《管理品牌资产》 冰柠解读

《管理品牌资产》| 冰柠解读

关于作者

戴维·阿克，美国品牌界的领军人物，品牌和品牌资产管理领域最具影响力的权威学者之一，被《品牌周刊》誉为“品牌资产管理的鼻祖”。他担任了先知品牌战略咨询公司的副总裁、美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。他在《哈佛商业评论》、《营销学》、《加州管理评论》等著名专业类媒体上先后发表过100余篇专业论文，是一位横跨学界和业界的品牌管理大师。

关于本书

作者引用了大量的品牌真实案例，详细地分析了品牌资产的四个主要维度：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量和品牌联想给顾客和企业创造价值的方式以及管理品牌资产的方法。本书和戴维·阿克撰写的另外两本《建立强势品牌》、《品牌领导》被喻为“品牌三部曲”，并畅销全球，对全球企业界的品牌管理产生了深远的影响。

核心内容

戴维·阿克从三部分对品牌资产进行了剖析：一、品牌资产的精神内核，它是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产；二、品牌资产的四个主要维度：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想从各自独特的角度为顾客和企业创造了巨大的价值；三、品牌资产的其他管理方法，包括品牌扩展、品牌复兴。

你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的这本书是《管理品牌资产》，我会用大约28分钟的时间，为你讲述本书的精髓：如何看待品牌资产,并对它进行有效的管理。

一提到高档风衣，不少人会想到英国品牌 Burberry 的经典卡其色风衣。Burberry 这个品牌已经拥有150年历史，它的风衣几乎已经成为此类产品的标杆，售价不菲。其实，像 Burberry 这样有影响力的品牌，或者说，已经成为某类产品代表的品牌，在生活中还有很多。比如，机械腕表玩家总免不了会收藏一块劳力士，摄影发烧友总会对徕卡情有独钟，有的人喝矿泉水时坚持选择法国依云，甚至有的人在购买手机时只会认准苹果。在这个年代，品牌已经成为人们消费时重要的选择依据。为产品打造一个响亮的品牌，也成为商业公司开拓市场时的重中之重。

美国一位著名的广告研究专家曾经说过，“未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。拥有市场比拥有工厂更为关键，而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌”。那么，品牌资产是如何创造价值的？品牌资产应当如何创建，如何维持，如何保护呢？

今天为你分享的这本《管理品牌资产》就很好地解答了这些问题。作者在本书中引用了大量的品牌真实案例，详细地分析了品牌资产的多个维度，给顾客和企业创造价值的方式以及管理品牌资产的方法，本书也被畅销书《追求卓越》作者汤姆·彼得斯评价为从事品牌管理工作人士的必读之书。

本书的作者戴维·阿克是当前美国品牌界的领军人物，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。他担任了先知品牌战略咨询公司的副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。不仅如此，戴维·阿克还是一个特别勤奋又高产的作家，在《哈佛商业评论》《营销学》《加州管理评论》等著名专业类媒体上先后发表过100余篇专业论文，其中有三篇获得最佳论文奖。他还出版了13本品牌领域的专业书籍，本书和另外两本《建立强势品牌》《品牌领导》被称为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界的品牌管理产生了深远的影响。

介绍完本书和作者概况，接下来我将分三部分来为你讲述这本书：第一部分是品牌资产的精神内核；第二部分主要探讨品牌资产创造价值的四个主要维度；第三部分是品牌资产的其他管理方法。下面就来为你一一讲述。

