《灵感》 董鸿英解读

《灵感》| 董鸿英解读

前言

你好！欢迎每天听本书。我是董鸿英。今天为你带来的是耐克前首席营销官格雷格·霍夫曼的最新自传作品《灵感》，书的副标题叫“从实习生到耐克首席营销官”。这本书在美国一出版就售出了多国版权，不同国家的读者都想一睹为快。

读这本书之前，你一定要了解耐克在广告营销界的地位。用现在的话来说，那是神级的存在，耐克的品牌营销案例，不夸张地说，几乎被每一个广告人和营销人津津乐道。在普通人心目中，耐克作为国际一线品牌的形象也深入人心。可以说，耐克的对勾标志，是全世界辨识度最高的几个符号之一。耐克代表了一个时代，二战后，美国极具冲击力的广告、传媒和明星代言人，可以让一个消费品牌像火箭一样迅速升空，令世人为之着迷。耐克不仅是鞋，更是体育精神的象征。这种在广告中不讲产品，而是强调价值观共鸣的做法，苹果也得称耐克为前辈。《华盛顿邮报》评价说：耐克开创了创意营销的时代。

任何成功的背后，一定都有精彩的故事，耐克也不例外，耐克的品牌传奇也不仅仅是广告营销的胜利。你可以去看看另一本书《鞋狗》，耐克创始人菲尔·奈特从0到1的创业故事，得到听书就有解读。耐克1972年创立之初，没钱没厂没背景，只是个刚独立的小品牌，短短十几年间，它就超越德国阿迪达斯、彪马等业内大佬，以及日本“跑鞋教父”鬼塚虎等资深玩家，成为国际顶流。耐克的逆袭有赖于两个方面的创新：产品和营销。产品的创新，例如耐克首创的华夫鞋和气垫鞋，科技感满满，一举改变了运动鞋的市场格局。而营销的创新，在创始人菲尔·奈特那里，就开始将品牌与体育明星深度绑定，耐克不是做鞋子、卖鞋子的，而是把自己塑造成体育文化的化身。

耐克品牌神话不由让人怀念那段由电视、赛事转播、平面媒体、婴儿潮一代所推动的体育营销浪潮。进入新千年后，互联网、新媒体让品牌营销这件事儿变得纷繁复杂、扑朔迷离。这本书的作者格雷格·霍夫曼跨越了互联网前后两个时代，他在耐克创立20周年，也就是1992年时，进入了这家公司，身份是暑期实习生。直到2020年从耐克全球品牌创意副总裁的位置上荣休，格雷格在耐克工作了将近30年。作为一个在上世纪90年代成长起来的营销人，格雷格如何在新媒体时代带领耐克继续勇立潮头，不光对他，对所有品牌人来说，都是一个值得回味的问题。

对于中国读者来说，这些年国产运动品牌在强势崛起，耐克的江湖地位虽未被撼动，但话题和光芒已被分走不少。就像当年，耐克创始人菲尔·奈特发现日本制造打败德国产品的商机，后来又创立美国品牌替代日本产品，消费品市场中的兴衰存亡，就像历史演义一般风云变幻。品牌永远在突围、在守卫、在如履薄冰。如果你走进全世界大大小小的广告营销课堂，人们都多多少少在学习和复盘耐克这个品牌。而现在，耐克前CMO现身说法，将台前幕后的故事和盘托出，为我们倾情讲述耐克的品牌之道。

书中回顾了耐克众多知名的营销战役，包括与乔丹、科比、罗纳尔多、老虎伍兹、乔布斯等的合作。我会通过几个问题，来带你走进格雷格的创意课，借着作者近30年的职场经验，去理解一家顶级运动品牌所追寻的“灵感”与“创意”，以及如何通过打造团队和文化的方式，来持续地激发这些灵感和创意。

第一课 你凭借什么进入创意竞技场？

好，我先问你第一个问题，这也是作者格雷格正式加入耐克时，所遭遇的灵魂之问，那就是：“品牌营销人员的优势是什么？”是点子多、创意足，脑子够用，还是懂设计、会文案，有一技之长？书中的答案，我们先按下不表。这个答案就像一道光，穿透了作者整个的职业生涯，值得我们细细道来。

