《小而美》 哈希解读

《小而美》| 哈希解读

你好，欢迎每天听本书，我是哈希。今天为你解读的是《小而美》，副标题是“持续盈利的经营法则”。这本书的作者，是个来自美国的“90”后，叫萨希尔•拉文吉亚。他最主要的成就，是创办了一家科技公司——类似一个专门帮创作者卖作品的淘宝。

“90”后，这么年轻，还只创办过一家公司，他能有多少赚钱经验？他写的东西，能有价值吗？

说实话，我自己一开始，是有这个疑问的。但是，读完这本书之后，我发现，这位作者的经历，还真是很有启发意义。

2019年，他在网络上发了一篇文章，叫《打造10亿美元级企业梦想破灭后的自我反思》，当时有数百万人转发，迅速在网上传开，引发了很多共鸣。

怎么回事呢？原来，当年他创办那家公司的时候，可不是朝着年入百万、千万这种“小目标”去的，而是奔着10亿美元级企业去的，也就是我们经常说的，“独角兽企业”。一开始，他进展很顺利，但是后来，现实给了他沉重的打击——这个过程后面我们会展开说。总之，想成为独角兽，是不可能了。

那怎么办呢？躺平吗？放弃吗？作者不愿意。

经过一段非常痛苦的反思，他意识到，即使成不了独角兽，我依然可以做一家“小而美”的公司，依然可以很赚钱。于是，他转变了经营思路，让公司起死回生。在他写作这本书的2021年，他依靠这家公司的年收入已经超过了1000万美元。

后来，作者把他的反思，写成了这本书。他认为，相比于一味追求成为“独角兽”，创办一家小规模、但能持续赚钱的企业，是一种更切实、更容易实现的思路。

在当下的中国，对于很多正在开拓新事业的人来说，其实都要思考类似的问题：当经济不再高速增长的时候，我怎么能实实在在地把钱挣了，而不是被春秋大梦蒙住了双眼。咱们得到平台上的香帅、何帆老师，也特别推荐这本书。比如香帅老师说：“做大不等于做强。如果（赶上）市场不好（的时候），反而会大而不强。‘小而美’，正是未来社会的一个趋势。”所以，从这位“90后”创业者的身上，我们重点要学的，可能不是怎么成功创业的经验，而是在这个时代，我们怎么生存的经验。

接下来的音频，分为两部分。首先第一部分，我们来说说，“小而美”经营思路的核心，那就是“赚钱能力第一”；第二部分，我们就来说说，怎么发现自己的赚钱能力，并且持续拥有这种能力。

好，首先我们进入第一部分，说一说“小而美”经营思路的核心——“赚钱能力第一”。如果要用一句话来解释的话，那就是：不要一心追求扩张，而要尽一切力量盈利。

这个观点，正是源于作者的亲身经历。前面说了，作者创办的公司，经历了“起——落——起”的过程。先是“独角兽”梦碎，后来又以“小而美”的形象重生。这整个过程，咱们现在就来展开说说。

2011年，还在上大学的作者，突然有了一个想法，就是要给创作者们，提供一个平台，让他们的作品可以在线上自由交易，尤其是那些数字化的产品，比如一个视频教程，一个音频课，一个软件的会员服务，甚至小到一个数字图标，等等。他觉得，这是一个“10亿美元级企业”的点子。所以他没等手里的股权兑现，就离开了拼趣团队，去追逐自己的“独角兽之梦”了。

很快，他就设计出了一个简易的交易网站，开张营业了。他给这个网站起名叫Gumroad。网站投入使用的第一天，访问人数就高达5万多——这是一个很厉害的开端，让作者信心更足了。

