《微创新》 成甲解读
《微创新》| 成甲解读
关于作者
作者有两位，一位是雅各布·戈登堡，另一位是德鲁·博迪。
雅各布·戈登堡，是哥伦比亚大学及以色利希伯莱大学营销学教授。主要研究领域包括：创造力、新产品开发、创新成果推广、市场动态复杂性及社交媒体效应。《华尔街日报》称赞他是创新领域最具影响力的研究者之一，将其列入“十大最可能改变世界的人”。
德鲁·博迪，拥有30年丰富经验的资深专业人士，曾致力于强生公司的营销、并购以及国际市场拓展等工作，他开设了强生公司广受好评的“营销学推广课程”，使之成为企业内部的“营销大学”。
关于本书
本书用引爆创新领域的全新方法论，颠覆传统创新思维，告诉你互联网时代行之有效的5大微创新策略，是创业者、产品经理的创新行动指南。
核心内容
传统创新理论：认为创造力来自跳出框架，要尽可能得用发散思维，直到找到解决方法。微创新理论：创造力不是来自天马行空的发散思维，不是个别人与生俱来的某种天赋，相反，它是一种技能，任何人都能通过学习去掌握它。
第一，为什么好的创新是来自于框架内？第二，系统性创新的关键是什么？第三，具体的创新方法。
你好，欢迎每天听本书。今天我们要分享的书叫做《微创新》，副标题是“五种微小改变创造伟大产品”。听书名就知道这本书是一本教我们如何进行创新的书，作者有两个人，一位叫雅各布·戈登堡，另一位叫德鲁·博迪。
雅各布是一个典型的学术派代表，他是哥伦比亚大学和以色列希伯来大学的营销学教授，一直致力于思维和创新的相关研究，《华尔街日报》称赞他是“创新领域最具影响力的研究者之一”，将其列入十大最可能改变世界的人。另一位作者德鲁是典型的实战派代表，他拥有30年的企业经营管理经验，曾经在强生公司开设了一个营销学推广课程，广受好评，而且还经常出席全球各大公司的董事会，运用他独特的创新思维策略帮助解决了无数个商业难题。这两位作者，一个学术派，一个实践派，联手起来就是要帮我们解决创新路上的一大难题，如何提高创新力。
这本书对创新的认知有一个颠覆性的观点，那就是传统观念认为创造力这个事情，难以捉摸，而且不遵循特定的规则和模式，所以你想要创新，就一定要打破原有的框框架架，尽可能地发散思维，直到找到解决办法。可这本书却认为，创造力是有固定的规则和方法的，而这个方法还不是来自天马行空的发散思维，反而是在熟悉的领域里用固定的方法，就能获得比在框架外思考更精彩的创新。为什么光着膀子撒欢儿跑没创意，而关在笼子里走套路却能创新呢？
这就是我们今天要讨论的内容，如何在框架内获得创造力？我们从三个方面来谈谈：第一，为什么好的创新是来自于框架内？第二，系统性创新的关键是什么？第三，具体的创新方法。 让我们一一来看。
我们先来聊聊为什么好的创新来自于框架内。前面说了，作者认为对创造力最大的认知错误就是认为创造力来自跳出框架，用发散思维。他认为最有效的创造力其实来自于在框架内思考。这里提到一个词，框架。什么是框架呢？就是你要解决的问题本身，和它周边的时间与空间区域。这么说有点抽象，通俗点说，就是你身边的资源。比如，你坐在卧室里，框架可能就是你和你这个房间内的床、桌子、衣架等等组成的空间以及当时是晚上这个时间。框架内思考的意思就是：那些最好的创新点其实就在我们手头和身边，只是我们很少这样思考过，总是寄希望于跑出屋子，用天马行空的灵感触发自己的创造力。
其实，那些看似天马行空的各种发散性思维，很容易导致效率低下。因为天马行空的想法往往是散漫和凌乱的，东挖挖，西捅捅，是很肤浅的，希望用这种方法对手头的棘手问题有重大启发，是一个非常小概率的事件。
当然，我们不是说发散性思维对创造力完全没有帮助，而是说它其实并不好用。比如，发散性思维里最典型的创意方法就是“头脑风暴”了。很多人谈到找创意点的时候，第一个想起的就是这个方法。然而，有研究者系统研究头脑风暴的效果后发现：头脑风暴这个方法和自己一个人思考问题相比，效果是差不多的。很多头脑风暴之后，只是多了一地瓜子壳，想法却都是平淡无奇也缺乏可行性。
