《关系飞轮》 哈希解读

《关系飞轮》| 哈希解读

你好，欢迎每天听本书，我是哈希。今天为你解读的书是《关系飞轮》。这本书主要讲的是，在互联网时代，企业怎么通过打造跟用户之间的亲密关系，来获取更多、更有黏性的用户流量。

我们知道，对于任何一家企业来说，增长都非常重要，而在互联网时代，企业的增长，离不开用户流量。但是，当每一家企业都在努力进行流量挖掘的时候，就自然会导致，获取新流量变得越来越贵、越来越难，这也就倒逼着企业更加重视对企业现有流量的精细化运营，也就是，提高现有用户的黏性，挖掘更多价值。“私域流量”这个概念，就是在这个大背景下诞生的，也成为近些年的热门话题。

什么是私域流量呢？就像刘润老师给这本书的推荐序里面写的，如果用水打比方，那么公域的流量就像自来水——付费用水，价高者得。比如，你出的价格高，这个广告位就是你的；你花了多少钱，平台就帮你引导多少流量、扩大多少曝光。一旦你停止付费，水龙头就关了。

而私域流量就像井水，打井很贵，但用水免费。比如，做一个公众号就像打一口井。最开始的时候，你坚持了半年，每天发一篇高质量文章，可能只吸引来了不到一万粉丝；再坚持一年，到了十万；再坚持一年，到了三十万。这个“打井”的过程很漫长、很艰难，但是一旦有了这口井，你就可以每天用文章触达你的用户一次，而这样的触达是完全免费的。

当自来水便宜的时候，大家不会想着去打井；但随着用水的人越来越多，水价会越来越高，就会有越来越多的人觉得：有买水的这些钱，都够我打口井了。于是，近两年，市场中突然到处都是打井声。

这本书的作者，徐志斌，就是一位资深“打井人”，研究私域流量多年。他曾经在腾讯工作8年，从基层员工做到了高层管理者，负责腾讯微博和微视，还曾在eNet硅谷动力、新浪网工作。近些年，他出版了多本关于吸引和运营用户流量的畅销书，包括《小群效应》《即时引爆》，还有《社交红利》。而这本，关于私域流量运营的《关系飞轮》，是最新的一本。

在书里，作者告诉我们，大家去打井，去运营私域流量，有一个很重要的目的，就是培养出更多的“超级用户”。“超级用户”的特点是：对企业的黏性高，愿意持续复购产品；分享率和转介绍率高，愿意积极分享和协助企业的活动，还会把产品推荐给身边的亲友。也就是说，他们不仅能为企业持续带来价值，还能帮助企业扩大现有的流量池。可以说，运营私域流量的过程，就是不断把普通用户转化为超级用户的过程。

但是，需要警惕的是，如果只是把用户当成“流量”、当成冰冷的数字、当成“韭菜”来收割，是永远没法真正达到目的的。群众的眼睛是雪亮的，没有人会甘心当“韭菜”。靠套路没有出路，赢得用户的心才是根本。

而这本书告诉我们，想要赢得用户的“心”，关键就在于，打造企业跟用户之间的亲密关系。如果私域流量是水，那么打造亲密关系，就像是在水中掺胶；关系越浓，胶水越黏，让用户来了就不想离开，或者离不开。

那么，怎么制造这样的胶呢？作者给我们提供了三种重要的胶水成分：第一种叫“我很可信”，也就是，打造平辈型亲密关系；第二种叫“我很可爱”，也就是，打造晚辈型亲密关系；第三种叫“我很可亲”，也就是，打造长辈型亲密关系。这三种亲密关系，不仅可以用于企业的流量运营中，对于个人品牌的运营和塑造，也很有启发。

在接下来的解读中，我们就分别来讲讲，怎么在品牌和用户之间，打造这三种类型的亲密关系。

首先我们来看企业跟用户之间可以打造的第一种亲密关系——平辈关系。也就是，当用户的兄弟姐妹。

之所以这么做，原因很明显。比如对于男生，兄弟给推荐的游戏，你更愿意试一试；对于女生，闺蜜给推荐的商品、电影，你也会很愿意去看一看；有的时候，兄弟姐妹们给的建议，可能比爸妈的建议更让你愿意听从。也就是说，我们对于跟自己关系密切的平辈，天然就比较容易信任、放心、不提防。

