《制造大片》 回响工作室解读
《制造大片》| 回响工作室解读
关于作者
爱德华·杰·艾普斯坦，作家，大学老师，曾在麻省理工大学和加州大学洛杉矶分校教授政治学，研究电视新闻。
关于本书
这本《制造大片》告诉我们，好莱坞大片不仅仅是一部电影那么简单，它其实是一个以电影为中心，由 IP 开发、版权发售、周边产品等等一系列因素共同构成的商业网络。比如变形金刚的玩具、迪士尼乐园、电影的原声大碟，都在这个网络之内。好莱坞正是通过这个复杂的网络，把生意做到各行各业，获取巨大利润。而在这个商业网络背后还有一个权力网络在驱动着好莱坞逐利，并为之保驾护航。大片的意义，要复杂得多。
核心内容
一、好莱坞的商业网络是怎么把业务全面铺开，最终把电影做成一门世界性大生意的。
二、根植于好莱坞体系中的各种权力网络是怎样驱动好莱坞运作，并为之保驾护航的。
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的这本书叫《制造大片：金钱、权力与好莱坞的秘密》。这本书其实就是在分析好莱坞是怎么赚钱的。
乍一听，这好像都不是个问题。好莱坞最主要的收益，当然是电影票房。但是，假如仔细算算，你会发现，答案远远没有这么简单。假设一部票房2亿的电影，制作成本是1亿，它的收益是多少呢？答案不是简单的2亿减去1亿等于1亿，而是赔钱。为什么呢？
首先，制作成本只是总成本的一部分，还有相当一部分的成本支出是包含在前期的电影宣传和后期的发行中的。一般来说，推广成本和制作成本之间的比例是四六开或者三七开。一部制作成本1亿的电影，营销成本起码要达到几千万。再加上演员、导演等核心人员拿走的收入，又分走了票房总收入的5%到10%。这么一来，不少本来可以赚钱的电影也变成了赔钱。
除此之外，一部电影的隐形开销还有很多。具体有多少，我们看一个数字。根据二十世纪福克斯的计算，一部成本7500万美元的电影，票房至少要达到4.25亿美元，才能保证不赔钱。
很明显，单靠票房，好莱坞就算不破产，也很难从几家电影片场，发展成今天的电影帝国。这时，开篇的那个问题就显得有价值了。好莱坞，到底是怎么赚钱的？
要想解答这个问题，我们必须要先弄清楚，到底什么是大片？我们通常认为，大片就是大制作、大明星、大回报的电影，但是，这本《制造大片》却告诉我们，大片不仅仅是一部电影那么简单，它其实是一个以电影为中心，由 IP 开发、版权发售、周边产品等等一系列因素共同构成的商业网络。比如变形金刚的玩具、迪士尼乐园、电影的原声大碟，都在这个网络之内。好莱坞正是通过这个复杂的网络，把生意做到各行各业，获取巨大利润。换句话说，当我们说起电影，说的主要是一种艺术形式。但当我们说起大片，其实我们说的是，一个以电影为中心的，错综复杂的商业网络。大片的意义，要复杂得多。
本书作者爱德华·杰·爱普斯坦，从商业角度切入，深入剖析了好莱坞大片的商业运作模式。接下来我将带你探索好莱坞的商业网络，并揭开隐藏在这背后的底层驱动力。第一部分，我们依次从点、线、面三个维度出发，看看好莱坞的商业网络是怎么把业务全面铺开，最终把电影做成一门世界性的大生意的。第二部分，我将带你透过现象看本质，一起来看看好莱坞商业网络背后的力量，也就是根植于好莱坞体系中的各种权力网络是怎样驱动好莱坞运作，并为之保驾护航的。
我们先来看第一部分：好莱坞的商业网络是怎么赚大钱的？要回答这个问题，就必须了解好莱坞有哪些关键性的业务，这些业务又是如何连成遍布全球的商业网络，实现利润最大化的。
我们就先来说说好莱坞商业网络上的点，也就是有哪些主要的盈利业务。
作者认为，好莱坞的盈利方式有很多，但万变不离其宗，本质上都可以归结成四个字：电影授权。也就是好莱坞把电影角色的使用权卖给各类厂商，或者把电影的放映权租售给电视台、网络视频网站等平台获得收入。具体来说，授权业务又可以分成两类。
第一类是商品授权业务。好莱坞将快要上映的电影角色授权给各类厂商，制作成丰富的衍生产品卖给消费者。比如跟优衣库合作，推出复仇者联盟的T恤，或者跟玩具厂商合作，推出相关的玩偶。一般来说，商品授权收入要占到这部电影市场总收入的70%。以《星球大战》系列电影为例，好莱坞研究所的数据显示，到2015年，这部电影的商品授权业务已经带来350亿美元的收入，如果再加上这两年的势头，更是有望突破400亿。
在商品授权模式里，电影本身就承担了广告的功能，助推衍生品销售。同时，衍生品走到了用户身边，又让电影具备了更深一层的黏性，这就在无形中，为系列电影培养了一批又一批忠实用户。