为体会作者所感受到的那种震撼，我带你重走一下格雷格年少时的心路历程。格雷格的出身很特殊，他是一个黑白混血儿，生父是黑人，生母是白人，后来被一对白人夫妇收养。作为有色人种，生活在白人居住区，格雷格从小就感觉自己像个局外人。五岁时，他在绘画上展露出天分。养父母和老师的赞许声中，艺术梦想在这个孩子的心中萌发。成长路上，歧视和排挤无处不在，只有在艺术的世界里，小格雷格才能找到身份认同，还有心灵的寄托。上世纪80年代，对于一个黑人孩子来说，搞艺术是极不寻常的爱好，成为艺术家，那简直称得上志向远大了。多亏养父母对他的培养，竭尽所能帮他走艺术道路。

后来格雷格进入了明尼阿波利斯艺术与设计学院，大学毕业时，他拿到了两个实习机会，一个是沃克艺术中心的设计部，一个是耐克的少数族裔项目。这两个去处完全是两种风格，沃克艺术中心是美国艺术生心中的白月光，进入那个世界，就意味着一只脚已踏进了设计精英的圈层。相比起来，耐克就像是来自俄勒冈州的暴发户，热衷于搅动大众文化，去那里与其说是做设计，不如说是去搞市场营销，这与作者在大学里憧憬的设计师精英范儿天差地别。格雷格先去耐克进行了3个月的暑期实习，在那里，没有人像格雷格第一天去上班时那样，穿拉夫劳伦的“商务休闲”装，而多是短裤配凉拖。那是一种独特的工作文化，率性又逗趣，松弛闲散、藐视传统、个性张扬。耐克激活了格雷格身上的运动基因，当然还有内心中挣脱束缚的渴望。

实际上，作者进入耐克的时间点，正赶上了体育营销的爆发期，对于耐克和体育界来说，那都是一个不同寻常的夏天。“飞人”乔丹率芝加哥公牛队在那个NBA赛季所向披靡、再夺桂冠，并在接下来的十年里主宰了篮球界。超级NBA巨星诞生了，并且他们组成篮球“梦之队”征战1992年巴塞罗那奥运会。在此之前，美国队一直是由大学球员组成。耐克作为美国球员的赞助方，随着“梦之队”的摘金，在营销战役上同样大获全胜。这些激动人心的时刻，让耐克办公室里的实习生格雷格也无比骄傲和自豪。他开始意识到耐克有，而很多自说自话的设计师缺少的东西，那就是去参与世界大事，乃至塑造世界大事。

结束了在耐克的暑期实习，等格雷格再到心心念念的沃克艺术中心实习时，就完全变了一种心境。这里没有短裤凉拖配T恤，办公室里没有垒球队，也没有恶作剧，而是一个认真严肃追求卓越的艺术圣地。沃克艺术中心也鼓励创新、引领潮流，但它所展示的内容往往是给一小撮人看的。很显然，在耐克，设计师与时代拴得更紧，他们要对热点事件做出回应，塑造大众对体育的看法。格雷格感到，在美国不受约束的反文化潮流中，耐克站在前沿，所做的事情饱含力量，他想成为那番事业的一部分。当在沃克艺术中心实习到第8个月时，格雷格接到了耐克的电话，耐克空出了一个设计岗位。那一刻，格雷格满脑子都是耐克的“对勾”标志。很显然他会接受这个邀请，奔赴俄勒冈州，因为那里有他要做的事。

耐克正在试图创造一个品牌，把体育的定义拓展到运动场之外。那时，耐克的广告片“Just Do It”（放胆去做）极富洗脑效果，电视上只要转个台就能看到；耐克代言人乔丹的海报“乔丹之翼”被全美男生贴在宿舍的墙上；在纽约或东京的街头广告中，NBA篮球明星正在单挑巨型怪兽。耐克倡导的反叛和革命精神，已在表达一种生活态度。对于一个年轻设计师来说，把自己的“赛道”架在时代的快轨上，命运的齿轮将加速转动。回过头来看，格雷格是幸运的，时代把他召唤到了那个体育和大众文化的交汇点上。

回到刚才我问你的那个问题：“品牌营销人员的优势是什么？”在格雷格入职后的例会上，绰号“老K”的美国传奇篮球主教练盯着围坐在桌边的每个人，说了这样一席话，他说：“你们的优势是你们的视野，你们能看见别人看不见的东西。”看见了什么，选择看见什么，看见的方式，以及如何向别人展示所看见的东西，这些，正是品牌营销人员要做的事。怎么理解呢？就是说，品牌营销人员在有选择、有策略地向受众展示世界。“视野优势”之所以很重要，是因为品牌营销人员要向人们展示他们还没有看到的世界，而这种优势也是品牌与竞争对手的区别所在。耐克之所以拥有超高的品牌溢价，因为它不是以适销对路的方式来推广产品。怎么好卖怎么来，那就错了。格雷格说：耐克要做的不是推销产品，而是讲故事。通过富于洞见的故事来分享品牌的价值观，好的故事能打动受众，激发他们特定的情感，从而使消费者与品牌建立情感的联系。