而相反，在问题的框架内思考反而更可能有创造力，而且在框架内思考可以用有套路的方法，系统地产生创意。是的，你没听错，创造力是可以有方法，可以系统性生产的。换句话说，创造力是可以像学习加减乘除这样的算术能力一样学习的。在作者看来，创新能力根本不需要与生俱来的天赋，也不是乔布斯的专属能力，相反它就是像写字一样，是一种技能，是任何人都可以学会和掌握的方法，只不过，这一切的前提都是要在“框架内思考”。
你可能会觉得奇怪了，我们平时就是因为在各种条条框框的约束下没有了创造力，因此才提出要用发散性思维跳出框架来产生创造力。现在你又告诉我说：创新要在框架内产生，这是什么原因呢？
原来我们过去之所以在框架内思考时没有创造力，是因为我们在框架内思考的时候都有很多思维定势。比如大家都觉得鸟是在天上飞的，鱼是在水里游的。这种固化的思维定势，作者把它称为“固着”，而作者说，要产生创造力的关键就是要打破这种固着，消除思维定势，让我们重新审视原来的问题，鸟儿可不可以水里飞，鱼儿能不能在地上爬，就很可能创造出全新的出乎意料的精彩的创意。
比如想象一下，你现在一个人在沙漠里面开车，突然车轮陷入了沙地，四周空无一人，你也找不到木板、纸板或其他东西垫在轮子下，来把车推出沙坑，这个时候你怎么办？通常，我们的想法就是，打电话找外面的人来帮忙，或者生火冒烟吸引外面的人关注等等，但是如果你有“框架内思考”这个理念，你就知道，你需要的不是向外看，不是搜肠刮肚地胡乱联想，这些方法只会让你远离问题的核心。你用“框架内思考”的方法，就是要向内看，你在车子内部找找，你很容易就会发现汽车的地垫就是一个很好用的工具。它表面有纹路，能够产生足够摩擦力，本身还很柔软，能够轻松地放到适合的地方。这个看似困难的问题，立刻就被解决了。你看，没有在“框架内思考”的习惯时，会认为汽车是要解决的问题，你只能找外援，而向内思考，想办法利用手头就有的资源时，好创意就轻松产生。
正是因为人人都有思维定势，所以，当你打破它之后，往往会让大家觉得很有新意。比如大家认为电视必须要有屏幕，当你把屏幕去掉就发明了投影仪；大家觉得电视机身上必须有按键，当你把按键去掉就发明了遥控器；大家都认为东西越多越好，拿掉东西就产生一个新观点：断舍离。所以说，好的创意往往来自于框架内的思考，打破框架内的定势思维就是创新的好方法。当然了，好创意未必总是最好的解决方案。作者说，有时候最佳的答案可能确实是存在于框架之外，但是如果你想要提升自己的创造力，并且掌握一整套有效的方法开发创造力，那么你就必须在框架内思考，这才是问题的关键。
不过，仅仅知道在框架内打破思维定势还不够，我们还要知道打破思维定势后要怎么办？这就是接下来要讨论的话题：系统性创新的关键原则。前面提到了，系统性创新一定要在框架内进行。而仅仅是在框架内思考还不够，我们的思考方法也得相应调整才行。通常我们觉得，要有创新，那就先明确我们要解决的问题是什么，然后想办法寻找答案。比如，我们遇到的问题是，婴儿对温度很敏感，奶瓶的温度稍微一高就容易烫到孩子，每次半夜起床眯着眼穿着拖鞋给孩子热奶的时候，要弄到适合的温度都很麻烦。一烫孩子就会哭，更睡不好，怎么样才能避免牛奶温度过高呢？
我们惯常的思路就是，先有问题，再给问题找解决方案嘛，你一定觉得这是再正常不过的创新思路了，但是，这个思路其实并不够好。心理学家研究发现，人们在进行创新性思考时，其实有两个方向，一个是刚才提到的，大家最常用的，“从问题到答案”。但其实还有另一个方向，就是“从答案到问题”。换句话说，我们应该先从一个抽象的方案入手，然后再思考这个方案能够解决什么问题。这和传统经验正好相反，其实，人们更善于从一个已知的形式里寻找功能，也就给答案找用途，而不擅长对一个已知的功能建立形式，也就是给问题找答案。“从答案到问题”的反向思考方式，被称为“形式为先，功能次之”，这是系统性创新的重要原则。
