《科学的广告+我的广告生涯》 严智砾解读
《科学的广告+我的广告生涯》| 严智砾解读
关于作者
克劳德·霍普金斯，一位杰出的美国广告策划大师。他性格稳重，做事谨慎，从不鲁莽冒进。在“真刀真枪”的实践中，他凭借敏锐的洞察、科学广告的精神，在商业社会中取得了巨大的成功。他所倡导的科学广告理念，受到广告教父大卫·奥格威的高度评价和推崇，时至今日仍然具有很强的启发和指导意义。
关于本书
在本书里，霍普金斯向读者强调了广告是为销售的基本原则，并以此为出发点，回顾了他数十年的广告生涯及经历，通过大量的实际案例，告诉读者何为好广告，以及如何做好广告的一些准则与规律，并在此基础上提出了他所倡导的科学广告的理念。
核心内容
广告的最终目的是销售，所有广告都应该建立在“固定的原则上并按照基本原则来办事”，而不是凭感觉拍脑袋，因为广告往往投资巨大，容不得浪费。借鉴前人的经验教训，遵循基本原则做广告，依靠真实数据来评估广告效果，才能确保投资效益，有效把控风险，推动广告业不断向前。
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的是《科学的广告+我的广告生涯》。这本书的中文版大约20万字，我会用大约25分钟的时间，展示一名广告大师如何以科学的方式做广告并取得了非凡的成功。希望其中分享的一些基本原则及思想，能给大家一些有益的启发及思考。
单看书名，你也许会觉得奇怪，广告是一门科学吗？在多数人眼中，广告不像医学、法律等行业，需要深厚的专业知识累积，它看起来相对简单。人们不会冒险指导外科医生动手术，也不会告诉一个律师如何去赢一场官司，但是很多人都认为自己有做出好广告的才能，因为人人都有灵感与创意。结果却是，大量的广告沦为广告人的随性之作，广告主只能时常感叹“被浪费的那一半广告费”去哪儿了。其实，知道其中道理的人都明白，创作一条广告产生的问题绝不会比建造一栋摩天大楼遇到的问题少，而且很多都是触及根本的问题。
《科学的广告》这本书，作者用他数十年的广告生涯及经历，向读者传递了一个鲜明的观点：就是要以科学的方式来做广告。具体来说，他强调广告是以销售为最终目的的基本原则，认为所有广告都应该建立在“固定的原则上并按照基本原则来办事”，而不是凭感觉拍脑袋，因为广告往往投资巨大，容不得浪费。借鉴前人经验教训，遵循基本原则做广告，依靠真实数据来评估广告效果，才能确保投资效益，有效把控风险，推动广告业不断向前。
本书作者克劳德·霍普金斯，是个现代广告的先行者，一位杰出的文案和策划大师。他性格稳重，做事谨慎，从不鲁莽冒进，在“真刀真枪”的实践中，他凭借敏锐的洞察、科学广告的精神，在商业社会中取得了巨大的成功。这本书问世于1923年，虽然当年的市场与广告环境相对单纯，但也正是那个年代的广告，反倒更加接近消费终端。因此书中所提及的一些重要的广告原则，虽然时代遥远，却历久弥新，不断被后人引用学习。也难怪现代广告之父大卫·奥格威曾高度评价霍普金斯的“广告的科学”，说它“奠定广告是为销售的原则，改变了我人生的方向”。
这期音频，我会从三个方面为大家介绍这本书的精华内容。第一部分：怎样才是一个好广告，第二部分：如何做好广告，第三部分：如何确保广告效果。下面，我们就来一个个地说。
首先，我们来聊一个根本问题，怎样才是一个好广告？霍普金斯认为广告就像是商品的推销员，唯一的目的就是销售商品。因此我们可以用一个推销员的标准，来对每一则广告进行审视，检查他们的成本和收益，判断他们的效果。
一些基本的销售准则，同样适用于广告。第一条便是：好产品就是它自己最好的推销员，世界上任何言辞，都无法与生动精彩的产品演示相提并论。那些华而不实、夸夸其谈的人，是不可能撬开顾客的钱包的。仅凭劝说来说服消费者，反倒是一种费力不讨好的方式。
这就好比街边小贩在兜售商品时，他们从来不会不做展示就推销商品，而是用戏剧化的方式来展示他们所卖产品的功能。比如向家庭主妇们推销银质餐具擦亮剂，如果只是站在门口推销，10个人中只会有1个人购买，但如果能够走进厨房展示擦亮剂的效果，就几乎可以把它卖给所有的顾客。运用在广告传播上，道理相通，单纯地标榜自己产品如何如何好，快来买我家的产品吧，是无法打动消费者的。不要小看消费者，他们谨慎精明、精打细算，在购买过程中，是不会轻易受到欺骗的。
