《模仿欲望》 于理解读

《模仿欲望》| 于理解读

你好，欢迎每天听本书。今天我要为你解读的书叫《模仿欲望》，出版于2023年3月。这本书的内容围绕着一个观点展开——“欲望的本质是模仿”。我们不是天生就想要什么，而是跟别人学来的。

这本书的作者是美国企业家、作家柏柳康，他不是很有名，你可能没听说过他。他曾经在华尔街工作，在硅谷创立了多家公司，是个挺成功的创业者，还曾经被美国《商业周刊》评为“25岁以下25强企业家”之一。 听到这，你可能觉得奇怪，一个企业家、创业者，为什么会写一本讲模仿欲望理论的书？

这和作者特殊的人生经历有关。在创业成功之后，作者不禁开始思考他创业更深层的目的，他觉得自己做的事情好像没有任何意义。于是他离开了公司，打算重新思考自己的目标和方向。在这个过程中，他接触到了模仿欲望理论，这套理论帮他厘清了自己内心复杂的欲望，他也成为模仿欲望理论的支持者。模仿欲望理论是由著名法国哲学家、人类学家勒内·基拉尔提出的，他是当代最有影响的思想家之一，被称为“人类认知领域的新达尔文”。作者认为，模仿欲望是深入理解人性的关键，而理解人性，就是理解商业、经济、政治的关键。所以他深入研究了模仿欲望理论，这本书就是他对这一理论的现代版总结和发挥。

模仿欲望理论认为，人有两类欲望，分别是生理性欲望和社会性欲望。生理性欲望是我们的生理需要发展出来的欲望，比如对水和食物的需求，这样的欲望是自发的，我们和欲望对象之间是一条直线。社会性欲望则是在生理需求之上的社会性需求，比如对金钱、权利、真理等方面的欲望。对于社会性欲望，我们通常认为，是我自发地想要某台新车、某款名牌包。但模仿欲望理论指出，我们和欲望对象之间还有一个引领者。我之所以对某人或者某物产生了欲望，是因为这个引领者拥有它或者也想要它，引领者为它赋予了价值。比如我们喜欢打卡网红店、买明星同款服装，在餐厅点餐的时候，也得去网上搜搜，看看别人推荐什么菜，甚至夏娃想吃苹果，也是那条蛇告诉她的。我们和欲望对象之间不是一条直线，而是和引领者一起构成了一个三角形，这就是“模仿欲望”。

从上名校、进入大公司、购买奢侈品，再到朋友圈的各种炫耀，都是源于模仿欲望。模仿欲望有积极的作用，往小了说，“榜样”这个概念就是一种模仿欲望，它让我们有变得更好的动力；往大了说，我们通过模仿来获取知识、建立秩序社会，没有模仿就没有人类文明。但模仿欲望也有它的阴暗面，它带来了人与人之间的竞争、攀比、嫉妒甚至暴力。大学同学进了更好的公司，同事获得了提拔，隔壁家孩子又考了第一名，我们会因此感到的嫉妒和焦虑，都来自模仿欲望。

那么，模仿欲望到底驱动我们卷入了一场什么样的游戏呢？看清这套游戏规则后，我们能采取什么措施，来掌控自己的模仿欲望，从而活得更清醒明白呢？这本书就回答了这些问题。在对模仿欲望的阐释之外，作者还在书里提出了一系列反模仿策略，帮助我们找到自己的内在驱动力。

今天我会分两部分为你解读这本书，首先，我们从个人、商业和社会的角度，看看模仿欲望是怎么发挥作用的，接着我们再来说说如何掌控自己的模仿欲望。接下来，我们就正式进入这本书。

我们天生就会模仿别人，也喜欢模仿别人。小时候，肯定有小伙伴对你做过那种学你说话的恶作剧；如果你是个女孩的话，估计你也曾经因为同班同学穿了一条漂亮裙子，而央求妈妈给自己也买一条；如果你把一群孩子放在一个装满玩具的房间里，一个孩子想要玩某个玩具，其他孩子就也会想玩这个。孩子对某个玩具的兴趣大不大，要看他周围的孩子是否拥有这款玩具。基拉尔认为，人基本上就是被“模仿欲望”支配着。我们之所以希望得到一个东西，是因为另一个人也想得到它。哪怕在爱情领域也是如此，莎士比亚就有句名言说，“你之所以爱她，是因为知道我爱她。”

