《炒作机器》 听书团队解读

《炒作机器》| 听书团队解读

你好，欢迎每天听本书。今天要为你解读的这本书，叫《炒作机器》。

“炒作机器”这四个字其实指的是社交媒体，像咱们平时用的微信、微博、抖音、小红书等等都属于这一类。

那作者为什么把社交媒体叫做“炒作机器”呢？很多人一听到炒作这个词，估计下意识的第一反应就是这是个贬义词，往往和“造噱头”“博眼球”“传播虚假信息”联系在一起。那炒作到底是什么意思呢？咱们来看看它的定义，炒作指的是人为地扩大人或事物的影响，通过媒体做反复的宣传。你看，它描述的是一个行为，从这个角度看，炒作倒像个中性词，它的目的是扩大影响力。

所以，从某种程度上“炒作机器”特别准确地概括了社交媒体的特点。一方面，社交媒体把世界连接在了一起，每一个人都能够自由地获取信息、知识和资源。另一方面，随着我们越来越依赖社交媒体，它还能影响着我们的选择，在一定程度上改变着我们的思想、观点和行为。

社交媒体到底是如何影响我们的呢？今天这本书回答的就是这个问题。在正式说这本书之前，咱们先介绍一下作者。本书的作者锡南·阿拉尔，他拥有三重身份，首先他是一个科学家，是麻省理工学院社会分析实验室的负责人，在社交网络与传播领域探索了20多年。除了是个科学家之外，他还是创业者和投资人，创办过很多风险投资基金，并与脸书、推特、微软等企业产生过密切协作。你看，科学家、创业者和投资人这三种不同的身份，使得作者拥有了不同观察角度，所以在这本书里，你既能看到技术层面的结论和证据，又能看到作为创业者和投资人的商业解读视角。

好，接下来我将分三个部分为你讲解这本书。第一部分，我们来说说社交媒体的出现意味着什么，带给我们最根本的改变是什么？第二部分，你将了解到，我们为何会被社交媒体所影响？第三部分，咱们再一起来看看社交媒体是如何影响我们的生活和社会的？

咱们先来回答第一个问题，就是社交媒体的出现到底意味着什么？对社会和人的改变到底是什么？读完这本书，我其实有这样一个感受，就是当你把它放到一个更大的时间尺度上看，它其实使得现代社会在传播上发生了一个根本性的转变，那就是让人、内容还有渠道，让这三件事变成了一件事。

什么意思呢？听起来有点抽象，稍微解释一下。比如，在以前，人们想要获得信息和知识，主要是靠当事人的口述，后来纸被发明了出来，这就意味着文字和思想可以离开人单独传播了。也就是说，每一个信息在触达你的时候，它其实已经脱离了人，也就是它的创作者。就像有人写了一篇文章，然后把它投到了报社，报社把文章刊登出来，最后读者才读到这篇文章。你看，在整个过程中，人、内容、渠道三者其实是分开的，这会导致什么结果呢？首先，这有好的一面，比如，加快了信息传播的效率，加速了知识的传播等等。但也有副作用，就是信息很容易发生扭曲变形。就像柏拉图曾说的“一旦某样东西被写下来，不管是什么，它都会飘散各处。它不知道如何与对的人沟通，也不知道如何与错的人沟通。”说白了，就是信息一旦脱离最初的创造者，在沟通的过程中很容易发生变形。

而社交媒体的出现，让人、内容还有渠道，让这三件事变成了一件事。比如，打开抖音，首先抖音本身是一个平台和渠道，然后在这个平台上你马上就能看到发布者的内容，同时你还能看到发布者本人，还能和他实时互动。所以你看，人、内容和渠道，它被压缩成了一个环节。

那当三个东西被压缩成一个东西后，会发生什么呢？首先，是不会再让信息离开人单独传播，你在看一段文字或一个视频的时候，不仅是在与内容产生联系，更是和人产生联系。比如，当你想和朋友分享一个观点或者推荐什么东西的时候，首先浮现在脑海里的可能不是那句话那个产品，而是说了那句话或者是为那个产品代言的人。