第二条：好广告要能挑起消费者的兴趣，迎合他们的需求，这也是成功营销的关键所在。永远不要通过自己的主观想法来评判他人，你所喜爱的可能只会迎合一小部分人的口味。普通大众才是购买的主体，了解他们并且成为他们的一员，才会有更广阔的成功机会。
就像让一群头发灰白的董事坐在一起决定家庭主妇的需求，是一件荒谬至极的事情一样。举个例子，作者霍普金斯曾帮助一个地毯清洁器产品做宣传。考虑到当时地毯清洁器公司都还在起步阶段，用户、销量都很少，而产品的目标用户又是家庭主妇，他便想到一个点子，请求生产商用12种不同的木材来生产清洁器。一个清洁器用一种木材，从白色的鸟眼纹枫木到深色的胡桃木，从浅到深包括了所有颜色，并以此作为广告宣传的卖点，强调该厂商提供的木质清洁器，用的是全球最棒的12种木材，以此来引起目标消费者的关注及兴趣。
一开始公司所有的主管都对此表示了强烈的反对，他们质疑说：“为什么不在广告中说一说清洁器的清扫工作原理，专利倾卸装置，轴承以及其他一些产品中的伟大发明。”霍普金斯的回答是：我是在向家庭主妇们做介绍，她们不是技工，我想用她们能够听懂、能够理解的方式做介绍。最后厂家做出了让步，同意采用这种方案，同时免费赠送陈列架给到经销商，并附上宣传册，以展示这12种木材。最后这一方案在销售上取得了巨大成功，不但扩大了地毯清洁器的使用率，也让该品牌清洁器在市场上赢得了垄断。
又比如两家毗邻的女士服装商店一起通过邮购分期的方式销售女士服装。它们的销售对象同样是一些手头并不宽裕但是渴望打扮漂亮的女孩。第一家店铺直接将她们作为低收入女孩这样的消费群体来看待，广告内容总是围绕着分期付款来做。而另外一家店铺则选择了一位和蔼可亲、优雅大方而又精明能干的女士作为代言人，并以她的名义和照片进行宣传，同时在所有产品广告和邮购信件上附上她的亲笔签名，以朋友的口吻和那些女孩进行沟通，她知道如果一个女生衣着不精致意味着什么。她曾经一直在寻找机会为女性满足她们全年所需的优质服装。现在有了这家商店老板的大力支持，她可以实现这个心愿了。相近的产品，不同的宣传，销售效果可想而知，没过多久第一家商店就关门倒闭了。
所以说，广告业中，相比拥有良好教育背景、文学素养，那些了解人性、能够掌握大众脉搏的人，反而更受青睐。其实，很多人类的天性，是亘古不变的，了解一些心理学知识，也有助于提升广告效果，避免错误。
第三条：一个好广告完全依赖于为顾客所提供的服务，而不是强行推销产品。它们总是呈现大众想要的信息，分析产品能为消费者带来的好处，也许还会随机赠送商品小样，帮助客户支付第一单的费用，或者是在顾客的同意下给他们寄一些东西，这样消费者不需要承担任何代价就可以验明广告内容的真伪了。这样的广告听起来似乎有点利他主义倾向，但这恰恰符合人类的天性，人人都有私心，消费者不会在乎商家的利益，它们寻求服务只为满足自己的需求。优秀的推销员不会低声下气地乞求顾客购买，因为这样做不会有任何实质的效果，他们会换位思考，站在顾客的角度来评定自己的服务，直到交易水到渠成。
比如“免费”就并不是一个强有力的噱头。有两个厂家宣传一种几乎一模一样的产品，他们都为消费者准备了一整袋原物大小的产品作为试用。其中一家为顾客免费派发试用品，另外一家则是付费买下再给到消费者，消费者可以通过优惠券的方式在任意一个商店兑换一袋产品，相当于厂家帮你承担了货款。最终的结果是，第一个厂家失败了，第二个成功了。第一个甚至把他之前打下的生意也赔了进去，因为免费赠送了产品，所以他的商品也就产生了相应的贬值。而且一旦某件产品免费了，你再想让人掏钱购买就很难了。而第二个厂家通过这种方式为自己产品赢得了尊敬，一个产品好到可以让制造商自掏腰包，那么它肯定也可以让消费者乐意为其买单。卖家垫付让你试用商品和只是一句“这是免费”的消费体验是完全不同的。