不过，模仿欲望不是简单地想要某件东西，而是想要成为某个人。比如我想买个包，不是为了追求这个包本身，而是拥有了这个包之后，我就不再是原来的那个我，而是拥有了一种新的身份，融入了另一个我渴望的世界。

我们刚刚说了，模仿欲望是理解人性的关键，而理解人性是商业的关键。事实上，广告营销界很早就开始利用起模仿欲望了。1929年的时候，美国烟草公司的总裁冒出了一个想法：如果能打破女性在公共场合吸烟的禁忌，就能给烟草公司增加数千万美元的年收入。在当时，社会禁止女性在公共场合吸烟，男性还会私下里诋毁吸烟的女性，要想打破这一文化禁忌绝非易事。

接受这个挑战的是一位叫爱德华·伯尼斯的公关心理专家，他是弗洛伊德的外甥，是他最早提出了公共关系的概念。当时，伯尼斯去拜访了一位精神分析师，对方告诉他，香烟是男性权利的一种象征。如果你想让女性在公共场合抽烟，就得让抽烟看起来是女性挑战男性权利的一种方式，香烟必须成为“自由之火”。

于是，伯尼斯制定了一个计划，在即将到来的复活节游行上，他打算首次点燃“自由之火”。他通过一位女性朋友，在报纸上呼吁女性去游行上当众抽烟；为了保证计划顺利进行，他还事先雇用了一些女性模特。这些模特都年轻、漂亮，而且看起来不太“乖”。按照伯尼斯的导演，模特们在指定的时间拿出好彩牌香烟，一边吐出烟圈，一边轻佻地在大街上漫步。伯尼斯还安排了专业的摄影师和记者，在合适的位置捕捉到这一时刻。第二天，美国各大报刊的头版都报道了这一事件。几天之内，美国各地城市的女性纷纷走上街头，点燃了她们的“自由之火”。到下个复活节的时候，该品牌的香烟销售额增加了两倍。在伯尼斯的精心设计下，女性们纷纷追逐着引领者的脚步，成为那些追求自由、个性飞扬的女性中的一员。这场著名的公关活动，就是利用了模仿欲望来操控人心。

而在这场公关策划的七十多年后，PayPal的创始人彼得·蒂尔也因为模仿理论，给一位想创业的哈佛学生投资了50万，那位哈佛学生就是脸书的创始人马克·扎克伯格。彼得·蒂尔是脸书的第一位外部投资者，他也是模仿欲望理论的支持者。第一次和扎克伯格见面后，蒂尔意识到，脸书是建立在人们的欲望和身份认同之上的。它能帮助人们看到其他人拥有什么，从而决定自己想要什么，它就是欲望的中转站。在脸书诞生之前，一个人的欲望来自一小群人，有身边的朋友，还有杂志、电视里的人；但脸书诞生后，在上面注册的每一个人，都是一个行走的欲望的引领者。而且脸书上的那些网红博主带给我们的影响甚至比明星还要大，因为他们和我们更接近，也更容易模仿和比较。于是，蒂尔决定投资脸书。他说：“我为模仿欲望下注。”当年他50万美元的投资，最终让他获得了超过10亿美元的收入。

其实在彼得·蒂尔在斯坦福大学读书的时候，基拉尔正是斯坦福大学的教授，当时的彼得·蒂尔就接触到了模仿欲望理论。说起模仿欲望，我们可能下意识地觉得它不是一件好事，毕竟我们向往的是与众不同。但事实上，模仿是有积极作用的，也是必不可少的。从生下来，我们就通过模仿的方式学会了说话、行走，学会了社会规范。在莎士比亚时代，“猿”这个词既有“灵长类动物”的意思，也有“模仿”的意思。没有模仿，任何形式的文化都会消失。更别说，有欲望才会有动力，正是因为我们能看到那些“想要成为的人”，我们才会为之努力，让自己不断进步。模仿欲望的积极作用，是显而易见的。