那除此之外，还会产生另外一个结果，就是让人更容易被影响。比如，当你在纸面上看到一个消息说“某地上空惊现飞碟！”那很多人肯定是不信，一眼就看出来是谣言。但是同样一个信息，假如从你身边的一个特别熟悉的人嘴里说出来：“嘿，快看，外边有飞碟！”你大概率会相信。这就是人的一个特点，更容易被同类影响，而不是被单纯的那个干枯的写在纸面上的信息所影响。所以社交媒体的本质，就是放大了人与人之间的互相影响。

咱们刚才讲了这么多，说社交媒体的出现意味着人、内容、渠道这三件事变成了一件事。那我们再进一步地说，你发没发现，从口述时代到社交媒体时代，好像是一个循环的圆圈。除了技术的进步，咱们好像又回到了最初的原点，又把这三件事变成了一件事。这是为什么呢？

其实原因非常简单，人是社会性动物，而社交媒体的本质，归根结底是个工具。我们使用它，其实是在实现我们的本性。

在这本书里，作者还介绍了社交媒体的基本构成。这部分咱们就不多说了，因为大家其实都很熟悉。所有社交媒体的构成，归根结底就是三件事，底层、处理层和媒介层。底层，就是指网络本身；处理层，说的是各种各样的算法；媒介层，简单来说就是我们日常使用的智能手机，也就是那个硬件。

那相对于它的主要构成，其实我们更关心的是我们到底是怎么被社交媒体影响的，为什么社交媒体可以紧紧抓住我们的心，并且让我们持续不断地使用它呢？接下来咱们就回答这个问题。

你有没有觉得，很多时候我们只是想打开社交软件打发一点时间，原本只打算刷一小会儿，但往往事与愿违，好像这些社交软件有某种魔力，能让我们不可自拔地陷入其中，甚至忘记了时间的存在。假如你也有这种感觉，千万不要自责。为什么？因为这不是因为你的控制力、自制力不够，而是因为社交媒体有三个“抓钩”，这三个抓钩能紧紧地勾住我们的心，让我们持续不断地使用它。

第一个是神经生理学抓钩。就是说，社交媒体的工作原理非常符合我们大脑的神经构造。从某种意义上来说，社交媒体就是为我们的大脑而设计的。

比如，加州大学洛杉矶分校的神经科学家们专门就做了一个实验。他们设计了一个App，你可以想象它是一款类似“小红书”一样的软件，在这个App上你可以不停地观看照片，每个照片旁边还有点赞和评论的数量，然后他们就观察人们在看这些照片时会有什么样的反应。结果在这个过程当中有这么几个奇妙的发现。

第一个就是，一旦人们看到有更多点赞的照片时，大脑里就有一个区域叫视觉皮质，这个地方就会被激活。那视觉皮质是干什么的呢？这是个主管注意力的区域。当视觉皮质被激活后，我们就会更专注于正在观看的东西，给予它更多的关注。比如，平时我们刷小红书的时候，看到某个图片下的点赞数量特别多时，大概率我们会停下来把它点开，甚至会尝试将画面放大以便能看得更仔细一些。再比如，当其他人对网上的某些信息有更高的评价时，我们也会对这些信息予以更多的关注。听到这里你可能会觉得，视觉皮质能够被激活，是因为那些获得了更多点赞的照片更有意思吧。其实并不是，因为在这个实验中，这些点赞的数量是研究人员随机分配的，这就说明了激活视觉皮质的是点赞，而不是照片本身。

第二个说的是，假如某个人自己的照片拥有更多的点赞，那么大脑中最具有社会化属性的“心智化网络”就会被激活，同时，那些主要负责思考其他人会如何看待我们的区域也会被一起激活。换句话说，就是当我们看到自己的照片时，我们实际上是在这些照片的社会背景中去感知这些照片的，我们会思考其他人会如何看我们的这些照片。