以上，就是我想与大家分享的第一部分内容，判断广告好坏的三条标准。好的广告就像是一名超级推销员，首先要以产品为核心进行宣传，注重产品展示，让好产品自己说话；其次要依赖于你对消费者的关爱和了解，激发兴趣，满足他们的真实需求；最后要提供消费者所需之服务，而不是急功近利，一味不停地推销。总的来说，好的广告可以是朴实的、平民化的，但却洞悉人性。
接下来，让我们来看一看如何做好广告？霍普金斯认为广告的成功并非运气，它也有科学规律。在正确有效的方法指导下，我们能有效地把控广告投资风险，为营销指明一条快速、低耗以及安全的道路。书中列举了六点相当实用的广告准则与规律，现在就与大家一一分享：
第一点便是，以简洁有力的方式做广告，以宣传产品为核心，不要过分追求广告的新奇与美感。华丽的辞藻和优美的文笔在广告中并不受用，这就像能言善道的人很少成为优秀的推销员。因为过于流利的语言反而会让顾客心生疑虑，认为这样的推销别有目的；还有一些人尝试将广告做得另类新奇，这样的做法并无大碍，但是这绝不是广告能否成功的关键。一位穿着举止普通、正常的人同样能给人留下良好印象。所以，广告应该目的明确，开门见山，语言尽可能简练，每句话都力求让消费者感受到你的诚意。切忌不要让广告本身喧宾夺主，夺走原本属于产品的注意力。
接下来，广告也不要尝试娱乐大众，这不是你的目的。不要想着和小说或是新闻栏目竞争，不要采用属于它们板块的图片或者卡通，这样做或许能吸引眼球，但这些追求消遣的受众多半只是喜欢你的广告而非你的产品，他们是不会成为你未来的顾客的。这是最严重也是最容易犯的广告错误，好比推销员忘记自己的身份，试图去成为一名演员，不是卖力推销而是卖力寻求掌声。所有值得做广告的产品，只要宣传方法正确，同样可以有趣，因为它满足了消费者的需求而给人带来帮助和愉悦。
第三，完整呈现广告诉求，即产品卖点，一次性沟通完毕。有一些广告商，为了简洁明了，每次只表达一个诉求，要不就是准备了一个广告系列，这期没说完，下一期再继续，这种做法非常不可取。对于任何一类商品，人们都不习惯接二连三地阅读广告。当面对一群愿意听你讲故事的消费者时，就应该把最好的一面全都展现出来。就像是站在客户办公室门口的销售一样，你的客户事务繁忙，无暇顾及你的宣传。你也许在一次次地争取进入办公室的机会，好不容易得到一次向客户介绍产品的机会，就必须好好把握，力求呈现一个完整的内容。比如书中有一个案例，某个顾客考虑买车，他想要一台能够彰显自己身份地位，给他带来高贵感的车；但同时他又是一位商人，希望每一笔钱都能花得物有所值。他曾考虑购买劳斯莱斯或其他一些名牌豪车，但无奈的是这些名牌车的介绍信息都太少，似乎厂家觉得宣扬自己产品的优点不是什么体面的行为。与之相反的是，同属豪车的A品牌汽车向顾客事无巨细地说明了产品的信息，在看了A品牌的宣传资料之后，这位顾客被完整的产品信息所打动，最终选择了A品牌汽车。
内容除了力求完整，还要具体，模糊的表达只会留下模糊的印象，只有具体详实的表达才具有说服力。比如促销时说“我们降价啦”，这样的话并不能引起消费者的关注，但如果改成“我们的价格下降25%啦”，消费者就会予以重视。又比如一个刮胡皂新品想抢占市场，就不可以用千篇一律与竞品雷同的宣传口号，如“丰富的泡沫”“保持面部湿润”“快递省时”之类，而应把产品描述具象化，说明“我们的泡沫是原有的250倍”“一分钟即可柔顺胡须”“最后的成品是对130种配方测试和比对的结果”，这样才能帮助一个新品在竞争激烈的市场环境下脱颖而出，获得成功。
同样的案例也发生在啤酒行业，多数啤酒商宣传产品时，总是打着“纯净”这个口号，平淡无奇的标语无法给人留下深刻印象。在目睹了几百万资金浪费在平庸的广告词里颗粒无收之后，一位啤酒制造商采用了另外一种广告方式。他在广告上描绘了一个充满了过滤气体的平板玻璃房，用于冷却和储存啤酒，又画了一个白色木浆的过滤器，每一滴通过过滤装置的液体都异常澄清。他详细介绍了每个瓶子用机器清洗四遍的步骤；为了获取纯净的水源不惜跋涉4000英尺的经过；为了获得啤酒无与伦比的风味，通过1018次试验才找到酵母的过程。其实所有这些步骤每个酿酒师都知道得一清二楚，它们是酿酒中最基础的部分，但在其他人只会不停强调“纯啤酒”的时候，他却是第一个向人们介绍这些知识的啤酒商，因此他取得了啤酒广告历史上最大的成功。