但是，模仿欲望的阴暗面更加危险。我们的模仿对象大体可以分为两类，一类是距离我们很远的人，是在我们能到达的高度之上的，比如一些大师级人物，或者名人明星。他们是我们纯靠努力也很难达到的人，那他们的欲望和我的关系就不太大，更多是起到一个榜样的作用，激励我不断前进。我不会担心自己能不能赶超他们，他们只是我的一种“愿景”。另一类模仿对象，则是距离我们比较近的人，比如领导、家人、朋友。对方可能某方面比我优秀一点，但又不是遥不可及的，我努努力好像也能追赶上。那我想问你一个问题，你是更嫉妒世界首富，还是更嫉妒某个和你背景很像、能力相当，但比你职位更高、年薪也更高的人？

我想，后者更可能会让你嫉妒。和那些名人相比，我们和身边的人之间有更多潜在的竞争，他们更可能成为我们的对手和障碍。马克思认为，冲突发生是因为人们有不同的属性和立场，人们之所以争斗，是因为他们的目标不同。而莎士比亚的观点正好相反，他认为相似的人之间更容易发生争斗。就比如文人最瞧不起的不是粗人，而是和他差不多的文人；跟你冲突最多的不是外乡人，而是你的邻居。基拉尔和莎士比亚的观点是一致的。他认为，在人们彼此都很相似的群体中，引领者既是楷模也是对手，我们与引领者之间产生的竞争，就叫“模仿竞争”。最激烈的争斗往往发生在相似的人群之中，一个社会越差异化，这个社会反而会越稳定。

总之，大学时期的彼得·蒂尔就了解了模仿竞争这个观点，但当时这个观点还没能改变他的人生轨迹，因为人们往往相信自己是独一无二的，彼得·蒂尔也觉得自己不会陷入这些糟糕的模仿之中。毕业之后，他按部就班地参加了工作，在律所里，他一直被裹挟在同事间的竞争中，用现在的话说，就是每个人都在“卷”，甚至存在一些不正当竞争。挣扎了许久后，彼得·蒂尔意识到，他终究还是陷入了糟糕的模仿循环之中。他说：“尽管我早就了解了这方面的知识，但还是走了不少弯路，因为你不一定能在自己身上识别出来。”于是，彼得·蒂尔辞职创立了电子支付公司Confinity。在公司的管理中，他也运用了模仿欲望理论。比如，每个员工都有明确的独立任务，也都有自己的一套评估标准，没有两个员工要为了同一个目标展开竞争。同时他认为，应该给员工设定明确的客观绩效目标，而不是根据员工相对于彼此的绩效来发放奖金，因为这样能最大限度地减少模仿竞争。当遇到强劲对手，埃隆·马斯克的电子支付公司时，彼得·蒂尔也选择了合作，和竞争对手携手组建了PayPal。因为他深深地知道，当两家公司把对方当作模仿对象时，他们会陷入一场没有尽头只有毁灭的竞争。这也是为什么在他写的那本《从0到1》中，他强调所有快乐的公司都是不同的，企业应该避免竞争，走差异化之路。

如果说对模仿欲望理论的了解帮助彼得·蒂尔获得了商业上的成功，那么另一位著名的企业家谢家华就没那么顺利了。谢家华这个人你可能知道，他是美国鞋类电商网站美捷步的创始人之一，在他的带领下，这家网站成为美国最大的鞋类电商网站，一度被称为“卖鞋的亚马逊”。美捷步的企业文化是“传递幸福”，对顾客，他们通过极快的物流运输、免费退换货等方式，获得了极高的顾客满意度和忠诚度；对员工，谢家华也致力于提升员工幸福感。为了激励员工，公司内部采取了扁平化的管理方式，但谢家华还想再进一步，于是他推行了一种新的管理理念，也就是大名鼎鼎的合弄制。在当时，合弄制是硅谷最热门、最有颠覆性的管理模式，它取消了公司的管理等级制度，取消首席执行官、首席运营官等传统头衔，过去的管理和业务职能由一些被称为“圈子”的自组织团队承担，每个员工在圈子中扮演的角色都不同。圈子可以随时建立，也可以随时终止。这一切听起来都符合企业扁平化的变革趋势，似乎也能更大程度上激发员工的工作热情和自主性，然而合弄制并没有取得理想中的效果。

