《解谜茑屋》 杨蕾解读

《解谜茑屋》｜ 杨蕾解读

关于作者

这本书的作者川岛蓉子（Kawashima Yoko）被称为日本最会提问的媒体人之一。她毕业于早稻田大学商学院，在《日经网络商业志》《读卖新闻》等媒体都有连载专栏，出版过《给未来的创新经营者》等著作。

关于本书

这本书是川岛蓉子与增田宗昭对谈的结集。川岛蓉子问得很细致，增田答得很坦诚，他们的对话能解开茑屋书店成功的秘密，揭开增田宗昭的商业版图。

核心内容

第一，增田宗昭如何打造出茑屋书店？ 第二，茑屋书店这么成功，究竟卖的是什么？ 第三，茑屋书店的母公司起到了什么作用？

你好，欢迎每天听本书，我是杨蕾。今天为你解读的书是《解谜茑屋》，茑屋指的是日本最大的连锁书店茑屋书店，这本书主要讲的是茑屋书店是怎么来的。

我们已经习惯在网上买书，习惯看电子书，街上的书店越来越少。为什么还要了解一家书店？因为它跟普通书店不一样。在货品摆放上，传统书店一眼望去，都是密密麻麻的书，而东京的代官山茑屋书店很奇怪，书摆得很分散，你还会在一本书的旁边看到意大利面和面酱。日本街头的普通书店，面积都不大，而代官山茑屋书店足足有一万多平方米。日本实体书店不断倒闭，茑屋书店不仅开了1500多家，收入也遥遥领先。根据《日经流通新闻》的数据，2018年，茑屋书店的销售额超过200亿元。

问题来了，茑屋书店为什么能够逆流而上？这本《解谜茑屋》能够回答这个问题。这本书是一部访谈集，提问者是川岛蓉子，她被称为日本最会提问的媒体人之一，回答者是茑屋书店创始人增田宗昭。川岛蓉子问得很细致，增田答得很坦诚，他们的对话能解开茑屋书店成功背后的秘密。

如果你见过增田的照片会发现，他的外形很符合我们对书店老板的想象，一头银发，总穿着深色T恤、牛仔裤和白色匡威鞋，像个资深文艺青年。他每天都给员工写邮件聊自己的感想和收获，还经常出书。他做出的重大商业决策，乍一看也有点随性。比如，2010年，苹果发布iPad，给传统纸书带来极大冲击。这一年，增田却要在东京的繁华地段开一家面积巨大的代官山茑屋书店，连建筑师听到这个决定都觉得增田是不是疯了。别的商人肯定会充分利用这块地，而增田盖了三栋只有两层高的建筑，建筑之间还有很大的空隙。后来的故事我们都知道了，代官山茑屋书店不仅在商业上很成功，还成为东京地标型建筑，被誉为“全球最美书店”。

听到这，你可能跟我刚开始想的一样，增田这么成功，可能是运气好，或者家境好，才敢这么冒险。看完这本书以后，我发现，增田的家族的确富有过，不过，他成功可不是靠家族支持，恰恰相反，他创业是为了给家人钱。他的成功也不是只靠直觉，他也利用好了理性。

接下来，我会用三个部分为你解读《解谜茑屋》这本书。第一部分，增田如何利用理性打造出最有名的茑屋书店？第二部分，我们来看看，茑屋书店这么成功，它究竟卖的是什么？最后，茑屋书店的母公司起到了什么作用。

好，我们进入第一部分。

一开始创业时，增田的确靠的是直觉。1983年，他开了第一家茑屋书店，虽然名字里有书店，但它其实是一家文化便利店，除了书之外，还出租、售卖音乐CD和电影录像带，24小时营业，有点像711那样的便利店。

增田开这家店的初衷很简单，“直觉和情感是创业起点”。直觉的意思是，他之前没卖过书，没开过店，单凭直觉就决定做这个当时没人看好的商业模式。情感这个起点则跟他的成长经历有关。增田的父母家世显赫，祖父经营过一家建筑公司，母亲那边的亲戚也是非富即贵。增田的父亲虽然继承了大量家产，但做生意失败，家境衰落。增田经历了这个转变，他一直都为此有点自卑，觉得自己比亲戚们矮了一大截。

不过，增田没有被自卑压垮，反倒有了创业的动力，他想重振家族的声望，让家人幸福。三十多岁时，增田之所以要开第一家茑屋书店，就是想给母亲、太太、姐姐和妹妹各送1亿日元，感谢她们的照顾。这个目标，上班族肯定实现不了，增田只能去创业。

