《大卫·奥格威自传》 张爽解读
《大卫·奥格威自传》
关于作者
大卫·奥格威，全球五强广告公司奥美的创始人，曾被《时代》周刊评为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称作“现代广告最具创造力的推动者”。
1982年，法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列其中。该杂志还把他称做——现代广告教皇。
奥格威还写过《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》等，这些书被称为广告界的圣经读物。
关于本书
这是一本关于奥格威的自传，讲述了他不同年龄阶段的职业经历和创办奥美广告公司的经验。
核心内容
第一部分，广告营销的秘诀；第二部分，品牌塑造的秘诀；第三部分，让公司变强大的秘诀。
你好，欢迎每天听本书。今天说的这本书叫做《大卫·奥格威自传》，作者就是奥格威。这本书一共163页，我会用大约26分钟的时间说说这本书的精髓，讲述广告天才大卫·奥格威的传奇人生，了解奥格威关于人生、事业的切身体会。
奥格威是谁？他是全球五强广告公司奥美的创始人，曾被《时代》周刊评为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称作“现代广告最具创造力的推动者”。1982年，法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，其中，大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志还把他称作现代广告教皇。
除了这本自传，他还写过《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》和《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，这些书被称为广告界的圣经读物，是每一个广告人必看的经典，也是奥格威给全世界广告人留下的宝贵精神财富。
说到这里，大家一定会认为这位广告教皇肯定从小就天赋异禀，浑身散发着一种创意气息吧？就像我们都熟知的著名钢琴家郎朗，2岁半没有老师教,他就能在钢琴上弹出旋律，他的父母和祖父也都是有音乐背景的，如果按照钢琴家郎朗的成功轨迹来推测奥格威的成长历程，那至少奥格威也要从小就开始看广告类的图书或者至少是出身文学世家吧？事实并非如此，39岁时他才创作了人生中的第一个广告，并开始创业创立了奥美。奥格威用全书三分之二的篇幅，讲述了他在创立奥美之前，不同年龄阶段的职业经历，比如在巴黎做过厨师、在苏格兰卖过炉具、为好莱坞做过民意调查，还服务于情报机构、在38岁时甚至做过农民，对于做广告，他算起步很晚的了。
如果按照传统职业规划的角度，奥格威频繁地跳槽、转行对个人的职业生涯发展是没啥帮助的，更何况39岁前他做的所有工作又是和广告没啥关系的，但是想想被董事会一脚踢出，42岁才重归苹果当老板的乔布斯，我们也许能理解奥格威后来在广告业的成功了。只有当一个人经历过冷酷现实的反复锤炼，他的话才更具有直指人心的能量，奥格威39岁前的“猎奇”经历，某种程度上帮助他更加了解人生，也想明白了自己到底想要什么，所以他最终选择进入广告业，试着去琢磨“说服人心”这件事。奥格威认为要想通过广告去说服人心，首先要打破传统。在那个时代，广告业才刚刚兴起，大家还普遍停留在秀技巧阶段，但奥格威却相反，他认为广告是要突出产品本身最终达到推销目的，秀技巧是无法塑造出品牌的。
下面，我们就从广告营销和品牌塑造这两方面，来说说奥格威成为创意天才的秘诀。
首先要明确广告不是炫技，而是为了把货卖掉。奥格威一直以来都坚持一个原则：“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，也就是说广告不需要多么漂亮的修辞手法，也不需要你文学功底多么深厚，而是弱化广告本身，突出产品，然后把货卖掉。这句话今天看来并不新鲜，但在半个世纪之前的广告行业，大声喊出这句话就相当于向传统宣战。为什么？原因就在于，那是一个广告业特别浮躁的年代。这个行业刚刚兴起，还没有得到应有的尊敬，可广告人又想把自己摆在一个看起来特别牛的位置上，当时大部分的广告风格都是欲言又止、故弄玄虚，大多数人把广告打扮成一门艺术、一种技巧。现在，奥格威捅破了这层窗户纸，大大方方地承认广告根本不是艺术，它是为推销产品而生。