按照这个思路，我们再回头看刚才牛奶的问题。我现在告诉你，有一个婴儿奶瓶，奶瓶的颜色会随着牛奶的温暖变化而改变，那么，你觉得这个功能能用在哪里？显然，你很容易就能想到，避免温度过高烫到婴儿。所以，创新的关键就是，先用方法找出各种各样可能的创意，然后再想这个创意能用在哪里，用这样的方法产生的解决方案往往是出乎意料，非常有创造力的。这就是系统性创新的关键原则：形式为先，功能次之，从答案入手进行思考。
现在我们知道了要在框架内思考，并且要先有答案形式，再思考能解决的问题。那从思考入手的答案从哪里来？怎么样找到这些答案再进一步找问题呢？这就是下面要说的：框架内创新的五大方法：它们分别是减法策略、除法策略、乘法策略、系统任务统筹和属性依存策略。
这五个方法听名称可能不大好理解，其实它就是打破定势思维，提供创意答案的五个工具，而这五个工具可以分为三种类型：
第一种类型，就是对框架内的元素重新改造，比如减法、除法、乘法策略都是在这个思路下进行的；第二个类型，是寻找框架内部件的新用途，这就是系统任务统筹的策略；第三个类型，是在框架内各元素中建立新联系，这就是属性依存的策略。
让我们看看这几个方法是如何在框架内打破定势思维而产生惊人威力的。
先看第一种类型，用减法、除法、乘法策略改造框架内基本元素的做法。这三个方法归为一类，是因为它们都是对产品或服务内部的组成部分进行改造的，改造的思路流程都是一样的，只不过具体的方法不一样。
运用这个系列方法创新，要遵循5个步骤：第一：就是列出产品或服务内部的组成部分；第二：选择其中一个组成部分，把它删除、重组或复制调整；第三：想象一下，这样调整后的结果是什么？第四：把这个新结果当作一个创意答案，倒过来思考这个答案能够用在什么地方？就像我们前面提到的先有一个随着温度变色的奶瓶的答案，再思考有什么用途；第五：如果这个结果有价值，再思考可行性，能否实现。
让我们把减法、除法、乘法策略各举一个例子理解这些方法如何应用。先看减法策略，减法策略就是把原本认为产品中必不可少的功能给删减掉。比如你拿到一个传统的耳机，要对他创新怎么办？第一步，先思考耳机的组成部分。那就是小喇嘛、耳罩、音频线、插头。那么第二步，删除其中一个部分。比如，删除耳罩。第三步，想象一个没耳罩的耳机。第四步：看看这个新产品有什么用途。没耳罩就节约空间，便于随身携带。第五步，可以实现吗？技术一改进，就变成今天大家的耳塞了。如果你删除连接线，就是无线耳机。如果你删除小喇叭，那就录音机天线了。你看，用减法策略能够让我们在一个框架内产生无数的好想法。
把博客的长博文，从不限字数减少到140个字，产生了微博；把 MP3 的列表功能去掉，只留随机播放功能，产生的苹果的iPod。苹果公司的 iTouch 产品，就是删掉了通话功能的 iPhone 。它们都是减法策略的创意结果。不过这里要提醒一下，你删掉的部分，应该是你曾经认为必不可少的部分，但是一般而言，这个必不可少的部分不应该是最核心的功能，但也不应该是最次要的功能，那样价值不大，它应该处于中等重要的部件。删除产品中处于中间地带的功能或服务才能让减法策略发挥最大的威力。
而除法策略也是类似的。除法策略是把产品或服务的某个功能或部件分解为多个部分，然后以新的方式将分解后的部分进行重组，找出它可能有的优点。具体步骤和减法策略类似。举一个例子，现在你要对日常的盒装牛奶用除法策略创新。怎么做呢？