既然连增田都说，直觉和情感是自己的创业起点，为什么我还要说他靠的不只是直觉还有理性？这得感谢这本书的作者川岛蓉子，她在书里不断追问，增田怎么看待直觉和理性，做判断时哪个比较重要。我们这才知道，增田的决策秘密。简单说，增田的很多决策和想法，乍一看，像是受到感性因素影响激发出来的，但其实都是以数据为基础，经过理性分析后得出来的。对他来说，直觉和理性都很重要，没有先后之别。

接下来，我们通过代官山茑屋书店这个明星项目，看看增田怎么利用理性分析开好一家大型书店。

首先，在书店的定位上，增田找到了最优质的顾客群。2010年以前，茑屋书店的店铺都是小型文化便利店，核心顾客群都是二三十岁、不太富有的年轻人。一家公司肯定不能只服务一个群体，2003年左右，增田就想突破现有的顾客群，找到新顾客。

大部分公司寻找新顾客的方式，都是从更年轻的群体入手。比如，像迪士尼这样的娱乐公司，不管一部动画电影有多老，对刚长大的孩子来说，都是新电影，每年的新生儿将来就会成为他们的消费者。按理说，增田的目标应该是找到富有的年轻人，或者更年轻的群体，但增田最后找到的目标客群却是老年人。这就有点奇怪了，因为跟年轻人相比，老年人消费没有那么冲动，还很注重性价比，但增田却把他们称为“白金世代”，是最优质的顾客群，这是怎么回事？

原来，增田在顾客群的数量和质量上下了工夫分析，发现了日本老年人的市场潜力。他看到一张与日本人口相关的图表，这张表的重点是，日本将会成为一个年轻人越来越少，60岁以上老年人越来越多的国家。增田意识到，要想获得商业利润，就得把人数最多的世代作为目标。二战后，日本出现了战后婴儿潮，这个时期出生的人被称为团块世代，是日本人口最多的世代，团块世代之后，日本人口就开始持续减少了。增田在《茑屋经营哲学》这本书里说，全日本其实只有“三位”顾客：拥有丰厚资产的老年人，老年人的孩子，以及年收入不到400万日元的大多数人，400万日元换算过来大概是20多万元。

增田还发现，人数最多的团块世代里，有一部分人对茑屋书店来说是很完美的消费者。他们年轻时向往欧美国家的生活方式，接触过大量电影、音乐、书籍、杂志。上了年纪以后，他们既有钱又有闲，保持着阅读习惯，喜欢听CD、看老电影，愿意回味年轻时接触过的东西。也就是说，增田找到的新顾客是有钱、有文化的老年人。

找准了目标人群，接下来，就要想方设法让这些人来代官山茑屋书店。这其实是一个非常艰难的挑战。白金世代有钱有闲，各行各业都想抢他们过来，给他们提供商品和服务，竞争非常激烈。再加上，白金世代见多识广，好奇心旺盛，文化程度也比较高，要想吸引他们，非常考验一家公司的营销能力。

吸引白金世代，别的公司可能会通过给品牌打广告，或者利用价格优势来吸引他们，增田的方式却很不一样，他想把代官山茑屋书店打造成白金世代愿意特地来一趟的地方。

网络时代，购物非常方便，什么样的购物场所能让人愿意专门来？增田分析了网络平台和实体店各自的优势，然后发现，要想让白金世代专门来一趟，就得有意识地打造出网络绝对提供不了的东西。比如，你可以在便利店当场买完东西就拿走，这种及时性是网络没有的。再比如，大型百货商店里的货品琳琅满目，给人带来视觉上的冲击，这种感觉也是网络无法提供的。

但是增田想开的这家代官山茑屋书店，既不是便利店，也不是大型购物中心，怎么办？增田又进行了一轮分析后发现，其实实体店跟网购相比，还有一个优势，就是舒适感。如果一家实体店提供不了及时性，商品数量也不多，就得想办法给顾客营造舒适感。

代官山茑屋书店在这点上做得很成功，去过的人，都觉得这里非常舒适。那这种舒适感是怎么打造出来的？如果你看过代官山茑屋书店照片，可能会推测，这里不管是建筑还是室内设计，都这么漂亮，给人带来视觉享受，这种舒适感肯定来自美观。而增田却特意解释说，建筑物漂亮可不是人们感到舒适的真正原因。那是因为什么？增田的回答听上去依然很感性，“可能是风，可能是光，以及由这些营造出的舒适”“让人感到舒适的是风景。风景是由光线营造的。没有光，人就看不到事物，也就无法认识事物。”

“让人感到舒适的是风景”，要知道，在东京这样的国际大都市，繁华地段就像摩天大楼组成的森林，怎么从一座商业建筑里看到风景？增田的方法是，为顾客的眼睛找到合适的位置。