而企业要想打造跟用户之间的平辈型亲密关系，关键就在于向用户发送一个信号，就是“我很可信”。在这个信任的基础上，即使兄弟之情没有宣之于口，用户也不会担心自己被欺骗、被要高价，在服务中不被重视，或者被区别对待，甚至在产品没推出的预售期间，就愿意直接付费、下订单；而且，用户也可以放心地把产品推荐给其他人。

比如，手机行业是一个非常依赖用户信任的行业。作者说，手机产品带有典型的“海鲜”属性，一旦上市超过一定时间还没有售罄，就会直接变成库存，很难再卖掉。对于手机来说，这个时间通常是3个月。如果我们去看华为、小米等手机厂商近两年发售的手机机型，会发现，新机型生产出来的第一波产品，售罄的时间大多是三四周，有的时候几乎是“产品一推出就成功结束销售”，或者产品在预售期，就已经被订走了大半。而这些，靠的就是用户对厂商的信任。

作者的团队曾经在华为手机的核心粉丝群体中做过调研，问他们“你为什么要做华为手机的粉丝”，80%的回复是“品质好”。也就是说，产品品质是获得用户信任最基本的要求。

除了最基本的品质过硬以外，技术优势会成为产品的“信任加分项”。还是拿手机行业来举例。作者说，手机市场目前已经进入了技术竞争阶段，用户会非常注意，新款手机有没有采用先进的、特别的技术。比如2019年年底，作者和一些华为粉丝讨论华为的“吸粉点”，这些粉丝特别提到了那个年度发布的、让他们印象深刻的新技术，比如麒麟990处理器（5G技术），还有7680帧超高速摄影技术，配置了这些新技术的华为Mate30 Pro机型在发布后，仅用了60天时间出货量就达700万部，成为华为的新“机皇”。

作者注意到，粉丝们在谈论这些新技术的时候，感觉脸上是有光的，就像我们介绍自己的兄弟或者闺蜜的时候，会多加上一句“这哥们摄影技术特别厉害，最近拿了XX摄影展一等奖”，或者“我这个姐妹，厨艺特别高，下次一定要请她露一手”。这些会让我们觉得很自豪。同样的，产品的独特技术优势，也会成为企业跟用户之间“信任账户”的加分项。

所以，我们能看到，现在很多品牌在为新品宣传的时候，也会特别注意强调在哪些技术上有了创新突破，而且经常会用一点有张力的、戏剧化的方法，来提高人们的关注度。比如，先不透露具体的技术是什么，只对外声明是“很吓人的技术”或者“颠覆行业的新技术”等等，提高期待值。当然，还有一些更有创意的玩法，比如海尔的云熙系列洗衣机，有一个独特优势就是很安静，洗衣服的时候几乎听不到震动声。不过，这项和听觉相关的技术，很难直观地表达，所以，在海尔的一些门店里，店员会在快速运转的洗衣机上立一枚硬币，硬币安然不动，一下子就让用户感受到了，这个产品有多安静。这个视频在网上传播后，也引发了不小的反响，吸引了很多消费者。

除了产品过硬以外，服务的可靠也很重要。我们刚才提到的，海尔的云熙系列洗衣机，能够在正式发售之前，就接到大量订单，还有一个重要的原因就是，用户对于海尔品牌服务的信任。海尔在1985年的时候，当众砸毁76台有质量瑕疵的冰箱，至今还在为海尔持续吸粉，让用户对品牌有信任感。另外，以良好的粉丝运营著称的小米手机，从10年前品牌刚起步的时候，就非常关注用户的声音，用户提出需求或者发现漏洞后，小米工程师会迅速响应或修改，这在当时，商家们的品牌服务意识普遍还没有现在这么强的时候，可以说是极其罕见。这也让小米在短短几年内就聚拢了无数铁杆用户，成了社群运营的典型案例。

