《茅台传》 李方圆解读
《茅台传》| 李方圆解读
你好，欢迎每天听本书，我是李方圆。今天为你解读的这本书叫《茅台传》，这是一本2024年1月出版的新书。作者是财经作家吴晓波。
熟悉的同学都知道，吴晓波的作品有一个主题，就是写中国企业波澜壮阔的历史。他的《激荡三十年》，记录的是改革开放浪潮里，起起伏伏的商业人物。他的《腾讯传》，记录的是互联网浪潮里，“小步快跑，试错迭代”的腾讯经验。但是，这部《茅台传》不同，他讲的不是与时代共舞的弄潮儿的故事，而是一个传统企业穿越周期的故事。
在2023年中国上市公司市值排行榜上，市值过万亿的公司有10个。其中，腾讯排名第一，贵州茅台排名第二。但茅台和腾讯，风格截然不同。
腾讯是一个典型的高科技公司，而茅台是一家传统工艺型制造企业。腾讯位于日新月异的国际化城市——深圳，而茅台酒厂位于云贵大山一个河谷。高科技和优越的地理位置可以铸就一家巨型公司，我们好理解，但传统工艺和偏远的位置，为什么也能成就万亿市值的公司？
放眼全球消费品市场，茅台也很特别。全球范围内，只有四个产品实现了连续多年营收超过100亿美元，分别是可口可乐、百事可乐、苹果手机和茅台酒。而茅台跟其他三个产品，有很多不一样。
可口可乐、百事可乐，是以低价为壁垒，靠遍布全球的生产线占领市场，而茅台的价格长期远超同行，生产线没有出过茅台镇。苹果手机，是以不断产品迭代赢得市场，而茅台的配方长期保持不变。那么，有限的生产线，不变的配方，为什么也能产生超级单品？
更进一步说，茅台酒的配料表里只有五个字：高粱，小麦，水。为什么这三种地球上最普通的物质，能成就全球市值最高的酒类企业和中国A股市值最高的制造企业？
正是这些问题，吸引着本书的作者吴晓波，用了三年多的时间，前前后后奔赴茅台镇20多次，采访管理者、酿酒师傅、农户等一系列人物，写出了这本书。吴晓波把他的观察和梳理总结为了“茅台六法十二式”——今人未必输古人（师徒制、问题倒插法）、定规则者得天下（原产地）、笨人战略慢功夫（产能克制、茅台文化）、品质至上为信仰（一线倾斜制、四个服从）、超级单品聚焦打（橄榄形矩阵、陈年酒）、建构生态共同体（经销商是恩人、茅粉节、拥抱年轻人）。
今天的解读，不会把“茅台六法十二式”面面俱到，我提炼出关键点，从工艺创新、品牌战略，到品类定位这三个方面，为你解读书里的重点内容。
好，解读的第一部分，我们还是先回到茅台酒这个产品上。
很多人觉得茅台酒厂历史悠久，是一家百年企业。其实，到2024年，它只有71年的历史。1953年，茅台镇的三个烧厂房正式被合并为茅台酒厂。
原本，茅台是几个酿酒的作坊，但现在，它要往标准化、规模化的企业转型，传统工艺的问题，就显现出来了。首先，产能提高不上去。靠传统的技法，可以酿10吨酒，但要高效地酿1000吨酒，就不行了。而且，成本控制不下来。茅台酒虽然价格一直很高，但利润并不高。作为一家企业，它的盈利能力亟待提升。
我们再来看看，当时全国白酒业的整体情况。这里插一句，吴晓波老师看问题，有财经作家独特的视角。就是从不孤立地看事情，而是把一个事件放到它的时代背景中去理解。书中处处展露着他的这种思考角度，本次解读也会为你还原。
话说回来。当时的白酒业，正在进行一场新式酿酒法的集体探索。有的酒厂找到更加廉价的酿酒原料——薯干；有的酒厂探索出了液态法白酒，也就是采用酒精、香精、糖精加水稀释配成白酒。看着同行产能蹭蹭上涨，成本节节下降，茅台坐不住了。如果还固守传统，结局就是逐渐落后于主流。