如果你去了代官山茑屋书店，会发现一个很奇怪的事：不管你站在哪儿，都看不到这座书店的全貌，你的眼睛始终只能看到书店的一部分。这可不是建筑师设计失误，而是精心设计出来的。这么大规模的建筑，为什么刻意不让人看到全部？在筛选代官山茑屋书店设计方案时，后来中标的那位建筑师告诉增田，想要创造让人舒适的空间，就要让设计符合“人性尺度”，这是一个建筑术语，大概意思是，空间的设计要人性化，要让人感到舒适。这位建筑师说：“人一旦被放到一个太大的空间里，就会变得不安。”所以，要想让顾客来了茑屋书店感到舒适，最好让他们只能看到建筑的局部。

了解了“人性尺度”，再去看代官山茑屋书店，就能更好地理解其中的玄机了。这里的停车场只能停120辆车，按说应该建成立体车库，停车效率更高，但是为了让顾客觉得舒适，增田选择了平面停车场。这样，顾客在停车场停好车，打开车门一出来就能感受到这里天空辽阔，绿意盎然。

开头说过，代官山茑屋书店占地一万多平方米，增田盖了三栋只有两层高的建筑，建筑之间还有很大的空隙，现在我们知道，这是为了营造舒适感。这些空隙还被设计成可以散步的小路，因为增田想给顾客提供一段散步的时光，“人在走路时，想象力自然会活跃起来”，建筑之间的空隙看上去浪费了空间，实际上给人们提供了更珍贵的东西——想事情的时光。增田觉得，只要顾客来过这里一次，感觉到舒适，就会还想再来。开业后，代官山茑屋书店果然很受白金世代欢迎，还成为日本家庭喜欢去的场所，日均客流量大约1万人。

好，在这部分我们知道，增田开茑屋书店，并不是文艺青年头脑发热，只靠个人感觉，他很会利用理性，找到了能够创造出商业利润的“白金世代”，营造出舒适感吸引他们。

人们愿意来逛一逛并不代表就会买东西走。很多人来代官山茑屋书店其实没什么购物目的，结果走的时候总会买点什么。这是怎么做到的？还记得开头我们说过代官山茑屋书店里，书的旁边是意大利面和酱料，为什么书店会卖食材？在这部分，我们就来说说，茑屋书店究竟卖的是什么。

你可能觉得这个问题有点奇怪，茑屋书店卖的是书，这肯定没错吧？他们卖书的确卖到全日本第一，别忘了，他们也出租电影DVD和音乐CD。2013年时，茑屋书店借出的DVD一年就能达到7.2亿张，借出去的音乐光盘换算成歌曲数目，一年大概有20亿首。这样的成绩非常惊人，然而，增田却说茑屋书店卖的既不是书，也不是CD、DVD，而是生活方式。

他当年创业开第一家茑屋书店，同时提供书、音乐CD和电影录像带，就是因为这三种东西都能给顾客提供他们想要的生活方式，三者缺一不可。增田解释说，对顾客来说，茑屋书店里有价值的东西根本就不是书或CD，而是这些载体里的生活方式。这些生活方式可能包括：我想住在电影主人公家那样的房子里、我想按照某本书里的方式生活、我想去这首歌里讲述的地方旅行等等。

既然卖的不是书，而是生活方式，就得推翻传统书店的做法。日本传统书店会把不同类别的书放在不同的区域，比如，旅行指南放在一起，杂志放在一起，小说都在专门的区域里。这种布置方式经常给消费者带来困扰，假如你想去英国旅游，想买本旅行指南，想看看杂志对英国的最新介绍，想读一读英国作家的小说，就得在书店里跑来跑去，不停翻找。

增田介绍，传统书店这样布置是因为，他们没有从顾客的角度出发去设计，而是为了自己方便，不同类别的书都有专门的渠道商，新到的小说只需摆在小说区就好，不用去管小说的内容能跟其他区域产生什么关联。

那怎么从顾客的角度布置书店？茑屋书店的方法是，把传统书店的分区完全打乱，然后根据书里提供的生活方式重新分类。代官山茑屋书店里的分区包括旅游、美食、人文、设计等，摆放的物品也不局限于书、CD和DVD，只要提供的生活方式接近，什么物品都可以摆在一起。于是，书和其他商品组合在一起，给顾客提供了一个个生活提案。比如，在展示意大利菜谱的台子上，也会摆着书里介绍的食材，可以随书一起买。假如你想去英国旅游，除了旅游指南，你还可以在茑屋书店买到，英国最新的杂志、最有名的电影和最受欢迎的音乐。

