《营销想象力》 毛昆仑解读
《营销想象力》| 毛昆仑解读
关于作者
西奥多·莱维特，他被公认为现代营销学的奠基人，从实践和理论上改变了市场营销学。另一位营销大师科特勒是这么评价莱维特的，他说：“莱维特就是营销的同义词。”莱维特出生于1925年，1959年加入哈佛商学院直至退休，他一生获奖无数，获得过盖洛普营销奖、全美营销协会杰出贡献奖、麦肯锡奖等营销界具有代表性的大奖。
关于本书
《营销想象力》是一本全面展现营销大师莱维特思想的作品，收录了其11篇引发业界大讨论和影响无数后来者的经典文章。本书出版于1983年，但有的文章早在六十年代就写好了。本书蕴含的洞察力十分惊人，纵使几十年后的今天，商业社会经历了巨大的变化和发展，莱维特的许多观点依然能引起我们对企业运营本质的思考。
核心内容
本书主要讲述了以下三方面的内容：第一点，什么是营销想象力，它和企业的目的之间有什么关系？第二点，不恰当的定义企业目的会造成什么后果？市场营销和企业正确的目的应该是什么？第三点，在市场全球化的条件下，企业如何通过差异化来实现自己的目的？
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的是一本营销领域的经典作品，书名叫《营销想象力》，这本书中文版大约20万字，我会花大约20分钟的时间为你讲解这本书的主要精髓：如何利用营销来重塑企业的经营。
本书在一开始就开宗明义地提出，思想要先于行动，对于一个企业来说，最重要的是制定适合自己的营销战略，从而树立自己的产品形象、占据市场领先地位，所以市场营销应该是一个企业战略规划的核心。所谓战略规划，就是确定一个企业接下来要干什么，以及为了达到这个目的需要投入哪些资源。但“企业接下来需要干什么”这个问题的答案往往并不是唯一的，所以企业决策面临的最具有挑战性、最需要创造力的工作就是构建各种可能性的方案，并从这些方案中挑选出最适合的。而构建各种方案的过程，就是需要充分发挥创造力和想象力的过程。
先来介绍一下这本书的作者西奥多·莱维特，他被公认为现代营销学的奠基人，从实践和理论上改变了市场营销学。但是大家可能对他不太了解，说到营销，大家首先想到的人应该是营销大师菲利普·科特勒。科特勒是这么评价莱维特的，他说：“莱维特就是营销的同义词。”莱维特出生于1925年，获得过盖洛普营销奖、全美营销协会杰出贡献奖、麦肯锡奖等营销界具有代表性的大奖。
作为市场营销领域里程碑式的人物，莱维特曾担任《哈佛商业评论》杂志的主编，他在《哈佛商业评论》上发表了26篇文章，数量仅次于管理学大师彼得·德鲁克。和同时代的其他学者相比，莱维特坚持用生动、容易理解的语言来表达自己的观点，《哈佛商业评论》也是从他担任主编起，从一个晦涩的学术研究团体转变为传播管理思想和指导经营实践的机构。
如果把科特勒的《营销原理》一书，看作一本营销领域的具体操作手册，属于术，那么莱维特的《营销想象力》就是营销的方法论，属于道，它不负责开出解决具体问题的药方，而是提醒每一个读者重新思考。《营销想象力》成书于1983年，其中有的文章甚至早在20世纪六十年代就写好了，但其中蕴含的洞察力十分惊人，莱维特提出并富有创建性地阐述过许多影响深远、现在已经被大家广泛接受的营销理念，比如“全球化”“顾客导向”“差异化竞争”“产品生命周期管理” “客户关系管理”等等。近年来的一些经管类畅销书，比如《世界是平的》《蓝海战略》《长尾理论》都受到了莱维特理念的影响。可以说，我们现如今才体会到的一些东西，莱维特早在几十年前就已经成功预判到了，所以对于今天的我们来说，读莱维特的意义在于，对现今的商业世界、市场营销和企业管理形成源头和本质上的理解。
介绍完作者的基本情况，下面我将向你详细介绍本书的内容。本书主要讲述了以下三方面的内容：第一点，什么是营销想象力，它和企业的目的之间有什么关系？第二点，不恰当的定义企业目的会造成什么后果？市场营销和企业正确的目的应该是什么？第三点，在市场全球化的条件下，企业如何通过差异化来实现自己的目的？
我们来看第一点，什么是营销想象力。
