《决策》 于理解读

《决策》| 于理解读

你好，欢迎每天听本书，我是于理。今天我要为你解读的书叫《决策》，是一本2023年5月出版的新书。这本书讲的就是做决策这件事。生活中，我们每天都在做出各种各样的决策，小到今晚吃什么，大到高考志愿、工作选择等等。这些决策看似都是我们自己决定的，但其实选项往往都是别人设计好后提供给我们的，而他们呈现选项的方式，会影响我们的最终选择。比如，餐厅老板设计了菜单的版式，他会把一些菜品突出显示，一些菜品不会；你的朋友向你推荐电影时，会带上自己的主观评价；订飞机票的时候，购票平台决定了航班默认的排序方式，还有你能看到的航班信息。在你做出选择之前，有人已经塑造出了各个选项的不同特点，这会在一定程度上影响你的选择。他们呈现选项的方式，就叫做“选择架构”，这也是这本书的核心概念。“选择架构”可以被有意或无意地操纵，从而改变我们的最终决策。

选择架构是把双刃剑。一方面，好的选择架构可以帮助人们做出更符合自己利益的决定，比如挑选到性价比更高的航班、购买更符合自己需求的投资组合。另一方面，选择架构也可能会被用意不良的设计者利用。比如消费者一般都会对决策初期的金钱和精力成本比较敏感，那有的设计者可能就会利用这种心理，降低决策初期的成本，促使消费者做出情绪化决策。我们现在很常见的连续订阅首月低价就是这样，点击订阅特别简单，但想取消接下来的续订，操作就变得很麻烦。这一现象还有个更形象的名字，叫“蟑螂屋”。意思是说，订阅者只能“登记入住”，却很难“退房”。

生活中，我们每个人不仅仅是决策者、消费者，也都是选项的设计者，或者说“选择架构师”。无论是在工作中还是生活中，我们都在不断给人提供着各种各样的选项，比如今晚和朋友去吃哪家餐厅，周末要去哪里玩。我们提供选项的方式，会影响对方的选择。比如，书里就举了一个例子，说作者的一个朋友怎么哄他三岁的女儿上床睡觉。他不会直接问孩子要不要上床睡觉，而是问她是想要飞到床上睡觉，还是蹦到床上睡觉。通过这样的方式，他哄女儿上床睡觉就变得容易多了。

那么，作为选择架构师，我们要如何给他人提供选项，帮助对方做出好的选择呢？作为消费者，我们又要怎样识别选择架构中的各种要素，规避消费陷阱，做出最适合自己的决策呢？这本书能为我们提供一些指导。本书的作者叫埃里克·约翰逊，他是世界决策研究领域专家、哥伦比亚大学商学院教授，在沃顿商学院、哥伦比亚商学院等知名商学院教学已有三十多年，教授的课程包括消费金融学、行为经济学和决策、消费者行为。根据多年在商业和公共政策方面的研究经验，他拆解了选择架构的关键要素，回答了关于选择架构的一系列问题，包括选项的顺序、描述该如何安排，“默认选项”又是如何发挥威力的。了解了这些，我们就能成为更好的决策者和架构设计师。正如薛兆丰老师在推荐序里说的那样：“假如你是公共政策制定者，这本书可以成为你优化政策的工具；假如你是营销行业从业者，这本书可以助你深度洞察客户的决策购买心理；假如你是消费者，这本书可以为你规避一些不必要的损失。”

接下来，我会分两部分为你解读这本书。在第一部分，我们先来聊聊我们是如何做选择的，也就是选择架构是怎么发挥作用、影响我们的；在第二部分，我们再来具体拆解一下选择架构中的各种要素，学习一下如何做出好的决策，如何成为一个好的选择架构师。

好，下面我们就正式进入这本书。

选择架构发挥作用，主要通过两种方式，第一个是改变合理路径。合理路径指的是面临选择时我们采取的决策方式，看到选项时，我们会对这个选择的复杂性形成一个整体的印象，选项多不多？做这个选择难不难？这样的整体印象会影响我们决定采取的合理路径，也就是选择关注哪些信息，忽略哪些信息。

