《牛奶可乐经济学》 白洁解读
《牛奶可乐经济学》| 白洁解读
关于作者
罗伯特·弗兰克，美国康奈尔大学管理学院的教授，被称为“通俗经济学鼻祖”，陆续出版了《牛奶可乐经济学》等畅销书。他与前美联储主席本·伯南克合作的《宏观经济学原理》和《微观经济学原理》，被认为是“全世界最受欢迎的经济学教材”之一。
关于本书
《牛奶可乐经济学》这本书，收集了作者和他的学生们20多年来在课堂上讨论的各种现象，通俗易懂，被很多经济学者推荐为经济学的入门读物。
核心内容
本期音频重点通过两个基础的经济学原理，即成本效益原则和供求关系原理，来解释生活中的一些常见问题。
你好，欢迎每天听本书。这期音频为你解读的是一本经济学入门读物——《牛奶可乐经济学》。这本书的中文版大约19万字，我会用大约23分钟的时间，来为你解读这本书的精髓——如何用博物经济学的思维方式，通过基础经济学原理来分析生活中常见的经济现象。
什么是博物经济学呢？这是本书的作者罗伯特·弗兰克提出的一种新的思维方式。弗兰克是美国康奈尔大学管理学院的教授，他认为，应该带着基础的经济学原理，去观察生活中常见的现象，并且用经济学原理去解释这些现象，不管这些现象是来自于经济领域，还是来自于政治、法律、体育乃至生物等领域，都能用经济学原理解释，这就是博物经济学的思维方式。不管你是不是认可经济学能解释一切，你都能通过这本书，培养用经济学的方法来观察、理解身边事物的思维方式。
博物经济学所运用的经济学原理，都是微观经济学的范畴。不过，这本书与传统的微观经济学著作不同的是，它的重点不是用案例去解释经济学原理，而是从生活中找到各种有趣的问题，然后用几个基础的经济学原理把问题解释清楚，帮读者理解问题的本质。
书中提到的基础经济学原理，包括机会成本概念、成本效益原则、供求关系原理、公共资源及所有权制度等。作者认为，用这些基础的经济学理论，就可以解释生活中遇到的大部分常见问题了。
《牛奶可乐经济学》这本书，来源于作者弗兰克的课堂。弗兰克和学生们20多年来在课堂上讨论过各种现象，包括产品设计、劳动力市场、商品生产、公共资源、产权、信息经济学以及行为经济学等各领域，并且用经济学原理来解释这些领域里的问题。这些内容整理后，收入了这本书。书里通篇有大量的案例，通俗易懂，被很多经济学者推荐为经济学的入门读物。
在这本书之后，弗兰克还陆续出版了《牛奶可乐经济学2》《牛奶可乐经济学3》等畅销书。另外，弗兰克还与前美联储主席本·伯南克合作，出版了两本经济学教材，《宏观经济学原理》和《微观经济学原理》，也成为“全世界最受欢迎的经济学教材”之一。
《牛奶可乐经济学》这本书的英文原名叫《微观经济学与行为》，翻译成中文出版之后，书名改成了《牛奶可乐经济学》。很显然，改了之后的这个名字更生动，也更容易吸引读者，体现了这本书博物经济学的特色。这个书名来源于书中的一个有趣的问题，为什么牛奶的盒子是方的，而可乐的瓶子却是圆柱形的？回答这个问题的时候，弗兰克就用到了经济学的成本效益原则。他认为，同样大小、同样容量的圆柱形容器要比方形的容器更浪费空间。所以，就存储成本来说，可乐的存储成本要比牛奶高。不过可乐一般都放在开放式货架上，牛奶通常为了保鲜需要存放在冰柜里。冰柜比货架可贵多了，耗电，运营成本还高。如果牛奶也用圆柱形容器，成本就会提高。如果牛奶用方形盒子，再存放到冰柜里，就有效利用了空间，存储的成本会降低，从而提升了牛奶的效益。这就是用经济学原理来解释常见生活现象的一个典型案例。像这样的例子，书中到处都是。
