《回头客战略》 费十二解读

《回头客战略》| 费十二解读

关于作者

谢家华，美国最大鞋类电商网站美捷步（Zappos）的创始人和CEO，一位成功的连续创业者。22岁创办的“链接交换”网站以2.65亿美元的价格收购，25岁创办美捷步被亚马逊以12亿美元的价格收购，35岁登上《财富》杂志评选的“40岁以下亿万富豪榜”。 

关于本书

美国最大鞋类电商网站美捷步（Zappos）靠着回头客战略，十年做成电商巨头。美捷步为什么这么厉害？谢家华又是怎么经营美捷步的？本书是美捷步的创始人与CEO的自传，他毫无保留地分享了如何围绕回头客战略打造美捷步的产品与客户服务，如何确立并让企业文化深入人心，让更多人感到幸福。

核心内容

第一，作为一名普通人，谢家华是怎么赚到第一桶金的？

第二，作为一名CEO，谢家华如何让美捷步成为顾客回头率最高的电商网站？

第三，作为一名连续创业者，谢家华如何用企业文化影响自己乃至别人的企业？

你好，欢迎每天听本书，这期音频解读的是《回头客战略》。这本书是美国华裔创业者谢家华的自传。

谢家华是美国最大鞋类电商网站美捷步（Zappos）的创始人，也是一位成功的连续创业者。现在美捷步已经被亚马逊收购，还创下了当时美国电商史上的收购记录。不仅如此，美捷步开创的一系列打法，现在已经成了电商的通用方法。那么，当时的美捷步为什么这么厉害？谢家华又是怎么经营美捷步的？关键就是本书的书名：回头客战略。

先来介绍一下谢家华。他22岁时，创办了一个网站，叫“链接交换”，让没钱做宣传的小网站们互相给对方打广告。由于赶上了互联网早期发展的红利，谢家华把这个简单的服务做成了广告平台，两年后被微软以2.65亿美元的价格收购。25岁时，他又成立了美捷步，十年后又被亚马逊以12亿美元的价格收购，创下了美国电商史的收购纪录。谢家华35岁时，还登上了《财富》杂志评选的“40岁以下亿万富豪榜”。在这本书中，他复盘了自己如何从一个普通的华裔青年成长为亿万鞋王的故事，也讲述了他如何给美捷步确立企业文化，又如何影响更多的企业。

接下来，我们将以谢家华三个身份为线索，讲述他的创业经历与思考。

第一，作为一名普通人，他怎么赚到第一桶金。

第二，作为一名CEO,他如何让美捷步成为顾客回头率最高的电商网站。

第三，作为一名连续创业者，他如何用企业文化影响自己乃至别人的企业。

首先我们来看，谢家华作为一名普通的华裔青年，他是如何赚到第一桶金的。

前边我们说过，谢家华第一份影响力大的创业，是做了一个叫“链接交换”的网站。现在看起来很简单，就是网站会员们互相交换网址，把别人的网页链接到自己的网页上。但是当时是90年代中期，互联网刚开始普及，是经济社会中的新兴力量。像浏览器、门户网站、电子商务、搜索引擎这些我们现在很熟悉的事物，当时都才刚出现不久，不管是政府机构还是商业公司，都刚开始注册自己的网站。所以，链接交换的会员增长得很快，不到2年，注册用户就到了20万。

于是有公司开价100万美元想买下链接交换，谢家华没卖。又过了几个月，当年的互联网第一品牌雅虎也找到他们，开价2000万美元。接受了就财务自由了，但谢家华又拒绝了。他看到网景、雅虎、亚马逊这些互联网公司都成立没多久，就成了大公司。这让他深深认识到了互联网的魅力，决心挖掘链接交换的巨大潜力。

