《认知盈余》 无锋解读
《认知盈余》| 无锋解读
关于作者
克莱·舍基是一位专注于互联网技术，和社会性网络研究的美国作家和企业顾问。他在《纽约时报》《华尔街日报》《商业评论》和《连线》等多家知名媒体上发表过多篇专栏文章，并且为包括微软、宝洁、BBC、乐高以及美国海军在内的企业提供咨询服务。克莱·舍基一直专注于网络经济对社会经济影响的研究，被业界称为“互联网革命最伟大的思考者”。
关于本书
《认知盈余》详细阐述了随着互联网交互工具的发展，人们的自由时间不仅可以用于内容消费，还可以用于分享和创造的现状。这本书可以说是奠定了分享经济的理论基础，能够帮助我们更好地理解互联网工具的出现，对于传统社会组织模式和经济规则会带来哪些改变。
核心内容
随着互联网工具的发展，分享和协作的成本大大降低，人们的自由时间可以被充分利用起来，从而变成一种资源，我们把它叫做“认知盈余”。如果想要让一群人持续地贡献自己的认知盈余，只靠他们的内在动机是不够的，需要搭建拥有完善协作机制的网络共享社区。而网络共享中所采用的“去中心化”的协作形式，对于传统的商业模式、企业宣传策略和个人发展路径都会带来新的机会和挑战。
你好，欢迎你每天听本书。今天为你解读的这本书叫做《认知盈余》，这本书的中文版一共有16万字，我会用大概23分钟的时间为你提炼书中的精髓：讲述互联网的产生，对人们的时间分配和协作方式带来了哪些变化。
从蒸汽机到互联网，工具的进步让人们的工作时间越来越少，大家也开始拥有越来越多的、可供自己支配的“自由时间”。那怎么使用这些自由时间，就成了摆在每个人面前的问题。如果你特别有才，又愿意利用自由时间来向其他人分享自己的知识，那你的自由时间就变成了一种社会资源，我们把它叫做“认知盈余”。
说到这，很多人会想，我感觉自己每天一直在忙工作啊，并没有多少自由时间。可事实上，大部分自由时间都是在我们无意识之间被消耗了。举个例子，美国人一年花在看电视上的时间大约有2000亿个小时，而编写一部维基百科所花费的总时间才1亿小时。这就意味着，每个美国人如果能贡献他们看电视的时间，一年就可以完成2000部维基百科的编写。所以，认知盈余是一块不可忽视的资源。对于我们每个人来说，了解如何使用认知盈余，可以帮助我们提升自由时间的使用价值，而对于那些考虑花钱买人买流量的创业者，也可以考虑把认知盈余资源利用起来，以达到事半功倍的效果。
本书的作者克莱·舍基是一位专注于互联网技术和社会性网络研究的美国作家及企业顾问，他在《纽约时报》《华尔街日报》《商业评论》和《连线》等多家知名媒体上发表过多篇专栏文章，并且为包括微软、宝洁、BBC、乐高以及美国海军在内的企业提供咨询服务。克莱·舍基一直专注于网络经济对社会经济影响的研究，被业界称为“互联网革命最伟大的思考者”。我们知道现在分享经济特别火，他的这本《认知盈余》，可以说是奠定了分享经济的理论基础，能够帮助我们更好地理解互联网工具，将会如何塑造新的社会组织模式和经济规则。
介绍完这本书的基本情况和作者概况，那么下面，我就来为你详细地讲述书中的内容。书中的重点内容包括三部分：首先我们来看一下产生认知盈余的基本条件，然后我会介绍如何利用认知盈余来搭建网络共享社区，最后我会说一下“共享”以及“去中心化”的协作形式，对商业模式、企业宣传以及个人发展带来了哪些值得关注的机会和挑战。
首先我们来说一下产生认知盈余的基本条件，也就是如何让人们愿意奉献自己的自由时间来提供服务。你可能会觉得这是不可能的，因为根据传统经济学原理，一个人愿意花时间和精力来为公众提供服务，却不要任何经济回报，这是不符合个人最优决策的。但不知道你意识到没有，传统经济学的基本假设是把人看做完全自利的个体，每个人做的所有事情都是为了得到经济上的收益，也就是书中所说的“外在动机”。但事实上，人们做事除了因为外在动机，还有内在动机。