我先分享一则有趣的历史旧闻，1900年伦敦的一家报纸刊登了一则英国著名探险家欧内斯特·沙克尔顿爵士的招聘广告，广告很短，只有49个字，但是广告一登出，立刻应者云集，这则广告是这么写的：招募男士参加冒险旅行。工资很少，环境严寒，数月不见天日，危险四伏，可能无法全身而退。成功之日，光荣和赞誉纷至沓来。人们被这则广告蕴含的丰富想象力吸引了，这则广告的厉害之处在于它的内容十分坦率，简明有力，并且抓住了事情的本质——人们追求的不是冒险而是荣誉，因此应者云集。
莱维特认为，所谓营销想象力，就是对顾客的需求做出富有想象力的响应，理解顾客最真实的需求，抓住企业经营的本质，从而创造性的制定针对顾客需求的企业运营计划。营销想象力是企业取得成功的出发点，因为想象力能够帮助我们透过表象找到营销的内涵——那就是人们购买的不是产品，而是解决问题的方案。莱维特在书里引用了电钻推销员利奥·麦克吉内瓦的话来解释这一本质，“他们想要的不是四分之一英寸粗的钻头，而是四分之一英寸大的孔”。一个企业如果想要成功，就要深刻地理解消费者的行为，真正制定针对顾客需求的营销计划，而不只是自顾自地强调自己的产品有多好。
既然企业需要在营销想象力的帮助下发现事情的本质，从而确立自己的企业目的。那么接下来，我们来看第二方面的内容：莱维特所说的市场营销和企业的目的是什么。
一个企业要怎样经营才能获得成功呢？无数企业家和研究者都提出过自己的观点。对于成功的企业家来说，他们的成功方法只有一种，那就是他们一路发展到现在所采取的那一种方法。而对于企业管理领域的研究者来说，由于他们不参与具体经营，所以尽管他们能够构想出各种可能成功的方案，但是并不一定适合你的企业，因为他们不了解你成立这个企业的目的是什么。
你为什么要开公司？可能大部分人的答案是：赚钱。没错，我们当然想要赚钱，但是把赚钱当作企业的目的其实是没有实际意义的，因为这就相当于说活着是为了吃饭，但吃饭不是目的，它只是生活中必不可少的活动之一，因为人不吃饭就会饿死，同样地，赚钱也不应该是企业的目的，它只是企业的必需品，因为不赚钱企业就无法生存。而且把“赚钱”当作企业的目的，也只是一种空洞的想法，因为赚钱的方式多种多样，企业的目的应该是指导你选择做什么来赚钱，而不是什么赚钱就做什么。
莱维特在书里明确指出，企业的目的是吸引和留住顾客。如果一个企业在设定目标时，总是使用产量、营收、利润增长、股东权益等指标，从来不用客户需求满足程度、目标市场、客户服务的目标等指标，就必定会走向衰落和灭亡。为什么不恰当的定义企业的目的会造成这么严重的后果？莱维特强调，企业的失败就是管理者的失败，正是由于他们的短视才导致了企业的衰亡。莱维特在书里举了当时铁路业和好莱坞的两个例子来说明这个问题。
莱维特指出，当时铁路业的营收停止增长，并不是因为客货运的市场需求萎缩了，实际上这种需求一直在增长，而铁路公司却眼睁睁地看着轮船、客货车、飞机夺走自己的客户，不知道如何应对。出现这种状况正是因为铁路公司没有正确认识到自己是做什么的。一直以来，它们都错误地定义了自己的行业，认为自己从事的是铁路业而不是运输业，铁路公司以自己的产品“铁路”为导向，而不是以客户的需求“运输”为导向。同样的情况出现在当时的好莱坞，面对来自电视业务的冲击，好莱坞几乎无招架之力。这是因为好莱坞认为自己从事的是电影业，瞧不上粗制滥造的电视剧，对电视抱有敌视和不屑，但其实好莱坞从事的不仅仅是电影，而是娱乐业，作为娱乐业的一员，好莱坞本该欢迎电视的到来，并借电视拓展自己的娱乐业务。
铁路公司和好莱坞并不缺少机会，他们缺少的是想象力。不过好在后来好莱坞觉醒了，它重新定义了自己的目的，当好莱坞从以电影为导向，转为以为客户提供娱乐服务为导向之后，它再一次获得了成功。这更加证明了正确定义一个企业或者一个行业的目的是多么重要。