当然，这里需要说明的一点是，书中选取的例子主要来自美国，但很多现象在中国也同样存在，我们并不陌生。此外，弗兰克还在书中明确表示，对这些经济现象的解答并不一定都令人满意，有的还需要进一步论证。但是，能提出问题比回答问题更重要，这个过程有助于锻炼我们的观察能力和思考能力，让我们更理性地生活。
介绍完作者和这本书的基本情况，接下来我重点给你讲述两个基础的经济学原理，一个是成本效益原则，另一个是供求关系原理。这两个算得上是微观经济学领域最基础、最核心的内容了。特别是成本效益原则，作者认为这是“所有经济学概念的源头”。北大经济学教授薛兆丰也提到，“成本”是经济学最基础、最重要的概念。学通了成本的概念，就掌握了一半的经济学原理。另外一个供求关系原理，也是作者在书里反复讲述的概念。可以说，供求关系是市场经济的一个基本关系，市场经济的很多关系都可以用供求关系来理解。比如，生产和消费、价值和使用价值、商品和货币等。总之，供求关系原理是判断某种商品市场反应的重要依据，也是政府进行宏观调控的重要参照，有些西方经济学家甚至把它当成万能的分析工具。
好，下面，我们就先来看看第一个基本原理——成本效益原则。这是经济学的源头。简单讲，成本效益原则是指，只有当行动的收益不低于成本时，才应该这么做。看上去简单，在实际应用的时候会产生各种变化。书中用成本效益原则解释了信息决策、竞争和垄断、公共资源、产品设计、各国文化及行为差异等领域的各种现象。
下面，我们重点来看看成本效益原则在三个领域的应用，这三个领域分别是：消费者个人信息决策、个人决策产生的社会影响，以及生产厂商根据这种影响在产品设计领域的适用。
我们先来看消费者在个人信息决策时的成本效益原则。按理说，我们做决策时，如果知道了所有的信息，决策会更科学合理。但事实上，这只是一个理想状态。了解所有的信息，要付出相当大的成本，而且即便你掌握了充分信息，做出的决策也不一定更准确。这时候，你收集所有信息的成本跟依靠这些信息做出决策的收益就不一定成正比，所以，我们需要学习根据有限的信息进行决策。
市场上，信息不对称的情况比比皆是。卖方希望买方能明确自己的承受能力，而买家却担心卖家要高价。同样，买方希望了解更多有关产品的信息，包括优点和缺点，但卖方经常会隐藏缺陷。在这种情况下，该如何利用有限的信息进行更好的决策呢？我们可以根据卖方的行为，来推测产品的关键信息。比如，在同等条件下，如果卖方急着以低价卖出，这个价格甚至低于市场的平均价格，就可以推测产品质量可能存在瑕疵。不过，书中提到了一个“难于造假原则”，就是说，对手如果因为成本太高而不愿造假，这时候他所显示的信号就是真实可靠的。比较抽象，我们来看个书中的例子。
比如，两条狗都想抢同一块骨头，它们不了解对手的实力，所以在对峙，没有立即行动。在这种情况下，两条狗的体格就是一种信号，这种信号就适用于难于造假原则。通常情况下，狗的体格越大，就越可能是个打架高手，所以，一条狗遇到体格庞大的对手，很可能会退缩；遇到体格弱小的对手，就可能去打一架。虽然弱小的狗可能会竖起脖子上的毛，让自己显得块头大些。但如果两条狗都这样做，这种优势就没有了。所以，真实体格就是一种难于造假的信号。
这个原则怎么在市场上应用呢？书中举了这样的例子。有些商家先在电视上做广告，然后会在报纸、杂志广告，甚至是一些产品的包装上印上“参见电视广告”的字样，这是为什么呢？
我们都知道，广告的作用，就是希望潜在顾客能够知道这种产品，能够接受或喜欢它，从而成为回头客，甚至可能向周围的人去推荐。了解产品的人越多，商家做广告的钱越不白花。而在电视上打广告是非常贵的，特别是某些黄金时段，一段30秒的商业广告的费用可能会高达上千万。即使是在深夜时段，电视的广告费相比其他媒体，也算是比较贵的。所以，商家在电视上做广告，就更不希望花冤枉钱。所以按照难于造假原则，商家在做电视广告的时候，一定会展现产品最好的一面，也是最可信的一面。