最后一个发现是，当人们看到自己的照片有更多的点赞时，能够激活多巴胺奖励系统，多巴胺的作用不用多说，它会使我们感觉到愉悦、快乐、满足。而更有趣的是，“少量的且不定时的多巴胺刺激”会让我们不断地想再次回到社交媒体。这就是为什么我们会时不时地查看自己的手机，因为我们想知道是否接收到了新的社交多巴胺。比如，当我们发了一条朋友圈后，很多人就会时不时地打开手机，想去看看有多少人点了赞，有多少人进行了评论，这背后其实就是这个多巴胺系统在驱使你这么做。

除了咱们刚才说的社交媒体有显著的神经上的吸引力之外，社交媒体还有巨大的经济上的吸引力，因为社会联系不仅会刺激我们的大脑，还会创造社会和经济价值。接下来，我们看看经济学这个抓钩是怎么发挥作用的。

其实早在很久以前，就有人提出过一个主张，叫网络互联能够带来经济利益。提出这个主张的最早的是西奥多·韦尔，他说“假如一部电话没有跟任何的其他一部电话建立联系，那么他根本就没用，还不如一个玩具。但是一旦它跟别的电话连接起来，那么它背后产生的效益会快速增长。”这个结论很多人可能早就听说过，但是网络效应的进一步研究可能未必每个人都知道，咱们重点来说说。

其实，网络效应和引力很类似。咱们打个比方，某个网络上的用户数量越多，它的质量也就越大；质量越大，它的引力也就越强；而引力越强，它对新客户的吸引力也就越大。同时，它防止现有客户脱离其轨道的经济掌控力就越强。

那网络效应到底有哪些呢？这本书里提到了很多，直接的、间接的、双边的、局部的，每一种效应扮演着独一无二的角色，咱们简单说说。第一个是直接网络效应，它说的是那些通过直接与人连接来创造价值的效应，社交媒体连接的人越多，直接效应就越大；第二个是间接网络效应，它指的是随着越来越多的人开始使用某个特定的平台或网络，第三方就会有更大的动力为这些平台或网络增加价值。比如，随着越来越多的人购买苹果手机，开发人员为它编写应用程序的动力就越大。第三个是双边网络效应，它是说如果市场一侧的安装基数为另一侧创造了需求，那么网络效应也可以是双向的。比如，安卓系统将手机的操作系统与手机硬件分离，开放了自己的平台，这样做带来了一个好处，就是安卓系统可以被安装在更多不同品牌的手机上，在全球市场占据了主导地位，而大量的需求反过来也会带动安卓系统不断地改进、升级，进而继续创造更多的需求。

刚才咱们说的这三个网络效应，直接效应、间接效应和双边效应，很多人可能都不陌生。但是，对社交媒体来说，最重要也是最不知名的其实是局部网络效应。什么是局部网络效应呢？它说的是地理位置对网络效应产生的经济力量的重要性。说白了就是网络越小，它离你的生活圈越近，它的力量就越大。

这么说可能有点抽象，咱们来举个具体的例子。比如脸书，其实脸书最开始起家的时候，它并不是最大的社交网站，当时最大的社交网站是MySpace。那2005 年的时候，MySpace它就已经拥有了 2700 万名用户，而脸书只有 500 万名。

那后来脸书是怎么逆袭的呢？其实最直接的一个原因，就是因为脸书它整个的网络架构是基于校园内部的，这个学校就是当时的哈佛大学。 2004年2月，脸书在哈佛大学成立，之后它又向更多的学校敞开了大门。用了不到两个月的时间，来自美国20所主要大学的7万多名学生都成为脸书的用户。到2005年5月，它已经扩展成为覆盖800所大学的网络，同年9月，它又添加了高中网络。到后来又扩展到了国际学校网络。直到再往后才增加了工作场所网络。