接下来，链接交换高速发展、疯狂扩张，人数很快翻了四倍。由于扩张速度太快，他们的招聘标准甚至变成了“活着的，没坐过6个月以上牢”的人。

不过，链接交换短时间内的疯狂扩张也出现了不少问题。招聘速度这么快，员工的价值观并不统一。谢家华发现，很多员工只想把这里当成一个跳板，苦干两年后跳槽，或者赚一大笔钱然后辞职。甚至他自己，早上都要定七个闹钟，才能勉强起床上班。到底哪里出了问题？这让谢家华陷入了深思，也许一直以来他都忽略了一个东西，那就是企业文化。当公司人数超过25人以后，企业文化就消失了，没有人真的喜欢在链接交换工作，整个团队急功近利，一味追求金钱与权力。而金钱不等于成功和幸福。这时候，他突然意识到赚钱并不是他的唯一目的，也不应该成为他开公司的唯一目的。这为他下一次创业时极端重视企业文化埋下了伏笔。

后来，链接交换以2.65亿美元的价格，卖给了微软，谢家华获得了人生的第一桶金。按照世俗的观点，谢家华这时候算是成功了。他想要的大房子、大电视、家庭影院都能置办齐全，还有花不完的钱。但是他不断反思，发现这些并不能给他带来幸福。他的幸福在于享受创造，做自己喜欢的事情。于是，他又开始寻找下一份事业。在这个过程中，他遇到了美捷步。

谢家华和朋友创立了自己的投资基金和创投孵化器，并找了间阁楼当办公室，跟各种各样的公司会面。也是在这里，谢家华遇到了一位年轻人尼克，梦想打造世界上最大的网上鞋店，这就是美捷步的前身。实际上，谢家华一开始并不看好美捷步，当时做垂直品类电商创业的网站不少，有专门卖家具的，有专门卖宠物食品的，但是都损失惨重。卖鞋的网站肯定也好不到哪里去。何况，人们买鞋都先得试穿，怎么可能从网上买呢？

那又是什么打动了谢家华呢？是尼克举的几个数字：鞋业在美国是一个400亿美元的产业，当时这个产业的5%已经在通过邮购进行，而且增长的速度特别快。谢家华一算，这是个20亿美元的大市场，不能错过。于是，他给尼克提了一些建议，然后答应投资，还给美捷步起了名字。美捷步的业务就这样展开了。

不过，谢家华的工作重心一开始也不在美捷步，他原本想把美捷步转给红杉资本这样的大型风险创投公司，但是红杉觉得美捷步的发展没达到要求，不肯接。 按照谢家华最初的投资策略，让美捷步倒闭就好了。但是在跟美捷步接触的过程里，谢家华被员工们的激情和创业决心打动，决定增加投资。

到这儿，谢家华还只是一名投资人，他又是怎么加入美捷步，重新成为一名创业者呢？这就要说到2000年美国的互联网泡沫破灭。

2000年3月，美国互联网公司一直飙升的股票到达顶点，掉头向下，泡沫破灭，很多公司破产。谢家华投资的公司也纷纷破产，最后，只有美捷步活下来了。谢家华再去给基金筹集资金的时候，发现投资者都不愿意再投钱。没资金的话，他投资的公司就没法正常运转。这让谢家华忍不住开始自我怀疑。之前链接交换被微软高价收购，让他一直认为自己是一个成功者。但是这时候融资受挫，他怀疑链接交换的成功只是因为运气好。为了向全世界证明，自己可以再次成功，谢家华决定全职加入美捷步，再次开始创业。

总结一下第一部分，谢家华第一段影响力大的创业经历，是成立了链接交换网站，被微软高价收购。这让他实现了财务自由，也让他觉得自己是个成功者。但是，在美国互联网股票泡沫破灭后，融资受挫，他又希望向世界再次证明自己，全职加入美捷步，从投资人再次成为创业者。