那，有了好的开端，下一步是什么呢？对于一头未来的“独角兽”来说，当然是拉风投了。

于是，作者开始在硅谷里频繁穿梭，在一个接一个的会议室里开会，向风险投资人们激情讲述他的构想。后来，他成功获得了800 多万美元的投资。给他投资的这些人，大多是风投圈的大佬，曾经孵化出亚马逊、苹果、谷歌、脸书、推特等等很多互联网巨头。他们也像作者一样，相信自己看到了一头正狂奔而来的独角兽。

好，这下，钱有了，那一头“独角兽”还需要什么呢？显然是人才。很快，作者从互联网巨头们那里挖来了几十号人，红红火火地干起来了。他感觉，用不了多久，自己就能带着这群一流的人才，把这个平台推向全世界，然后名利双收，跟比尔·盖茨、股神巴菲特谈笑风生了。

可惜，这些并没有实现。一开始，公司靠着投资人的钱，快速发展；但是，在这些钱花光之后，就陷入了增长瓶颈。之后的9个月，他们一直在想办法筹更多的钱，但都失败了。断了风投资金的Gumroad，就像是没了油的汽车，往前跑不动了。

再后来，作者裁掉了公司大部分员工，只剩了几名核心人员。虽然Gumroad网站当时还在运营，但他觉得自己彻头彻尾地失败了。他从硅谷搬到了一个安静的小城市，打算好好想想企业重组的问题。

但是，在这个小城市，事情发生了转变。作者在这里认识了一些新朋友，他们听完作者的经历，都觉得，一开始就想去创立一个10亿美元级企业，他肯定是疯了。难道Gumroad 现在不够好吗？毕竟它还在持续运营，还在给很多创作者提供他们想要的服务，这不就挺好的了吗？

最开始，作者没法理解他们这种看法。毕竟在硅谷，没人是这种观念，大家想的都是“要么做大，要么回家”。但是渐渐地，作者开始意识到，朋友说的有道理。虽然他当年一心追逐的独角兽，最后只不过是一头小矮马。但是这头小矮马，却正在实现他最初的愿景：成千上万的创作者都在用 Gumroad做小生意，他们在这里卖掉了自己的课程、电子书或者自己设计的软件，拿赚到的钱补贴生活、供养子女。越来越多的写手、程序员、手工爱好者，还有其他各类创作者，都来到这个平台，一天天实现他们的梦想。

慢慢地，作者意识到，问题的根源不在于公司，而在于他自己。他当时一心想的都是那头遥不可及的独角兽，嫌弃企业没能继续扩张规模；但是他忽略了，企业其实一直是盈利的，规模也跟它的目标市场很匹配。对于一些投资人来说，Gumroad 可能是一个糟糕的项目，但是对于它服务的客户来说，它却是一个很不错的平台。

想通了这些之后，作者决心重整旗鼓，好好发展Gumroad。他不再想着怎么扩张，而是把精力放在怎么给创作者们带来更多价值上。后来的收效也很显著。2020 年，他们为平台上的创作者创造了 1.4 亿多美元的收入——比 2019 年增长了 87%。同时，平台自身的收入也超过了千万。

后来，作者在网上发了一篇文章，就是我们开头提到的那篇——《打造10亿美元级企业梦想破灭后的自我反思》，里面讲了他这些年创业的经历、吃过的教训、思想的转变。这篇文章很快在网上蹿红，很多人表达了共鸣。

从那以后，作者又接触到很多创业者，了解到了他们的故事。他也越发深刻地认识到，其实大多初创企业，都不适合走独角兽那条路，不适合一开始疯狂融资扩张，追求“赢家通吃”，想着做成市场巨头。很多企业在创业早期，不得不找风投大量融资，其实是因为它们没能找到一种可持续的盈利模式，来维持企业的正常发展；最后，只能陷入盲目求大的怪圈，把扩张当成了企业最重要的目标，忽视了盈利。

作者认为，创业就像航海。像这样，光靠着融资来发展，就像是一头扎进海水里，不停地踩水、扑腾，等着救生艇来救命。这样的思路是不可持续的。那可持续的思路是什么呢？是造一艘你自己的船。而这艘船，就是企业的盈利能力。换句话说，不管你的蓝图有多宏伟，首先，你得赚钱，得先有盈利这艘船，它才有可能载着你去别的地方。