同样的广告费，对于好产品来说，带来的回报比坏产品要更大。那么，做了电视广告的商家，就非常希望潜在客户能够知道他们在电视上做了广告，所以会在平面广告和一些产品的外包装上标明“参见电视广告”的字样，来表明产品是值得信任的。
个人在做决策时，会根据成本效益原则，在效益大于成本时采取行动。亚当·斯密“看不见的手”的理论认为，如果在市场中，每个人追求个人利益，最终会使社会获益。我们再来看一个例子。
比如，女士们都知道，穿高跟鞋会有很多不方便，那为什么还有很多女性愿意穿高跟鞋呢？很简单，穿高跟鞋能让女性显得更美、更容易吸引他人注意。一方面，穿高跟鞋的女人显得更高，另一方面，这迫使她们挺胸抬头、屁股后翘，更能凸显女性的曲线，吸引欣赏的目光。如果大家都穿平底鞋，只有一位女性穿了高跟鞋，那么，高跟鞋的优势就会凸显，这位女性就能吸引更多目光，美的收益超过了不舒服的成本，所以她能够忍受。而这样做的结果，很可能促使所有的女性都穿高跟鞋，这时候个体优势就不突出了，但女性整体穿高跟鞋所带来的美的效果肯定比她们都穿平底鞋的效果要好。
当然，如果个人利益跟群体利益不一致时，人们也会想办法协调。比如，冰球选手在比赛时，每个人本意是不想戴头盔的。因为不戴头盔打比赛，可以看得清楚、听得真切，还能提高比赛获胜的概率。但他们为什么必须戴头盔呢？这是因为，如果不戴头盔进行比赛，在获益的同时，也更容易受伤。如果大家都不戴头盔，那么不戴头盔的优势就没有了，竞争仍处于平衡状态，可是受伤的概率成本却增大了。所以，大家一致约定比赛必须戴头盔，就可以使受伤的成本降低。
由此可见，个人做决策时会对社会群体产生影响。这同样适用于生产者，就像率先采用先进技术的生产厂商，会因为生产率的提高增加利润，从而吸引更多竞争者加入，总体提高产量，降低价格，最终使所有的消费者获益。而生产厂商在做决策时，也会考虑成本效益原则。
比如，在产品设计领域。一般情况下，厂家不会主动给产品增加新功能，除非增加这种新功能所带来的收益不低于成本，才会考虑。所以，厂家在设计产品时，要在满足消费者需求和低价竞争之间实现平衡。
比如，汽车的进化史就是很好的例证。1955年的美国，大多数汽车都没有加热器，虽然这个功能能让人们在冬天舒服些，但它抬高了成本，让人舒服的收益小于它的成本，所以，大多数人不愿意为了这项功能多花钱。随着生活水平的提升，人们已经能承受加热器的成本，也越来越不愿意在冬天挨冻。这时候，加热器带来的舒适收益大于成本，加热器就成了汽车的标配。
再来看发动机。1955年，人们通常会选择庞蒂克的V8车型，很少选择V6车型。这是因为V8的好处，也就是收益是提速快，而成本是售价较高、耗油量大。但那时候的汽油非常便宜，所以，相比之下，V8车型带来的收益还是要大于成本的。到了20世纪70年代，西亚实行石油禁运，油价飞涨，V8的成本上涨，提速的收益小于油价的成本，V8就不再被人们接纳，慢慢地退出了历史舞台，取而代之的是更省油、更划算的V4发动机了。
再比如，有些冰箱的冷藏室会装灯，而冷冻室却不装，这是为什么呢？就成本来说，不管是冷藏室还是冷冻室，安一盏灯的成本其实都差不多。再看收益，冰箱里装一盏灯，找东西的时候肯定会更方便。通常我们打开冷藏室的次数，要比打开冷冻室的次数多得多，所以，在冷藏室里装一盏灯的好处显然就要大得多。这样，在冷藏室和冷冻室里装一盏灯的成本相同而效益不同，在冷藏室里装一盏灯就比在冷冻室里装更划算。