我们拿社交软件举例，社交软件的设计师就是选择架构师，他们的许多设计都会影响到用户对约会对象的选择。像是软件展示的匹配对象的数量，就可能会对用户的选择造成巨大的影响。比如Tinder上每天都能为你展示无数个匹配对象，只要你愿意，你就可以一直滑动屏幕，选择喜欢或者不喜欢。甚至有一个专门的词条叫“Tinder拇指”，指的是因为一直在滑动Tinder造成的手指疼痛。一开始，用户可能还觉得新鲜，到后来，用户往往会累到手指抽筋，想着要不孤独终老得了。

美国还有一个交友网站叫“咖啡遇见百吉饼”，这个网站的创建者是三位女性，她们的理念是让用户更认真地对待每一个条件匹配的潜在对象，而不是抱着“广撒网”的心态，淹没在海量的用户信息之中。所以，在这个交友网站上，用户每天只能看到一个匹配的对象。试想一下，如果用户每天只能看到一个匹配对象的信息，会发什么呢？他可能会更认真地了解对方的信息，寻找和对方的相同点。与之相反，在Tinder上，用户有数百个选择等着他去评判，选项繁多的时候，人们就会采取“筛选”这种合理路径，进行快速评估。用户可能只会关注到每个人身上的一两个显著特征，比如身高、长相，觉得不喜欢就匆匆划过了。和阅读文字信息、认真去了解某个潜在对象相比，筛选的方式要轻松得多。但是，这种轻松的操作不一定能让用户做出最佳选择。

你看，架构设计师的一个小小的调整，就可能会影响我们采取的合理路径，从而改变我们的选择。在合理路径之外，我们做选择时还会受到自身偏好的影响。我们对于自己的一些偏好是很确定的，比如我讨厌榴莲的味道，那别人问我喜不喜欢吃榴莲，我就会很笃定地回答不喜欢。有的偏好就不太固定，比如，如果有人问我喜不喜欢下雨天，我的回答可能就取决于当时想到的是什么，如果想到的是有一次伴随着下雨的白噪音，我在被窝里睡了个特别舒服的觉，我可能就会说我喜欢；但如果我想到的是一次在雨中，我被路过的汽车溅了一身泥水的经历，我可能就会说不喜欢。也就是说，我们的偏好取决于我们调动起来的记忆，偏好不是稳定不变的，而是根据大量的相关记忆随机构建的。特别是有时候，我们要面对之前没有经历过的选择，这时，我们就会试着回想自己过去相关的经历，从而确定当下的回答。那么，选择架构师就能利用这一点改变我们的选择。

有位心理学家就曾经做过一个实验，他准备了一批牛肉饼，请两组学生试吃。第一组学生看到的牛肉饼上贴着“25%肥肉”的标签，第二组学生看到的是“75%瘦肉”的标签。两组牛肉饼其实是一样的，但是结果发现，第二组学生对牛肉饼的评价更高。这是因为当学生看到“75%瘦肉”这个标签时，他们脑海中可能会浮现出曾吃过的、夹着生菜叶和西红柿片的牛肉汉堡，联想到了牛肉饼鲜嫩多汁的口感；而“25%肥肉”的标签更可能会让学生产生负面联想，比如油腻、肥胖、高热量等等，他们对牛肉饼的评价就变低了。

因此，在做决策时，选项的描述方式，会让我们调动起不同的回忆，产生不同的联想，从而影响了我们的选择。比如，我们做长期理财规划的时候，寿命是我们考虑的重要因素之一。我们对自己寿命的判断，决定了我们选择什么样的贷款利率、如何使用退休金。但是，在思考关于寿命的问题时，我们的答案也会受到选择架构的影响，从而影响我们的理财决策。比如，如果销售问你，你觉得自己活到85岁的可能性有多大？你可能就会开始思考自己为什么有可能活到85岁，你可能会想到自己一些长寿的亲戚，或者想到自己平时常常锻炼身体，还有科学技术的发展等积极的因素。那如果销售问你，你觉得自己活不到85岁的可能性有多大？你就可能会产生一些消极的联想，比如自己平时一些不良的生活习惯，或者你身边身体不太好的亲人朋友。用不同的方式询问你对自己寿命的预期，就会让你调动起不同的记忆，这就可能会让你做出不同的理财决策。这也意味着，销售人员可以利用这些方式来营销，推销他们的商品。