这就是我们开头说的，“小而美”经营思路的核心——“赚钱能力第一”。作者用了8年的时间，饱受波折痛苦，才领悟到这一点。

好，那么说完了“小而美”经营思路的核心——赚钱能力第一，那么接下来的问题就是，怎么找到自己的赚钱能力，并且让自己持续拥有这种赚钱能力呢？

先来说怎么找到自己的赚钱能力。从书里我们可以总结出一句话，那就是，把自己活成一个解决方案。作者提醒我们，在当今世界，能让人产生强烈付费意愿的，大多都是那些能解决他们特定问题的好对策、好工具。所以，让你自己、你的产品，或者你的公司，成为一个特定的解决方案，是一条赚钱的“快车道”。

怎么做到呢？对于创业者来说，作者的建议是，要融入一个细分的社群，在社群中寻找你要解决的问题。

比如，拿作者自己的经历来说。他为什么会产生创办Gumroad的想法？是因为，2011年的一天晚上，他给一个项目做一个铅笔图标，花了足足四个小时。而如果能从网上直接买来一个别人设计的图标的使用权，那这四小时就能省下来了，他是乐意花这个钱的。当时他正好在一个设计师论坛里，跟很多人都很熟。他发现，其实很多设计师都有类似的烦恼：因为怕侵犯版权，所以必须自己做各种小图标，费时费力，做完了也只能用一次。但是，如果这些图标是能交易的，那需要图标的人能省事，供应图标的人能挣钱，两全其美。只不过，当时并没有这么一个，给数字内容创作者提供的交易平台。于是，这就成了他的创业灵感。

这个故事听起来很轻巧。但是，如果想按这个思路来找创业灵感，其实有很多要注意的点。

首先，这个社群，最好不是你想创业了，才去现加的，而是你平时就已经在里面的。你要想清楚，自己平时到底属于哪个群体？自己线上线下的所有时间，跟哪些人相处最多？比如，在线下，你经常参与哪些工作坊、培训班、社交活动？在线上，你平时喜欢逛哪些论坛？有没有加入过某个网站的兴趣小组、话题讨论组？有没有在社交媒体上加入一些社区？作者还特别讲到，很多在线课程也拥有跟社区一样的功能，课程学员们在评论区的互动，往往能形成一个自发的、围绕着特定话题的良性社区。其实，我在咱得到站内看到很多课程的讨论区，听书的评论区，还有大家在知识城邦里自发组织的读书会的时候，也很明显地有这个感觉。

好，说回来。一旦你加入或者明确了适合自己的社群，就算是圈定了自己的潜在用户群体了。下面，就可以开始想想，这些社群成员面临哪些困难。因为你也是成员之一，跟他们是一类人，所以你可以先想想，自己处在这类人的角色的时候，遇到过哪些困难；或者也可以，刷刷社区或论坛里的评论，看看有没有人在吐槽什么问题。这就是为什么，作者强调要从社群入手。因为如果你想着去创造一个，适合所有人的东西，那你最后很可能找到的是一个“伪需求”，做出一个没有人真正需要的东西。而一旦你了解了你想关注、想帮助的人群，就能更容易地看到他们的问题。找到问题，解决方案也就不远了。