茅台必须要变。但变革这条路，不平坦。茅台进行过几个错误的尝试。一开始，是简单粗暴地把原料加工方式变了。在茅台酒的传统工艺里，酿酒要用整粒高粱当原料。但是这样出酒率低，五六斤粮食才出一斤酒。于是，茅台尝试把高粱打碎酿酒，这样出酒周期短，出酒率高。结果，市场不干了，各地的专卖局、外贸局打来电话，说是茅台酒质量直线下滑，要求停止供货。你看，客户对茅台酒有很高的要求，这就像个紧箍咒，提醒着茅台，做任何尝试，都不能折损一点质量。
这个调整不起效，茅台又进行了一种尝试，易地生产。也就是把厂子按原生产方式，复制到贵州以外的地方。为了实现一比一的还原，高粱是从茅台酒厂转运的，连铲高粱的木锨都是从茅台酒厂转运过去的，还派去了二十多个技术骨干。结果，酿出的酒就是“只得其形，不得其神”。想想也知道，原料能复制，工具能复制，可是茅台镇一方水土和气候，复制不了。
也正因为这样，从上世纪六十年代开始，茅台经历了长达十几年的亏损。
你看，固守传统工艺，成本下不来、产量上不去；摒弃传统，产量是有了，但是质量又不过关。这倒逼茅台必须在兼顾传统工艺的基础上，进行守正创新。一场现代化工业和传统工艺之间的碰撞，开始了。
这场变革，持续了60多年，从1960年代开始创新，到1978年茅台从亏损里爬出来，再到2001年，茅台酒厂完成第一版技术标准体系，一直革新到现在。
回望这场工艺变革，它回应的真问题是：中国传统的工艺产业如何走向现代化生产？茅台的经验是什么呢？总结来看，主要分三步。
第一步，“知其然”，知道酿造工艺流程是什么。也就是把那些散落在匠人口中、手上的知识，变成规范化的表述，落到纸面上。
在白酒行业，酿造工艺向来由酿酒师独家掌握，就算带徒弟，也是口传心授，不留文字。结果，自然是难以扩充产量，而且每个人的悟性决定了酒的质量，残次率很高。
1957年，茅台时任厂长打破陈规，发动全厂将酿酒技艺形成文字，对酿酒的每一个步骤进行了详细的描述，整理成了四个册子。茅台的工艺操作规程，第一次落到了纸面上。
当然，这些文字还算不上规范标准，因为它们大部分都还停留在模糊的经验阶段。比如，关于酿酒中“堆积”这个步骤，手册的记载是：“堆积时间、温度等，由车间负责人根据气候季节灵活掌握，如以鼻闻有糊香、微酒气时开始发酵，可以下窖。”你看，并没有明确指出堆积的具体时长和温度。
不过，把原本隐性的知识显性化，就让进一步改变，有了依据。有的时候我们想梳理一个问题，一般也是脑子想，一团毛线球，理不出个一二三。没关系，我们先做第一步，先写下来。有一个可视化的文档，事情才能转起来。
迈出了第一步，第二步也就能顺理成章地推进下去了。第二步叫“知其所以然”，也就是弄清楚传统工艺的底层逻辑和方法，到底是什么。
茅台用到的核心研究方法，叫“倒插笔”法。这也是前面我们提到的，作者吴晓波总结的“茅台六法十二式”中的“问题倒插法”。那什么叫“倒插笔”呢？你知道，做研究有两种方法，一种是正着推：拿着既有的理论，改造实践，从而论证理论是否可行。一种是倒着推，也就是这个“倒插笔”法，先把条条框框的理论放下，进入生产现场，从已有的结果出发，倒推原因。很显然，对于茅台这种已经有很多经验沉淀的企业来说，这种“倒插笔”法，更贴合实际。
“倒插笔”法，茅台具体是怎么做的呢？举个例子，在西方的食品工业理论里，没有节气这个概念。但是茅台酒的酿造过程，却跟节气有很深的联系，有“端午踩曲，重阳下沙”一说。意思是端午节开始准备酿酒的酒曲，到重阳节开始投下高粱。
如果我们拿着理论正推，茅台的做法没有科学依据。但是倒插笔法就是默认它有效，倒过来论证它成效的原因。其实，这种做法跟茅台镇的一条河流有很大的关系。这条河是茅台镇的母亲河，赤水河。每到端午，茅台镇进入雨季，沙砾冲入赤水河，河水泛红，不适合取水酿酒。而到了重阳，赤水河河水逐渐清澈，正好取水酿酒。“端午踩曲，重阳下沙”，是酿酒活动跟自然活动互动的结果。