除去内容，还有一个非常重要的广告原则，就是杜绝负面宣传。记住让你的每个广告都充盈着欢乐的气息而不是哀怨的忧伤，因为人们只会被美好的事物所吸引。比如在宣传抗老产品的时候，不要去展现你想要去除的皱纹，而是展现将会出现皱纹的脸，因为谁都知道皱纹的样子；在宣传牙膏产品的时候，给大家展示美白的牙齿而不是坏牙蛀牙，展现改善后的状态，而不是使用前的状态；在宣传商业培训的时候，描述成功者的辉煌而非失败者的落寞，展示人们想要成为的样子，而不是他们现在的状态。比较两类广告的结果，一个消极，一个积极；一个显示阴暗面，一个展示光明面；一个劝诫，一个激励。比较结果可能会让你感到惊讶，实际经验显示，积极广告的吸引力是消极广告的四倍之多。
最后，当你做了上述一切努力，顾客已经被你的广告打动，被你的产品所吸引时，别忘了你需要督促这些“上钩的人”尽快采取行动。因为人都有拖延的惰性，延迟行动将会导致遗忘，最终白白流失了潜在的消费者和生意。促使消费者及时行动的方法很多，常见的包括优惠券、限时销售等手段，虽是老生常谈但是屡试不爽。另外一些方法也相当奏效，比如一位邮购广告商在邮寄商品目录时，附上一张名片，告诉消费者如果想购买商品，只要随件夹带这张名片，就可以得到一份精心准备的礼品，它值得您珍藏。这些礼物极大地唤起了消费者的好奇心，从而使他们更加偏向于选择他家的商品目录，因为好奇心是人类最强的动机；而另一位广告商则通过一周内寄回产品商标获取优惠的销售方式，成功吸引了上千名女士大量购买他的产品。可见促使顾客行动需要付出的成本不大，但是因为拖延而损失顾客的代价就有点大了。所以，做广告务必趁热打铁，在你的顾客心动之后就让他们立即行动吧。
以上，就是关于做好广告的一些规律与准则，包括1.以简洁有力的方式做广告，以宣传产品为核心，不要过分追求广告的新奇美感；2.广告不是新闻小说，不要尝试娱乐大众，让消费者关注你的产品才是关键；3.完整呈现广告诉求，一次性沟通完毕；4.表达要具体详实才有说服力；5.杜绝负面宣传；6.趁热打铁，让顾客心动后立即行动。
这些都是前人几十年经验的总结和结晶，制定广告的时候，这些因素都需要被考虑。广告意味着将个人销售术推广到几百万甚至上千万人，因为它的作用范围广，所以费用昂贵。因此，我们必须在广告策划中考虑到这些问题，让每句话每个字都发挥最大的效应。推销员浪费时间做无用之事，每小时带来的损失可能是1美元，然而一则广告这样做，每个字造成的损失就是一个巨大的数字。一则广告的好坏，可能未必影响大局，但在商业世界，效率是关键。成功多数来自于高效，失败多数归结于浪费。
最后一部分，我们来聊聊如何确保广告效果。要知道广告是在和人性打交道，和欲望、偏见以及怪癖打交道，而这些都是不可预测的。可以说每一次广告投资，我们都是在与未知、盲目、风险打交道。广告业处处充满着变数和惊喜。你觉得嗤之以鼻的策划可能最后获得了空前的成功，你觉得信心满满的计划却惨遭滑铁卢，这全是品位不同带来的结果。面对诸多不确定性，霍普金斯再次重申了科学广告的精神，介绍了两个实用的方法来确保广告效果。
首推的便是“试销”。它能给广告方案带来最可靠的证明，避免盲目投资所带来的风险，提高成功几率。通过试验，快速试错，快速纠正，以不断了解抓住消费者的心理，最终赢得生意。
试销，具体来说是用千人的观点来推测万人观点的走向。通过小范围试销，我们可以知道获取顾客的人均成本，然后持续观察是否有人愿意购买样品，如果买了，他们还愿意继续购买吗？会买多少？这些盈余多久才能补上我们的销售成本？回答了这些问题，我们就能证明方案是否安全可靠。这样的试销前后花费不高，如果产品一举成功，就可能进账无数，如果偶然失手，损失也不过是个零头。