如果你还是觉得没有思路，作者也给出了一些指引。用经济学的视角看，人们购买产品或者服务，一般是冲着四种价值去的。一是地理位置价值，也就是，你能让不容易获得的东西，变得容易获得。比较初级的形式，就是代购。而相对高阶的玩法，是知识迁移。比如，你能把即兴喜剧剧场里的技巧，变成课程，来帮助写字楼里的商业人士（注：具体可见得到电子书《向即兴表演学商业》），这就是一种更高阶的地理位置价值。二是形式价值，也就是通过排列组合之类的形式重组，让东西更有价值。比如，你能把附近三公里的健身房动员起来，推出一个区域健身会员，这就是形式价值的一种。三是时间价值，也就是，你能让慢的东西变快。说白了，就是提高效率。四是所有权价值，也就是，在一些交易环节比较多的生意中，你能移除中间商，降低交易成本。这也是价值。这四种价值，既是寻找问题的方向，也是形成解决方案的思路。不管是创业，拓展新业务，还是发掘自身独特价值，都可以做参考。

好，在找到关于解决方案的思路之后，紧接着要做的，就是把它流程化。什么意思呢？就是把你这个方案，怎么能帮用户解决问题，一步一步都用纸和笔写清楚，不要漏掉流程中的任何一个环节。比如，你想创建一个帮创作者交易作品的网站，那就要想清楚，如果你自己是一个创作者，想在这个平台上卖掉作品，那你怎么把作品挂上去？怎么曝光？买卖双方怎么沟通？买家怎么支付？支付完怎么评价？怎么售后？这样，一步一步都写清楚，能保证你的想法是一个可落地的流程闭环，不是一个空想，没有重要疏漏。

然后，你可以拿着这个流程去跟社群里的人聊，去搞清楚，他们会不会为这么一个产品掏钱，并且根据他们的意见，不断对流程做优化，直到10个人里面有一半以上都表示愿意掏钱，那你的产品大概率就具备赚钱能力了；这个时候，你才可以着手做样品，试运行，做推广。而如果没多少人愿意为你的产品掏钱，那就及时刹车，不要推进了。毕竟，要记住那个核心理念——赚钱能力第一。

好，到这里我们说的都是，怎么发现自己的赚钱能力。一句话来回答就是：把自己活成一个解决方案。而对于创业者来说，还可以把这句话进一步扩展一下，那就是：是社群把你引向问题，问题把你引向方案；流程化的方案就成了产品，能赚钱的产品就成了生意。

好，说完了怎么发现自己的赚钱能力，我们接下来要说的是，怎么让自己持续拥有这种赚钱能力。

这里的关键，在于牢记一个很简单的公式，利润=收入-成本。想要保持赚钱能力，就要始终让收入大于成本。在走每一步的时候，都要尽量多赚，少花。

说着容易，怎么做到呢？先来说收入这边，作者建议，在起步阶段，不要搞“免费试用”，不要想着先靠这个把用户吸引来，让他们产生粘性再交钱；而要“开门就收费”，不管是前10个还是100个用户，都必须交钱才能用产品。这也是验证产品赚钱能力的过程；靠免费撑起来的使用量，很可能有误导性，让你看不清真实的市场反馈。

另外，在刚开始的阶段，不要想着把产品弄得尽善尽美了再推出。只要在你的调研中，有些人表示愿意为现在的方案付钱了，那就可以先推出一版。然后紧盯付费用户的反馈，根据他们提的建议，不断迭代、试错。用书里的话概括就是“早早交付，经常交付”。不过，在往你现有的产品里添加任何新东西之前，都要先想想，这个东西能不能让别人愿意为产品掏更多的钱。毕竟，在“小而美”的经营思路里，我们的一切动作，都要指向“赚钱能力”这个核心。

说完了收入，再来说成本这边。作者的观点，用一句话概括，就是“能不花钱就不花钱”。围绕着这个观点，他提出了很多建议。

比如，一开始，可以尽量做那些“成本趋于零”的产品。最典型的，有这么三类：一是通过数字内容出售你的知识，形式包括直播、视频课、音频课、电子书、文章合集、播客，等等。现在很多社交媒体、音视频平台上的大V小V，做的就是这个事。第二类是提供信息服务。比如，把社群里的一些用户连接起来，组成一个更小的圈子，给这群人提供有针对性的信息服务，收一点会员费；像健身群可能就是每天分享最新健身知识、减肥食谱、健康小贴士，投资讨论群可能就是每天分享市场情况，还有一些专家分析、券商观点，等等。三是像作者一样，设计一款网站，或者软件，当然，这个有点技术门槛，如果你自己就懂技术，那当然是不用花什么钱了，但如果需要从外面雇人来做，也还是需要花些钱的。