书中说了一个很有意思的例子，来讲内在动机对人们行为的影响。以色列一家幼儿园为了让家长能够早点来接孩子，就对迟到的家长进行了罚款。但没想到的是，该项措施实施一个月后，迟到的家长数反而增加到原来的三倍。心理学家在反复研究后发现了这其中的原因：在收取罚款前，家长们是由于对老师的歉意而尽可能地早些来接孩子，是内在动机驱使的；而一旦引入罚款制度，家长和老师之间就变成了赤裸裸的金钱交易，之前对老师的“歉意”也就没有了。由此可见，内在动机不仅存在，而且比外在动机更容易影响一个人的行为。
那人的内在动机主要来自于什么呢？具体来说，人们做事的内在动机主要包括两种：出于热爱，或者是为了获得认同。
比如书中提到的“西风少年”的例子，一群年轻人利用各自的自由时间组织了一个滑板联盟，他们互相交流心得技巧，将滑板从作为“陆地冲浪板”的儿童玩具，变成了一个竞技项目，并配上了相应的服装和音乐，可以说是定义了现代滑板文化。这群人做这件事纯粹是出于对滑板的热爱。相似的例子还有很多，比如各种读书会、字幕组等，他们的存在证明了：当一个人热爱一件事情时，他会愿意把自己的自由时间投入到这件事情上。
同样，获得认同感也是人们做事的一个重要的内在动机。当一个人通过分享，可以让更多的人了解并认可自己的能力时，他会有内心的满足感。以国内最早的天涯论坛为例，很多人在上面连载自己的小说，免费让任何人阅读。就像2006年的历史畅销书《明朝那些事儿》，最早就是在天涯上免费连载的。在写书期间，作者“当年明月”是没有任何报酬的，来自读者的认可就是激励他不停写作的主要动力。
所以，我们可以说，用户确实有“无私奉献”自己自由时间的内在动机，这也是自由时间可以转化为认知盈余的首要条件。
认知盈余能够产生的第二个重要条件，就是互联网的出现，让信息可以在任意网络节点间双向流动。在互联网诞生之前，信息的流动依靠的是像电视、广播、报纸一样的传统媒体。这些传统媒体有一个共同的特点，那就是单向输出，用户只需要被动地接受就可以了。所以，那时的媒体就是一个广播工具，用来向人们传播专业媒体人制作的内容。而随着互联网的出现，信息的流动从单向变成了双向，用户既是内容的消费者，也可以是内容的生产者。同时，整个互联网是开放的架构，不属于任何公司或者机构，所以，不管你是 Google 的 CEO 还是普通的学生，在网络上都可以平等地发声。正是因为互联网提供了一个开放、平等的互动工具，任何个人、组织才可以跨越时间和地域进行交流。
当然，随着互联网工具的不断发展，现在我们在任何时间、任何地点都可以实时地联网互动。记得在20世纪90年代，如果我们想在国内上网，需要先打开笨重的台式机拨号上网。网速通常只有几十 KB ，打开一个网页需要等上几分钟。而现在呢，随着智能手机和 4G 的普及，我们只需要拿着手机就可以随时在线。最著名的移动端通信工具当然就是微信啦。现在两个人建立联系已经不再是互留电话了，而是相互加一下微信。通过微信，我们可以随时与某一个人或某一群人进行实时的交流和互动。
可以说，互联网已经与我们的生活融为一体，让我们可以随时随地地与他人交流互动，所以像等车、吃饭这样的碎片时间也都可以被利用起来。就比如我可以在等车的时候刷一下论坛，也可以在吃饭前点个赞和发个朋友圈。春秋时的管仲曾经提出“取之于无形”的观点，意思是“让民众贡献了税收自己却不知道”。现在互联网工具的发展，同样做到了让大家利用自由时间生产内容而不会感到任何负担。这也就为自由时间转化、为认知盈余铺平了道路。
所以说，自由时间之所以能够转化为认知盈余，变成一种资源，是因为以上两个条件已经满足，分别是人们做事存在内在动机，还有互联网协作工具的出现。
但如果想让一群人持续贡献自己的认知盈余，就需要设计一套协作机制。就像种一棵树只需要土壤和种子，但是要让树能好好成长，就需要一套生态系统。这个生态系统就叫做“网络共享社区”。在一个优秀的网络共享社区里，服务提供方能够持续地贡献优质的服务，而他们所提供的服务，也能够在第一时间传递给有需求的消费者。