下面我们进入第二部分，谢家华作为一名CEO，如何带领美捷步成为顾客回头率最高的电商网站。

这就要回到我们的书名“回头客战略”了。据调查，在美捷步的使用者中，每100位顾客就有75位愿意第二次购买，也就是顾客回头率高达75%，这无论在当时还是现在，在美国电商领域都可谓一枝独秀。我们做个对比，2015年，美国顾客回头率第一名的电商是5 miles，它的回头率是38%，只有美捷步当年的一半。

美捷步看重回头客，这不奇怪，我们都知道，回头客能带来更多的营收，维护成本也比新客户要低。关键在于，怎么把顾客变成回头客。美捷步是怎么做的呢？做法很朴实，一句话来回答就是，把客户服务做成美捷步的核心。

你可能觉得，这也没什么稀奇的嘛，现在的公司都很重视客户体验。但是谢家华的理念不一样。他认为，必须得给顾客带去惊喜的体验，超出他们的预期，让他们忍不住惊叹一句“WOW！”只有这样，才能给顾客留下深刻的印象，才能把他们变成回头客。所以，在美捷步的10条核心价值观里，第一条就是“通过服务让人们感到惊叹：WOW！”

美捷步有多重视客户服务呢？早期，美捷步设在旧金山，谢家华发现，总也招不到好的客服，好不容易招来了，人家把这儿当作临时工，来赚赚外快而已。谢家华意识到，在大都市里，人们并不想当客服，这里的生活成本也很高，招人就有了门槛。那怎么办呢？现在中国的很多电商为了降低成本，都把客户服务部门外包了。这也是一种处理方式。但谢家华把客户服务当作核心职能部门来看，怎么能把核心部门外包呢？还有一种选择，是在别的城市建立客户服务中心。但谢家华想来想去，如果真想给客户提供最优质的服务，树立美捷步的品牌，那就得把客户服务当作核心工作，整个公司都要围着它运转，整个公司都得搬家。就这样，谢家华为了一个更好的客户服务中心，把公司从昂贵的旧金山，搬到了开放的拉斯维加斯。而且，全公司90个人，有70个人认可这个理念，决定跟着公司搬家。

客户服务对美捷步这么重要，那么，美捷步具体是怎么做的呢？我们就来看看，美捷步是怎样一步一步给客户带去惊喜的。

顾客接触美捷步的第一步，肯定是浏览、选鞋。美捷步成立那会儿，人们买东西主要有两个途径，一个是逛街，一个是邮购目录。做一个电商网站的最大优势就是展示的商品多。美捷步在全网展示了1200个品牌，20多万个款式，400多万双鞋，不管是买高跟鞋、平底鞋，还是小众一点的，登山的、滑雪的鞋都有得挑。而且，网上购物总要担心“卖家秀”不真实，美捷步也考虑到了，每双鞋都要从八个角度拍照，并确认产品介绍没有虚假。这些方法，现在的电商也都在使用。

那如果没有你想要的鞋，或者想要的鞋缺货了怎么办？美捷步把客户服务电话放在了网站最显眼的位置上，客户服务部门5+2、白加黑地运转，随时准备为顾客服务。值得一提的是，如果缺货了，客服会立马在至少3家网站上查找同款鞋子，告诉你哪儿能买到。你可能要问了，这不是给对手拉生意吗？但这就是美捷步的客服理念，他们看重的是顾客一生的价值，而不是一时的价值。如果把目光放长远，想要跟这位顾客建立一生的关系，那就不会计较一两双鞋的生意，不用太关注怎么吸引顾客，而是关注怎么跟顾客建立关系和信任。

所以，美捷步的客服没有什么固定套路，也从来不向客人推销，甚至愿意帮你解答与鞋子无关的问题，都是为了跟顾客建立长远的信任关系。谢家华在书里说，有一次，他和朋友在酒店想点夜宵，但发现酒店餐厅已经停餐了。在大家的怂恿下，他的朋友给美捷步的客服打电话，告诉客服说想要一个意大利香肠披萨。这跟买鞋没有半点关系，但是，客服迅速在两分钟内搜索到了酒店附近还能点外卖的5家餐厅，回电话告诉了这位朋友。而这位朋友也因此成为了美捷步的终身用户。