这里再多说几句，前面我们提到了四种不同的经济价值：地理位置价值、形式价值、时间价值和所有权价值。这个，可以看作我们设计解决方案的内核；而刚才提到的，那些“成本趋于零”的产品，可以看作是解决方案的实现形态。把二者组合起来，很可能就会形成合适的产品或者业务。比如，用在线小组网课的形式，帮人们学会时间管理技能，就是“数字内容”+“时间价值”；还有创建一款办公小插件，把一个人工流程自动化，这就是“软件”+“形式价值”“时间价值”。

好，说完了产品设计期，再说推广期，很多人首先想到的就是在社交媒体上买流量曝光，找视频博主、播客做广告，或者在网站、报纸、杂志上投广告。但作者的建议是，在起步阶段，尽量不要这样花钱去买广告。因为这也更偏向于“烧钱换增长”的思路。而在“小而美”的经营思路下，我们应该能不花钱就不花钱。突破点还是要回到社群。作者推荐的路径是，在产品正式推出之前，就先让自己变成社群里的活跃分子、知识达人，经常输出有价值的内容，让社群里的一些人认识你、认可你，然后跟这些人建立联系；他们会成为你的第一波“种子用户”。如果你的产品真的能帮他们解决问题，那么他们会自发帮你宣传，带来更多用户。与此同时，你也要继续在社群里帮助别人、分享经验，扩大自己的影响力，也让更多人知道你的产品。

等你把自己所在的这一片社群里的潜在用户挖掘得差不多了，再考虑拓展更广的市场人群。流程跟之前差不多，依然是，先找好你的的目标人群，然后找到在里面有影响力的网络达人，把他们作为这群人的切入口。你可以给他们免费提供产品，或者根据粉丝量来谈宣传费用。根据作者的经验，目标人群定得越精准，往往广告花费会越少，投入收益比却会更高。

说完了起步、推广，再说说企业的日常运营。在这个阶段，怎么省钱呢？作者的建议是，能用软件，就不用人力。比如自动化的财务软件、项目管理软件、技术维护软件、数据监测软件，这些都可以是你的帮手，甚至还有软件可以帮你完成企业需要的法律文书，帮你给新用户发邮件、收集他们的反馈。在当下，其实一个初创企业的很多基本需求，都能用软件满足。而且相比于人力来说，软件的成本要低得多。如果企业发展了一段时间，必须要找人力协助了，那么，能外包、找自由职业者，就不招全职员工。如果招全职，那么，能线上办公、咖啡厅办公，就不租固定办公室。这样除了省钱，还有一个好处，就是给你减少牵绊，即使有一天你不想做了，也能立刻就抽身出来，退出成本很低。

总之，想要持续保持赚钱能力，根本思路就是让成本始终小于收入，能省则省。可能有人会感觉，作者这个思路，是不是太“小家子气”了？其实，这些，也是作者在创投圈摸爬滚打了十几年之后，结合自己经历过的、看到过的，总结出的一个“教训之谈”。很多企业在刚刚成立的时候，收入增长很快，钱好像来得很容易；一些创始人就不怎么珍惜这些钱。他们会觉得，持续增长是件很简单的事。但是，相比于初期的快速增长，后续的持续增长其实是个更大的挑战。作者见过很多倒闭的企业，它们中的大多数，都不是因为收入突然下降才倒闭的，而是因为没控制好花钱的手。比如，烧钱扩张、一下子把摊子铺得太大，或者太快招人，仓储、办公空间过度开支，等等。