比如1988年耐克的首支“Just Do It”广告片里，80岁高龄的素人Walt Stack跑过旧金山的金门大桥，老人家每天跑27公里，把自己活成了跑步界的传奇。1989年耐克的经典海报“乔丹之翼”，乔丹目光灼灼，充满宗教仪式感地双臂平伸，黑亮的皮肤与背景中白色的光晕极具视觉反差。这些作品都在讲述故事、鼓舞人心，激发消费者对品牌的情感依恋。

如果你透过所有的耐克广告，那些讲述信念、拼搏、洒脱、热爱和胜利的故事，会发现体育能唤起人们内心最为纯粹的情感。“体育拥有改变世界的力量”，这是南非前总统曼德拉的名言。体育的这种力量必须是通过激励和团结人心来发挥作用。耐克所做的，就是通过创造故事、图像或体验，让人感觉到，自己哪怕是最大胆的梦想，也有可能实现。格雷格把这种方法论，称为“设计激发情感”。

这本书的英文名是Emotion by Design——也就是“设计激发情感”，这样翻译有点拗口，但比“灵感”这个中文书名更贴近作者的意图。格雷格在耐克学到的所有东西里，“激发情感”这一点应该是最为关键的知识。这也是耐克品牌营销最为重要的理念和原则。也就是说，在耐克，品牌本质上关注的不是与消费者的交易关系，而首先是和他们之间的人际关系。格雷格所亲历大大小小的营销战役，都在想方设法地做一件事，那就是在耐克与受众之间建立起看不见的情感联系。你可以想象吗，有多少男生，曾在人生的重要节点上，一个人站在乔丹或科比的耐克海报前，望着他们的炯炯目光，克服内心的怯懦。

或许有人会说，耐克是大品牌，砸的广告费多，请得起大牌明星。但格雷格不这样认为，他说品牌与受众建立情感纽带，并不取决于拥有的资源，而是在于故事的力量和情感联系的深度。耐克很多载入史册的营销战役，并不是因为预算多。格雷格发现，手头资源越有限的时候，越是逼迫人们挤出每一滴创作能量，去冲击真正能撼动人心的创意。

那么如何讲述最有效的故事呢？怎么与消费者建立联系，从哪里开始呢？记住，一个最基本的要素就是“共情”。正是因为共情，品牌营销人员才能跳出自身视野的局限，找到能打动别人的东西。人们关注什么，因什么而喜悦，为什么而害怕，需要的是什么，梦想又是什么。只有从这些情绪中获得深刻的洞见，才能与消费者进行深层次的对话，并且打动他们。

2010年，也就是在加入耐克18年后，实习生格雷格成长为耐克全球品牌创意副总裁。从一名设计师到成为一位品牌官，格雷格要负责的是重组品牌营销，而其中的核心就是故事讲述和消费者体验。这是一个全新的角色，所面对的也是一个全新的时代。在过去，品牌可以控制消费者接触广告的时间和地点，比如在电视上选择特定的频道、特定的时段，但在数字营销时代，游戏规则已经改变。对于网络上疯传的视频，热度却仅能持续一天，品牌也感到困惑。格雷格如何引领改变呢？他将传统广告、数字营销、品牌设计、事件营销等都整合到一把伞下，而他就是那个撑伞的人。伞的那支伞柄就是统一的理念和创意，即对市场的深刻洞见。反过来看，数字化的到来，为这把伞提供的是更多更自由的工具，使品牌理念能接触到新的消费者，并与他们产生情感联系。基于这把伞，格雷格为自己创造了新的创意领导力工作方式。在接下来的8年里，耐克的营收翻了一倍。

现在，我们再来回顾一下格雷格刚入职时，老K教练的那番训话：品牌营销人员的优势是看见别人看不见的东西。这些年，世界在变、消费者在变、对手也在变，唯有创意的心法以不变应万变。这，就是对创意本质的一种洞察，能穿透格雷格30年职场生涯的原因。