先来说说品牌资产的精神内核。1881年，宝洁公司推出了一款名叫“象牙”的洁肤香皂。跟其他香皂相比，象牙皂有两个特点：一个是杂质少，化学家在实验中发现象牙皂仅仅含有0.56%的杂质，非常温和，皮肤娇嫩的小宝宝也能使用；另一个特点是可以漂浮，即使掉到洗澡水里，也不会沉下去，帮人们省去了在水里寻找香皂的苦恼。于是，象牙皂具有了清晰的定位：一款纯正、温和、可以漂浮的香皂。宝洁公司投入1.1万美元作为全国性广告的支出，广告语宣称象牙皂“可以漂浮在水面上”，“纯度高达99.44%”。这句广告语成为宝洁公司最著名的广告词之一，精准地描述了象牙皂的特征。直到今天，象牙皂已经有了一百多年的历史，但它的定位并没有随着时间的推移而发生变化。

尝到了象牙皂品牌影响力甜头的宝洁公司在20世纪80年代后期，一共推出了83个广告品牌，年销售额近200亿美元，在39类竞争产品中，有19类产品的品牌高居美国市场榜首，平均市场占有率高达25%。发展品牌资产、建立品牌管理体系、持续发力市场营销，成为宝洁公司当时取得成功的关键。

在作者看来，品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。它包括四个主要的维度，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想。对于顾客，品牌可以帮助他们理解、处理并存储大量的产品信息，如果我们的脑海中没有现成的品牌名称，哪怕是买一袋洗衣液可能都是一场漫长的比较筛选过程。品牌还可以影响顾客再次购买产品时的信心，可以增加顾客对产品使用的满意度。如果顾客被告知她正在试戴的珠宝是世界知名珠宝品牌蒂芙尼出品，她一定会觉得有一种更加喜悦的感觉。

那么从企业方面来看，首先，品牌资产可以提高营销计划的效果，吸引新顾客，夺回老顾客。如果一个顾客对某一个品牌比较熟悉，而且对品牌质量也表示信任，在这种情况下进行促销活动就会促使顾客尝试新口味或新用途，促销活动也更容易取得预期的效果。其次，品牌资产可以让你的产品更值钱。为什么这么说呢？一方面，品牌具有高价优势，有品牌的产品总比没品牌的贵一些；另一方面，有品牌的产品对降价促销的依赖程度比较低，很多时候，品牌资产可以支持产品的价格稳定维持在高位。

但是，发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情，它并不能即时见效，而且需要巨大的预算支持，在初期投资后还需要持续投资。如果真要指望靠品牌资产盈利，恐怕也是持续建设品牌几年之后的事情了。

作者认为，建设品牌资产一般会面临两大敌人：促销活动和短期业绩。我们先说说促销活动，如果一家企业缩减了广告宣传，它的短期业绩几乎不会受到太大影响，品牌资产的下降也并不明显。但降价促销对销量的影响却是立竿见影的，无论是汽水还是汽车，促销一周，就能看到销量的上涨。

数据显示，果汁饮料会上涨443%，冷冻食品会上涨194，洗衣粉会上涨122%。近些年来，无论是面向顾客的促销活动，比如赠送优惠券、满额返现，还是面向商家的促销活动，比如说批发折扣，数量都有大幅度增长。对很多企业管理者来说，与其吃力不讨好地建设品牌，还不如搞搞促销，销量立马见涨。但是，促销活动跟品牌建设比起来，很容易被人复制。促销活动一展开，竞争对手肯定会还击，因此降价促销一旦开始就很难停止。一味以低价为卖点吸引顾客，产品的质量、功能和服务势必要受到影响，而且时间较长的促销需要高昂的成本。所以促销一般是短期效果好，但过于强调价格优势会给人一种廉价的感觉，长期来看会降低品牌的价值。

建设品牌资产的另一个敌人是短期业绩压力，很多企业领导很多都有一种错误思维，他们认为当下业绩直接决定了企业未来的发展。为此，最好的短期业绩成果就成了当务之急。而且，对于一个领导者而言，短期的业绩增长是可量化可考核的，品牌资产带来的长远业绩根本没有可靠的指标来衡量，于是短期业绩成了衡量企业发展状况的重要指标，品牌资产也就被抛到了脑后。