制作这样的生活提案，对人的要求很高，用增田的话说，这是一份高级的编辑工作，因为你得了解书里的内容，把它分到合适的区域，还得考虑到书里什么内容能引起顾客的兴趣，满足他们实际生活的需求。

谁来负责提供生活提案？茑屋书店有一个专门的岗位叫导购员，门槛比普通书店店员高很多。他们必须得是某个领域的专家，通晓这个领域的知识，他们决定采购哪些商品、某个区域怎么布置，接待顾客时，他们要给出具有针对性、立刻就能用上的建议。茑屋书店的导购员有多资深，给你举几个例子，烹饪类的图书导购员是一个日本大型出版社女性杂志的前主编，旅游类的导购员是一个资深记者，出版过二十多本旅游指南。如果你想学烹饪，或者去旅游，这些导购员都能给你提供个性化的建议。

导购员在很大程度上决定了顾客在茑屋书店的体验，怎么保证他们能持续提供高质量的生活提案？增田的方式听上去有点空泛：让员工自由发挥自己的才能。这可不是因为增田偷懒，不管员工。在增田看来，自由反而对人的要求更高、更难，是一条困难的路。他觉得，很多人愿意在公司被人管理，做上级安排好的工作，把自由拱手让出，就是因为被人管理要更轻松。自由发挥出自己的才能并不轻松，难度很高，但也正因如此，工作才会变得有趣、有挑战性。

增田对自由的理解也很值得你了解一下。对于自由，每个人的答案可能都不一样，有人认为不用上下班打卡就是自由。但在增田看来，这并不算真正意义上的自由，自由需要使命感，“不被本能和欲望诱惑，听从理性的声音，就是自由”“不用做不想做的事，不叫作自由。做必须做的事情，那才叫作自由。”

茑屋书店卖的不是书，而是生活方式，增田究竟开了一家什么公司？难道是企划公司？没错，茑屋书店的母公司是CCC公司（culture convenience club），这就是一家企划公司，旗下还有好几家子公司，有广告营销公司，还有专门培养创意工作者的学校。茑屋书店就是CCC公司的代表作品，在这部分，我们来了解一下，CCC公司对策划的理解，以及他们是怎么做策划的。

CCC公司现在有将近四千人，主要从事四个行业：书店、图书馆、商业设施和家电行业。这家公司的目标是成为全球第一的企划公司。说到企划，你可能会想到，一个团队在头脑风暴的场景，大家争相说出自己突然想到的灵感，给客户准备提案。但CCC公司跟普通公司不太一样，他们对企划有自己的理解。增田说，企划，就是要创造出超越顾客理解范围的点子和想法，然后把它商业化，企划的价值就在于能否提高给顾客提供的价值。

听起来有一点抽象，我们来看一个具体例子。现在不少便利店都会24小时营业，小型的茑屋书店也会营业到深夜，放在今天看，这是很普通的事情，但回到1983年，那是一种全新尝试。当时有人认为，茑屋书店这么特立独行是想吸引注意力，也有人认为是为了延长营业时代提高收入，或者只是在显示自己有多么努力。

但增田决定营业到深夜，只是因为他相信，这样做能提高茑屋书店给顾客提供的价值。在深夜也能买到或者租到录像带、音乐碟片或书，对顾客来说，是既方便又开心的一件事。

有些企划公司主要拼创意和灵感，认为创意的数量足够多，总能让客户满意。但在增田看来，创意虽然重要，但企划人的命脉是数据。

他很早就发现了数据的重要性。20世纪80年代后期，增田在杂志上看到一个报道说，全球证券交易所的信息都集中在路透社总部的计算机里。他意识到，原来只要把跟某个现象相关的信息，全部集中起来分析，就能制定出不同的策略。

他那时候就决定，以后一定要建立一个系统，让用户数据自动汇集进来，然后利用这个系统“侧写”出茑屋书店顾客的样子。侧写有点像我们今天说的数据画像，通过追踪顾客的消费历史记录，就能知道他喜欢什么类型的书，经常吃什么，家庭结构如何。掌握的数据种类越多，消费者的样子就更加立体、清晰。1985年，互联网还没有普及，增田就创立了CCC公司，还在大型计算机上投资了一大笔钱，让茑屋书店的大量信息数字化。

CCC还推出了一种叫作T-card的积分卡，不仅能在茑屋书店使用，还能在别的商店使用，比如，在便利店买东西，在加油站加油，订报纸，打印照片都可以积分。现在，这种积分已经是日本最大的积分系统之一了，合作的企业超过一百多家，覆盖人们日常生活各种购物场景，会员数量超过6000万，要知道，日本的总人口才一个多亿。