美捷步的员工告诉作者，变化来得太多、太快，大家陷入了混乱之中。表面上一切可见的角色和头衔都消失之后，它们又换了一种方式重新出现在“地下”，员工们的工作环境反而变得更加政治化了，人们感到工作不太安全，不清楚怎样才能保住自己的角色和工作。但谢家华没能注意到这一点，他还拉了一帮朋友在拉斯维加斯搞新兴城市建设，并且把合弄制这套理念也用在了这个项目上。他在拉斯维加斯市中心投资了大约3.5亿美元，和合伙人一起购买了11万平方米的土地和建筑，计划吸引科技初创企业和小型企业入驻，目标是创建“以社区为中心的大型城市”。他希望这个城市中的每个人都是幸福、快乐的。

这一切听起来也很美好，但现实却完全是另一番光景。项目启动不到一年时间，参与这项计划的明星创业者谢尔曼在自己的车里开枪自杀了；一年后，项目的另一位关键成员从他高层公寓的露台上跳了下来；5个月后，参与项目的一位企业家被发现在自己房间里上吊自杀。一位辞职的前项目负责人写了一封公开信，说这个项目是“颓废、贪婪、领导力缺失的集合”。

作者认为，中心城项目的问题同样在于模仿欲望。有记者爆料，那位在房间里上吊自杀的项目成员从来没有一份明确的工作。谢家华和项目成员们说：“出来做事，出来玩乐”，然后当你来到这里时，发现没有任何属于你的位置。在一个创业社区中，很多界限都被打破了，人们离开了他们社交的安全港湾，这会产生极大的压力。谢家华很喜欢一个词叫“碰撞回报”，意思是说陌生人意外偶遇，然后碰撞出有趣的火花。但作者认为，有些碰撞不会带来惊喜，反而会导致混乱和无序。比如作者就去过谢家华一次以碰撞为主题的见面会，来参会的都是创业者，大家都在转来转去，和不同的人搭讪、聊天。作者已经不记得那天他都见过谁了，他只记得见面会结束后，他更焦虑了，因为他忍不住拿自己和现场至少20个雄心勃勃的创业者相比较。

美捷步和中心城项目都消除了管理的等级制度，但无法消除欲望的网络。人类是等级生物，我们需要列表、评级，需要知道事情如何排列、如何组织在一起。大多数人是通过和别人比较来建立自己幸福的基线的。当“幸福”成为一个群体内主导的欲望，而没有人知道什么是幸福、如何实现幸福时，每个人都会盯着自己身边的人，寻找值得模仿的引领者。如果人群中的每个人都很接近，那么每个人都开始和别人比较和竞争。这就是为什么拉斯维加斯的中心城项目没能取得理想中的成果，美捷步员工士气也很低落，内部斗争无数，后来合弄制也被逐渐取消了。

到这里，我们从个人角度，讲了模仿欲望的两类引领者，还有它的积极和消极作用。值得一提的是，在这本书里，作者还从社会角度，讨论了模仿欲望在社会维稳方面的作用。我们刚刚说了，在群体中，模仿欲望会带来竞争和冲突，导致混乱。这时，有一种解决这场冲突的办法，就是从中找到一个所谓的“罪犯”来承担责任，通过处决这名罪犯，为群体的愤怒找到出口，调和矛盾，这就是“替罪羊机制”。

在人类历史中，替罪羊机制不断发挥着社会维稳的作用，就比如在鼠疫暴发时被屠杀的犹太人。面对那个替罪羊，扔出第一块没有模仿对象的石头是最难的，但只要有人扔出了第一块石头，就会有第二块、第三块石头扔出来。愤怒是最容易转移和传播的，人们互相模仿着，向替罪羊扔出石头，并坚信这是正义的做法。在过去，替罪羊可能是祭祀用的动物、可能是社群的外来者，今天则演变成了解雇高管，还有社交媒体上的“取消文化”，也就是对那些言论或行为不当的人的全方位抵制封杀。球队成绩不好就开除主教练，经济不好就骂资本，在今天，替罪羊机制仍在发挥着作用，而看清它的本质，能让我们更加清醒、冷静地应对群体的怒火。

到这里，我们已经了解了“模仿欲望”这个概念。模仿是不可避免的，我们也无法完全消除自己的模仿欲望，但认清这一点后，我们可以采取一些方法，来掌控自己的模仿欲望。在这本书里，作者就介绍了不少办法，我归纳出了三点，接下来，我们就来挨个说说。