上面为你讲述的就是本书的第一部分：品牌资产的精神内核，它是指跟品牌名称相关的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。说完这个，接下来为你分享品牌资产四个主要的维度是怎样创造价值的。

我们先来看第一个维度：品牌忠诚度。作者认为，所谓品牌忠诚度，是衡量顾客是否忠于该品牌的一个重要参数，它反映了顾客转向其他品牌的可能性，品牌忠诚度越高，顾客受其他公司竞争行为的影响就会越弱。此外，品牌忠诚度可以直接转化为未来的预期销量。

顾客群的忠诚度往往是品牌资产的核心要素，如果顾客对品牌漠不关心，购买产品时只考虑功能、价格、便捷性，对品牌名称很少关注，那么这个品牌可以说没有什么资产可言。但是，如果竞争对手的产品在功能、价格、便捷性上更胜一筹，顾客仍然选择心目中的品牌，那么品牌、品牌名称和口号就蕴藏着巨大的价值。

具体来说，品牌忠诚度主要有这么两个方面的价值，一方面，它能帮企业减少营销成本，因为如果老顾客对熟悉的产品用起来既舒服又省心，没有什么不满意的，那么想要让老顾客高兴，减少他们转向其他产品的成本要比寻找新顾客的成本要低得多。而且，这些有品牌忠诚度的老顾客经常还是企业的免费宣传员，看到真实的被使用的产品，这种宣传效果可是要比看几遍广告好得多。仔细想想，你是不是也因为经常看到朋友用的一款烤箱不错而赶紧下单呢？

另一方面，品牌忠诚度还能让企业更有话语权，比如，你在超市里买洗衣液时会发现，像汰渍、蓝月亮之类的品牌往往能占据更多、更显眼的货架摆放位置，因为超市的采购人员知道顾客的购物单上肯定会有这些品牌，如果不把它们摆上货架，有些顾客会直接转向其他超市购买，顾客的品牌忠诚度成了品牌企业的杀手锏。

品牌忠诚度最理想的状态是坚定不移，有这种忠诚度的顾客对品牌有一种自豪感，无论是品牌的功能还是品牌带给他们的身份表达，对他们来说都是非常重要的。举几个例子，哈雷摩托车的顾客自己组建了哈雷俱乐部，甚至在身上刺上哈雷的标志；苹果用户每当有苹果的新产品发布，熬夜排队购买，千方百计阻止周围的人购买其他品牌的产品，以免他们享受不到苹果产品的使用乐趣；甲壳虫的车主在很长的一段时间特别爱显摆，时刻都不忘跟别人炫耀甲壳虫汽车的新潮和时髦。这些品牌在顾客心里有无法取代的魅力，也因为这一点创造了巨额的收益。

那么，怎么衡量顾客的品牌忠诚度呢？有一个指标很管用，那就是购买行为。因为品牌忠诚度和顾客的使用经历有特别密切的关系，没有之前的购买和使用经历，就不存在品牌忠诚度。具体来看，可以考察再次购买几率，比如买了苹果手机的人下次购买手机的时候还会买苹果的吗？也可以考察购买比例，比如，在最近的五次洗发液购买中，不同品牌的购买比例是多少？从这些行为中都能看出顾客对品牌的忠诚度到底有多高。

再来看品牌资产的第二个维度：品牌知名度。作者认为，所谓的品牌知名度，是指顾客在大量的品牌中认出或者想起某一品牌的能力，对于一个品牌，人们的认知往往会经历从不确定不认识到一说起这一类产品就想起某个品牌的过程。

品牌知名度到底有什么价值呢？要想回答这个问题，我们可能先要问自己一个问题，平时购买口香糖、肥皂的时候，你是真正研究了这些产品的特性才买的，还是根据你对不同品牌的熟悉程度顺手购买的呢？估计大多数人是后者。这是因为知名的品牌给了顾客一种熟悉感，人们大都喜欢熟悉的事物，特别是对于像口香糖、香皂、纸巾这类不太重要的产品，如果没有特别的原因，很少有人会对它们进行深入评估，大部分人只要觉得熟悉就会直接购买。