相应的，CCC公司数据库的规模也很惊人，几千万用户每天都会生成大量数据，他们何时、何地、买了什么，CCC公司都知道。这点，估计很多互联网公司都会羡慕，他们都很注重大数据的规模，数据越多越好，因为这样分析出来的用户画像更准确，就能更精准地推荐商品。然而，在增田看来，大数据的目的并不在于搜集数据和推荐商品，更重要的是要从大数据中解读出顾客的心情，然后制定出让他们期待的生活提案。

大数据能够精准描述一个人的消费习惯，这点我们都深有体会。拿CCC公司来说，他们会用300多个参数，分析几千万用户的购物经历，这些参数包括：某个用户家里有哪些成员？他们家里有没有车？他对流行趋势敏感吗？经过一项项分析，CCC公司就能掌握每个用户的大概性格，了解他们的生活形态。

但是，大数据能够读懂我们的情绪吗？完成某个重大项目后，我们可能会上网买东西奖励自己；在某个重大项目里受挫了，我们也可能会上网买同一件东西安慰自己。CCC公司怎么从购物记录读出情绪？

先来看看增田自己是怎么做的。他有个习惯是关心不同的人对物品的感觉，比如，他会在不同的店铺里问人：这本杂志不错吧，那件衣服好看吗，你觉得这家店怎么样等等。他问这些，不是想要某个人的具体回答，而是想确认，他对这些东西的感受跟这些人是否一样，如果不一样，他会推测是什么原因导致的，比如性别不同、成长的年代不同或者个性不同。搜集了大量跟感觉相关的信息后，增田发现，顾客会来某家店或者买某样东西，很多时候并没有明确的理由，而是凭下意识的感觉。

增田认为，这种下意识想买的感觉是人类行动的原点，他把它称为“惊叹号（！）”。比如，逛街时，你可能有过这种体验，看到了一件衣服，还没来得及没有思考它好不好搭配、是不是最新款、价格贵不贵，下意识里就非常想买它。过去人们做营销，主要靠各个领域的专家来掌握，怎么让消费者不需要购买理由就想买，但这种方式太依赖个人了，专家毕竟数量有限。

增田认为，大数据可以帮助企业做策划，让消费者产生下意识想买的感觉。CCC公司的数据系统，能够描绘出每个用户的性格和生活形态，帮助不同企业找到潜在的用户，然后针对这些潜在用户，制定出让他们想买某件商品的企划。

听上去，CCC公司的大数据分析只对商人卖货有利，但在增田看来，这些企业在大数据的基础上做企划推荐商品，也能帮助消费者跳出自己的喜好框架。大部分人的爱好和品位，一旦成型以后就会比较固定，比如你喜欢推理小说，就会总买这个类型的小说，喜欢某个款式的衣服，很容易买到类似款式的新衣服。有时候，你也想挑战一下自己，试一试别的类型小说或最新款的衣服，可新选择太多了，又难免会担心，不适合的话会不会浪费时间和精力。这时候，如果有个靠谱的专家懂得你的喜好，帮你推荐一些新的尝试，没准就能帮你拓宽自己的喜好框架。

到这里，《解谜茑屋》这本书的精华内容已经为你解读完了。

最后，我还想跟你分享一下增田是怎么做企划的。增田是个企划高手，不仅很会利用理性和大数据，还经常接二连三地产生新创意，作者就问他，普通人怎么能变得像他一样这么有创意？增田说，人们觉得自己很难想出新创意，是因为他们对自己的生活中的事物，没有产生想要改善它们的念头，“想办法改善，就是最基本的企划”。你可以在生活中试试他的方法，看到一家店或一家商品，不妨想一想怎么改一下就能变得更好。

在增田看来，做企划没有什么门槛，跟上高尔夫球课是一样的。想象一下，上高尔夫球课的时候，你其实看不见自己挥杆的样子，但是可以去揣摩别人挥杆的动作。增田说，做企划也是一样的道理，只要站在外头往内看，就一定能有所体会。

撰稿、讲述：杨蕾 脑图：刘艳导图工坊

划重点

1.增田宗昭开茑屋书店，并不是文艺青年头脑发热，他很会利用理性，找到了能够创造出商业利润的“白金世代”，营造出舒适感吸引他们。

2.茑屋书店卖的既不是书，也不是CD、DVD，而是这些文化载体里的生活方式，它们才是对顾客有价值的东西。

3.增田宗昭认为，企划，就是要创造出超越顾客理解范围的点子和想法，然后把它商业化，企划的价值就在于能否提高给顾客提供的价值。