事实上，历史上每一个行业都经历过强劲的增长期，但人们往往认为这些行业的迅速发展是因为他们生产出了无比优秀、不可替代的产品，然而世间没有不过时的产品。莱维特指出，所有的商业人士都必须明白一个道理：一个企业或者一个行业需要提供的，是让顾客获得满足的过程，而不是一个生产产品的过程。企业应该深入挖掘顾客的需求，然后以倒推的方式准备生产和交付，就像如今铁路业定义自己为运输业，石油业定义自己为能源业一样。你必须为自己的企业认真思考，你到底属于哪一行？
莱维特不厌其烦地强调：没有任何企业可以凭运气获得成功，没有哪个企业不需要对顾客做出响应，企业必须生产出真正能解决顾客问题的产品。所有成功的企业都必须认真阐明自己的企业目的，那就是吸引和留住顾客，所有的营销想象力必须无时无刻地扑在这个目的上。
以上就是本书的第二个重点内容，企业的目的就是吸引和留住顾客，因此一个企业必须以顾客为导向，而不是以产品为导向。
在面临市场全球化竞争的情况下，企业如何吸引和留住顾客？这就是接下来要讲的第三个重点内容，差异化竞争。
莱维特在书里预见性地指出，技术让世界正变得越来越相似，技术让通信、运输和旅行变得平民化，这使得人们无论身处何地，都能够体验到全世界的人们共同体验到的最好的东西，原先我们把在各个国家开展业务的企业称为跨国公司，这些企业认为每个国家和地区都存在不同的情况，所以针对每个国家和地区的具体情况会做出相应调整，而如今，这样做可能会变得越来越难，我们应该把企业思维从跨国公司转变为全球性公司，这意味着企业应该把整个世界看成一个大致完全相同的市场，在每个地方都统一经营。
过去不同国家和地区的人们在产品和服务上都存在各自的偏好，而如今全世界各地人们对于产品和服务的偏好都已经站在了世界的共同标准之上，全世界的人们都能享用同样的可口可乐、同样的苹果手机、同样的麦当劳、同样的牛仔裤。人们的偏好变得相同起来，因为人们都有权追求这个世界上最好的东西。
这是我们不得不面临的商业现实，一个全球标准化的全球性市场迅速形成。莱维特认为，面对全球市场时，企业应该去寻找各国市场相似的地方，而不能再像从前寻找各国不同的地方。企业应该充分利用各个市场的相似点，使居于世界各地的人们都成为自己的顾客。
那么，全球市场相似的地方又是什么呢？莱维特指出，稀缺是全球市场都面临的问题，所有人都希望获得更多，所以企业应该针对这个共同点去发挥想象力，尽一切可能使顾客手里的钱能买到尽可能多的东西。所以，只要你的价格足够低，那些各国市场本来的不同之处，原先坚守各自偏好的人们都会不攻自破。那么在全球市场中，为了让你的价格足够低，那么你的产品就应该越标准，产品越标准，价格自然越低，价格越低，全世界的接受度就会越高，接受度越高，产品就会越来越标准，从而形成良性循环。
但是此时会出现的一个问题就是，既然在市场全球化的条件下，企业应该追求的是产品标准化，那么又如何实现所谓的差异化竞争呢？
莱维特指出，所有的产品和服务都能够实现差异化。比如虽然每个证券交易所买卖的都是完全无差异的标准化产品——股票，但是实际上他们卖给我们的是交易的执行能力，他们交易股票的效率、交易的价格和对股票价格的反应速度，尽管大家买卖的都是股票，但是每家券商提供给我们的产品却是差异化的。
当一个顾客决定是否购买一辆车时，他考虑的并不只是价格和汽车本身，顾客还会考虑汽车公司经销商的专业程度、下单到交车的时间间隔、汽车的售后维护、 4S 店的覆盖网络等因素，这些差异化的地方都是汽车这个标准化产品不可分割的部分。一个公司租赁大型打印机时，往往也不是只考虑打印机本身和价格，还要考虑打印机提供商的维护能力，能不能在打印机出现问题的时候迅速解决；医院在采购医疗器械时也并不是只考虑价格，它还要考虑这些医疗器械公司能不能提供完善及时有效的长期使用帮助和技术支持。
由此，莱维特认为任何一个产品都应该可以分为四个层次：一般产品、期望产品、扩充产品和可能产品。这四个层次以一般产品为中心，向外延伸，一环套一环，形成一个同心圆。
