有效的销售技巧和方法。主要从销售前该做什么准备；销售过程中最为关键的是什么，如何将产品卖点与顾客需求相匹配，当顾客提出异议时该怎么处理；销售后如何将顾客转化为回头客并带来新客户这三个方面来说明，基本涵盖了销售前、销售中、销售后的所有环节，是一本实用性非常强的销售培训指南。
哈里·弗里德曼是弗里德曼集团创始人兼首席执行官，专业研究零售业营销和运营管理，被认为是零售业中最杰出的思想领导、战略家和远见者之一。在零售领域和运营管理方面，也是当今世界最受欢迎的演讲人。他开创的高绩效销售训练系统已经在全世界教授了超过50万家零售商，包括世界著名高端品牌卡地亚（Cartier）和比利时高端巧克力品牌歌帝梵（Godiva）。
下面，我将从开启销售的关键步骤是什么？如何将产品卖点与顾客需求相匹配，促进成交？如何面对顾客说不？三个方面来讲述书中的内容。
我们先来看第一部分内容：开启销售的关键步骤是什么？
我们去商场购物的时候，当进入一家店门后，想必很多人听到销售员说的第一句话莫过于：“你需要买什么？”看似很正常的一句话，但却经常遭到顾客的拒绝，这样就无法打开有利的销售局面。有些人可能会纳闷：销售的第一步不是询问客户需求吗？为什么我这么问反而弊大于利呢？那是因为一上来就在向顾客说：买点东西吧。销售的目的性太强。
其实销售员和顾客是天然对立的两类人，顾客想自己主导购买过程，尽量少花钱，而销售员却是要不断地挖掘顾客的需求，从而让顾客多花钱。如果销售员一开始就摆出卖产品的架势，这势必会引起顾客反感的抵触心理。
所以弗里德曼提出开启销售最为关键的步骤就是需要一个良好的开场白。俗话说：“好的开始就是成功的一半。”良好的开场白不仅能够快速打开销售局面，同时还有利于消除顾客的抵触情绪，建立起彼此信任的关系。
那么什么才算是一个良好的开场白呢？我们来看一个例子。假设你现在是一名销售员，正好有一名顾客走进店内，这时你脸上挂着笑容，手里拿起一个东西朝他走去，快接近他时说“你好”，然后继续往前走，等到要经过他时，转过身对他说“我可以问一个问题吗？”这时顾客一般都不会拒绝。然后，你说，“你买了这么多好东西，今天在打折吧？”而这时顾客可能会说：“哦，没什么，刚好遇见打折，就顺手多买了点。”
你看，这样顾客就不会只是简简单单地回答你只是随便看看，而是会与你聊聊他刚才的购物经历，从而打开你们之间闲聊的模式，让原本对立的关系，逐渐转变成朋友的关系。曾有一句话这么说：“销售实质卖的不是产品，而是你和客户之间的信任。”由此可见，一个好的开场白是有多么的重要。
那么如何建立属于你自己的开场白呢？弗里德曼给出了良好开场白的三条原则。
第一， 开场白一定不要谈及销售。如果你要是一开口就与销售有关，这就好比你直接告诉顾客：“别相信我，我是一个销售员，我的目的就是让你买东西。”试想一下，谁会找这样的销售员购买商品？所以弗里德曼总结了最糟糕的5句开场白，分别是：我能帮什么忙？你在找什么呢？你有什么问题吗？你知道我们卖什么吗？我们刚进了新货，非常棒，要不要看看？类似这些的开场白，只会让你失去顾客，从而导致交易失败。
第二， 开场白应该是鼓励交流的问话。我们已经知道销售员和顾客是天然对立的两类人，想让对立的关系变为朋友的关系，首先最该做的就是先化解顾客的抵触情绪，建立起彼此之间的信任。而在打破抵触情绪的过程中，人与人的交流是最关键的。所以第一句打招呼的话应该是一个提问。比如，我能问你一个问题吗？你身上这件大衣的风格我很喜欢，请问是在哪买的？你买了好多这家店的商品，请问他们在做什么活动？等等。
开场白应该鼓励销售员和顾客进行双向交流，而不是只有销售员一直在不停地说。如果你想更好地促进双方的交流，那么开场提问就应该更多地使用开放式的问题，而不是封闭式的问题。比如，同样是问商场的客流情况，你不能只是简单地问：“商场的人多吗？”而是应该问：“商场的人流现在是什么情况？”努力地用谁、什么、哪里、什么时候、为什么和怎么样来提问。避免那些让对方只能简单地回答是或否的问题。