比如，其他的广告商形容劳斯莱斯新款小轿车时，普遍都用什么雍容华贵啊、车身精美浑然天成啊、乐享飞驰的快感啊，这些看似复杂的修辞。奥格威在他的广告里没有用任何形容词，他在报纸上用了这样一张图片：一个穿戴得体的男人坐在一辆劳斯莱斯新款轿车里等待红绿灯，然后配上了这样的文字：“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”
这则广告并没有用任何华丽的修辞，用的都是大家都能听得懂的话，但却把劳斯莱斯新款轿车的隔音降噪效果强调了出来！这个广告在当时可是让劳斯莱斯的销量翻了好几倍，而这个广告也成为了奥格威的广告代表作。从这个广告能看出，奥格威创作广告的基本原则就是：明确广告的目的是为了推销，而不是为了“炫技”而去使用一些读者看不明白的修辞，而且一定要有吸引力，让人原意接受你的广告信息。
类似劳斯莱斯汽车广告这样经典的广告还有很多，比如被人们熟知的海撒威衬衫广告，这本是一个只有3万美元预算的“小单”，奥格威提出了十几个方案，最后他选择用非常低的成本在药店买了一只眼罩让模特戴上，用眼罩挡住了一只眼睛的模特看上去像一个怪模怪样的海盗，大家都无法接受，但奥格威却坚持这样做。他认为让模特戴上眼罩后有一种既踏实又神秘的感觉，而且会显得衣服与众不同、个性独特，将海撒威衬衫与其他所有衬衫进行了分类，传递给读者一种“只有穿上了海撒威衬衫，你才是与众不同”的感觉。最终，海撒威衬衫一炮而红，造就了以最快速度、最低广告预算的传奇，海撒威衬衫的广告也持续了19年之久。所以你看，用刺激性的画面有时甚至比文字更加具有冲击力和吸引力。
还有他为多芬香皂写的广告词，“含1/4滋润乳液，多芬可以在沐浴时，滋润你的肌肤”，这个广告词依然在继续，甚至在今天，我们可以看到很多文章标题都在借鉴这则广告的写法。比如在写这个香皂的广告词时他用到了“含1/4滋润乳液”这个量化的数字，来传递给读者一种感觉，“这不仅仅是一块香皂，还附带有乳液滋润的功能”，其实，其他香皂也同样含有1/4滋润乳液的成分，但是没有人想到可以把这个行业内大家都知道的共识拿来做卖点，虽然制作香皂的人都知道配方里都含有1/4滋润乳液，而且也不算什么行业秘密，但是奥格威却把这个概念强化给读者，制造出一种“只有多芬香皂才会用这样的配方”的感觉，这种用数字去吸引读者的方法，在今天仍然被很多媒体编辑津津乐道地使用着。
刚才说的三个广告，大家会发现一个共同的特点，那就是奥格威创作广告很少用形容词。看似他的广告都是在写实，但奥格威坚决否认自己是写实主义者，在奥格威的法则里，创意是他反反复复强调的词。他认为与其写10个7分的中等创意，不如做一个10分的大创意。
他经常对手下发火，很多时候是因为他认为手下的作品没有创意，他说：“我注意到公司里大多数广告，虽然在定位和承诺方面无懈可击，但都缺乏大创意。要么太过于单调，根本无法穿透消费者为抵抗广告泛滥在脑袋里树立的过滤网；要么太无趣，没有人记得住；要么太乏味，不能为品牌建立形象；要么太烦人，无法帮助销售。”
奥格威的要求是：让人耳目一新，看了忘不了。如何让人耳目一新，看了忘不了？我们从奥格威给劳斯莱斯、海撒威衬衫和多芬香皂创作的广告中，可以看出他遵循了以下4个原则：1.明确广告的目的是为了销售；2.一定要有吸引力，让人愿意接受你的广告信息；3.用刺激性的画面和文案实现上述目的；4.光有创意不行，还得考虑预算，让广告得到最大限度地传播。
第二，让客户明白，只有广告才能塑造坚不可摧的品牌形象。
他认为消费者会对产品产生不同的印象，这种印象取决于产品的历史、质量和价格，也取决于广告传达给顾客的气质、承诺和利益，这种印象就是品牌形象。说白了就是消费者买的不仅是物质产品，还有心理满足。满足心理需求的，就是品牌形象，让消费者持续付钱的原因是广告塑造的形象，不是一时的打折促销。
就拿最简单的钻石举例，说白了它无非是一块石头，但为什么可以卖出几十万甚至上亿元的价钱？因为消费者买的不仅仅是物质产品本身，还有它背后所承载的“一颗恒久远”代表的永恒的概念和品牌形象带来的心理满足，说得再通俗一点就是，我花了钱为的不是买一颗钻石，买来的是让别人觉得我有钱的满足感和虚荣心，还有我对另一半的付出感，而这种满足心理需求的品牌形象只能靠广告去塑造。
所以，奥格威在晚年经常这样劝诫企业：“制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。靠促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”