试销宣传还能解决无数商业中出现的问题，如新品测试、包装评估、促销评估等。曾经有一家大型食品广告商觉得改换另一种外观后他们的产品会更受欢迎，他们对此深信不疑，在没有参考消费者反馈意见之前，他们就准备将此付诸实施，但在最后一刻还是悬崖勒马，接受了试销的建议。他们在一些城市里发放带有优惠券的广告单，使用优惠券的消费者可以在任何一个商店兑换他们的新品，然后他们写信咨询消费者对新品的看法，结果几乎所有的用户都表示不喜欢。之后有人建议使用另外一种外观设计，之前的反馈结果让大家感到沮丧，但广告主最后还是用了同样的方法调查了几千名女性对第二次产品外观设计的态度，结果竟然有91%的女士表示赞成。这些测试的成本每个不到1000美元，第一个测试让广告主避免了一场损失惨重的错误，第二个为广告主带来了巨额财富。
一些通行的广告手法，换到另外一个行业及领域后可能就不适用了。因此无论广告原则如何，我们都需要不断试验。结论是无法靠猜测得来的。50次猜测可能只能有一次会是对的，但50次试验却能告诉你应该怎么做，应该避免什么。
确保广告效果的第二个方法，是在思维模式上养成良好习惯，清楚任何决策都应依靠实际数据做指引，不可以一味追求高大上，而放弃对成本效益的考量。任何高昂的支出都必须卓有成效，否则就是对资金的浪费。版面不是越大越好，字体也不是越大越好，这也是许多广告主最难理解和做到的一点，但我们必须清楚好广告不是娱乐大众，而是推销产品，而且是以尽可能低的价格将产品推销出去。
曾经有一个客户，通过邮寄的方式售卖一种售价5美元的产品，每笔订单成本是85美分，每件销售额是2.5美元，但广告效果并不理想，所以他想找一个方法降低销售成本。霍普金斯所在的公司为其准备了一支广告，但因为不够吸引人而遭到否决。该客户转而选择了另外一家广告公司，这家公司的广告看起来更大也更迷人，但随之而来的问题是，售价仅仅5美元的产品，每笔订单成本高达14.2美元，最终客户还是使用了前者的广告方案，每笔订单成本只有42美分，节省了一半的广告成本。现实中总有一些广告主，他们不考虑广告成本，全凭广告外观来做决定，这就是为什么有如此多的资源白白浪费在广告上的原因。
说到这里，这本书的主要内容就介绍完了。我们来简单总结一下：首先，我们探讨了怎样才是一个好广告，知道了广告是为销售这一根本原则。好广告就像是一个超级推销员，他既不卑躬屈膝，也不夸夸其谈。他友善诚恳，却洞悉人心，总是呈现顾客想要的信息，提供顾客所需之服务，直到交易水到渠成。
其次，我们聊了聊如何做好广告，介绍了一些科学实用的广告规律与准则。包括广告需简洁有力，以宣传产品为核心，不要过分追求新奇美感，夺走原本属于产品的注意力；也不要尝试娱乐大众，与新闻或小说抢版面，这不是做广告的目的，让消费者关注你的产品才是关键；广告内容应该力求完整，描述要具体，只有具体详实的表达才具有说服力；杜绝负面宣传，因为人们只会被美好的事物所吸引；做广告务必趁热打铁，在让顾客心动之后就应采取方法让他们立即行动。
最后，我们谈到如何确保广告效果，鉴于每一次广告投资，我们都是在与未知、盲目、风险打交道。因此我们需要不断试验学习，通过低成本的试验、试销，快速试错，快速纠正，不断了解消费者的心理，避免盲目投资所带来的风险，提高成功几率。另外一点需要注意的是，任何决策都应依靠实际数据做指引，不可凭借自己的一时喜好来猜测臆断，不可以一味追求高大上，而放弃对成本效益的考量。
由于这本书的年代久远，作者所谈论的一些东西可能在复杂多变的当代市场环境下，未必完全适用甚至有些过时，大家可以根据实际情况，有选择地“拿来”运用。但无论技术与环境如何变化，广告始终是以人为本，与人性打交道的行当。所以书中的一些思想原则，时至今日仍能给人以启发。比如本着广告是为销售的出发点去策划一则广告，围绕产品为核心，多一些实效，少一些浮夸。又如要重视消费者洞察，激发兴趣满足真实需求，不能以一己之偏好主观臆断，拍脑袋想当然。还有便是注重投资效益，多一些精打细算，少一些粗略豪放。效果好坏，效益高低，让数据说话，少一些猜测，多一些试验，不断学习扩充认知，不断精进投资效果。
撰稿：严智砾 脑图：摩西 转述：杰克糖