还有一个更近的例子。咱们的《得到头条》之前也提到过，2022年6月，罗永浩官宣“退网”，不再在抖音的“交个朋友”直播间里直播带货了。很多人担心，没了罗永浩的“交个朋友”直播间，再也交不到朋友了。但是，如果去仔细看数据，我们会发现，在罗永浩离开之后的几个月，“交个朋友”直播间的数据一直很稳定，并没有太大波动，也就是说，直播间本身已经建立了跟用户之间的稳定关系，并不只是和罗永浩一人绑定 。而这个现象，其实在这本书里，早已经有了预测。

作者看了朱萧木在2021年10月的一次公开演讲。朱萧木是罗永浩的拍档，也是“交个朋友”直播间的创始人和头部主播。朱萧木和罗永浩在2020年4月1日启动了直播带货，到朱萧木演讲的那天，这中间过去了一年半的时间。朱萧木在演讲中说，回顾这个过程，他们始终坚持把一个词贯彻始终，就是“信任”。他们曾经在直播中说错价格，全场赔付上百万元，也曾经发布公告为瑕疵产品道歉并赔付，这些事情逐渐奠定了信任的基础。他当时还说，哪怕罗永浩有一天不再去直播间，照样能卖得很好。只要做好“信任”，创业这件事情就能够一直做下去。现在我们也看到，这些话并不是妄言，而是已经成为事实。

好，刚才我们说的是，企业可以通过向用户释放“我很可信”的信号，培养信任，来构建一种平辈型亲密关系。下面再来说说另一种，企业跟用户之间的亲密关系——晚辈关系，也就是，把企业模拟成用户的晚辈，让用户“视企业如己出”。

之所以要这样做，是因为，人们对于自己的晚辈，通常会释放更多的关注和关爱。

这一点在生活中体现得很明显，而在商业领域，也有很多借助它赢利的例子。比如，你可能还记得，在2017年年底，有一款叫《旅行青蛙》的游戏突然爆火。游戏内容很简单——你在游戏里饲养一只青蛙，这只青蛙经常会出门旅行，但是它什么时候出门、什么时候回来都是随机的。它更像是独立的个体，有着自己的思想和性格，你没法左右它的行为，只能为它收割三叶草，或者收拾一下行囊。

但是，就是这样一款看起来完全没有“以用户为中心”的游戏，却火爆得一塌糊涂。玩家们纷纷形容自己像是养了一个“儿子”。如果青蛙很长时间没回来，玩家会担心它在外面挨饿没有、究竟去哪玩了、什么时候回来；会等着“蛙儿子”给自己寄明信片，看到明信片上它有了新朋友，也会感到欣慰……这可以被称为“父母心态”。用户们“为蛙父母”之后，黏性和热情一下得到了释放。

还有一款叫掌通家园的App，能帮幼儿园的家长们及时接收到幼儿园的消息，还能让家长们随时观看到宝宝在幼儿园的情况。根据掌通家园创始人提供的数据，每个幼儿园小朋友平均会有3.68个家长绑定，每个家长平均每天登录17次；家长们在平台上每天上传的小朋友照片至少300万张，每天分享到朋友圈的次数超过20万次。

从这几个案例中可以看到，人们不仅在关心自家孩子这件事情上非常舍得投入，包括投入关爱、时间和金钱，等等，还会很愿意分享孩子的动态。所以企业如果能够模拟出这种关系，即使只有几分，也能赢得用户更多的关注和关爱。而且，作为晚辈，即使犯了错误，也更容易获得原谅。

那么，怎么能建立晚辈型亲密关系呢？作者说，关键在于向用户释放一种信号——“我很可爱”。怎么能让用户觉得企业很“可爱”呢？我们可以联想一下，在生活中，如果一个孩子是我们从小看着长大的——看过他跌跤，也看过他拿奖；看过他犯错，也看过他成长。而且，这些过程，我们还或多或少参与过一些。那么相比于那些接触不多的孩子，我们自然就会觉得，这个自己看着长大的、帮扶过的孩子更可爱。所以，书里给出的，让用户觉得企业很“可爱”的建议就是，让用户参与企业的成长，还有，向用户展现企业的成长。