第二课 创意就像是一场团队运动

接下来，我再问你第二个问题：创意就是灵感的迸发吗？很多人都觉得是。对于个人来说，创意通常需要灵光闪现，但对品牌营销官来说，就必须让创意成为一种可靠的产出。站在格雷格的位置上，要领导一个全球品牌，如果团队的配合不够默契，一切都无从谈起。对他来说，最理想的状态，是他的创意团队就像是一支巴西足球队一样，既能发挥每个人突出的个人能力，又能呈现出精妙的整体配合。如果能做到这一点，奇迹就会出现。格雷格说，只有先理解“创意是团队运动”，你才能欣赏耐克的营销战役。

比如格雷格提到，2021年巴塞罗那足球队在一场比赛中，两分半的时间内传球多达62次，助力梅西在最后关头踢进了精彩一球。对巴塞罗那队来说，这类打法并不稀奇，这支队伍始终遵循tiki-taka（短传加跑动）的战术，队员之间心有灵犀，彼此预测对方下一步的动作，短距离传球、保持控球权，寻找对手的防守空隙，直到在关键时刻，射门得分。格雷格说，在公司里，无论是小团队还是跨地区的大型组织，缺乏分享是普遍的问题。不少团队不是积极传球，而是直接把球按死在自己家里，要么只想让别人把球踢来，好让自己进球得分。格雷格希望在耐克创造tiki-taka式的配合。

2014年，耐克在上海的曼巴之家篮球场启动耐克的数字化现场体验活动，结合声光电、动作感应等技术来打造最炫酷的篮球场，这个体验活动三年时间内经过美国纽约、菲律宾首都马尼拉，最后回到上海。活动所呈现的数字化影像和互动效果一次比一次惊艳，耐克“无限跑道”和“跑动地球”的场面，在社交媒体上被疯传。格雷格说，这就是耐克的tiki-taka，一个团队的创意被另一个团队吸纳，创造出一连串让人惊叹的“射门得分”，以至于没有哪个团队能声称自己才是创意的源头。在进攻中防守，一个组织要形成激进创意合作的关键，是要相信：创意乃是团队运动。

当然，并不是所有的团队都能成为创意的沃土，它还必须充满创意的文化。为了打造耐克的创意“梦之队”，格雷格总结了团队管理的三大要素，那就是：

第一，接纳热爱畅想的人，追求冒险颠覆，而不是维持现状的文化，能够成为品牌的竞争优势。

第二，让内向的人也发声，他们通常很安静，总是默默充当背景板，但他们的聪明才智让他们更能超越当下、畅想未来。

第三，多元化不可或缺，你必须向自己发起挑战，吸纳那些思考方式、说话方式、穿着打扮都跟你不一样的人。

放手使团队呈现多元文化，这也是运动场带给格雷格的深刻启示。1997年，耐克的市场还主要在跑步、篮球、网球等领域，为提升在足球市场上的影响力，耐克押注巴西国家足球队，开启了耐克巴西队世界巡回赛的合作。彼时，巴西队处于鼎盛时期，“双罗”等人才接连涌现，赛场表现极具水准。吸引耐克的，是巴西队不仅赢，还能赢得很漂亮。巴西队创造了著名的Ginga（摇摆）步法，这种步法受到巴西武术和桑巴舞的影响，强调优雅和格调。当时许多球队都遵循更为严谨、条理分明的“德国作风”，讲求精密的配合，压抑个性的发挥。而巴西队则利用每位球员的个人特色，营造出难以预测的实战风格，使比赛极具艺术性和观赏性。巴西队的成员并不整齐划一，他们中有叛逆者，也有魔术师、小顽童，还有淡泊派，这些元素的混搭能产生奇妙的化学作用，但需要靠高超的创意才能整合在一起。巴西队做到了，踢出了一代人心目中最激动人心的足球赛。

更让格雷格大悟的，是一次在巴西，他们执行对巴西队的拍摄计划时失控的场面。他们在场上跟拍罗纳尔多，数百名兴奋的球迷冲破了安保线，将罗纳尔多团团围住，情况十分紧急，格雷格的心几乎已提到嗓子眼。然而罗纳尔多却对格雷格示意，放手让球迷进来。摄制组只好放弃了抵抗，球迷并没有挤伤罗纳尔多，只是想离他更近一些。格雷格改变了原本的拍摄计划，他意识到，足球不仅仅关乎球员，还关乎所有热爱足球的人，以及围绕足球的激情和文化。球迷的疯狂举动，正是品牌构建情感联系的重要时刻。在克服当时的恐惧后，格雷格理解了这支队伍的真正意义，它以一种其他运动队很少能做到的方式，代表了一个国家的希望和梦想。格雷格也看到了，一支多元化团队中蕴藏的共情之力和创造之力。