以商品授权业务做得最早也最成功的迪士尼为例，可以很清楚地看到这一模式是如何成功运作的。早在二十世纪三十年代，好莱坞所有片厂都将电影票房收入作为主要利润来源时，迪士尼就看到了儿童市场的潜力。先是把米老鼠的肖像权卖给手表商、服装商、玩具制造商等等商家，收取授权费。发现角色授权带来的商机后，迪士尼冒着市场风险，花巨资拍了第一部真正意义上的卡通电影《白雪公主》。《白雪公主》不仅成为了史上第一部票房收入破亿的大片，还是首部推出电影原声带唱片的影片。迪士尼从这种授权模式中尝到了甜头，开始不断创作新的动画角色，扩大可授权角色的数量，比如《狮子王》《风中奇缘》《玩具总动员》等，最后汇集成一条商品授权的大河。
除了把电影角色当作知识产权进行商品授权，电影本身也同样可以作为知识产权，进行各类渠道授权业务。这就是我们要说的第二种授权模式，渠道授权。这类渠道有很多，比如曾经风靡一时的录像带出租业务，还有刻成光盘的 DVD 零售业。
这当中出现得较早，生命力最持久的渠道业务要算是对电视的授权了。特别是在美国，电视普及得最早，电视产业也很成熟。人们打开电视，就有几百个频道可以选择，这就为好莱坞的渠道授权打开了一扇新的大门。为了提升利润，好莱坞会划分不同的时间段对不同的电视渠道进行授权。比如先将影片授权给付费电视频道播放，时间通常为一年，在这一年内获得授权的电视频道可以不限次数播放影片。等一年的授权期结束后，再授权给大型的电视网，也就是规模较大的电视台，一般是三年的授权期。通过对各类电视台的分时段授权，好莱坞每年可以赚到几十亿美元的收入。
这个模式听起来并不复杂。按照这个思路，合作能带来如此丰厚的回报，这类渠道业务肯定是开展得越早越好，越多越好。但是，回过头去看看，你会发现，好莱坞的电视授权业务出现得并不早，甚至可以说是被逼出来的。
从上世纪四五十年代开始，美国家庭的电视普及率越来越高，电视足不出户还不用买票的优势分走了影院过半的客流，票房收入持续下滑。即便如此，好莱坞还是坚持和电视抗争了好几年，而不是尝试合作，这又是为什么呢？答案恐怕和这两种媒介的本质有关。
电影和电视虽然存在差异，但本质上都是单向传播的媒介，观众只能单方面被动接收信息。这种特性很大程度上决定了它们面对的目标市场是基本一致的。这就让好莱坞下意识地将电视看作对手而不是伙伴，会本能地选择竞争而不是合作。所以面对电视的迅速崛起，一开始好莱坞坚决抵制，不但拒绝将自家生产的电影卖给电视，也拒绝制作其他节目给电视播放。为了显示出电影的差异性，好莱坞采用了差异化的竞争策略，开始制作宽银幕、多声道的史诗影片，推出了3D电影，希望通过提升观影体验抢回客流。
可惜的是这种策略并没有触及问题的核心。用户的首选往往不是更多、更新的感官体验，而是更方便、性价比更高的产品。二战结束后，美国很大一部分人口都迁移到了郊区，郊区没有那么多电影院。再加上经济的发展和工作时间变短，人们有更多的钱和时间去选择其他娱乐消费活动，比如在家就能看的电视。这就让去影院看电影的人越来越少。意识到这点后，好莱坞改变了思路，从对抗转变为合作。好莱坞向电视开放了影片数据库，并制作节目在各大电视台播放。由于电视的受众规模越来越大，好莱坞不再满足于简单的业务合作，开始想要掌控电视这一渠道本身。
好莱坞渗透进入电视产业的方式主要是合并收购现有的电视台和开设自己的电视台。比如华纳兄弟与时代集团合并，成立了时代华纳。当时华纳兄弟正是看中了时代集团旗下的付费电视台 HBO，才想尽办法和时代集团合并。HBO 大家应该很熟悉，作为全美最大的付费电视频道，HBO 制作了许多广受欢迎的影视剧，包括最近几年出品了《权力的游戏》《西部世界》等好几部热门美剧。就这样，华纳兄弟通过与时代集团合并，顺利进入电视产业。
根据统计，2017年电视授权带来的收入已超过2000亿美元，而电影票房收入还不到100亿，是电视授权的5%。进入21世纪后，好莱坞开始对数字渠道和移动终端进行授权，比如视频网站、手机等渠道。
我们看到，通过商品授权和渠道授权，好莱坞成功实现了业务的多样化经营。但毕竟不是跨界经营就一定能成功。在这条日进斗金的产业链上，到底还有什么盈利的秘密呢？好莱坞众多业务之间是如何实现联动的呢？答案就在大片本身，也就是电影自身的魅力。