先来说让用户参与企业的成长。这里，书里重点讲了蔚来汽车的例子。蔚来汽车刚起步的时候，自身就带着三个不利因素：新品牌、新能源、价格高。在大佬林立的汽车产业中，蔚来就像个懵懂的幼童，身处劣势。而作者通过跟蔚来汽车高层接触、采访调研了解到，他们后来之所以能在市场站稳脚跟，跟他们用心构建品牌的“粉丝文化”，邀请用户来帮助、呵护自己成长，跟用户建立起晚辈型亲密关系，有很大关系。

比如，在蔚来App上，用户不仅可以买车、了解车辆信息、享受售后服务，还可以在社区里讨论，不仅讨论蔚来汽车，还讨论这辆车带来的生活方式的变化。蔚来规定，所有员工都有义务在社区里和用户互动、帮助用户解决问题。他们把用户可能提出的问题先提前归类，每个类型都对应一个部门接口人，员工发现用户反映问题后，第一时间转给接口人，了解情况后再给出回答。

除了在蔚来App上建设社区以外，到了2018年，蔚来还开始为每位车主构建一个专属服务群，每个群里有一个用户，还有8个不同职能的工作人员，围绕用户提供服务。这个尝试获得了用户们的肯定，同行们也纷纷跟进。所以后来蔚来把专属群的服务范围，从车主扩大到了所有已经交纳意向金的用户，把购车过程中遇到的问题也包含进来，提高了从交定金到正式购买的比率。

作者认为，蔚来汽车的这一系列举措，就体现了用户和品牌之间关系的演进。早期的时候，企业通过媒体发布信息，用户只是单纯地观看和接受；后来，企业开始越来越关注用户建议，并且会根据用户建议，快速跟进产品功能和体验改进；再后来，企业会围绕单个用户独立建群，提供重度且个性化的服务。在这个过程中，用户越来越深度地参与到企业的成长和建设中，越来越愿意像关心晚辈一样，关爱企业，双方就会形成更亲密的关系。

除了让用户参与企业成长以外，还有一点也不能忽视，就是向用户展现企业的成长。比如我们刚刚提到的蔚来汽车案例，如果用户在反馈意见之后，并没有看到产品的改进、企业的成长，那么也就不会对企业有亲近感。

书里还举了一个例子，是作者前两年听唯品会副总裁冯佳路说的。2017年年初，电视剧《三生三世十里桃花》热播，唯品会投放了贴片广告，结果设置的声音有些大，被许多用户吐槽，说深夜差点儿被广告声吓到。唯品会赶紧做调整，一开始也不知道多大声音合适，干脆调为静音，还为此增加了一页素材——“此时无声胜有声”。结果更新后又引来了一波用户吐槽，说还以为是电脑或者手机坏了，于是，唯品会又做了新的调整，这次总算音量合适了。但是，让唯品会没想到的是，这一通迭代改进下来，反而为他们吸引了一波关注，还圈了不少粉。这就是向用户展现自身成长的正向效果。

还有，作者在采访一些创业者的过程中发现，当企业有好事发生的时候，很多企业的用户或粉丝会真心为企业高兴，并且愿意转发扩散这个好消息。所以如果企业在有好消息或大事件时，顺势推出运营活动，往往能吸引更多粉丝为企业宣传，取得不错的扩散效果。作者把这个发现称为“美好时刻”。对于这些参与“美好时刻”的粉丝来说，感受到的其实就是一种类似“晒娃”的自豪，就像在朋友圈展现自己孩子的成长一样。

好，刚才我们说的是，企业可以通过让用户参与企业的成长，以及向用户展现企业的成长，来搭建晚辈型亲密关系，让用户“视企业如己出”。接下来我们再来说说第三种，企业跟用户之间的亲密关系——长辈关系。主要目的是，让用户对企业产生一种对长辈一样的亲近感、依恋感，这样，就会在有需求的时候，先想到这家企业。