把广告的意义与作用上升到这个层面，奥格威在当时算是引领了一场广告观念的变革。这场变革也让更多企业开始认识到，广告并不是推销这么简单，它实质上决定了品牌与消费者的关系，当市场转向买方时，广告成为了企业赢得市场必须进行的长期投入，这种理念的变革也为他日后说服那些大企业成为他的客户做好了铺垫。
所以，很多人以为奥格威是一夜成名的，其实哪有一夜成名这回事，还不是凭着他对广告独特的视角反复地大胆尝试，最后再从销量上来判断自己的广告是否起了作用。他并没有像当时广告界大多数人一样去炫技，来尝试告诉读者“你看这是多么妙的广告啊”，而是用有冲击力的画面和有张力的文字去吸引读者接受信息，产生一种消费冲动，然后轻轻松松把货给卖了，还把品牌形象上升到了一定高度。这些做法让奥格威的广告火了起来，创意天才这个名声从此印在了奥格威的身上。
但是光有创意天才的好名声是不够的，还要有客户、有订单、有生意做才行。对于一般人来说，39岁才开始创业，之前又没有相关行业经验，别说大客户了，就连小订单都是难上加难啊。可对于奥格威来说，这些仿佛都不是问题，用他自己的话描述拿订单的过程，“就像是在水桶里钓鱼”。的确，创立三年，奥美公司的资产已经达到了900万美元，奥美的客户也都是响当当的大品牌，比如我们所熟悉的联合利华、劳斯莱斯、IBM、好时巧克力、雅芳、福特汽车等等。很多人会以为找到这些客户得费了多大劲啊，对于创意天才奥格威来说，拥有客户简直如探囊取物，他认为客户不是“找出来”的，而是靠个人魅力吸引的，而且要懂得判断谁适合当你的客户，并在为客户服务前先使用他的产品。
接下来，我们就来讲讲奥格威找客户的3个小窍门。
第一，与其费尽心思找客户，不如站在宇宙中心让客户先来关注你。也就是说先把自己打造成意见领袖，然后站在最高处发光发亮，那么你的客户在有需要时会第一时间看到你。
我身边有很多刚开始创业的朋友都常常犯这样一个错误，他们会无所不用其极地动用身边的各种人脉资源去寻找客户，像什么发小广告啊，去办公区每个楼层拜访啊，或者拿着一份客户名单从头到尾打电话询问啊。这些方法错了吗？没错，但是容易导致的结果就是，团队里的每个人都很努力，有些甚至榨干了自己，但收获和付出的时间精力却完全不成正比。
当然奥格威也非常清楚，如果他也以这种常规的方法经营他的公司，恐怕要用20年的时间才能达到他想把奥美发展成为一个大公司的目标，这与他给自己定的10年期限相差太远，于是这个广告天才使出了一些招数：比如他发表演说，评说广告业的各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动；再比如他与媒体合作，不断地把奥美公司的动作暴露给他的目标读者；除此之外，他还发挥他的社交才能，利用他的社会关系为他制造社会声望，他经常会把公司的进展报告发送给他挑选的600位各行各业的目标客户首脑。
奥格威当时的做法如果放到现在，应该和打造个人 IP 差不多，相比于苦苦寻找说服客户，不如弄出大动静，集中火力先把自己培养为业界的大牛人，塑造出个人品牌，占有话语权。只有你站在这个领域比较高的位置时，客户在选择广告商时才会首先看到你。
第二，判断谁适合当你客户，不要在创业初期就想接行业巨头的订单。也就是说准确评估自己目前的能力范围，别一口气吃个胖子，那样只会撑死自己。这也是很多创业者在初期会经历的问题，总想着拿大客户、开大单子，恨不得一年就做两个单子，一个单子就能养活自己半年。奥格威不认同这种做法，他说：“我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失去这样的客户，后果是我承担不起的。要是揽上这样的客户，从给他做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你掉了这种勇气，也就变成了低贱的奴才。”
这种情况不仅表现在创业中，一些个人选择上也同样，比如我们可能会因为不错的薪水、重要的客户、朋友关系把自己变得谨小慎微，说些违心话，做些曲意迎合的事，这样做只会让我们渐渐失去独立人格。