再比如，茅台独创出堆积工艺，也就是把蒸煮过的粮食，堆成一个一米八高的小山堆。倒插笔法就要去探究，这个流程为什么是必要的。
团队发现，其中的秘密，在于微生物。茅台镇环境中的微生物多达上千种，把粮食堆成山堆，可以网罗环境中的微生物，弥补酒曲中微生物的不足，帮助形成茅台酒的复杂风味。发现了微生物的作用后，茅台酒厂建立了第一个微生物档案，分离出了70多个微生物菌株。这也是白酒行业第一次把微生态纳入白酒科研的要素中。
再比如，茅台酒有一个流程叫勾酒，也就是用几种不同的基酒，勾兑出最终的成品酒。勾酒是各个酒厂最核心的机密，而且，就连勾酒师自己，也很难说清其中的具体方法，全凭经验和天赋。行里说，勾酒一要靠眼，行话叫“看花”。把酒放在碗里晃动，酒液里升起的泡沫，就叫酒花。酒花分为“鱼眼花”“堆花”“满花”等等，可以判断酒的品质。二要靠舌头，很多师傅为了勾酒，终生不吃一根辣椒，烧菜也不放酱油。
怎么把勾酒这个玄之又玄的东西，落实成定量的方法呢？茅台酒厂组建起了勾酒小组。将酒按班次、酒次、入库时间、重量等等分类入库。然后采取小型勾兑的方式，一点点尝试，之后再大型勾兑。到最后，能实现勾酒的精准度达到万分之五。也就是1.5吨酒中少加或者多加了某种型的酒1.5斤，都能感到酒风味的变化。
到了1979年，茅台将自己的核心工艺，总结成了“十条措施”。对于酿酒的水分之争、原料之争、温度之争等等，都给出了定量的指标。过了几年，国家在此基础上，颁布了大曲酱香型白酒生产的行业标准。
茅台探索出的解决方案第三步，就是知道如何扬弃。也就是，知道哪些工艺应该放弃或者被现代技术所替代，知道哪些应该坚持不变。
这里的重点其实是后半句，哪些应该坚持不变。革新工艺并不是全盘推翻。茅台在长期的实践中发现，有一些工艺，虽然看着很陈旧保守，但是有不可替代的作用。比如，茅台现在还有3000多名踩曲工，还在坚持人工踩曲，也就是用工人脚踩来制作发酵白酒用的曲块。
人工踩曲成本高，效率低，为什么不采用机械踩曲，还要坚持这个传统呢？原因是，茅台在实践中发现，人工踩曲，可以凭人的感觉让曲块的不同部位承受不同的压力，让曲块发酵得更均匀。被人踩过的曲块，发酵质量就是比机械踩曲高。
茅台还有个挺玄的保留动作，叫留一分给人的感觉。其实直到现在，每个批次茅台酒的风味也不是完全一致的。为什么？因为茅台依然会留10%的空间，给勾酒师做艺术发挥。它相信，每位勾酒师，都有对酒的微妙感觉，这种感觉，再怎么定量化也无法替代。
不过，这也引申出一个问题，怎么留住这些技术骨干呢？这些技术骨干，就是我们现在说的“超级员工”。他们另寻他家怎么办？茅台的做法看着依然很传统，就是传帮带制。首先，茅台依然保留着师徒制，首席酿酒师依然有带徒弟的责任。而且，茅台的核心技术骨干的子女，可以不受招生规定限制，通过特别通道入职成为酒厂职工。在茅台厂，以这样的方式子承父业的“茅二代”“茅三代”不在少数。据说，现在的14位勾兑酒师岗位，最近十多年，没有被挖走过一个人。
你看，决定什么该放弃，什么该保留，本质上，看的不是这项工艺或者方式是否现代化，而是回归到岗位生产实践，看它到底有没有提高效率。
刚才我们说的，茅台的传统工艺革新，就是吴晓波“茅台六法十二式”中的第一个方法，叫“今人未必输古人”。
说完了工艺创新，咱们再来看茅台如何发力品牌塑造。