你看脸书进军市场，它不是平均的每个领域的齐头并进，而是先一个一个小网络去攻克，这么一城一池地往前打。脸书这样进入市场的好处是，当你作为用户加入脸书平台时，你会发现你身边的很多朋友和同学都在里面。不仅如此，还可以通过他们发现同在一个社交圈内的陌生人，这些人也许曾经和你在同一间教室里上过课，参加过相同的课外活动，或者你们又在某个场所见过面、握过手，都有可能。这就让脸书的网络更有亲和力、吸引力和安全性，毕竟都是熟人嘛。

所以从这个角度看，与其说脸书是在创造社交关系，还不如说它把自己嫁接到了早就已经存在的社交关系上，比如那些大学好友、高中好友关系以及工作中的同事关系等等。脸书用户在进入脸书之前，其实彼此之间已经有某种程度的联系了，而脸书只是放大并且强化了这种联系。你看这个就是紧密结构的重要性。虽然这个圈子它没有一下变得很大，但是每一步的扩张走得都非常扎实。

后面的故事估计咱们都很熟悉了，就是脸书越做越大，直到后来它的市值一度飙升到了上万亿美元，最终打败了其他的社交网站。

好，刚才咱们说的是社交媒体吸引人的一个因素，就是它里面会让你看到熟人，这个叫局部网络效应。那最后咱们再来说说在技术层面上，社交媒体是如何吸引我们的注意力的，也就是它背后的技术或者说是设计抓钩。

那社交媒体是如何通过技术设计来锁定我们的呢？简单说，就是社交媒体网络通过让自己的平台与其他平台互不兼容，来锁定我们。就像吉列通过它的剃须刀片和竞争对手的刀片互不兼容来锁定它的客户一样。

你看，由于互相不兼容，那么社交媒体创造了平台间的转化成本。比如，离开一个音乐播放平台，我们就等于放弃了在这个平台上所有歌单和播放列表；假如离开微信，我们就会失去照片、朋友圈、聊天记录等等。你看，社交媒体之间的转换成本可不低，所以这就导致我们无法不停地在不同的平台之间切换。那随着我们在这些平台上产生的数据，产生的回忆越来越多，我们也就更不容易去转向其他的社交媒体平台了。这个道理其实并不复杂，咱们就不多说了。

好，刚才咱们说的是社交媒体如何吸引我们，那接下来咱们把这个问题再往前进一步，来说说社交媒体是如何改变我们的行为的？简单说，就是咱们一开始说的，社交媒体是如何放大了人与人之间的互相影响？

咱们就拿体育锻炼举例，你发现没有，体育锻炼一旦搬到了线上，它就具备了传染性。为了验证这种传染性，作者与一家全球健身追踪企业进行了合作，他们搜集了110万名跑步者的网络联系和日常锻炼模式数据。结果发现，当人们在App上看到他们的朋友多跑了1公里时，这会促使他们在同一天多跑0.3公里；当朋友多跑了10分钟，他们就有动力再跑10分钟。不仅如此，更有意思的是，那些将跑步训练数据上传到社交媒体上的人也会因此跑得更多。而且他们发现网络对体育锻炼行为的影响在同性之间更强，在不同性别间影响稍微弱一点。你看，体育锻炼确实存在传染性，并且影响力还不小。

再比如消费。我们上网购物的时候是不是都会下意识地去看一眼评分或者评论。这件事看起来很平常，但其实十分重要。因为有一项调查就显示，有92%的消费者表示他们购物之前会浏览网上的各种评论，而其中有89%的人说他们的消费行为会因为评论而受到影响，只有3%的人说他们的决定不受任何评论的影响。还有一个有意思的数据，就是，虽然有 92% 的消费者会阅读各种评论，但是真正去写评论的人大概只有6%。这就意味着 6% 的人影响了 92% 的人的想法和行动。你看在网络当中，少数影响多数，就这么发生了。

除了影响我们的购物行为，社交网络还会影响我们的情绪。脸书和康奈尔大学的研究人员曾经做过一个实验，他们想知道，快乐和沮丧的情绪，是否可以通过我们每天在网上发布的数千亿个帖子，在人与人之间传递。