另一方面，品牌知名度经常是一个企业实力的象征，因为即使顾客不了解品牌的具体情况，对企业知道的也不多，但他们在面对一个知名品牌的时候，会出于本能而自然推测出这个企业实力雄厚，因为它能用大量的广告支撑起自己的品牌。而面对一个完全没听说过的品牌，人们会认为这个品牌实力平平，背后没有强大的企业作支撑。有时候，即使在购买特别贵、很难下决定的产品时，比如买一块价格很贵的表，如果经过反复比较还是不能做出决定，那么最后往往还是会选择更有名气的那个牌子，因为品牌名气够高，会给人一种熟悉又很有实力的感觉，这会成为影响决策的一个隐形因素。

值得注意的是，跟品牌忠诚度不同，知名度本身并不能创造销量，比如日产公司为了推出英菲尼迪，采用了一种抽象化的广告方案，广告里面有鸟、田地、湖泊，却没有汽车。这个与众不同的广告一推出，就引发了很大的争议，顾客一下子记住了广告，也对英菲尼迪产生了跟其他汽车不一样的联想。但是，广告火了，却没能给英菲尼迪带来什么实惠。汽车上市后的好几个月，销量并不理想，日产公司的人反思后承认，广告中没有给出顾客“购买理由”，光有知名度并不能解决销量的问题。

再看品牌资产的第三个维度：感知质量。百威啤酒相信很多人都很熟悉，现在是美国的第一大啤酒品牌。但实际上有很长一段时间，这个第一的宝座其实是属于另一个啤酒品牌，叫施利茨。施利茨这家啤酒公司当年在美国啤酒市场上曾占据16.1%的份额，一时风光无二。但从1977年开始，施利茨的命运急转直下，无论是市场份额还是利润都一路下滑，最后彻底沦落。这中间到底发生了什么呢？

其实，施利茨经历的是一场质量危机。当年为了降低成本，公司把酿造啤酒的大麦原料，偷偷换成了玉米糖浆，结果新啤酒的味道比原来淡很多，消费者不买账，导致骂声一片。施利茨的一位退休经理在回想起当年的辉煌时，后悔地说道：“当年为了追求更多的利润，施利茨亲手毁掉了自己的声誉。在我们啤酒行业，损失资金和原料都不可怕，只要保住声誉就还能东山再起。但是一旦毁掉声誉，无论有多少资金都于事无补了。”

在本书的作者看来，感知质量是指顾客了解某个产品或者服务的具体用途后，心里对产品或服务相对于其他同类产品的感受，其实是顾客对产品质量的一种主观的感受。那么，感知质量对品牌而言究竟有什么价值呢？对顾客来说，一个品牌的感知质量是他们决定是否购买的很关键的理由，品牌的感知质量高，顾客就会在购买时主动考虑，甚至是直接购买。而且，感知质量优势可以为品牌提供高价的依据，人们都相信一分价钱一分货，为了感知质量高的产品，他们愿意付出较高的价格。

有意思的是，感知质量虽然主要是指产品在功能和服务方面的质量，但日本汽车厂商却发明了一种新的质量概念，叫做“审美质量”，他们认为，没有缺陷的生产制造在当前已经是理所当然的事情了，人们的关注点已经从高性能的汽车转向了如何生产让人着迷、让人兴奋的汽车，如果能把高水平的美学设计包括外形、内饰融入汽车生产，就能改变汽车的个性，给顾客提供更有审美情趣的汽车。不仅是汽车，近些年来，简约、有设计感风格的家具、摆件特别受年轻人的欢迎，在功能性得到满足后，具有审美质量的产品更能从同质化的竞争中脱颖而出，获得顾客的青睐。