提起对茅台的品牌印象，很多人会冒出这么三个字：有档次。自用有身份，送人有面子。为什么大家对茅台有这么统一的印象呢？当然了，因为它贵。的确，高价是茅台形成品牌价值非常重要的策略。除了高价，茅台打造高价值的品牌形象，还有什么方法。先说答案，第一，学会借势。第二，打造“超级单品”。这分别对应了茅台发展的两个不同阶段，我们分别来看。
第一个阶段是在计划经济时代。茅台的做法是，向“外贸和外交”借势。
怎么向外贸借势呢？新中国成立后，外汇储备紧张，对外出口商品就成了挣外汇最主要的方式之一。茅台因为质量稳定、口感独特，成了对外贸易里极少数不亏本的生意。茅台就顺理成章，成了中国外贸领域的宠儿。当时，流传着这么一张海报，主题是，茅台能换什么。画面中央是一瓶茅台酒，四周是钢材、汽油、自行车等等紧俏的物品。当时，出口一吨茅台，能换回40吨钢材、32吨汽油、700辆自行车和24吨肥田粉。所以，在国人心里，茅台是走出国门，被世界认可的品牌。
再说外交，这得说到1954年的日内瓦会议。当时，周恩来总理带去了两件中国礼物，一件是越剧电影《梁山伯与祝英台》，另一件就是茅台酒。你想，外国人看《梁祝》，毕竟还是有文化隔阂，但是茅台酒，一喝就懂了。所以茅台很快成了日内瓦会议上最受欢迎的中国产品。自此以后，茅台酒也就成了外交部接待各国元首和使节的最高规格用酒，茅台也成了中国文化的代表符号。
可以说，在计划经济时代，茅台的品牌地位，很大程度靠的是外贸和外交的特殊缘分，但是到了市场经济时代，众多的白酒品牌拔地而起，在市场上展开激烈的竞争。这个时候，只会借势，不懂营销可就不行了。到了二十世纪九十年代，茅台国宴用酒的地位被取代，甚至价格也不是最高了。这是怎么回事？
我们先简单看看当时白酒产业的战局。上世纪九十年代，最为耀眼的新晋之星，是五粮液。1996年，五粮液成为白酒利税榜上的第一。利税，就是利润加税收，反映了企业的盈利和对国家的贡献。五粮液最为时人所称道的，就是产品矩阵策略。当时，五粮液以52度五粮液为主打产品，相继开发出五粮春、五粮红、五粮梦等等系列产品，构建了一个由数百个子品牌组成的矩阵。五粮液的各大产品一推出，短时间就攻占了柜台。
除了五粮液，还有一些在市场上突然冒出来的新品牌。比如“酒鬼”酒 。这个品牌，初出茅庐，就敢把零售价定得比茅台还高。它的底气在哪里呢？不在产品，而在营销。酒厂厂长请“一代鬼才”、画家黄永玉，为酒鬼酒设计了新的酒瓶。瓶形造型奇特，像一块粗麻布，用麻绳扎成了口袋。这种大胆创新的产品外观，让人耳目一新，酒鬼酒一上市就火了。酒鬼酒还在国内各大五星级酒店租下中庭位置，把酒鬼酒像奢侈品一样陈列起来。在此之前，只有珍贵文物或世界名表才用这样的方式展示。不得不感叹，酒鬼的营销思路实在超前。这一番操作下来，1996年，酒鬼实现3.49亿的收入。
还有更让人大开眼界的营销操作。另一个品牌，秦池酒。它走的是事件营销路线。厂长参加中央电视台黄金时间的广告竞标会，以6666万元打败上百个竞争对手，拿下央视的“标王”，轰动全国。第二年，秦池酒就实现了9.5亿的收入。后来，秦池又以3.212118亿元，蝉联央视“标王”。记者问这个数字从何而来？厂长豪迈地回答，这是我们厂办的电话号码。
五粮液，多产品全力出击。酒鬼，用包装和渠道，博人眼球。秦池，通过央视竞标，轰动全国。面对激烈的市场竞争，茅台该怎么办？
结果我们现在已经知道了：它没有搭建庞大的产品矩阵，也没有眼花缭乱的营销，而是坚持以53度飞天茅台为核心的超级单品策略。最终，飞天茅台酒的年营业收入超过千亿，成为市场上极为罕见的千亿大单品。飞天茅台的营业收入占到茅台酒厂总收入的80%以上，利润贡献比更是超过90%。2007年，茅台的销售收入超过五粮液。