第三，开场白应该独特、真诚、与众不同，能够勾起交流的欲望。弗里德曼说他还是销售员的时候，看到一位女士推着婴儿车走进店里，很多人可能会说：“多漂亮的小宝贝。”但他并没有，他只是说了：“多漂亮的小宝贝啊，你从哪儿拿的？”一个风趣幽默的开场白，立马让顾客开怀大笑了起来，也拉近了彼此之间的距离。
这一点可能对许多销售员来说比较困难，因为每个人不一样，有可能你这么说能打动这个顾客，却可能会引起另一个顾客的不满。所以这就要求销售员不停地学习，不仅要掌握销售方面的专业技能，同时还要了解人性，并懂得说话的技巧，在适当的时机对适当的人说出适当的话。比如，针对有孩子的顾客，你可以和她聊聊孩子多大了，有什么兴趣等；若是没有孩子，可以聊聊衣着穿戴，像你的发型真漂亮，是在哪儿剪的？诸如此类话题都行。记住，千万不要谈及销售。
当然，除了口头上的交流，开场白还应包括肢体上的语言。大家还记得我们刚开始说的那个良好开场白的例子吗？你发现一名顾客走进店内，你脸上挂着笑容，手里拿起一个东西朝他走去，快接近他时说“你好”。你再继续往前走，要经过他时，转过身说“我可以问一个问题吗？”
其实人们都很讨厌突然闯进自己私人空间的陌生人。而对于顾客来说，顾客面前的空间通常被认为是他自己的私人空间，销售员贸然前去沟通，都有可能被认为是一种侵犯，会引起顾客的不适。所以例子中销售员只是穿过顾客，同时打招呼，并没有待在顾客正要去的方向。这样既不会引起顾客的不满，同时也能给人一种意想不到的体验。
如果你已经开始了一个漂亮的开场白，那么接下来该如何做，才能促进成交呢？这就是我们今天要说的第二部分的内容：如何将产品卖点与顾客需求相匹配，促进成交？
要想让产品卖点和顾客需求相匹配，销售员则必须知道产品卖点是什么？顾客的需求是什么？这两方面的内容，只有都充分了解了，才能将二者完美地结合，我们先来看看产品的卖点。
什么是产品的卖点？产品的卖点就是和竞品相比的差异化优势。怎么理解？比如加多宝凉茶在讲品牌故事的过程中，强调自己传承了凉茶创始人王泽邦第五代王建仪的“独家配方”，这是差异，强调拥有独家配方，所以凉茶更“正宗”，这是卖点。
销售员不仅要知道有关产品的所有知识，包括产品的特性、产品的价格、产品的使用与保养等，还必须知道与竞争对手产品的差异点在哪里。简单说就是，不仅要知己，还要知彼，并懂得己与彼的区别。现代社会商品越来越多，而且同类商品的数量也是多如牛毛，如果某位顾客告诉你这件商品在另一个店里也有，而且还更便宜，这时候你是否能回答上来你的产品优势在哪里？和其他店的同类产品区别在什么地方？而想回答好这些问题，前提就是你必须事先掌握好相关的专业知识，这样才能更加从容地应对，同时也能增加顾客对你的信任感。
好，说完产品卖点，下面我们来说说顾客需求。前面我们提到，不能一上来就询问顾客的需求，那么什么时候询问顾客需求？怎么询问顾客需求是比较妥当的呢？
弗里德曼在书中说道：在顾客对你不再有抵触情绪并建立起一定的信任之后，再询问顾客需求是最为恰当的。也就是说如果你开场白表现得顺利，开场白之后就可以询问顾客的具体需求了。在这个时间段，顾客对销售员不再有那么强的抵触心理，甚至有的顾客会把销售员当做朋友来看待。
那该如何询问顾客的需求呢？弗里德曼在书中给出了询问顾客需求的逻辑顺序，我把它总结为3个W，分别是what、why、which。首先发现顾客想要什么，这是what，然后发现顾客为什么想要——why，之后再继续发现顾客具体想要哪一款——which。当然，在这个过程中，并不是简单的一问一答就可以了，还要学会赞同对方。
比如，销售员询问：“今天怎么会到我们店里来？”顾客说：“我给我爱人挑一个礼物。”这时销售员便可称赞对方：“你爱人知道你这么细心给他挑礼物，他一定很高兴。”然后接着问：“你的礼物用于什么场合？”顾客说：“我们结婚25周年了，我想给他一个惊喜。”销售员说：“恭喜！我很少遇到有人结婚这么长时间还买礼物的。你爱人有没有什么特别喜欢的东西？”这时候顾客一般就会告诉你他具体想要什么了。