我们回到买鞋的事情上来。选好了鞋子，接下来就该等快递了。那时候，一个物品从美国西海岸到东海岸要一个多星期，你想买双鞋子周末登山？不好意思，赶不上，至少得提前10天买。但如果你在美捷步下了单可就不一样了，2天就送到了。许多顾客头天晚上下单，第二天一大早鞋子就到了，总共就花了8个小时。为了让顾客少等几天，美捷步还自建仓库与物流体系，他们的仓库距离快递公司UPS世界港枢纽，开车只要15分钟。所以，顾客下单后马上就能发货。而借助UPS的力量，那么大的美国，70%的客户都能在48小时内收到货物。物流对于电商来说，就像道路对于城市，是非常重要的基础设施。美捷步在成立后3年内就完成了对基础设施的建设，可以说是很高效了。而且，这个决策也很有前瞻性。电商大佬亚马逊直到4年后，才做到商品2日送达。

我们再回到美捷步的用户体验上。好，两天就收到鞋了，一拆快递就发现一个惊喜，你只买了一双鞋，但美捷步发来了三双。这是美捷步著名的“三双鞋”的产品试用策略。除了你购买的那双，美捷步会寄另外两双让你试穿，穿42合适还是43合适？是蓝的好看还是红的好看？美捷步都寄到你家里，上脚试穿再决定。合适的留下来，不合适就寄回去，而且免费退货。这样，你在网上买鞋就没那么多顾虑了。三双鞋策略是美捷步回头客战略的精髓。这个做法就降低了顾客在网上买鞋的风险，减少了他们的顾虑。消除风险、建立信任，就不愁没有回头客。

但你可能要问了，这种操作的成本很高吧？确实，三双鞋策略使得美捷步的退货率高达25%，每年会增加超过1亿美元的成本。但谢家华认为，这么做换来的是实打实的顾客口碑，比拿去打广告值多了。更何况，这个策略还能带来回头客。美捷步平均每份订单的金额高达90美元，扣除这些费用后，毛利还可以达到35%。这么一算就可以看到，羊毛出在羊身上，是顾客为美捷步的服务买了单。也就是说，服务做到极致了，顾客也愿意买单，公司就能承担这个成本，继续把服务做好。这就形成了一种良性的循环。美捷步注重长期价值的优势也就体现了出来。

除了贴心服务好下游的顾客，美捷步还努力服务链条的上游，让供应商感受到“WOW”。作为一家电商，美捷步需要和很多供应商打交道，从他们那里采购商品再到自己的网站上架。行业中，很多采购员仗着自己的权力，不尊重供应商，故意迟到、疯狂压价，让供应商请客吃饭，有很多潜规则。美捷步则不然，他们尊重供应商，甚至建立了跟供应商的长期合作机制，让他们参与美捷步的市场销售。传统上，商品的零售信息对于供应商是绝对保密的，零售商把库存、销售量这些信息藏起来，才能更好地跟供应商压价。美捷步却对供应商开放了所有信息，什么鞋子卖得快，什么鞋子赚钱多，利润到底有多少，这些信息都完全透明。这样一来，双方目标一致了，供应商就能更好地运用自己对产品的知识，向美捷步推荐商品，甚至还能在存货少的时候，帮美捷步搞到一些畅销货，甚至一些独家销售的机会。这种共赢互信的态度，也会鼓励供应商更有激情地工作，与美捷步共同制定市场目标和销售计划。大家既能一起赚钱，也能一起分担风险。