这段经历为格雷格多年后主导的一次营销战役埋下了伏笔。2014年世界杯期间，耐克推出了有史以来最长的品牌宣传片《终极对决》，时长足有5分钟。影片讲了一个足球科幻故事，科学家创造了一群克隆球星，这群人造球星在赛场上的表现简直毫无瑕疵，他们从不冒险、冷酷无情，比赛的结果也万无一失。科学家宣称，这就是足球的未来，大家梦寐以求的球队。但随着克隆球星淘汰了一支又一支的人类球队，看台上的球迷却纷纷愤懑地离席而去。直到真人球星们集结起来，向克隆球队发起终极对决，誓要拯救足球运动。影片中，出征前的罗纳尔多对球员说：“记住你们因什么而伟大！”人类球星最终以极富想象力的动作，精彩决杀，转败为胜。伟大的球员靠的不是完美脚法，而是敢于“搏上一切”的冒险精神，还有对球的灵感和创意。

《终极对决》宣传片的背后，是广告、编剧、动画、新媒体团队的接力赛，他们史无前例的合作，创造了Facebook上分享量最高的视频之一。格雷格体会到，无论是球场上，还是品牌营销领域，一支敢于冒险、有激情和创造力的队伍才能创造奇迹。克隆球星从不出错，但他们踢出的球是没有情绪感染力的。品牌营销需要精密的战略和数据，但拥有想象力也同样重要，你看到的成功，背后一定是科学和艺术的合拍。

好，在这个部分，我们明白了格雷格最为信奉的创意原则：“创意乃是团队运动”。对于如何打造创意团队，在团队中培育创意文化，格雷格在书中分享了很多心得。例如他会带着耐克的创意部门拜访日本工匠、观摩美食大厨，或是去户外野营和参加体育比赛，极力从各种领域汲取经验和灵感。

第三课 创意人才要有哪些特质？

我再问你最后一个问题：创意是一种天赋，还是一项专业技能？你一定不会否认，有些人的个性的确更充满灵性，在每一件事上，都乐于创新。在许多曾经共事过的人中，格雷格说有一个人让他很意外。此人总在不断寻找灵感，痴迷探索、热衷分享。这个人不是别人，正是科比。

科比是职业篮球运动员中出了名的“好奇宝宝”，他能花一整天的时间向另一位球员学习别人的招牌动作，也会对AR/VR等新科技上头，还对超现实主义画家的艺术风格着迷。在格雷格为他的签名鞋“科比七代”做设计时，很快发现科比能参与甚至主导创意。科比从墨西哥画家奥坎波的“画中画”风格中汲取灵感，来象征他的个人风格。科比被称为“曼巴”，球风像非洲黑曼巴蛇一样迅猛多变。他的比赛风格在一个对手看来是这样的，而在另一个对手看来又是那样的。他对自己的这一洞见，直接引出了耐克“野性各异、凶猛如一”的营销创意。耐克借鉴奥坎波“画中画”的精髓，为“科比七代”篮球鞋创作了极具动感的设计。并且，科比也热衷于为自己的品牌识别注入更多的内涵，让每个人对科比品牌能做出自己的解读，就像对手对科比的解读一样。这真的不可思议，一位天才的运动员可能还是一位极具天赋的创意人才。但你认真去想，又将体会到两者之间确实存在联系，两个赛场，都需要永不枯竭的激情和好奇心，还有犀利的洞察与判断力。

格雷格说，他很少遇到像科比这样的人，把卓越延伸到了生活中的方方面面。在他看来，科比不仅是伟大的运动员，更是好奇心、想象力与创造力的典范。事实上，不少运动明星也都很有想法。比如罗纳尔多，2002年世界杯时，给自己剃了一个标志性的“阿福头”，就像中国年画上的福娃那样，只在脑门上留一块，用发型来吸引眼球、转移话题。以至于多年后，耐克的创意大师巴莱利说出了“发型很重要”这样的名言。耐克签下的那些顶级球员，都很知道自己是什么样的人，在合作中总是能给出有价值的反馈，帮品牌在创意中呈现他们的可视化人格。