所以，作者在书里反复劝说读者，在起步阶段，少折腾，不要发展太快，不要搬去硅谷，不要找大办公室，不要招太多人。总之就是，不求快，但求稳。不管是你赚到的，还是筹到的每一分钱，都要优先用于，把自己的产品改造成一个对于用户来说更好的解决方案；然后，随着你用户数量，还有他们的需求、付款意愿的变化，来调整自己的增长节奏。到最后，你会拥有一份对用户真正有价值的，能赚钱、可持续的事业，虽然，你可能不是那个一时风头最盛的，但很可能是那个笑得最久的。

好，以上，就是这本书里，我想跟你分享的重点内容。总结一下：

作者经过过往十几年在创投圈的摸爬滚打，深刻认识到，对于多数人来说，一心追求成为“独角兽”，风险太大，很可能失败；而采用“小而美”的经营思路，更切实，也更容易实现，适用于更多想开拓新事业的人。

今天，我们首先讲的是，“小而美”经营思路的核心——“赚钱能力第一”。展开来解释的话，就是：不要一心追求扩张，而要尽一切力量盈利。

怎么找到自己的赚钱能力呢？一句话：把自己活成一个解决方案。而对于创业者来说，还可以把这句话进一步扩展一下，那就是：是社群把你引向问题，问题把你引向方案；流程化的方案就成了产品，能赚钱的产品就成了生意。

一时赚钱还不够，怎么能持续赚钱呢？关键在于牢记一个很简单的公式，利润=收入-成本。想要保持赚钱能力，就要始终让成本小于收入；发展不求快，但求稳；不求风头最盛，但求笑得最久。

其实，作者讲的这些内容，不仅可以是一家初创企业在市场汪洋中的生存策略；也可以是一项新业务在陌生领域的生存策略，一个职场人在不确定性环境中的生存策略。因为，所谓生存，就是尽一切力气活下来。不管是在市场中，还是组织里，想要找到自己的生态位，就得挖掘出自己能贡献的独特价值，找到别人需要的，跟自己擅长的之间的衔接点，让自己活成一个值得让别人掏钱的解决方案；而想要生存得更久，更好，就不能一开始就好高骛远、急功近利，而要稳扎稳打，每一步都释放出自己的价值增量，得到确认，再开展下一步；同时，要学会自保，不要轻易投重注，下血本，最好能让自己始终处在一个损失可控、能及时抽身的安全位置。这些，都是“小而美”思路能给我们的启发。

最后，我想借用何帆老师给这本书的推荐语，来作为今天的结尾：

经济生态系统已经改变，旧的物种会消失，新的物种会崛起，未来的新物种很可能不是像恐龙和鲸鱼这样的庞然大物，而是像麻雀这样能迅速找到新的生态位的聪明物种。在过去2020-2022年的市场中，我们已经看到了大批的企业和个人，正迎难而上、知难而上，在变化的环境中去寻找可以为我所用的新资源、新机会。他们，都正在开启一场“小而美”的旅程。

好，今天这本书，我们就聊到这里。你可以点击音频下方的“文稿”，查收我们为你准备的全文和脑图。原书电子版已经为你附在最后，欢迎你进行拓展阅读。你还可以点击右上角的“分享”按钮，把这个音频免费分享给你的朋友。

恭喜你，又听完了一本书！

划重点

1. 对于多数人来说，一心追求成为“独角兽”，风险太大，很可能失败；而采用“小而美”的经营思路，更切实，也更容易实现，适用于更多想开拓新事业的人。

2. “小而美”经营思路的核心——“赚钱能力第一”，也就是，不要一心追求扩张，而要尽一切力量盈利。

3. 是社群把你引向问题，问题把你引向方案；流程化的方案就成了产品，能赚钱的产品就成了生意。

4. 利润=收入-成本。想要保持赚钱能力，就要始终让成本小于收入；发展不求快，但求稳；不求风头最盛，但求笑得最久。