新闻曾报道过一个真实案例，一家专门做水果果切的小公司，为了扩大自己的生意，和其他做水果果切的公司一起竞标百度的水果供应商。他压低了自己的价格最后终于争取到了这个大客户，但中标后，这个大客户以预订果切数量多为理由一次次要求他降低单价。刚开始他不同意，但是又舍不得放弃已经到手的大客户，所以只能不断压缩成本，每一盒果切才赚一毛钱，最后终于越来越亏，直接拖垮了公司，倒闭了。所以，大客户并不是什么时候都能碰的，还没积攒起可以和大客户提意见的资本时，过早地承接大客户的业务只能导致公司被客户牵制，最后赔了夫人又折兵。
第三，在生活中尽可能多地使用客户的产品。也就是说，你一定要先使用客户的产品，然后再为他创作广告，否则，是没有办法很有底气地透过你的广告告诉读者“嗯，这个产品非常好”，你到底用没用过这个产品是可以从文字中透露出来的。
有一次，奥格威教训他的下属：“你写的这些都是什么玩意儿，明明是在写吃的，可是看得人一点胃口都没有。”下属说：“给到的信息就这么多，我尽力了。”奥格威勃然大怒：“给的东西少不会自己去挖吗？用的番茄哪里的，用的芝士什么名儿，用的肉有什么历史，你吃完了产生了什么感觉，这很难吗？难！但不这样，你怎么创作出能卖货的好广告？”
奥格威说：“我消费的东西，几乎都是我客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的；我用的烛台是斯图本的；我的车是劳斯莱斯的，汽车油箱灌的是超级壳牌汽油；早餐我喝的是麦氏咖啡或者泰特莱的茶，烤两片佩帕里奇农场的面包；我用多芬香皂，班恩牌体香剂；用Zippo打火机点我的烟斗，日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料……”奥格威认为用客户的产品，一方面是对客户的尊重，另一方面，也是让自己感同身受，越来越了解产品，这样才会创作出好广告。
所以，想要拥有更多的客户，首先你要先让自己成为行业内的意见领袖、树立起自己的品牌，掌握话语权，去吸引客户的注意。其次，你还要智慧地去判断什么客户是目前我可以伺候得好的，什么客户目前是不能碰的。最后，你要让你的客户知道，我正在使用你的产品，而且是我用过觉得好之后，才会真心去推荐这些产品并为它们做广告，而不是只为了拿订单。
奥格威凭借自己独特的广告创作思路和吸引客户的方法，在短短10年间，就让奥美就成为了全球五强广告公司，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。但是，当企业做大后，奥格威却越来越困惑，他明白只有创意和自己的努力是不够的，他认为如果想要公司变得巨大，就要永远雇用比自己强的人，并鼓励他们努力工作，即使在周末和晚上。接下来，我们来说说奥美变得越来越强大的两个主要原因。
要想公司变得巨大，就要永远雇用比自己强的人。公司发展的天花板永远都在最强的人身上，如果你雇用的都是比你弱的人，那么公司永远无法进步，你自己将成为公司永远无法打破的瓶颈。但有的领导嫉妒心很强，如果下属超过自己就不能容忍，好像下属的成功就意味着自己的失败。这样的例子太多了，且不说现在职场上那些勾心斗角的事，从历史上大家都熟知的曹操杀杨修的故事就能证明，心甘情愿接受身边的手下比自己强的领导还真的是少之又少。
杨修在当时算是古代知识分子中的精英类人物了，论地位和职业，可以与蒋介石身边的陈布雷画等号了。这个人非常聪明，有一次，曹操家造了一所后花园，建成时曹操去转了一圈，结果什么都没说，拿起笔在门上写了一个“活”字。工匠们都不知道是什么意思，就去问杨修，杨修看了一眼说：“门内添活字，乃阔字也。”原来是曹操嫌院子造得太大太阔气怕招人闲话。工匠们听了杨修的意见重新修建园子，等到曹操再来验收时，曹操很满意，还询问手下是谁领会了他的用意，手下们纷纷回答“杨修是也”。
曹操表面上夸奖，但心里已经开始不舒服了，后来又发生了一连串类似事件，像什么一盒酥、曹操梦中杀人等事件。杨修的聪明过人已经无法掩饰了，虽然也得到了曹操的赏识和器重，但时间长了，人的嫉妒之心越来越严重，更何况是老谋深算的曹操。后来杨修又暗中插手废立世子的事，引起曹操极度的不满和嫉恨，最后终于以影响军心为幌子，把他给杀了！
但同样的事情在奥美就永远不可能发生，奥格威认为，广告业是需要大量注入天才的行业，而天才是从那些不受清规戒律约束甚至有时略带反叛性格的人群中产生出来的。奥格威说：“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久即会掉头而去。失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”