总之，选择架构发挥作用，往往就是通过这两种方式，一是改变合理路径，让选择者愿意选择某一种决策方式。就比如让社交网站的用户仔细阅读匹配者的信息，而不是不耐烦地快速划过；二是激活选择者的某些记忆和联想，在“润物细无声”之中让选择者选择某个选项。这两个过程几乎都是在我们无意识的情况下自动发生的，是我们大脑中的“快思考系统”完成的。那么，如果想要做出更好的决策，成为更理智的消费者，以及成为更好的选择架构师，我们首先要做的，就是意识到选择架构对我们的影响，以及其中有哪些关键要素。下面我们就对选择架构进行一下拆解。

我们先来聊聊选择架构中最常见的一种工具——默认选项。默认选项的威力有多大，想必大家都有感触，就比如你在购物网站上加入某家店铺的会员时，只是想领个优惠券，估计根本不会留意它还有个同意接收广告的默认选项。等你因为每天的广告短信轰炸感到心烦的时候，可能才会注意到这一点。而且默认选项不单单是会在这些小事上影响我们，它甚至会影响器官捐献这样的重大决定。

美国曾经有一项调查显示，85%的人认为器官捐献是件必要的好事，但只有28%的人愿意成为器官捐献者。而且在不同国家，器官捐献率非常不同，比如只有4%的丹麦人愿意在死后捐献器官，而有86%的瑞典人都同意成为器官捐献者。为什么不同国家的人的意愿如此不同呢？

人们往往会觉得，出现这种差异可能是因为不同国家的人的观念不同，比如宗教信仰不同。但经过研究，作者认为，真正的原因其实非常简单，关键就在于“默认选项”。在低登记率的国家，人们要主动做出选择才能成为器官捐献者；而在高登记率的国家，人们的默认选项就是成为器官捐献者。为了进一步查证这一观点，作者又进行了进一步的实验。他们邀请了一些人在网页上做出选择，确定自己是否同意成为器官捐献者。他把这些人分成了三组，第一组是“选择加入组”，他们的情景设定是，他们刚来到一个新的地区生活，这个地区的所有居民的默认选项都是非器官捐献者，如果他们想要成为器官捐献者，可以点击鼠标取消默认勾选；第二组是“选择退出组”，他们被默认设置为器官捐献者，可以点击鼠标选择退出；第三组是必须主动做出选择的组，他们没有默认选项，他们必须主动去选择愿不愿意成为器官捐献者，这种没有默认选项的中立选择被称为“强制选择”。实验结果发现，默认选项产生了巨大的影响。当默认选项是不愿意成为器官捐献者时，只有42%的人点击了鼠标，选择成为器官捐献者；但是当默认选项就是成为器官捐献者时，82%的人都同意了；而在第三组强制选择组中，有79%的人表示同意成为器官捐献者，这个比例和“选择退出组”的同意比例几乎相同。

可见，在必须做出选择时，大多数参与者都会同意成为器官捐献者。但是，如果有默认选项，那么无论默认选项是什么，大多数参与者都会接受默认选项。因此，一些经济学家认为，通过把默认选项设置成同意捐献，就能帮助一个国家从整体上缓解器官短缺问题。根据对默认选项的研究，新加坡、阿根廷、智利、法国、英国等许多国家都纷纷采取了这一设置。当然，也有学者持不同看法。比如有学者认为，器官捐献者不足是因为缺乏激励机制，但作者认为，其实对大多数人来说，人们都没有主动考虑过器官捐献问题，往往是在面临决策的那一刻才不得不做出选择。那么，面对这样一个复杂的问题，做决策是很痛苦的，所以人们会倾向于直接选择默认选项。

默认选项之所以这么有效，一个很直接的原因就是，它看起来让决策更简单。此外，人们可能会把默认选项视为一种建议，认为它是设计者为自己预先选择的最佳选项，所以人们就会自动联想这个默认选项的诸多好处，可能就不会再独立思考哪个选项更适合自己了。于是，如何设定一个合理的默认选项，是架构设计师面临的一个重要问题。合理的默认选项需要能帮助大多数消费者做出正确选择，如果这个选择是线上呈现的，设计者还可以根据对用户的了解提供个性化默认选项。比如，航空公司记录了用户对座位和餐点的历史选择，就可以把它设置成用户的默认选项；咖啡店也可以根据用户的历史购买记录，把默认选项设置成脱脂奶或者杏仁奶，为顾客提供便利。