通过这种一问一答，并加上称赞对方的方式，你不仅能分辨出顾客在找什么，还能知道顾客购买产品背后的动机是什么，从而把握住顾客的需求点，将符合顾客需求的产品推荐给他。
当销售员了解了产品卖点，同时也知道了顾客的需求，那么如何将二者匹配起来，让顾客毫不犹豫地买下你的产品呢？
答案就是让产品卖点和顾客个人相关的价值联系起来，说明这个卖点为什么会给顾客带来价值。比如，你现在是珠宝店的销售员。你可以和顾客这么说：“根据您刚才告诉我的，我认为这枚戒指是您的绝佳选择。这枚戒指的特点之一就是中间的宝石被四周的钻石完全围绕。这突显了蓝宝石的蓝色，也使戒指看上去十分高雅。您要的正是外观高雅的戒指，对不对？”顾客说：“哦，是的。”这时你就可以接着说：“戴上试试。看，简直是绝配，连大小都不用调了！这枚戒指的另一个优点，就是它的蓝宝石来自斯里兰卡，那里是世界上最好的蓝宝石产地。知道您能拥有世界上最好的宝石真是太好了，尤其是您正要做出购买高级珠宝的重要决定。对不对？”
这里并没有讨论戒指上有几颗钻石，或者关于宝石重量的技术信息。取而代之的是，你谈到这颗蓝宝石“被四周的钻石完全围绕”这样一个特点。而这个特点凸显了这枚戒指的优点，即钻石能够“突显”蓝宝石的色泽。然后将这些与顾客的个人价值联系起来，能让顾客获得一个外观高雅的戒指。同时，你还帮助顾客将戒指试戴在手指上，甚至可能绕过柜台来到顾客身旁，从一个更好的位置进行商品的展示。当戒指戴到顾客手上时，你说的话也在暗示顾客已经买下了戒指：“连大小都不用调了！”
通过简单的几步，你就做到了销售过程的四个重要方面：1.通过鼓励顾客触摸和试用商品，邀请顾客参与进来。2.在顾客试戴戒指时站在顾客身边，保持与顾客的互动。3.提及商品时，好像顾客已经购买了一样。4.将戒指特点与顾客个人价值相匹配。
所以想将卖点与客户需求结合起来，首先要知道产品的特点是什么——中间的宝石被四周的钻石完全围绕，其次是优点是什么——突显了蓝宝石的蓝色，然后是体现的价值——高雅，最后来一个反问——您要的正是外观高雅的戒指，对不对？目的就是以反问句的方式重申商品的价值，来求得顾客的认同。
这就是弗里德曼提出的FABG模型。特点（Feature）——优点（Advantage）——价值（Benefit）——反问（Grabber）。这个模型不仅很好地阐述了产品的卖点，同时也能将产品卖点与客户个人价值相结合，并以反问句的方式结尾，来确认客户是否认同。
当然，有时候顾客可能并不会认同你所说的，很有可能对你所说的内容表示不赞同，这时候该怎么办呢？这就是我们今天要讲的第三部分的内容：如何面对顾客说不？
当你使用了良好的开场白，并且也运用了 FABG 模型来促进成交，但是顾客还会向你说不。这时候，很多销售人员会把顾客提出的异议解读为没能成交。人们都会认为，不愿意购买就意味着顾客拒绝了你，但事实上，这样的情况是非常常见的，它并不能说明你就此失去了机会。所以在面对顾客说不的时候，首先要弄清楚，顾客为什么说不？
试着回想一下，当你向顾客推荐完商品之后，顾客可能会说：“我再去别家看看。我回去和我妻子商量下。你能帮我保留吗？我过几天再来。”等等。不管顾客说什么，很有可能代表着，你之前没有将产品的卖点和顾客的个人价值很好地结合起来。简单来说，就是顾客认为产品缺少价值。他没能被你说服或者你没能给出充足的理由，让他产生购买的欲望。
另一个原因，也很有可能是顾客不清楚自己的需求，说不清楚自己想要的，更不用说能对你说清楚他自己也不知道的东西。所以这就要求销售员在之前的商品展示中，多试几次，找到顾客真正想要的东西，同时避免表现出沮丧的情绪。
那么在面对顾客说不的时候，具体该怎么做呢？弗里德曼提出了6个步骤来处理这种情况。