当然，现在大多数冰箱的冷藏室和冷冻室都有灯。而且人们的收入越高，就越愿意为增加的功能埋单。比如，一家厂商生产了一款高档冰箱，这款冰箱的冷冻室每层单独的冰格里都安了灯，非常方便。当然，这种冰箱的价格也非常高，14450美元，相当于9万元人民币。对于愿意买这款冰箱的人来说，为了享受冷冻室有灯的便利多花钱是值得的，而对于厂家来说，给冷冻室里安灯的效益要大于成本，所以加灯就是合算的。
这就是我们要介绍的第一个基本原理——成本效益原则。只有当行动所带来的收益大于成本时，才会采取行动。一般情况下，个人在做决策时，会受到成本效益原则的影响。有时候根据有限的信息做决策，要比掌握充分信息所付出的代价更划算。在市场中，个体会在效益大于成本时采取行动，而每个人追求个人利益的结果，会使整个社会获益。如果个人利益跟群体利益不一致，人们会想办法协调。而这种影响在生产领域也同样存在，厂家在设计产品时，会在满足消费者需求和低价竞争之间实现平衡。学习了成本效益原则，就可以用来观察、解释生活中遇到的一些常见问题了。有的问题单纯用这个原理解释也许还不够，还需要进一步论证，但重要的是提出问题的这个过程，可以帮助我们锻炼观察能力和思考能力。
好，接下来，我们看第二个基本原理——供求关系原理。在市场经济条件下，商品的供求关系和价格之间总是互相影响、互相制约的。在其他条件不变的情况下，当一种商品的供给大于需求时，商品的产量增加、价格下降；当供给小于需求时，商品的产量减少、价格上升。无论是产品市场，还是劳动力市场，都受到供求关系的影响。
我们先来看看，供求关系原理是怎么在产品市场上发挥作用的。书中举了不少这样的例子。
比如，在有些酒吧里，一杯清水卖4块钱，而花生米却是免费的，这是什么原因呢？我们都知道，花生米的成本肯定比水要高，酒吧之所以这么做，是因为对于酒吧来说，它的核心产品是酒。多卖出酒，它赚的钱就多，利润就高。对于喝酒的人来说，花生米和酒的消耗量是成正比的，顾客吃的花生米越多，就越可能点更多的酒。所以，免费提供花生米，可以提高人们对酒的消费需求，提高酒吧的利润。而清水和酒是可以相互替代的，人们喝水越多，点的酒就会越少。所以，即使水比较便宜，酒吧还是要给它定个高价，让那些本来想点水的顾客觉得不合算，不如点杯酒。
再比如，著名歌手鲍勃·迪伦的专辑《摩登时代》上市的时候，每张CD定价18.99美元，但是在亚马逊上只卖8.72美元，比半价还低。与此同时，有个没什么名气的乐队，专辑CD定价是17.98美元，在亚马逊上卖到14.99美元，相当于打了个8.5折。为什么著名歌手的专辑会更便宜呢？这是因为，大多数卖家通常可以预见哪些唱片会畅销，所以准备了很多库存，卖家面临的竞争压力就更大，因为到处都在卖，如果顾客嫌你贵，就可以到别的商家购买。但是，对于不那么出名的CD来说，谁有库存、库存多少就不一定了，想买这些专辑的顾客没有更多的选择，只能按照商家的标价付钱。
刚才说的是产品市场，再来看看供求关系原理是怎么影响劳动力市场的。我们都知道，市场上，保姆多了，工资水平就会下降；IT工程师供不应求，工资水平可能就要上涨。在完全竞争的劳动力市场，人们挣多少钱跟他们为雇主所创造的价值基本成正比，创造的价值越高，挣得就越多，创造的价值越少，挣得就越少。
这里，需要介绍一下什么是完全竞争市场。完全竞争市场就是指市场竞争和交换很充分，不受任何干扰和阻碍。在一个完全竞争的市场上，大家销售的产品高度标准化或同质化，价格也差不多。因为如果产品有差别，就会有人低买高卖获利。比较典型的是竞争非常激烈的日用品市场、服务市场和黄金市场。拿黄金市场来说，同样的黄金产品，在纽约和东京的价格差别，肯定不会超过两地之间的运输成本。否则，就会有人从低价市场买了之后到高价市场上去卖，赚取差价。