你可能会觉得，这是一个凭借强大战略定力，坚持大单品战略，最终赢得了消费者心智的故事。但事实不是这样。在当时令人炫目的市场竞争氛围中，面对竞品成功的营销，茅台也彷徨了，也动心了，自己要不要模仿和跟随？这其实是一个走错路又回归的故事。
当时，茅台也尝试过多产品战略。相继推出了茅台葡萄酒、茅台啤酒、茅台威士忌、茅台矿泉水，但是并没有在市场上打出声量，最后全都不了了之。再后来，它又在低度酒上做了很多努力，研制出了38度、33度的茅台酒。但是，市场的反馈让茅台意识到，消费者最乐于接受的，还是53度的茅台酒。
好在，茅台做得慢，有空间调头。在收到市场反馈后，茅台果断进行战略聚焦，把核心资源投入到53度茅台酒这一品种。同时，构筑“橄榄形”产品矩阵，把53度飞天茅台酒作为中轴，在它下面，设置了茅台王子酒、茅台迎宾酒，在它之上，安排了陈年酒、生肖酒系列。产品种类不多，既守住了消费者对茅台的心智底线，又能够以新品刺激市场。
所以你看，茅台的超级单品策略，与其说是一种主动的坚定选择，不如说是在消费者的反馈中逐渐修正出的策略。
在这里，我想进一步延伸一个问题：“超级单品”策略为什么能成功？为什么五粮液不坚持超级单品，而要走多产品战略？这背后，有一个企业定位的经典争论：多元化和一元化，到底哪个好？
我们回到五粮液和茅台的具体决策场景。五粮液，顾名思义，是五种粮食酿成的。对原料的要求更宽容。而且，五粮液的酿酒工艺与茅台不同，在酿造高端酒的过程中，会产生很多达不到高端标准，但品质过关的中低端酒。所以，对五粮液来说，走大产量、多品牌的模式，能充分利用自己优势。同时，它也必须接受劣势，那就是品牌价值被稀释。
而茅台原料单一，工艺复杂，不可能大规模扩充产能。以至于后来茅台还提出一个品牌传播概念，叫“离开茅台镇就做不出茅台酒”。所以，它更擅长把单品做精。而且，对于茅台来说，它的高定价由来已久，高端的心智模式已经根深蒂固，这是应该延续的势能。但同时，它也必须接受“超级单品”的劣势，那就是受众少。
所以，五粮液和茅台之间，并无输家。它们是基于各自禀赋，做出了最符合自己利益的选择。多元化好，还是一元化好？这个经典的商业争论难有一个明确的答案，一代又一代的企业，会带我们回到真实而具体的实战场景，给出属于他们的解法。
讲到这里，茅台已经逐渐从行业的参与者发展为有力的竞争者，要想成为领跑者，让超级品牌上升为行业第一，仅仅革新工艺，守住品牌定位还不够。在这本书里，我看到了茅台一个出奇的打法，那就是：定义行业规则。用吴晓波老师的话说，是“定规则者得天下”。
具体来说，就是茅台定义了“酱香”香型，并且推动“香型”作为白酒的分类标准。
现在咱们知道，白酒是分香型的。茅台是酱香型的代表，五粮液是浓香型的代表，汾酒是清香型的代表，等等。但其实，在1979年之前，香型只是一个模糊的感觉，而不是白酒分类的依据。
不区分香型，对茅台有很多不利之处。首先，没有香型分类，评酒会上的评酒方式就是把所有的白酒混在一起盲品。这样一来，香气浓的酒自然占优势，而酱香、清香的酒，像是茅台、汾酒，自然就不占优。而且，当时的白酒只分为南北两个流派，茅台是南方流派之一。虽然口感独特，价格最高，但是很难说是独一无二的，也很难定义自身产品的独特性。
幸运的是，1964年，茅台的一位资深酒师发现，茅台的基酒里有三种主体香型，其中一种很特殊，有一种酱油的味道，他取名为酱香。茅台当即决定，将酱香定义成茅台酒的核心特征。
进一步，茅台酒厂通过理化分析，发现茅台基酒中还有一种香气，主要化学成分跟泸州老窖的主体香一致。这种化学成分是己酸乙酯，这就是浓香型主体香的主要组成成分。与此同时，在山西，有团队发现，汾酒主体香的化学成分是乙酸乙酯。这也就是清香型主体香的主要组成成分。这两个发现，为以后白酒按香型分类，提供了理化基础。