第一步：仍然是列出组成部分。盒装牛奶包括，牛奶纸盒、不同口味的牛奶、吸管三部分；第二步，分解已有的部分，并进行重组。比如，我们可以把不同口味的牛奶，拆分成调味剂+牛奶。然后，再把调味剂和吸管组织在一起；第三步，想象一下有一个装满调味剂的吸管；第四步，问自己这个新吸管有什么好处和用途？你会发现，买相同的牛奶可以配不同的吸管，这样一个牛奶就能喝出不同的味道；第五步，想想这个方法是否可行。事实上，果然有商家这么做了，把这吸管命名为“神奇吸管”，妈妈们为了让孩子们多喝些牛奶，就会买不同味道的吸管哄孩子。你看，这就是减法策略的创新。你也可以自己想象，不同口味加吸管还能有什么用？会不会还有没想到的新用途？
类似的，人们用除法策略重组了飞机登机的服务，过去人们登机前必须在柜台排队打印登机牌、再安检，服务拆分后，把打印登机牌这个环节单独拿出，产生了自助值机。银行的ATM机也是同一个原理产生的。
再看看乘法策略，乘法策略是你对一个物品或服务的某一个部分进行了复制，在此基础上稍作改动，产生的新产品就是创新。我们用乘法策略来改造一枚钉子吧。第一步，钉子结构是什么？两部分，上面有一个钉帽，下面有一个钉子尖；第二步：选择其中一部分，进行复制稍加改造。比如再复制一个钉帽，放在原来钉帽的斜侧边；第三步，想象一个新产品：一个有两个钉帽的钉子；第四步：问问自己，这两个头的钉子有什么用？一般人肯定觉得这是废品，但你主动思考就会发现：两个钉帽，用的时候钉子不容易滚动，遗失，而钉钉子的时候，如果是两个钉帽就不容易砸到手，还有，两个钉帽的钉子钉到墙上以后，多出来的那个钉帽可以当作挂钩使用；第五步：想想可操作性。应该是没什么问题的。这个乘法法则，你也可以自己想象，我复制两个钉尖有什么用？会不会有没想到的新用途？你想出来，就是创新！
类似的乘法策略有很多用途，比如，自行车多两个轮子，就是儿童安全自行车。电视上，多一个画面，就是画中画功能，看电视机的时候还能关心比赛得分。上面减法、除法、乘法策略，就都是对产品的某一部分进行改造的策略。
接下来，我们看第二类产生创意的策略，就是任务统筹策略，通俗地说，就是一专多能。所谓一专多能，就是让产品内部或外部的部件或成分发挥过去没有想到的更多功能，从而实现创新。怎么做呢？流程还是五步，但是略有不同。
第一步，是把产品或服务框架内的内部成分和外部成分都列出来。你看，前面第一个策略是不用列出外部成分的。什么是外部成分。比如，对手机而言，外部成分可以是你的手、放手机的桌子、手机连接的耳机……这些和手机本身密切相关的因素。
第二步，选择内部或外部成分，给它们分配新任务。比如，选取一个外部成分，分配一个产品自己要完成的任务。你看传统手机厂商要自己开发软件，苹果公司却选择的外部成分，让软件开发商们自己开发软件为苹果所用。这就是用外部成分发挥自己的职能。你也可以选择内部成分，给它分配一个新任务。比如，你可以让前台同时兼职公司的档案管理员。你也可以让内部成分，发挥外部成分的功能。比如，你让前台兼职公司摄影师。
第三步，想象一下这个新产品的样子；第四步：问问它有什么潜在优势；第五步：想想可行吗？
心理学上有一个经典实验，那就是假如现在给你一盒图钉、一盒火柴，然后一根蜡烛，提出的任务要求是让你把这根蜡烛固定到墙上，但是你不能借助其他工具。想一想你怎么用盒图钉、一盒火柴，让这个蜡烛立在墙上呢？很多人想不出答案。其实你用任务统筹策略思考，是否可以让内部成分承担新任务呢？比如，把图钉盒中的图钉倒掉，让盒子做蜡烛的支架，这样就可以用图钉把盒子钉在墙上，蜡烛自然就固定在墙上了。这就是给内部成分图钉盒子，分配了支架的新任务。
用任务统筹的创新策略，往往会很有创造力的解决方案，比如有一个品牌的广告语叫：做女人挺好。这就是给“挺”字赋予了新功能，所以让人深刻。纽约酒店的总裁有一年内两次抵达韩国首尔住了同一家酒店，在他第二次去的时候，前台的接待人员就热情地迎接他，说先生欢迎您再次来到本酒店。这件事就给这个总裁留下很深刻的印象，他就决定回去让自己的员工也以同样的方式对待老客户。可是回到纽约以后，他就咨询专业人员，怎么样才能够让员工们知道来的客户是否是老客户呢？咨询人员给的建议是，安装人脸识别摄像头，再开发一个识别系统，自动提醒接待人员。可是这套费用成本高达几百万美元，总裁根本没有办法接受这么高的成本。