有一次，在董事会上，奥格威给每个董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面面相觑，不知道老板是啥意思。奥格威说：“那个就是你，打开吧。”于是，他们把娃娃打开，里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后，在最小的娃娃里面，看到了一张奥格威写了字的纸条，上面写着：如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
所以奥格威留住人才的办法是，当发掘出一个比自己还杰出的人才时，立即聘用他，必要时，他甚至给出比自己还高的薪水。而且奥美公司一直保持上下不分等级直呼姓名的作风，他努力使所有奥美人都认为他们是在世界上最好的广告公司工作。也正因为这样，才让奥美像磁铁一样不断吸引更多优秀的人来到这里，想象一下，如果公司上下都是和奥格威一样优秀的员工，奥美怎么可能不成功呢？
第二，以身作则，鼓励员工努力工作，哪怕是晚上和周末。
不要害怕让员工知道公司加班多，大大方方地告诉员工，来了就是要努力工作的，你的同事在努力，你的老板也和你一起努力，只有这样才能尽快完成公司的大目标，大目标实现必然带来员工每个人的成长和增值。奥格威认为，常常在晚上和周末工作的广告公司更能激励员工士气，他相信：努力工作不会置人于死地，人们会死于厌倦、死于心理冲突、死于疾病但绝不会死于努力工作。工作越努力，就会越快乐。
39岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司，挂牌营业那天，他发布了这样一个办事公告：“本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。本公司重点招聘精力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司规模的大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大公司。”
和大部分公司对加班避而不谈不同，奥格威在招聘的时候就大大方方地告诉员工，你想来可以，但是我可提前说好了，我们工作很忙，而且大家也许会一起加班，你可要有心理准备了。但我唯一能承诺你的就是，你所在的公司都是优秀人才，而且它将发展成为一家大公司。
当然啦，如果只是员工拼命工作周末加班，老板优哉游哉，那公司迟早会垮掉的，奥格威的做法是：员工努力拼命，他比员工更努力更拼命。每天5点起床，起床后做3份简报，然后从早上8点一直工作到晚上8点，吃完晚饭继续加班工作，周末的时候，他仍然会写超过150条的便条、信件和笔记，除了这些，假期他还会做一些兼职撰稿的工作。所以你看，当员工们看到老板都在拼命往前冲时，就必然不会有人后退。
真正优秀的人是不会为了钱工作的，他们更想要的是一种环境，一种周围都是优秀思想能够互相碰撞出新灵感的工作氛围，他们以任务和目标为导向，不会在乎是不是工作了规定的时长，所以，团队目标高度一致时，请大大方方地告诉员工：努力工作吧，胜利就在前方了。
我们来回顾一下，从《大卫·奥格威自传》这本书里，我们了解到大卫·奥格威利用两个秘诀赢得了一个创意天才的好名声，那就是他坚信广告是以推销为目的而非炫技耍聪明搞艺术，而且让他的客户明白了，只有广告才能树立起无法摧毁的品牌形象。在做广告的同时，他还经常在广告业发表演讲，从而让自己成为业内的意见领袖，并且明确知道自己可以承接哪些客户的生意。在为客户做广告前，他都会先使用客户的产品，这三点也让他拥有了更多的客户。最后，他分享了管理奥美的两个心得，永远雇用比自己优秀的人，并大大方方地鼓励他们卖力工作，即使在周末和晚上。
其实，从这本书里，我们更要学会的并不是奥格威的成功经历和奥美的管理方法，毕竟传奇都是不可复制的，奥美的管理方法复制到其他公司也可能并不适用，毕竟每个时代客户不同、要求不同、所遇到的问题都是不同的。我们更多要从奥格威身上学到的是一种态度，一种把每一份工作都认真对待并做到最好的态度，在这个浮躁的时代，我们对知识焦虑、对工作机会焦虑、对未来焦虑，但是却很少有人有耐心和毅力，在每一份工作中懂得慢慢打磨自己的能力和技能，从而为更大的机会做准备。把每一步都走好，让自己像滚雪球一样不断强大，那么，即使39岁看似人生已经走过了一多半的时候，依然是可能迎来人生巅峰的，关键是你是否有耐心和底气等到那一刻。
撰稿：张爽 脑图：摩西 转述：孙潇