行业里别人把供应商当敌人，美捷步却把供应商看作合作伙伴，并不停在细节上让供应商感到惊喜。可持续的伙伴越多，关系网就越大，美捷步得到的支持也就越多。

说到这里，我们简单回顾一下，美捷步把客户服务视为公司核心，顾客选鞋的时候感到品种多、信息全，有问题可以随时找客服。下了单，两天内东西就到了，而且一下子收到三双鞋，选择恐惧症也不怕，不合适还能免费无理由退换货。这么一来，给顾客留下了深刻的印象，顾客就乐于跟朋友分享自己的经历，美捷步的口碑就传播开了。除了顾客，美捷步还把行业上游的供应商视为合作伙伴，共同经营。美捷步就这样一步步给顾客和合作伙伴带来惊喜。

我们之前提到过，谢家华认为服务驱动不仅仅是某一个部门的事情，而应该是整个公司的事情。他要让接触到美捷步的每一个人，无论是顾客、供应商还是员工，都成为美捷步品牌的代言人。前面说到，美捷步的客服是没有模板的，怎么帮助客户，全靠员工自己，美捷步给予员工宽容与信任。相信这些活生生的人，就是品牌的传播者。那么，怎么做才能让员工充满激情，带去令人惊喜的客户服务呢？答案是企业文化。企业文化是企业的DNA，决定了公司是否看重服务，决定了员工的工作状态。

接下来我们进入第三部分，谢家华作为一名连续创业者，如何用企业文化影响别人，让更多人在工作中感到幸福。

美捷步有10条核心价值观，除了我们讲过的“通过服务让人们感到惊叹”，还有拥抱并驱动变革、创造欢乐、勇于冒险、通过沟通建立开放和诚实的关系，等等。从根本上说，是这样的企业文化帮助美捷步建立了长期品牌。毕竟从长远的角度看，只有企业文化是别人难以复制的，这会成为美捷步最大的竞争优势。事实上，美捷步到现在还会成为很多商学院的教学案例，也是因为它的企业文化和价值观。

值得一提的是，美捷步的核心价值观并不是谢家华本人定的，而是所有员工一起制定的。美捷步用了超过一年的时间，反复跟所有人发邮件沟通，才确定下来自己的核心价值观。大部分公司的核心价值观，可能只会出现在会议室里或员工手册上，但在美捷步，无论是老员工还是新员工，都对核心价值观有很深入的理解。而且，这些核心价值观没有变成军规，而是每个人从心底认同的东西。它是怎么做到的呢？

2004年开始，美捷步开始每年出一本自己的文化书。这本小书里，所有员工都会写一段话，讲述他们对美捷步公司文化的理解，聊聊他们喜欢的部分，也可以匿名发布他们讨厌的部分。这些内容在文化中都会完整地保留下来，公司只会帮大家改改错别字。文化书会发给美捷步的新老员工、供应商甚至客户，让大家对美捷步的企业文化有个全面、真实的感受。

在制作文化书的过程中，谢家华发现，不是每一个员工都对公司的变化感到兴奋，也有很多抱怨的声音。于是，为了更好地与员工沟通，美捷步开始每月发行员工简报，叫作《什么都可以问》。在简报中，所有匿名的问题，无论是关于董事会，还是技术细节、公司的运营情况，都会得到解答，并推送给所有员工。通过这些方法让员工产生参与感和归属感，明确自己的价值，工作起来也就更有激情。2010年，美捷步在《财富》杂志评选的“100名最佳雇主”榜单上，名列第15位。

那怎么把公司的文化同步给新员工呢？这对于很多公司来说，都是个老大难问题。美捷步的每个新员工，入职的时候都要接受四周的培训。在这段时间里，如果任何一位新员工觉得不舒服，可以随时退出。不仅如此，美捷步还会为退出的人支付2000美元。美捷步用这种方法，筛掉那些单纯为了钱的人，留下真正对企业价值观认同的员工。毕竟，与志同道合的人，一起做喜欢的事儿，这样上班才有干劲儿。亚马逊把美捷步收购后，也沿用了这种做法，给员工2000到5000美元的“分手费”。员工每年都有机会选择，是继续干还是拿钱走人。看上去是在鼓励员工离开，实际上并不是。经历过选择，员工会感觉到，是自己选择在这里工作的，因此会变得更加忠诚，对公司的价值更加认可，也变得更加敬业。