我们接下来就说说，搭建网络共享社区需要考虑的四个关键点。
第一个关键点是通过早期的小范围试点，来确保社区提供的服务是有用的。网络共享社区要想成功，首先得保证自己提供的服务是有用的。这里的“有用”，就是说服务能够满足用户的刚需，如果提供的服务对应的是伪需求，那么这个社区就很难运营下去。
其实我们身边就有因为没选对服务而失败的例子。在2009年，美国有一家叫 Neighorgoods 的公司，为邻居之间提供了一个共享电钻平台。之所以选择电钻共享，是因为公司的创始团队发现：平均一个电钻在它的生命周期中，总共只会被一个家庭使用12到15分钟。考虑到每个家庭需要的不是电钻，而只是墙上的一个洞，所以电钻共享平台就被搭建起来了。可事实上，直到2015年， Neighorgoods 的注册用户才4万，而其中活跃用户不到1万，可以说和当初的目标相差太远。 Neighborgoods 的失败就是因为高估了“共享电钻”这种服务的必要性。共享电钻服务虽然在逻辑上讲的是“有用”的，但是去租电钻并不能为用户省很多钱，还要花费更多的时间，所以大家还是倾向于自己买个电钻，或者干脆用螺丝刀在墙上凿个孔。
那如何才能保证社区提供的服务是有用的呢？作者在书中强调“从小做起”，也就是说，初期要进行小范围的试点，来检验自己服务的到底是不是“刚需”。就拿最近几年很火的 ofo 小黄车为例，创始团队发现在学校里面大家经常需要骑车，但停靠和取用自己的车非常不方便，这才在2014年创立了ofo 。ofo 在创立之后的两年里一直在校园内运营。直到校园运营取得成功，才在2016年下半年开始了校园外的城市服务。可以说，校园运营的经验让 ofo 相信单车共享服务是出行刚需，他们在之后的发展上才能走得更加坚定。所以，提供有用的服务，是一个社区能够成功运营的基础。
第二个关键点是建立一套反馈机制，来激励服务提供者持续地提供服务。我们都有这种感觉，偶尔做一次义工很容易，但如果每周都做义工，恐怕坚持下来的人就很少了。同样，人们虽然可以通过互联网来分享自己的认知盈余，但是整个过程充满了不确定性，毕竟客户想不分享就可以不分享，我们也不能命令客户来做贡献嘛。要想解决这个问题，社区就需要设计一套反馈机制，通过迎合用户的内在动机，来保证社区服务的连续性。
克莱·舍基把“建立反馈机制”称为“用机会引导行为”，也就是说让用户的内在动机得到回报，进而引导用户持续的行为。就像我们之前讨论的，内在动机包括对一件事情的热爱以及对认同感的追求。所以，可以通过满足他们自我实现的需求来引导他们持续地提供服务。
我们拿直播平台举个例子，来看看他们是如何设计反馈机制的。为了让主播们能够持续地贡献好的表演，直播平台通常会提供两种反馈机制。第一种，就是最直接的实时反馈机制：观众可以根据主播的表现来赠送礼物；第二种反馈机制，就是在主播的页面显示粉丝数。粉丝数的增长就是对主播的一种持久的激励。有了这两种反馈机制，主播们直播得越多越好，收获的满足感就越高，平台当然也就越成功。
搭建网络共享社区需要考虑的第三的关键点是，通过服务质量管理，让消费者能够快速地获得优质的服务。一个社区要想留住用户，就得始终给客户最好的服务体验。在社区运营初期，因为规模小服务少，可以通过筛选服务的提供者来保证服务质量。比如知乎早期就采用了邀请注册制。但随着服务提供者数量的增加，每个人的水平肯定是不一样的，优质服务所占的比例就会越来越低。这个时候如果不加以控制，就会出现“劣币驱逐良币”的情况，导致消费者很难高效地获得优质的服务。就像最早的中关村电子城，因为里面很多商家都是卖假货的，去电子城的用户基本都被骗过，这就使得用户对于电子城产生了负面的印象，而真正卖真品的商家也无法再吸引客户，最终整个电子城就倒闭了。