那么，是不是只要产品质量和服务好就代表具备了很好的感知质量呢？作者并不这样认为，因为质量好不好，没有亲自体验过其实是很难判断的。所以，人们会寻找跟产品质量相关的信号或指标来帮助他们下判断，价格就是一个判断质量的重要线索，芝华士威士忌的销量曾经在死亡线上挣扎，直到它把价格提升到远远高于竞争对手后，销量才突飞猛进。威士忌本身其实没有任何变化，但涨价后高昂的价格让顾客产生了产品质量很好的判断。

还有一些指标是我们完全意识不到的，作者通过研究发现，人们通常会认为洗衣液的泡沫越多表示效果越好，果汁的浓度越高表示质量越好，有柠檬、生姜之类味道的洗洁精清洁效果会更好，汽车的关门声音越响说明车门越坚固，制造工艺越精良。我们会下意识地用一些看得见摸得着的指标，去感知那些难于判断但又很重要的感知质量。

最后，我们来看看品牌资产的第四个维度：品牌联想。一提到苹果、雀巢、麦当劳、LV，你会想到什么？从这些品牌名称出发，人们会产生各种各样的联想，比如一提到苹果，人们会立即联想到乔布斯和 iPhone 。品牌联想是指人们认知中与品牌相联系的一切事物。作者强调说，品牌联想是个很主观的维度，可以反映多种多样的内容，比如说可口可乐可以和夏天的解渴相联系，也可以和年轻活力相联系，当然，也可以和不健康的生活方式相联系。

品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础，它可以帮助品牌实现差异化。比如，在香水、冰箱电视、锅碗瓢盆等产品门类中，大多数人根本没办法区分各种各样的品牌，这个时候，品牌联想就可以帮助人们区分不同的品牌。比如，买厨房刀具的时候，因为德国双立人的品牌经常给人一种坚固、锋利的联想，很多人会很自然地选择这个品牌。

那么，对于一个新产品而言，怎样选择合适的品牌联想去创建呢？作者给出了三个锦囊：首先，给产品定位之前要确保品牌能够兑现承诺，能够和创建的联想保持一致，不要尝试超出能力的事情。因为如果名不符实，不仅不能帮助品牌发展壮大，还会损害品牌资产，顾客会怀疑公司的诚信度，甚至会引发品牌的信任危机。其次，要想给品牌精确定位，还需要了解竞争品牌的联想是什么，从而开发与竞争品牌不一样的独特联想。新产品推出以后，预测它能不能成功的最有效的方法是看产品有没有与众不同的差异点，步人后尘、模仿别人的从来不会成功。最后，还要结合目标市场的情况来进行品牌定位，从而给顾客一个有说服力的购买理由。比如农夫山泉的“有点甜”、苹果手机的“酷炫”。

在创建品牌联想的时候，除了做公开宣传、线下活动，有一种方法一直以来很有争议，那就是降价促销。很多公司的通用做法往往是只注重刺激销量，一味打价格战，这样其实会削弱品牌的价值。但在作者看来，只要方法得当，降价促销也可以让品牌资产只增不减，关键在于给促销活动定一个标准，限制任何有损品牌资产的促销活动。具体怎么做呢？

比如用自家的其他产品作为促销的赠品，顾客购买香水就送自家的小样品，冰淇淋买一送一，这样一来，促销就不仅仅是单纯地降价了，而是和品牌、品牌联想密切相关。笼统宽泛的促销降价让顾客辨别不出品牌，甚至会为其他品牌做了嫁衣裳，把促销活动品牌化就可以让顾客加深对品牌的联想。

要想让品牌联想能长期保持，除了要保证制定的联想不轻易改变，还要及时化解品牌可能面临的各种品牌危机。感冒药品牌泰诺曾经遭遇了有人故意在包装盒中投毒，公司发现这一情况后第一时间召回所有产品，直到重新设计出防拆封包装后才再次推出泰诺胶囊，并且投入大量资金进行新包装的广告宣传，成功地化解了这次危机。任何企业都有可能受到意外事故和落井下石的影响，遇到这种情况，尽可能缩短危机的持续时间，承认问题，然后尽快纠正问题并让顾客建立信任感是最有效的危机应对方法。