跟完全竞争市场相对的，是不完全竞争市场，是指市场竞争不充分，存在着一定程度的垄断，政府、个别主体会对市场产生一定程度的影响力。比如，电影票市场就是不完全竞争市场。因为每部电影都是独一无二的，虽然有的类型相同，但每部电影的具体内容、创作团队、上映时间等都是不同的，这就使每部电影的票价有所不同。即使是同一部电影，也可能会因为放映时间不同，票价也不一样。下面，我们来看看书中关于完全竞争的劳动力市场上，供求关系的应用。
比如，女模特的收入通常比男模特要高，这是为什么呢？我们知道，时装模特的作用，就是为了让衣服显得更好看，吸引更多人来购买。通常情况下，女装产业要比男装产业大得多。以美国为例，女人每年买衣服的钱比男人的要多两倍。所以，给女模特更高的薪水，是因为女装产业的收益大，女模特的薪水跟她所创造的价值是成正比的。
再比如，20世纪80年代，美国大企业CEO的薪水，比普通人高42倍，但是到了本世纪初，却成了500倍。这是为什么呢？最重要的原因之一，就是技术的快速发展，扩大了市场范围，也使CEO们的个人优势得到了极大提升。一家公司，以前如果能在一个地区做到老大就能活得不错，现在却必须在全世界范围内拼杀进入前列才行。市场竞争更加激烈，CEO的任何一个决策，都可能决定企业的生死。所以，高水平的CEO就是稀缺人才。乔布斯曾说过，一个顶尖人才可能顶过50个人，甚至更多。所以，顶尖人才薪水涨得更快，也就不足为奇了。
当然，不是所有人的薪水都跟他们为雇主创造的价值成正比，也有例外。就像一些特定工作，它的薪水跟这份工作的特性有关。比如，在美国，有些服务要给小费，但是有些服务就不给。为什么呢？
你看，去餐厅吃饭，人们会给服务员一定的小费，这在一定程度上增加了服务员的薪水。其实，餐厅引入小费这种方式，是为了鼓励优秀的服务。毕竟，服务员提供的服务热情周到，就会吸引顾客再次光顾。但餐厅管理者很难直接知道服务员的服务质量，与其餐厅给好的服务员涨工资，不如由顾客直接给小费，会更有效。而服务员收到小费，自然会提供更好的服务，这就形成了良性循环。但是，很多服务都不用给小费，甚至在有些时候是禁止给小费的，比如，去政府管理部门办事，就不应该给工作人员小费，他们本来就应该给纳税人提供更好的服务，不应该让市场来调节。
好，这就是我们要介绍的第二个基本原理——供求关系原理。在市场经济条件下，供求双方共同作用，会引起商品的价格和产量波动。当供求关系平衡时，就会出现市场价格。劳动力市场也受供求关系原理的影响。在竞争性劳动力市场，人们为雇主创造的价值越高，挣得就越多。而一些工作的特性，决定了这份工作的薪水。有了供求关系原理，我们就可以更好地理解在职场中遇到的一些问题了，从而让自己的生活更理性。
让我们来简单回顾一下这期音频的内容，《牛奶可乐经济学》这本经济学入门读物，用了大量通俗易懂的案例，解释了如何在生活实践中运用博物经济学的思维方式，通过基本经济学原理来解释各种常见的经济现象。
我们重点说到了两个基本的经济学原理，一是成本效益原则。只有当行动所带来的收益不低于成本时，才应该行动。不管是个人做决策还是厂家设计产品，都适用于这个原则。
二是供求关系原理。在市场经济条件下，供求关系会影响产品的价格：供大于求，价格下降；供小于求，价格上涨。用这个原理，不仅能理解产品的价格变动，还能解释劳动力市场为什么薪酬不同。
通过这些原理，我们就可以观察、解释生活中遇到的大部分常见问题了。虽然有些解答不一定到位，但能提出问题比回答问题的过程更重要，这有助于培养我们自己的博物经济学思维方式，从而成为生活中的经济学家。
撰稿：白洁 脑图：摩西 转述：孙潇