首先，他们注意到，无论是积极的词语还是消极的词语，凡是能够激发情感反应的内容，都会促使脸书用户发布更多的内容。

其次，他们发现，当积极正面的帖子总数量减少时，人们在更新状态时使用的积极词语也会下降，你看这个就是情绪在互相传染。反过来也一样，当包含消极情绪的帖子减少时，消极词语的使用比例也会相应下降，而积极词语的使用比例它就会相应上升。

简单说，当我们上网的时候，读到的消极信息多，我们整个人就会变得消极。而当我们读到的积极信息多，我们整个人都会变得更积极。这个结果其实是在提醒我们，我们向社交媒体输入什么，就会从中获得什么，它就会反馈给我们什么，所以人的主观能动性就显得特别重要。假如我们能引导自己朝着一种更积极的情绪转变，那么我们就能在其他人身上也激发出类似的积极情绪。

总之，刚才说了那么多，归根结底就是一句话，那就是社交媒体对我们的影响比我们想象的要更加深刻。所以这就免不了让很多人产生担忧。比如，这本书的作者他就有一个担心，他就担心我们的行为越来越受到他人的影响，那会不会导致我们的群体智慧被侵蚀呢？

你看，我们都知道群体力量大，但是群体力量大这件事是有一个前提的，就是群体里的每个人都得拥有不同的独立观点。比如有一个实验是这么做的，就是把一群陌生人聚集在一起，让他们推算一头公牛的真实体重。

有意思的结果出现了。就是假如这些人之间互相不商量，把他们所有人猜测的结果各自搜集，取一个平均值，他们猜得非常准。但是假如让大家彼此商量，互相之间彼此影响，那么最终猜出的数值距离正确答案就非常远。这个实验想告诉我们的就是，群体智慧的前提是群体中的每个个体都要保持独立的想法，说白了就是多样性很重要。而作者的担心就在于在社交媒体中，一部分人对另一部分人的影响很深，会不会导致这个多样性被削弱呢？

关于社交媒体的消极影响，在这本书里面作者也提醒了不少。但归根结底，其实我们没有必要过于悲观。因为说到底社交媒体是一个工具，就像麦克卢汉说的，所有工具的本质都是人的延伸。所以我们只要好好地驾驭这个工具，那些负面的影响当然就可以避免。

那么具体我们应该怎么做呢？其实就回到作者前面提到的那个观点，就是社交媒体它最大的属性就是放大人与人之间的影响。那这个人当然也包括我们自己，它会放大我们自己对自己的影响。什么意思呢？就是每个人其实都在为这个社交网络贡献消极或者积极的情绪。那么当你贡献什么样的情绪，这个社交媒体网络它也会反馈给你什么样的情绪，而且这个情绪往往会被放大。说白了，社交媒体它在某种程度上是人的放大器。所以从这个角度看，我们只要不停地向他输送积极的消息，那么他一定会反馈给更多的、更积极的消息。归根结底，社交媒体它是一个人的增强回路。

好，到这里，这本《炒作机器》的主要内容就为你解读完了。

其实，社交媒体是一个常问常新的话题，每过两三年，我们拿出来仔细揣摩一番，都会有新的发现。因为归根结底，就像咱们刚才说的，所有的工具，它都是人的延伸，而人在使用工具的过程中一定会遇到方方面面的问题。但是最终我们一定会解决这些问题，让工具来放大人的本心。就像那句话说的一样，社交媒体它其实就是“起于创新、止于至善”。

好，以上就是今天的全部内容，你还可以点击音频下方的“文稿”，查收我们为你准备的全部文稿和脑图。恭喜你，又听完了一本书。

划重点

1. 人是社会性动物，而社交媒体的本质，归根结底是个工具。我们使用它，其实是在实现我们的本性。

2. 社交媒体它在某种程度上是人的放大器。所以从这个角度看，我们只要不停地向他输送积极的消息，那么他一定会反馈给更多的、更积极的消息。归根结底，社交媒体它是一个人的增强回路。