于是，在1979年第三届全国评酒会上，中国白酒业第一次以香型区分各大名酒，提出酱香、清香、浓香、米香四个香型。虽然书里没有明说，但我推测，这背后应该少不了茅台的推动。因为在5年前，也就是1974年的一个全国酿酒会议上，茅台就提出了“香型”的概念。而在第三届全国评酒会，按香型分组评比后，行业格局就彻底变了。
符合各个香型标准的白酒，登上中国八大白酒的名单，从此身上贴上了香型代表的标签。比如，茅台成为本届评酒会的冠军，并且顺理成章地成为酱香型白酒的代表。还有一些白酒品牌，由于无法匹配合适的香型，遗憾落选。比如说，陕西的西凤酒。它是第二届全国评酒会的八大名酒之一，它最大的特色之一，就是香型“清而不淡，浓而不艳”。但正因如此，它陷入了艰难的香型选择。最终因为风味与香型标准不符，错失地位。还有一个白酒品牌，全兴大曲，更是因为报错了香型，失去了八大名酒的位置。
这里多说一句，西凤酒意识到问题所在，独立成派，将自己定义成“凤香型”，其他酒厂也开始研发和定义自己的香型，河北衡水的老白干将自己定义成“老白干香型”，此外还有药香型、芝麻香型等等。最终演变成当今白酒业的十二大香型。
说起来，这些品牌开创香型，真的是因为自己的香型有明显差异吗？还是为了成为品类第一，而另立山头呢？这就有想象空间了。
书里引用了这么一句法国谚语，很精辟，说：“好的匠人在严格的规矩中施展他的创造才能，而伟大的匠人则试图创造规矩。”
不过，咱们也不需要把创造规则这件事，想得那么难，似乎得有很深的行业积累，或者特别强的研发能力，才能做到。我举一个新消费的例子。咱们都熟悉每日坚果的包装形式吧？一个小袋子里，混搭了各种坚果和水果干，吃起来口感很丰富，营养也很多元。这种组合方式其实就是一种新的产品规则。最初，各个坚果品牌都是按单一坚果售卖的。有一天，一个品牌发现，消费者有一次摄入多种坚果的需求，于是就设计出这样一种组合装，一推出市场就大受欢迎。其他品牌看到市场反馈很好，才开始纷纷跟进。
你看，创造坚果组合这种产品规则，不需要什么高深的技术，要的是消费者需求的关注，和把要素重新组合的创意。这一点，我们都有可能做到。
好，到这里，这本书的精华内容就为你解读完了。从茅台这家企业身上，我们可以学到什么呢？
吴晓波老师说，中国的消费行业正在呈现K形的分化。也就是说，摆在消费行业从业者面前的，有两条路。有一条路是往下走，把产品做便宜，走极致性价比路线。我们经常在各大媒体听到这样的案例，像是各大电商平台的百亿补贴等等。还有一条路是往上走，把品牌做贵，赢得额外的利润。茅台示范的正是这一条路——打磨好工艺，扎根自己的禀赋，坚守品牌的定位，做规则的定义者，让品牌具备长期的价值。
这些打法或许能给想走K形上面这条线的企业带来启发。
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划重点
- 打磨好工艺，扎根自己的禀赋，坚守品牌的定位，做规则的定义者，让品牌具备长期的价值。
2.在工艺创新上，茅台的做法可以归纳为三步，第一步，知其然，把匠人口头的知识落到纸面上。第二步，知其所以然，用“倒插笔”法，找到底层逻辑和方法。第三步，知道什么该放弃，什么该保留。
- 在品牌层面，坚持“超级单品”策略，不延伸、不穿透，守住消费者心智。虽然走过弯路，但是能认真对待市场反馈，做到及时调整。
4.在品类定位上，茅台定义了“酱香”香型，推动制定白酒的分类规则。让自己成为行业规则的制定者，而不仅仅是参与者。