所以说，管理好服务质量才能留住消费者。质量管理主要有两种方法，第一种就是官方对服务提供者做一个筛选，通过设定“高门槛”来保证社区里有的都是“精华”。另一种方法就是通过收集用户评价来筛选，比如知乎就将用户点赞的次数作为评价答案的一项重要标准，好的答案会被优先展示给用户。
如果好几个人提供的服务都差不多，那就可以根据用户的自身情况或偏好来进行推荐，帮助用户减少选择成本。就拿滴滴打车来说，作为现在很多人每天都用的打车软件，滴滴允许任何司机在平台上注册，但是却使用抢单算法来分配服务，也就是说，评分高的、距离用户近的车会被优先派送订单。这就保证用户得到的总是此时此地最方便、最优质的服务。
最后一个关键点，就是通过打造社区文化，让社区自行健康地运营。我们经常能听到有人开玩笑说“主要看气质”，对于社区来说，社区文化就是它的气质，通过这种气质可以吸引优秀的人才主动加入，真正实现“无为而治”。作者举了静音车厢的例子，来证明文化的形成可以减少运营成本。美国公司在很多列车上都设立了静音车厢，不允许大声说话、公放音乐以及打电话。一个有意思的情况是，一旦有人破坏了秩序，比如说接听了电话，那就会有乘客主动站起来制止。而乘客之所以敢这么做就是因为他们有靠山，他们相信如果有冲突，乘务员会支持自己并强制对方执行。这就极大地降低了列车的运营成本，也逐渐形成了品牌效应。
同样，在咱们身边也有这样的例子。豆瓣就是国内依靠文化运营的典型案例。这里之所以聚集了那么多的文艺用户，一个主要原因就是豆瓣运营团队所打造的“理想主义”文化。比如豆瓣认为“每一个人都是独一无二的”，所以豆瓣始终坚持不给用户分类，也不采用任何会员机制。同样，它也坚决不因为商业化的压力而降低对用户体验和社区氛围的坚持。正是这些坚持，豆瓣被打造成了拥有理想主义气质的“精神乌托邦”，成功吸引了很多文艺用户和团体主动入驻。所以说，豆瓣能成功，真的是看“气质”。
以上我们从社区定位、用户激励、内容管理和文化建设四个方面介绍了搭建网络共享社区需要考虑的关键点。可以说，认知盈余虽然存在，但不见得能被轻易地利用。只有把握住这四个关键点，才能将认知盈余从理论变成可落地的运营方案。
当然，随着互联网工具越来越丰富，民众受教育程度越来越高，网络共享社区将变成我们生活的重要组成部分，每个人将不再围绕一个固定的中心组织，而是在网络社区中自由协作，平等地展示自己的能力。这种基于互联网的、扁平化的协作方式就叫做“去中心化”协作。我们接下来就讲一下，“共享文化”和“去中心化”的协作形式，会给商业模式、企业宣传以及个人发展带来哪些值得关注的机会和挑战。
首先，“去中心化”的协作将打破传统商业模型中工人、销售商和消费者的三方模式，让提供服务的边际成本趋近于零。
我们看人类历史，会发现从农业社会到工业社会，一个主要的变化就是农民都从各家的地里走出来，集中到一间工厂里。这样做就是为了降低沟通成本，提高协作效率，生产出更多的产品。但现在，随着互联网和物联网的发展，大家不需要集中也可以低成本、高效率地协作。比如这本书在2011年刚出版时，用了维基百科的例子来证明，世界各地的知识分子是可以通过去中心化的形式来共同编辑文档的。但就在3年后，位于凤凰城的 Local motors 公司甚至采用协作的方式，来设计和制造汽车。15万名汽车爱好者会为一辆拉力车的设计提供方案，而这些方案中涉及的零件又是由散布在美国各地的“微型工厂”通过 3D 打印等技术进行生产的。在短短的几年里，作者所强调的去中心化协作已经从屈指可数的案例，变成了一种新的生产模式。可以说，从知识到产品，从软件到硬件，几乎所有东西现在都可以通过去中心化的形式来生产。
所以，去中心化协作的出现，打破了传统工业社会中工人、销售商、消费者的三方模式，生产者同时也可以是销售者和消费者。这就让未来服务的边际成本有望趋近于零。
除此之外，去中心化的协作形式对企业来说，有一个好处，就是如果利用好新媒体，可以让宣传的效果事半功倍。