怎么才能塑造长辈型亲密关系呢？我们先来讲一个《水浒传》里的故事。

在《水浒传》第二十二回，武松为了躲难来到柴进庄园，境况凄凉，还得了疟疾。这天，夜已深，他寻了些木炭，在一个避风的角落点火取暖。这个时候，有一个醉汉趔趄着走过来，不小心一脚踩在火锹柄上，满锹炭火噗地飞起，掀了武松满头满脸。气得武松跳了起来，一把揪住这个醉汉，大声喝道：“你是什么鸟人？敢来消遣我！”

但他的拳头还没打下去，就被闻声赶来的庄主柴进拦住。柴进说：“你知道他是谁吗？”“他就是你心心念念想要去投奔的及时雨宋公明啊！”武松听了，愣了半晌，随即松开手，拜倒在地，说：“我不是梦里吗？与兄长相见！”

在《水浒传》后面的情节中，我们也经常能看见类似的场景。宋江在第一次见到“锦毛虎”燕顺、“病大虫”薛永、“神行太保”戴宗、“黑旋风”李逵等人的时候，都遇到了不少危难或麻烦。但是，每次在紧急时刻，他一报自己的名号，对方听到后不是“扑翻身便拜”，就是“连忙作揖”，口称“哥哥”，跟初见武松的情形很像。

这背后的原因，就在于宋江“及时雨”这个名号。宋江经常为人排难、济人贫苦，就像“天上下的及时雨”一样。这个名声传扬开来，江湖中人都有所听闻，所以都心生亲近，还有很多人像武松一样想着前去投奔。

这个故事，告诉我们的是，人们天然会亲近那些，帮助自己的人。而这也揭示了培养长辈型亲密关系的关键，就是，时时关心和关怀用户。

作者曾经和社区团购品牌“你我您”的首席执行官刘凯有过深聊，他对刘凯提到的一个数据印象很深刻。“你我您”社区团购的团长们，销售数额差距很大，优秀团长的月流水在38万元左右，普通团长的及格线为3万元。本来作者以为，这些差别是由小区大小、团长建群的个数等客观因素决定的，其实不是。刘凯说，这其中影响很大的，是团长对团购微信群的运营方式。

过去，“你我您”对微信群运营的认知是，群里最好只聊商品售卖信息，不要聊太多不相关的信息。但是后来，工作人员发现，售卖金额高的团长，在微信群里起到了“百事通”的作用，对于邻居们，也就是团购成员提出的生活需求，他们都会尽量给予帮助，比如迅速提供修水管、开锁等服务商的联系方式等等，解他人燃眉之急。这就让成员们对于团长感觉很亲近，愿意在这里多买需要的商品。而且，也愿意在群里踊跃发言。有些群聊涉及的范围越来越广，热闹程度甚至超过了小区业主群。

还有，作者曾经和超级导购App的高管长聊，听到一个案例。2020年春季，新冠疫情期间，超级导购服务客户的门店中，大多业绩都在下降，但是有一家业绩却不降反增。他们就去实地考察，发现那家门店在一条偏僻的巷子里，平时客流量很少，但是在疫情期间，他们接到的线上订货量却很大。

超级导购的工作人员在询问后得知，原来，那家门店的店长要求团队跟常客在微信上保持互动，熟悉他们的购物频率。每当购物周期临近，店长就会主动为常客送去一杯咖啡或奶茶。他们还会经常想着为常客提供一些礼物。比如，有一次门店团队去日本旅游，带回了一大行李箱面膜，他们给每个老顾客都送上几片，甚至主动送上门。这就让顾客对他们产生了很大的好感和亲近感，复购和转介绍也就成了自然而然的事。所以，当其他门店业绩受到疫情影响时，这家门店能逆势而上。

还有，也是在2020年春季，西贝莜面村也凭借一个温暖的举动，收获了消费者好感，带动了业绩。在那段时间，西贝会给每个外卖订单的袋子里，装上一个口罩。这在当时那段口罩紧缺的时期，让用户们很感动，也愿意更多地在网上订购西贝的食品，所以在那段时期，西贝的线上营业收入占到了总营业收入的80%以上，成为企业生存的重要支撑。