第一个办法很简单，用一句话就可以说完，那就是不要模仿你身边的人。

如果我们无法阻止自己模仿别人，起码我们可以选择模仿谁。我们爱说一个词叫“同辈压力”，就是因为我们总是盯着自己身边的人，因为他们去了更好的学校、找了更好的工作，或者有钱买更贵的包而感到焦虑，这其实就是我们上面说的“模仿竞争”。所以感受到同辈压力的时候该怎么办？很简单，换一个人去模仿。如果你打算追随一个榜样，就去找一个你不会和他竞争的榜样，而不是向你的同龄人寻求答案。与其关注他们，不如把眼光放得更高、更长远些，关注某个成功的企业家、创业者，也可能是某位知名学者。把他们作为你欲望的引领者，作为你的模仿对象，而不要让自己在和身边人的竞争中苦苦内耗。

第二个办法也可以用一句话来总结，那就是不要把自己困在系统内欲望中，而是去追寻系统外欲望。

你有没有注意过，人是怎么设定目标的？其实，我们设定的每个目标都潜藏在一个系统里。比如我是个女孩，在社交媒体上看到了网红博主们苗条的身材，于是打算减肥，减肥这个目标背后的系统就是以瘦为美的社会审美标准；我是一名大学生，秋招季到了，同学们都在为大厂面试做准备，尽管我还没搞明白自己要去哪、去做什么，但是我也跟着设定了入职大厂的目标，这个目标背后的系统就是世俗的工作价值评判体系。书里还讲了一位厨师的故事，他叫塞巴斯蒂安，别号是法国第一厨神，他的餐厅1999年时首次获得了米其林三星认证。然而，在获得这个认证的第18年，他在社交媒体上发了一则视频，公开主动要求米其林把他的餐厅从指南中删除。他说：“我给了米其林观察员太多的尊重，却因此贬低了自己。我已经太老了，不能再这样下去了。离开了这些欢呼声或者指责的声音，我依然可以做出漂亮的菜肴。”《米其林指南》就是一个欲望的引领者，成千上万的厨师毕生致力于寻求它的认可。但塞巴斯蒂安这么评价它，他说：“你被困在一个可怕的系统中。如果你不尊重官方或者非官方的规则，不按照《米其林指南》说的做，你就有可能被降级。这对餐厅的声誉、厨师们的士气和整个团队来说都是很严重的打击。”他已经不是在为自己或者他的食客工作了，而是根据《米其林指南》的所谓期待来工作。他觉得他在玩一个没有尽头的游戏，而他已经筋疲力尽了。

米其林的评价体系，就是一个指向内部的欲望系统，你的活动范围是一套既定的游戏规则，人们彼此竞争，希望获得某个头衔，一个人的成功只能以牺牲另一个人的利益为代价，它成了一个零和游戏。在竞争中，我们很容易感到焦虑、痛苦，就像塞巴斯蒂安一样。在做一件事的过程中，逐渐觉得不快乐了，怎么办？唯一的方式，就是从中跳脱出来，用系统外欲望替代系统内欲望。

系统外欲望，就是我不在这个圈内竞争了，我有更大的野心，我要跳出去实现我的自我价值，而不是被困在系统内欲望之中。比如历史上那些伟大的艺术家和作家，就被系统外欲望驱动着，留下了划时代的作品。当肯尼迪总统告诉美国人“我们选择登月”，又或者马斯克宣布他的火星移民计划时，他们都塑造出了一个超越系统的欲望。所以，当你下次对系统内的竞争感到疲倦时，或许就可以试着跳出这个零和游戏，寻找更有意义的东西。

掌控模仿欲望的第三个办法是，甩掉单薄的欲望，培养有厚度的欲望。

年轻的时候，我们的欲望可能很强烈，但是很单薄，比如想要赚大钱、想出名。但随着年龄的增长和社会阅历的增加，我们的欲望就会变得越来越深厚，比如想要帮助他人，比如找到自我，比如精通某项技能，比如获得社会影响力，这些都是有厚度的欲望。