合理地设置默认选项，不仅能提高顾客的满意度，还能为企业带来长期利益。在2020年3月的美国，新冠肺炎疫情刚刚出现，视频会议平台，Zoom成了企业、学校、家庭赖以运行的平台，它的市值也飙升到了90亿美元。但与此同时，Zoom上也出现了一些乱象，比如人会闯进在线会议或者在线课堂，播放一些淫秽色情、威胁恐吓等不良内容。当时国内的在线视频平台也出现了类似的现象，被称为“网课爆破”。为了提升平台的安全性，Zoom呼吁用户不要透露个人账号，尽量使用需要输入密码的会议专属链接，但这些建议的作用不太大。于是，Zoom干脆把上述建议全部变成了默认设置，为会议设置密码、使用随机生成的会议号、使用等候室等功能都从可选项变成了默认设置。做出这一调整后，之前那些乱象就大大减少了。

讲完了默认选项，我们来看看选择架构的另一个元素——选项的排序。选项靠前还是靠后，都可能会影响人的选择。有时候，排位靠前的选项更容易被选中，这种情况被称为“首因效应”，“元首”的“首”，“因果”的“因”。比如面临一长串的选项时，人们往往会从第一项开始看，如果没有足够的时间和精力做比较的话，人们就会倾向于选择靠前的选项。甚至在选举这种重要的选择上也是如此，斯坦福大学的一位政治心理学家研究发现，名字排在第一位的候选人通常会获得更多选票，所以美国有的州会在选票上依次轮换候选人的姓名排序，降低选票顺序效应的影响。

有时候，排位靠后的选项更容易被选中，被称为“近因效应”，“远近”的“近”，这是因为排位靠后的选项更容易被记住。比如在花样滑冰比赛里，选手们依次上场表演，评委必须依靠自己的记忆比较不同选手的表现，随着完成表演的选手越来越多，评委会不可避免地淡忘早上场选手的表现，这样进行比较难免是不公平的。“近因效应”往往出现在对方挨个向你呈现选项，而你要靠记忆做选择的时候，比如看房的时候，还有在体育赛事中，选项都是依次呈现的。相比之下，如果选择者能自主决定关注列表里的哪个部分，拥有自己注意力的控制权的情况下，首因效应更容易发挥作用，比如在线上平台订酒店，或者在搜索引擎上搜索关键词的时候。

不过，在现实决策中，很多选项的呈现方式既不是依次呈现，也不是自上而下排列好同时呈现的，而是介于这两种方式之间。比如，有些餐厅会把供应的所有菜品制作成塑料模型，辅助顾客点餐。那你点菜的时候，目光就更可能被摆在中间的菜吸引。眼动追踪研究表明，人们更容易关注到中心区域，所以位于中心位置的选项更有优势，这也就是“C位”，也就是“Center”中心位的价值所在。超市商品的陈列在这方面更讲究，有些制造商会向超市支付专门的费用，决定自己的商品在货架上的摆放位置，这种费用叫“通道费”。

除了选项的排序，选项的描述也会影响人的选择倾向。我们上面讲过的“75%瘦肉”“25%肥肉”的牛肉饼标签就是一个典型的例子。对选项中数字的处理也会影响人的选择。比如，一些慈善机构会强调捐款人每天只需要捐几块钱就够了，而不会说需要捐款人一年捐几百块。本质上是一样的，但第一种表述方式听起来就更好接受一些。此外，选择架构师还要把选项的描述和选择者的目标联系起来，让选择者能一目了然，做出适合自己的选择。比如，在零食上标注热量，对于一些在食物热量方面没太多了解的人就没什么帮助，但如果把热量转化成消耗等量热量的运动量，就能帮助人更好地理解不同的选项。