谢家华不断打磨美捷步的企业文化，在这个过程中，他渐渐意识到，如果运用美捷步做事的方法影响别人，改变世界，会更有意义。这世界上，卖鞋子、做电商的人少，但做经营管理的人多。美捷步就把自己的经验做成视频和工作坊，放到网站上，向所有人展示，公司经营可以以价值观为基础，而公司的利润、激情的员工、有意义的事业，这三者是完全可以结合在一起的。

那如果再往前进一步呢？不是所有人都做管理，但是所有人都要工作、要生活，怎样能实现更大的影响力呢？谢家华找到了一个新的方向：传递幸福。听起来有点虚，但是谢家华回顾自己的经历与经验，归纳成一个等式：更幸福的员工=更幸福的顾客=赚钱的企业+有意义的生活。他想把这个经验与更多人分享，这是他写作这本书的初衷，所以本书的英文名叫Delivering Happiness，直接翻译就是“传递幸福”。

于是，谢家华也将重心逐渐放到“让世界更美好”这个事业上。他认为，如果把一个伟大的企业比喻成金字塔，那么利润是企业的基础，往上一层是激情，顶部是使命。而幸福的构成也非常相似，基础是乐趣，再上一层是激情，顶部是使命。追求幸福，完全可以成为企业经营模式的核心。人可以在追求幸福的框架中工作，公司也可以在追求幸福的情境中运营。

谢家华还在创业中实践这个理念。他成立了“传递幸福”公司，为企业提供追求幸福的咨询服务，并提高企业的竞争力。他们还与迪拜政府最新成立的“幸福部”合作，创建了以幸福为目标的文化基础，并向迪拜政府的所有部门推广。

总结这一部分，我们介绍了美捷步最为人称道的企业文化。美捷步通过种种方法，把企业文化传递给新员工，并且和员工们一起维护。谢家华还通过各种实践，把自己的理念推广出去，尝试影响更多的人。

到这里，本书的精华内容就讲完了，我们再来回顾一下。

首先，我们介绍了，谢家华的第一桶金，来自“链接交换”公司。当时，他更关注利润。直到把“链接交换”高价卖给微软，他才发现，金钱并不等于成功与幸福，缺乏激情与企业文化是难以持续发展的。

其次，谢家华作为美捷步的 CEO，凭借“回头客战略”，完成了销售额从0到十亿美元的飞跃，也把美捷步打造成了顾客回头率最高的电商网站。

最后，作为连续创业者，谢家华总结自己的经历，用美捷步的企业文化，积极影响公司的员工与其他公司的经营者。他还成立了“传递幸福”公司，鼓励更多的组织用追求幸福的方式来经营，希望工作和企业能带给人们更多幸福。

2009年，亚马逊收购美捷步后，保留了美捷步独立运营的权力。现在进入亚马逊的官网，也依然能访问美捷步自己的网站。谢家华不仅继续担任 CEO，还把美捷步搬到了已变得落寞荒废的拉斯维加斯市中心。在那里，他调动美捷步自己的就业与投资资源，通过社区改造，振兴市中心，在两年内吸引了超过200万游客，依然在实践为别人带去惊喜的理念。

撰稿：费十二 脑图：刘艳导图工坊 转述：徐惟杰

划重点

1. 谢家华的第一桶金，来自“链接交换”公司。当时，他更关注利润。直到把“链接交换”高价卖给微软，他才发现，金钱并不等于成功与幸福，缺乏激情与企业文化是难以持续发展的。

2. 谢家华作为美捷步的 CEO，凭借“回头客战略”，完成了销售额从0到十亿美元的飞跃，也把美捷步打造成了顾客回头率最高的电商网站。

3. 谢家华总结自己的经历，用美捷步的企业文化，积极影响公司的员工与其他公司的经营者。