纵观全书，格雷格钟情艺术，也热爱体育，他的事业正处在两者的交汇处。他的经验中，优秀创意人才与优秀运动员的特质几乎是相通的，比如说积极进取、敢于冒险，保持专注、追求卓越，这些原则说的是创意，也说的是竞技。和体育竞技一样，创意是一项专业技能，但佼佼者一定有与生俱来的对世界的好奇，以及生命的激情。

在书的末尾，退休后的格雷格意外得到了一个巨大的命运彩蛋。他从未谋面的亲妹妹通过基因测序网站联系上了他，他得以与亲生父母相认。揭开身世之谜后，黑白混血儿格雷格得到了许多的答案，例如他对体育的激情、艺术的天赋是从何而来。他的生父酷爱体育，他的白人生母曾在西北航空当了20年空姐，飞行的间隙足迹遍及各国的艺术博物馆，他的外祖母喜爱绘画，他的妹妹是一名平面设计师。这真的很神奇，尽管他与这些家人天各一方，但他从祖辈身上继承下来的天赋，冥冥中助他走上了成功之路。

结语

《灵感》这本书就和你分享到这里。格雷格在书中以内部人的视角讲述了耐克众多的历史时刻，带我们重温标志性产品“空军一号”、流行广告语“活出你的伟大”，以及与苹果iPod、iWatch合作推出Nike+系列等营销战役背后的故事，感兴趣的朋友可以去读读原书，电子书就为你放在了文稿的下方。

小结一下，这是一本关于理想、探索与个人成长的指南，可以感受到，在作者格雷格看来，创意是一种被赋予的创造的权力——它不只是卖东西，而是在创造意义和价值。特别是，当我们结合上世纪以来美国社会的发展，体育与大众文化的融合，使体育成为美国文化的一部分。格雷格深知自己所参与的历史，他用创意传达了一种使命和激情。

体育作为文化和时尚的兴起，也正是耐克抓住的时代红利。耐克顺势做了一件事，它把体育的定义拓展到了运动场之外。耐克在激励每一个人突破自身极限，以求在运动员和那些不知道自己内心住着个运动员的普通人之间架起桥梁。也因此，“设计激发情感”成为耐克品牌营销的一个核心理念。品牌不仅仅是一个标识，而是一个包含了消费者向往的故事。格雷格说，我们很容易被工作节奏带着跑，认为能跟上节奏就已经不错了，但作为品牌方，可不能忘记，我们的主要任务是在情感上打动消费者，通过那条看不见的情感纽带，来拉近与他们的距离。在耐克，品牌本质上关注的不是与消费者的交易关系，而首先是和他们之间的人际关系。

理解上述要点，你也就把握了耐克品牌营销的精华。此外，格雷格还给出了另一条他极为看重的创意原则，那就是“创意乃是团队运动”。只有先理解了这一条，你才能欣赏耐克的营销战役。很多时候，创意是一个动态生成的过程，那些拥有多元文化，并且像顶级球队一样巧妙配合的团队，才能创造奇迹。

耐克创造了很多让人称羡的炫酷广告，这都有赖于组织中强大的创意文化所构建的创意优势。创意的本质是一种洞察，看见别人看不见的东西。格雷格写道：每个品牌都想创造出自己的文化标志，都想拥有自己的李维斯501牛仔裤、福特野马和“空军一号”。但如果从一开始就把这当成目标，那我们很可能会失败。太多的品牌紧跟别人的步伐，结果变得虚伪浮夸，缺乏情感力量。而如果品牌忠于自己的形象和宗旨，文化标志就自会形成。只要你这么做，炫酷就会追逐你而来。

好了，今天这本书就为你解读到这里。你有哪些收获，欢迎写在评论区。你还可以点击“红包分享”按钮，把这个音频免费分享给你的朋友。

恭喜你，又听完了一本书。

划重点

1.品牌营销人员在有选择、有策略地向受众展示世界。“视野优势”之所以很重要，是因为品牌营销人员要向人们展示他们还没有看到的世界，而这种优势也是品牌与竞争对手的区别所在。

2.“设计激发情感”是耐克品牌营销的一个核心理念。品牌不仅仅是一个标识，而是一个包含了消费者向往的故事。

3.克隆球星从不出错，但他们踢出的球是没有情绪感染力的。品牌营销需要精密的战略和数据，但拥有想象力也同样重要，你看到的成功，背后一定是科学和艺术的合拍。

4.和体育竞技一样，创意是一项专业技能，但佼佼者一定有与生俱来的对世界的好奇，以及生命的激情。