互联网的出现，让信息的流动不用再围绕着传统媒体，以公众号为代表的互联网新媒体会在舆论中有越来越大的影响。未来企业要想做好宣传，一定要利用好新媒体资源。
比如有个公众号叫“英国那些事儿”，它是为在英国的中国留学生提供信息服务的。一家公司如果想给去英国的留学生推送广告，通过电视广告的触达率将远远低于“英国那些事儿”一篇文章的触达率。同样，Zealer 的创始人王自如，最早在 youtube 上做评测视频时，平均每部都有几百万的点击量。他的观看群体大部分是电子产品爱好者。他对电子产品的评价，影响力同样大于主流媒体。所以，一个企业如果能够利用合适的新媒体来做宣传，可以起到“花小钱、办大事”的效果。
最后，对个人来说，拥有多重身份将成为一种工作常态。
去中心化协作的出现，让加入一个组织的门槛被无限降低，一个人可以在不同的时间扮演不同角色。比如说，你在白天可以是一位公司职员，晚上就成了一名作家，周末又变成了一位讲师。所以，你的任何知识和技能，都可以找到对应的平台来“贡献”，个人的能力将被充分地挖掘和共享。
在2010年作者写这本书的时候，在线任务协作平台的模式刚形成不久，任务种类单一。但就在最近5年中，在线任务协作平台从业务种类到会员规模都有了爆发式地增长。以国内领先的在线协作平台“猪八戒”为例，刚开始平台只提供文案策划服务，但现在“猪八戒”提供的服务已经覆盖包括企业管理、品牌策划、工业制造在内的经营全流程，会员也从2012年的600万发展到2017年的1300万。 在这种任务协作平台上，企业可以根据自己的需求来发布所需要的服务，而其他人呢，可以根据自己的时间和能力来有选择地提供服务，验收通过后就可获得薪酬。
曾国藩说过一句话，叫“君子藏器于身，相时而动”，意思就是一个人如果有卓越的才华，就要看准时机把它展现出来。因为互联网为每个人都提供了展示才华的机会，所以对有能力的人来说，拥有多重身份会成为一种工作常态。
说到这儿，今天的内容就聊的差不多了，下面我们回顾一下，看看从这本书中我们学到了什么。
首先，我们了解到，随着互联网工具的发展，分享和协作的成本大大降低，人们的自由时间可以被充分利用起来，从而变成一种资源，我们把它叫做认知盈余。如果想要让一群人持续地贡献自己的认知盈余，只靠他们的内在动机是不够的，需要搭建拥有完善协作机制的网络共享社区。
接下来我们就说到了搭建网络社区需要考虑的四个关键点：第一点是通过试点来保证社区提供的服务是有用的，第二点，是通过设计反馈机制，保证服务的连续性；第三点，是通过质量控制，来保证用户能得到最好的服务体验；最后一点，就是通过打造社区文化，来实现社区自行健康地运营。可以说，只有做好了这四点，才能将认知盈余从理论变成可落地的运营方案。
最后，我们介绍了共享文化以及去中心化的协作形式，对商业模式、企业宣传以及个人发展带来了哪些值得关注的机会和挑战。去中心化的协作生产模式将打破传统商业过程中生产者、销售者和消费者的三方模式，让提供服务的边际成本趋近于零。对于公司宣传来说，通过新媒体及网络社区的精准营销，将会取代传统媒体，成为企业宣传的重要途径。最后，对于个人来讲，我们会不再依赖于某个特定的组织，多组织生存将成为每个人生活工作的一种常态。
当然，本书作者为了强调认知盈”理论，将去中心化描述为未来的一种趋势，加上近几年去中心化以及共享的概念越来越热，这让很多创业者相信，共享社区将成为未来主要的组织形态。可事实上，去中心化协作并不是对用户撒手不管，恰恰相反，为了实现有效的协作，反而需要在顶层设计时考虑更多的问题，比如如何控制产品质量，如何考核效率等。所以，与其将去中心化强调成一种趋势，不如说是互联网的发展给我们带来的一种新的协作模式。在很长的一段时间里，集中式的组织和去中心化的组织结构会同时存在，千万不要迷信所谓的趋势。
撰稿：无锋 脑图：摩西 转述：于浩