作者后来在和朋友们复盘这些案例的时候，发现在这些案例中，企业都在不自觉地扮演类似长辈的角色。比如，帮顾客排忧解难，就像长辈为晚辈提供生活帮助；定期关心顾客，就像长辈们，总是时不时地问问孩子过得好不好、给孩子寄点东西，外出工作、学习时也总想着带点儿礼物回来给孩子；还有，在疫情中，想到孩子可能口罩短缺，就想办法挤出点儿储备寄过去。

在这里，并不是说商家就是长辈，而是他们经常主动关心顾客，在各种场景中主动创造关心顾客的时刻，让用户对自己产生了亲近感、依恋感。在日常运营中，或许这些公司都没有意识到自己是在模拟这种长辈型亲密关系，却在不知不觉中达到了类似的效果。

好，以上，就是这本书里，我想跟你分享的重点内容。总结一下：

这本书主要讲的是，在互联网时代，企业怎么通过打造跟用户之间的亲密关系，来经营私域流量。如果私域流量是水，那么打造亲密关系，就像是在水中掺胶；关系越浓，胶水越黏。

这本书里，就给我们提供了三种重要的胶水成分：

第一种是平辈型亲密关系，和用户模拟成兄弟姐妹。主要方法是，释放“我很可信”的信号，通过产品的品质过硬、技术优势，还有服务可靠，来赢得用户对企业的信任。

第二种是晚辈型亲密关系，让用户“视品牌如己出”。主要方法是，释放“我很可爱”的信号，让用户参与企业的成长，还有，向用户展现企业的成长。

第三种是长辈型亲密关系，让用户对企业产生一种对长辈一样的亲近感、依恋感。主要方法是，释放“我很可亲”的信号，时时关心和关怀用户。

其实，在打造个人品牌方面，我们也可以参考这些思路。比如，通过精进手艺、提高靠谱程度，释放“我很可信”的信号；通过请前辈多指点，并且及时反馈，展现自己的成长，释放“我很可爱”的信号；通过关心和关怀后辈、合作伙伴，释放“我很可亲”的信号。这样，也能在自己周围，编织起越来越密切的人脉关系网。

说回商业领域。书里有这样一句话，让我印象很深刻，叫“策略不敌大势，玩法不敌大势”。那么，这本书里提醒我们的，商业领域里的“大势”是什么呢？是私域流量运营吗？作者说，并不是。亲密关系，才是在互联网时代，商业领域的大势。

因为，人是一切商业模式的核心，在互联网时代，物资极大丰富，人们会更看重情感上的满足，所以，成功的企业一定要能让用户产生归属感。这个时候的企业，在用户心中不再是一个系统运作的庞大机器，而是一个靠谱的朋友、贴心的恋人甚至温暖的长辈。这些亲密关系一旦建立，通常都是具有可持续性的，它们会为企业带来新一轮的“情感红利”，而私域流量是这轮红利中呈现的第一波浪潮。

这也能在一定程度上回应，目前在业界很多人都有的一个担心：私域流量运营的天花板在哪里？私域的作用能持续多久？很多企业会担心这个新浪潮太“虚”，无数投入会被浪费。而作者的回答是：改变商业的不是私域流量，而是企业和用户之间形成的亲密关系；而亲密关系所开启的商业未来，才刚刚开始。

好，今天这本书，我们就聊到这里。你可以点击音频下方的“文稿”，查收我们为你制作的脑图。原书电子版已经为你附在最后，欢迎你进行拓展阅读。你还可以点击右上角的“分享”按钮，把这本书免费分享给你的朋友。

恭喜你，又听完了一本书。

划重点

1. 亲密关系，才是在互联网时代，商业领域的大势。如果私域流量是水，那么打造亲密关系，就像是在水中掺胶；关系越浓，胶水越黏。

2. 平辈型亲密关系，和用户模拟成兄弟姐妹。主要方法是，释放“我很可信”的信号，通过产品的品质过硬、技术优势，还有服务可靠，来赢得用户对企业的信任。

3. 晚辈型亲密关系，让用户“视品牌如己出”。主要方法是，释放“我很可爱”的信号，让用户参与企业的成长，还有，向用户展现企业的成长。

4. 长辈型亲密关系，让用户对企业产生一种对长辈一样的亲近感、依恋感。主要方法是，释放“我很可亲”的信号，时时关心和关怀用户。