第1步：完整倾听。首先我们最该做的就是不要打断顾客说话，让他把话说完。如果你贸然打断，会让顾客觉得他说的话无关紧要，不值得倾听。如果你让他把话说完，你可能会发现他只是在做出购买决定之前抱怨一下而已。
比如，顾客说：“这实在是太贵了。不过我还是决定买下它。”两句话之间可能会间隔几秒，如果你在听完他说“这实在是太贵了”之后打断他，或许这笔生意就无法做成了，所以完整倾听顾客所说的话，是成交的首要前提。
第2步：承认顾客提出的不同意见。比如顾客说：“我需要回家商量一下。”你就可以说：“我当然承认你这样做是对的。你们两位都喜欢是很重要的。你们都希望为买到它而感到高兴，不是吗？”你要做的是理解顾客的感受，但不必认同他们的异议。
第3步：请求许可后再继续。在进一步询问顾客之前，应该先请求顾客的许可：“我能问您一个问题吗？”这样既不会太突然，也不会引起顾客的反感。
第4步：询问您喜欢它吗？在请求许可后，你第一个问题最好先问：“您喜欢这件东西吗？”因为这个问题通常能够打开顾客的话匣子，告诉你他心里的真正想法。如果顾客回答，“是的，我喜欢它”，他就完成了自我确认的任务，心里就暗示自己“我还是很希望把它买下的”，这就向成交迈进了一步。如果顾客说他不喜欢这件商品，或者他说喜欢但不是很确定，那就找出他不喜欢的原因，然后集中解决这个问题。
第5步：问题检测。在之前商品展示的时候，你已经展示了商品的特点、优点和价值。而在问题检测的过程中，你需要再次强调这些重点，来确认这些是否真的符合顾客的需求。也就是说在进行一轮FABG模型的陈述，并且要转换几个相近的卖点，看顾客真正的需求是什么。
第6步，向顾客询问价格。
弗里德曼表示，这个问题要放在最后，而且要以询问的方式提问：“您觉得这个价格怎么样？”若这时顾客和你抱怨说价格太高时，你就必须要弄清楚他说的是预算问题还是价值问题。如果是价值问题，你就必须说服顾客对价值的担忧，如果是预算问题，你可以选择一件在顾客价格范围之内的替代商品。
但作为销售员的你，肯定是希望能卖出之前高价格的产品，这时候该怎么说呢？
比如，顾客需要购买一辆自行车，但他觉得你给他推荐的太贵了，这时你说：“您觉得这辆自行车怎么样？”向他展示替代商品。顾客可能会说：“不是太好，我认为这辆车的速度不够快。”顾客表现出了对替代商品的不满。你接着说：“是的，这辆更接近于旅游自行车，和你想要的山地车不太符。”顾客不满地说：“是啊，不太喜欢。”当顾客说完之后，你就可以借此机会再次展示你需要销售的产品“我明白了。之前向您介绍的那辆要快得多。有一点我忘记告诉您了，就是这辆车如何如何”。
你会发现，这个时候，可以不要再去推销那件低价的替代商品。而是抓住这个机会再次推荐那件高价商品的价值，并达成交易。
好了，说到这，今天的内容就聊得差不多了，这些就是《销售洗脑——把逛街者变成购买者的八条黄金法则》的核心内容。下面，来简单总结一下今天为你分享的内容。
首先，我们说到了开启销售的关键步骤是需要一个良好的开场白，而良好的开场白应该遵循3个原则，一是开场白一定不要谈及销售。二是开场白应该是鼓励交流的问话。三是开场白应该独特、真诚、与众不同，能够勾起交流的欲望。除此之外，还要注意自己的肢体语言。
其次，我们说到了如何将产品卖点与顾客需求相匹配，促进成交，这里就需要销售员知道卖点是和竞品相比的差异化优势，而顾客需求则在顾客对你不再有抵触情绪并建立起一定的信任之后，再询问顾客需求是最为恰当的。在询问顾客需求的时候，遵循顾客想要什么，顾客为什么想要，顾客具体想要哪一款的逻辑顺序，并学会使用问——答——赞的沟通技巧。之后将产品卖点和顾客个人相关的价值联系起来，运用 FABG 模型进行阐述展示。
最后，我们说到了在面对顾客说不的时候，使用以下6个步骤来处理这个情况。第1步：完整倾听。第2步：承认顾客提出的不同意见。第3步：请求许可后再继续。第4步：询问您喜欢它吗？第5步：问题检测。第6步，向顾客询问价格。
撰稿：王娴雅脑图：摩西转述：顾一菲