在书里，作者分享了自己的故事。在硅谷刚开始创业的时候，作者的想法是，创办一个对这个世界有价值的公司。但随着公司的成立，他开始关心自己的声望，关心自己有没有追随者，渴望获得奖项和认可。他花了很多时间瞄向周围，而不是向前看。他嫉妒很多人，比如咖啡馆里电脑比他高端的陌生人，还有那些看起来没那么努力的企业家。而且最初的时候他创业是想自己当老板，更好地平衡自己的工作和生活，但是到了后来，他发现自己每周工作超过了80个小时，工作和生活的平衡反而被彻底打破了。他发现，硅谷的生活方式、创业公司的风气，很大程度上是模仿带动的，每个人都穿着印有公司logo的连帽衫，每个人都在假装自己很忙、很重要，但如果你不这么做，就会被这种文化和这个圈子所抛弃。作者意识到，他被模仿欲望支配了。于是，他离开了公司，打算在决定下一步该做什么之前重新定位自己，重新定位自己的欲望。那么，有什么办法，能让我们更快地找到自己深厚的欲望呢？

作者在书里介绍了一个方法，那就是分享成就故事。花时间倾听你的朋友、家人生活中最深刻的、最有成就感的经历，并且和他们分享你自己的经历。我们越是了解什么会让人受到激励，是什么让人获得满足，就越能知道我们最深处的内在驱动力是什么。这听起来很简单，但做起来可不容易。你可以问问你自己，包括你在内，你身边有多少人能说出自己最有意义的一项成就，并且能解释出来为什么它如此重要？比如，有的人的那件最有成就感的事，可能是组织了某项很有意义的公益活动，那他的内在驱动力可能就是利他；有的人最有成就感的，可能是写出了一篇影响力广泛的文章，那他的内在驱动力可能就是自我表达，并且获得认可。

内在驱动力能打败你那些浅薄的欲望，为你提供具体而持久的行动力量，在你的一生中引导你去追求某样东西。某种程度上来说，我们每个人都在穷尽一生找到属于自己的内在驱动力。那么，这个寻找的过程就可以从分享成就故事开始。美国作家帕克·帕默尔就曾写道：“在我向我的生活诉说我想做什么之前，我必须学会倾听，由我的生活告诉我，我是谁。”

好了，到这里，这本书我就为你解读完了。今天我们了解了模仿欲望理论，社会性欲望不是我们自发产生的，而是来自对别人的模仿。法国作家司汤达也曾经说过：“现代人为什么不幸福？因为我们虚荣。”换句话说，虚荣是现代人最强烈的欲望，我们只想要别人想要的东西。最聪明的广告不是告诉你它有多好，而是告诉你所有人都想要它。在模仿产生的竞争中，人们彼此嫉妒、攀比，甚至滋生出暴力。而我们能做的，就是谨慎选择自己的模仿对象，跳出系统内欲望，找到自己的内在驱动力。

当然，这套模仿欲望理论也有一定的争议性。当作者问彼得·蒂尔，为什么他没有在自己的书《从0到1》里明确提过模仿欲望理论时，彼得·蒂尔就回答说，他担心这一理论有些危险，人们不会接受这一观点。因为这套理论不仅颠覆了我们对欲望的普遍理解，还否定了人类的自主性。不过，这个理论也不失为一个有趣的视角，给我们反思人与人之间激烈的竞争关系提供了一个新的思路。

值得一提的是，基拉尔认为最初的引领者是宗教。随着文艺复兴、启蒙运动宣布“上帝死了”之后，引领者就从上帝变成了他者，或者说那个看起来更完美的他者。人们从模仿神转向了模仿身边的人，因为无论何时，“人都需要一个目标，人宁可追求虚无也不能无所追求”。而当一个人的自我认同与模仿的对象完全融为一体时，他将永远无法脱离这个引领者，因为这样做意味着摧毁自己存在的理由。

好了，以上就是这本书的精华内容。你可以点击音频下方的“文稿”，查收我们为你准备的全文和脑图。要是你喜欢这本书，也可以点击右上角“分享”按钮，把这本书免费分享给你的朋友。恭喜你，又听完了一本书！

划重点

1. 我们和欲望对象之间不是一条直线，而是和引领者一起构成了一个三角形，这就是“模仿欲望”。

2. 最激烈的争斗往往发生在相似的人群之中，一个社会越差异化，这个社会反而会越稳定。

3. 当一个人的自我认同与模仿的对象完全融为一体时，他将永远无法脱离这个引领者，因为这样做意味着摧毁自己存在的理由。