所以他再次去首尔的时候，他就想看看对方有什么秘密武器。这次他一进酒店又受到了对方的热情礼遇，他就问那个接待员，你是怎么认出我的？结果这个接待员的答案让他大吃一惊，原来这个酒店和出租车司机有一个小小的协议，司机在去酒店的路上会和客人闲聊，顺便打听一下对方是否以前在这个酒店住过，如果住过司机就把客人的行李放在前台的右边，如果没住过就放在左边。这样前台接待员一看行李放在哪个方向，就知道这个顾客是老顾客还是新顾客，司机能从中挣一美元，而酒店可以节约昂贵的投资设备。这就是把司机这个框架内的外部资源，分配了人脸识别的新功能，从而节约了巨额的投资。这不是极为巧妙的创新吗？
第三种类型的创意方法，“属性依存”策略，就是在框架内的属性之间建立新的联系，让原本不相关的属性以一种有意义的方式关联。比如前面提到的，给婴儿生产的牛奶瓶。我们过去从来没有在牛奶瓶的温度和牛奶瓶之间建立联系，而泰国皇家工业他们就生产了这样一个新的婴儿产品。在牛奶温度和牛奶瓶之间建立联系，当牛奶温度超过38摄氏度的时候，牛奶瓶就会变颜色，提醒爸爸妈妈及时掌握热牛奶的温度，让宝宝喝的牛奶总是温度恰到好处。类似的想法在食品行业内也被借鉴，比如当加热的果汁达到一定温度的时候，瓶子上的标签会改变颜色，提示顾客可以食用了。这个策略的关键是在框架内各种变量之间寻找它们的相关性，把过去定势思维认为没有相关性的因素建立联系，看看有什么新的想法。
比如现在有一个传统的婴儿用的软膏要进行创新，这个软膏主要是涂在婴儿的臀部，以防止皮疹、湿疹的复发，它的主要成分就是油脂、保湿剂以及一些活性成分。对于这样一个产品在过去100多年里基本没有什么大的改动和创新，不同品牌之间只是在保湿剂和活性成分的浓度上略有差异，如果你用这个属性依存的策略来创新的话应该怎么做呢？
基本的思路就是找出变量进行联系。比如站在消费者的角度，这个软膏的变量包括它的黏度、气味、颜色，而站在婴儿的角度，变量可能就是他排便量的大小、排便的年龄、排便皮肤的敏感度、排便的时间等等。过去软膏的气味和婴儿的排便量大小是没有关系的，那我们就思考如果有关系能有什么好处呢？比如婴儿没有在尿布上排便的时候软膏就没有气味，婴儿一排便软膏就会散发出芳香的气味，这有什么好处呢？很显然，这样的好处就是大人可以不需要打开尿不湿就知道孩子有没有排便，从而及时地给他们更换尿不湿。这就让一个100年没有什么变化的产品有了创新。
让我们再换一个因素进行一个组合，比如这个软膏的黏度和时间，在过去是没有关联，也就是说不论白天还是晚上，它的黏着度都是一样的，那么我们可以想一想，如果软膏的黏着度在一天的时间中有时候高、有时候低，有什么好处呢？其实晚间的时候宝宝换尿不湿的频率低，软膏应当起到保护作用，那么软膏最好稠一点。而白天宝宝换尿不湿比较频繁，为了让婴儿肌肤能够自由呼吸，所以软膏的黏度最好低一点。这样给我们启发是，可以开发日用型的软膏和夜用型的软膏嘛，这样用户不就可以既能解决白天的问题又能解决晚上的问题了吗？你看这就是在同一个产品的不同变量之间建立新的联系，从而产生全新的创意。
上面这些就是《微创新：五种微小改变创造伟大产品》的核心内容。回顾一下：
第一，创新往往不是来自于发散性的思维，而是在框架内约束条件下进行创新思考。
第二，框架内的定势思维会阻碍着创新，而打破固着的关键在于，用“先形式后功能”的原则去思考新想法。
第三，具体怎么样打破定势思维呢？分为三种类型，一共五个工具，分别是：除法、减法和乘法策略，寻找新用途的一专多能策略，以及建立新连接的属性依存策略。掌握这五个方法，就能够在框架内实现创新。
撰稿、讲述：成甲 脑图：摩西