到这里，我们拆解了选择架构中的一些要素，讨论了默认选项、选项的排序，还有选项的描述是如何发挥作用的。接下来，我们来聊聊交互式选择架构。今天，无论是在电商平台购物，还是选择点哪家外卖，我们越来越多地在线上做决策了。在线上的环境中，选择架构师能和选择者进行交互，实现许多难以在实体环境中实现的设计。首先，交互式选择架构能给予选择者一定的控制权，比如我们可以在网页上选择商品的筛选和排序方式，选择自己想要的合理路径。其次，交互式选择架构也变得越来越智能和个性化了，就比如现在很常见的个性化推荐页面。拿得到举例，你登录得到后，首页就会为你提供很多选择，它会根据你过去的学习数据，为你推荐你可能感兴趣的内容，所以每个得到用户的页面都是不太一样的，这就是一种交互式选择架构。而且好的交互式选择架构能提升用户满意度，也能提高企业的效率。在这方面，网飞就做得很好，它一直在不厌其烦地打磨它的选择架构设计，关注用户体验的每一个细节。每个用户的网飞首页都是量身定制、独一无二的。排在第一行的是“当前热门影片”，还是“新片上映”，每一行中每个节目的顺序是什么，这些都是个性化的。网飞还改变了它的影片评价方式，从1—5颗星变成了“赞”和“踩”，因为这种评价方式更简单，也能得到用户更直接、诚实的反馈。改用拇指评价后，网飞收集到的评价数量翻了一番。

由于线上的特点和技术的进步，交互式选择架构让选择架构拥有了更多可能性，也让设计者对选择者有了更大的影响力。当设计者能为每个选择者定制决策环境，决定显示哪些选项和属性，如何描述属性，并且为每一个选择者定制默认选项时，他们也面临着更多的责任，而这也是企业责任的一部分。我们在开头说过，选择架构是一把双刃剑，它可以被精心设计，用来引导选择者做出更好的决策，也可能会被居心不良的设计者利用。拿默认选项举例，它为选择者提供了一个流畅的合理路径，但是它也可能成为误导选择者的手段。比如在用户体验研究领域有个术语叫“黑暗模式”，指的是有些设计会诱导选择者选择他们本来无意选择的选项，意外订阅垃圾邮件，或者购买某些商品。2015年时，美国联邦贸易委员会就曾指控美国直播电视公司滥用默认选项。注册成为会员后，用户可以在3个月内免费收看付费频道的节目，但它设置了一个隐藏的默认选项，如果用户没有在3个月内主动取消订购服务，3个月后就要收费了。有些用户接受这一服务时，可能就没意识到自己同时也接受了这一默认选项，从而掉入了黑暗模式的陷阱。很多隐私协议也有这样的特征，用户要想使用某个App，需要阅读一个冗长且复杂的服务条款，但事实上会真的去读的人很少。据估计，90%以上的用户都不会阅读这个服务条款文件，而这就可能导致用户的权利在不知不觉中受到侵犯。

好了，到这里，这本书就为你解读完了。今天我们认识了“选择架构”这个概念，它指的是选项呈现的各个方面，比如默认选项的设置、选项的排序、选项的描述等等。选择架构可以被有意或无意地操纵，从而影响我们的最终选择。了解了这些选项是如何被设计出来的，我们就能成为更审慎的消费者，避免情绪化决策。同时，我们每个人也都是选择架构设计师，我们每天在给别人设计各种各样的选项，以一种不显山不露水的方式影响对方的决策。了解了这些工具的力量，我们就能为他人提供更合理的选择路径，帮助人们做出更好的决策。

选择架构是一个非常新的研究领域，从这个词提出来到现在只有14年，但它已经在很多领域得到了应用。有人曾经对选择架构的道德性提出疑问，但作者认为，忽视选择架构才是不道德的。既然设计者对选择者的影响不可避免，那么对这个事实视而不见，就是一种潜在的无知，会损害双方的利益。选择者可能会掉入消费陷阱，或者无法做出最适合自己的决定；设计者也不一定能在呈现选项时承担起应有的责任、充分发挥他们的能力。而设计选择架构的黄金法则就是：你希望其他人为你提供怎样的选择架构，就要为其他人设计怎样的选择架构。

好了，以上就是这本书的精华内容。你可以点击音频下方的“文稿”，查收我们为你准备的全文和脑图。要是你喜欢这本书，也可以点击右上角“分享”按钮，把这本书免费分享给你的朋友。恭喜你，又听完了一本书！

划重点

1. 这些决策看似都是我们自己决定的，但其实选项往往都是别人设计好后提供给我们的，而他们呈现选项的方式，会影响我们的最终选择。

2. 既然设计者对选择者的影响不可避免，那么对这个事实视而不见，就是一种潜在的无知，会损害双方的利益。