在谈完品牌资产四个主要的维度是怎样创造价值之后，我们来简单聊一聊品牌资产的其他管理方法。

先说一个，品牌扩展策略，什么意思呢？就是同一家公司，刻意设计出各种不同侧重点的品牌系列。比如说，留心观察一下就能发现，我们熟悉的汰渍、帮宝适、佳洁士等家用化学品牌，其实都有一个共同的主人，那就是美国宝洁公司。把在某类产品中的成功的品牌名称应用到其他类别的产品中，这就是品牌扩展。品牌扩展已经成为了很多企业实现快速扩张的核心战略，企业一般会通过两种方式来进行品牌扩展，一种是把品牌名称应用在新产品中，或者将品牌名称许可给其他公司，供这些公司在这一类产品中使用，另一种是收购其他公司，然后把品牌名称用在收购后的公司产品中进行品牌扩展，从而实现增长。

品牌扩展虽然看着是一条捷径，但也并非十全十美。那么，怎样才能既充分利用原先的品牌资产进行扩展，又能保护好新老品牌呢？作者认为主要是考虑两点：首先，扩展品牌在什么时候才有用？当原有品牌的强烈联想是扩展品牌的差异点和优势，扩展后的品牌可以强化原品牌的关键联想、增强知名度的时候，进行品牌扩展才能取得最好的效果；其次，考虑第一个扩展品牌的时候，还要考虑品牌整体的未来增长点。

比如凡士林润肤露在品牌扩展的时候，发现凡士林这个品牌会让人产生纯正、身体护理、润肤等8个主要联想，如果凡士林下一步的增长点是润肤的话，它可以扩展的产品有香皂、护肤霜，但是如果凡士林希望在药用性方面进行扩展，那么它就应当考虑消毒药膏、急救药膏这些产品。很明显，首先选择的扩展产品会固化凡士林某一个方面的联想，而且还会对后续扩展产品的选择产生影响。

再来说一个品牌复兴策略。当年，日本雅马哈钢琴可谓是钢琴行业的重量级选手，鼎盛的时候曾经占领了全球40%的钢琴市场。但是，随着低成本的韩国企业纷纷涌入钢琴市场，雅马哈经历了快速衰退。在危机关头，雅马哈开发了一款装有电子控制系统的钢琴，既有传统钢琴的美妙音色，又有了电子钢琴的自动化功能，推出以后大受欢迎，雅马哈重新成为了钢琴行业的领导者。像雅马哈这种出名较早的大品牌往往在后期会面临品牌老化的问题，但如果改变方向，就仍然可以重新获得饱满的生命力，这就是品牌的复兴。

作者认为，可以从这么几方面进行品牌复兴：增加现有顾客对产品的使用频率，也就是把蛋糕做大；探索开发品牌的新功能和新的使用场景，老树开新花；改进产品后帮助产品进入新的市场，转换新的跑道；增加现有产品的功能和服务，为顾客提供附加值等等。这些方法每种都有自己的独特视角，但如果能结合起来效果会更好。

今天的内容就说到这里，最后，对今天的内容做一个简单的回顾。

首先，品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产，它是一个企业的核心竞争力，同时也是最为宝贵的资产之一，可以通过管理进行有效增值。

其次，我们从品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想这四个主要维度，为你介绍了它们是如何从各自特有的角度为品牌资产创造价值的。

最后，我们说到了管理品牌资产的另外两种常用的方式：扩展品牌策略和复兴品牌策略。当然，这两者策略都有其自身的局限性，在应用时，应该具体结合企业的品牌情况，来灵活把握。

撰稿：冰柠 脑图：摩西 讲述：成亚