一般产品就是这个同心圆的中心，也就是实质产品，对于钢铁企业来说就是钢铁，汽车企业就是汽车，服装企业就是服装。往外扩展一圈，就是期望产品，它包括一般产品，但又比一般产品多了一些服务，比如医院购买医疗器械并不是为了器械本身，还期望获得技术支持和长期帮助。继续向外延伸一圈就是扩充产品，企业不仅可以向顾客提供期望产品，还可以向顾客提供更多，多到超出顾客的期望，扩充顾客的期望，穷尽差异化的所有可能。如果在此基础上继续扩展一圈，那就是可能产品。可能产品包括可能用来吸引和留住顾客的所有事物。如果说扩充产品帮助顾客解决已经发生的问题，那么可能产品则可以解决顾客可能会发生的问题。在一般产品之外，企业可以在期望产品、扩充产品和可能产品这三种层次上实现差异化。
记住一点，顾客购买产品时，并不是为了获得企业产品，顾客其实是在购买一个承诺，一个能解决问题的承诺，所以你必须保证你的企业能实现解决顾客问题的承诺。
有时你会发现，很多企业明明生产出具有明显优势的产品，却也不能畅销。为什么？因为产品本身并不能代表一个企业全部的承诺，企业只考虑到产品本身而没有考虑到能够实现差异化的地方，但这些差异化的地方也应该属于承诺的部分。
始终记住你的企业的目的是吸引和留住顾客，为了达到这个目的，你必须在方法、手段和地点的组合上不断做出调整，一般产品只是你参与一场游戏的门票，但是当你进入这场游戏后，想要获得胜利就取决于你的玩法而不再是那张门票，所以请尽量让你的产品在其他的层次上实现差异化，让你的承诺变得丰满起来。
真正的差异化在于流程而不是产品本身。很多在一般产品层次上没有差异的企业，通常可以在广告、包装、品牌、服务甚至是定价等运营手段上实现差异化，
这使得很多企业往往把错误的认知当作真理，比如企业经常认为他们的产品和竞争产品的区别主要就是是包装和广告，所以往往误以为广告就是营销的主要内容。
而事实上，他们与竞争对手的真正区别在于对营销管理方式和认知程度，对于产品层次和差异化的理解，他们看到的包装和广告的不同只是竞争对手实现差异化的营销管理方式的外在手段而已，不建立在系统性认知之上的差异化注定是会失败的。所以，莱维特反复提醒我们始终记住这一点，人们购买的不是产品，而是解决问题的方案。而企业必须通过差异化使得你提供给顾客的解决问题的方案更加完善、更加可靠、更加有预见性，从而实现企业目的——吸引和留住你的顾客。
上面讲述的就是本书的主要内容，我们一起再来回顾一下：
首先我们解释了什么是营销想象力以及为什么一个企业需要这种想象力。营销想象力可以帮助一个企业迅速正确定义自己的企业目的，从而决定企业要做什么。
然后我们接着讲述了第二点，企业的目的就是吸引和留住顾客，企业正确定义自己的目的是企业最重要的工作，因为只有确定了企业目的才能够给予企业经营上的实际指导，它决定企业往何处去，要干什么，一个没有目的的企业是必然是会衰亡的。
最后我们讲述了如何通过差异化来实现企业吸引和留住顾客这一目的。莱维特把产品分成四个层次，一般产品、期望产品、扩充产品和可能产品，他认为企业如果在一般产品上无法实现差异化，那么在其他层次的产品上也一定能实现差异化，顾客购买产品其实是购买企业解决问题的承诺，因而企业必须在产品的四个层次上实现差异化，不仅仅是针对一般产品，还包括如何把产品提供给客户，何时何地以何种形式交付等一整套满足顾客需要的活动，努力地改变产品、沟通、信息、承诺、分销渠道、价格等各种因素，提供更加完善、可靠和有预见性的，能帮助解决顾客问题的方案。
企业要想获得成功，就要吸引和留住大比例的顾客。为了实现这个目的，企业必须在营销管理的手段上进行不断地创新，精心定义顾客的需要，依靠营销想象力发现商业世界的内涵——人们购买的不是产品，而是解决问题的方案。为了获得的竞争优势，企业还必须建立在对产品层次的正确认知，并在此基础上实现差异化。积极地让产品成为营销的结果，而不是使营销成为产品的结果。
撰稿：毛昆仑 脑图：摩西 转述：徐惟杰
划重点
1.营销想象力可以帮助一个企业迅速正确定义自己的企业目的，从而决定企业要做什么。
2.企业的目的就是吸引和留住顾客，因此一个企业必须以顾客为导向，而不是以产品为导向。
2.真正的差异化在于流程而不是产品本身。很多在一般产品层次上没有差异的企业，通常可以在广告、包装、品牌、服务甚至是定价等运营手段上实现差异化。