好莱坞大片最本质的魅力来源于它的内容，基本可以分为两种，一种是按照一套媒体公式拍摄的电影，这套公式被音译为米达斯公式。公式的标准并不复杂，主要就是题材要充满正能量，有皆大欢喜的大结局。内容一般以小说、漫画或游乐项目改编为主。像《哈利·波特》《暮光之城》这类大片，都无一例外符合这套公式的内在逻辑。
另一种是脱离米达斯公式之外的，这就是动作片。动作片少不了枪战、飙车、爆破等刺激的动作场面。像《谍影重重》就是因为一开始动作场面太少，引不起青少年的兴趣，最后只能专门到巴黎重新补拍了一些火爆的对战场面，才顺利排到了暑期档。
不管是米达斯公式类，还是动作类，好莱坞商业大片最核心的驱动力还是满足主流观众的需求，满足他们的偏好和口味才是内容创作的关键。好莱坞正是把娱乐产品与销售渠道串在了一条产业链上，才有了日进斗金的盈利能力。而这里的主流观众当然不光是指美国国内市场，也包含了潜力更大的海外市场。
接下来，让我们由线到面，看看好莱坞是如何完成这张覆盖全球的商业网络，大幅度提升经营利润的。这个过程主要可以从好莱坞拍摄大片时采用的叙事方式和大片所承载的价值观来分析。
好莱坞大片作为一种文化商品，其中最重要的一个关键词，就是英雄。回想下《谍影重重》《超人》《哈利·波特》这些片子，虽然题材不同，但基本上都在讲一个英雄的故事。故事的主人公总能临危不惧，关键时刻除恶扬善，最后迎来圆满的大结局。
一般来说，一个精彩的关于英雄的故事，需要三个要件，分别是三幕结构、性格弧线、旅程轨迹线。现在一个一个来介绍。三幕结构很好理解，一个故事总是分开头、经过、结尾三个部分，古今中外概莫如此，经典且简洁，非常容易被人接受。开头第一幕会介绍故事的核心人物，作为主人翁的英雄会需要承担一项不可被撤销的任务；第二幕则是英雄在完成任务的过程中，碰到各种挫折和困难，并思考怎么才能脱离困境；第三幕，往往会高潮迭起，英雄需要与时间赛跑来完成任务，直到任务完成。
而英雄的性格弧线，则描绘出一个英雄的成长过程。一个人的性格肯定会发生改变的，英雄也会有缺点，内心充满了各种冲突，英雄怎样克服缺点，做出正确的选择以获得成长，也会形成打动人心的戏剧冲突。所以很多情节就是根据英雄的成长过程来设置的。
最后一个要件，旅程轨迹线则来源于一位学者对于神话传统的分析。像古希腊传说《奥德赛》这样经典的英雄史诗中，英雄往往从日常中来，进入一个既有朋友，也有敌人的特殊的世界，历尽磨难。最后，英雄总要到达一个隐秘的地点接受人生和命运的终极考验。胜利之后，英雄又将回到被扳回正轨的日常生活中来。神话可谓是一种人类集体的潜意识，这也就无怪英雄的故事，人人都爱听了。
《星球大战》《第三类接触》都是按照这样的模式获得成功的。三幕结构、性格弧线、旅程轨迹线被整合到一个完整的故事中时，会引起全世界观众普遍的共鸣，从而实现跨文化沟通。同时，好莱坞的主流价值观也折射出了人类文化与道德的共性部分，能引起跨文化的认同感。就拿代表正义的英雄必将战胜邪恶来说，这就是善恶对立的二元价值观，简单直接，不存在语言和文化隔阂，是典型的底层价值观，也就很容易得到全世界观众的认同，好莱坞电影也因此能风靡全球。
此外，海外市场五花八门的电影审查制度也是好莱坞不得不啃的一块硬骨头。好莱坞在进入海外市场前，要先了解不同国家的电影审查标准，比如德国和意大利都是好莱坞重要的海外市场，但是电影审查的规定却正好相反。德国是严格禁止出现写实的暴力场面的，而意大利却对暴力场面没什么限制；但是对电影中过分裸露的镜头，德国又很宽松，相反意大利是明令禁止的。为了确保影片能够顺利在当地上映，就必须重新剪辑或删除影片中不符合要求的镜头，或者在政治、宗教、文化上比较敏感的情节。有时为了拉近与观众的距离，好莱坞也会增加一些有当地特色的剧情来打动观众。
以上就是为你分享的第一部分，关于好莱坞如何以大片为核心，通过两大授权业务，和全世界做起了生意，并因此赚到大笔收益的。
那么，让这套经营策略能够起作用的底层驱动力是什么呢？下面我们就进入第二部分，一起来看看好莱坞商业网络背后的力量，也就是根植于好莱坞体系中的各种权力网络是怎样驱动好莱坞逐利，并为之保驾护航的。
好莱坞运作的基本动力，当然是商人的逐利冲动。美国的电影行业最早是由一批犹太人创立的。因为当时社会上对犹太人有很深的偏见，所以凡是像金融、工业这样的行业，都给犹太人设立了非常高的门槛。当时放电影这种生意，在一般人眼里上不了台面。为了安身立命，飞黄腾达，这些受到歧视的犹太人也选择了这个受到歧视的行业。而且电影不像戏剧一样，演一次就要付演员一次钱，一部电影可以一直播下去，相当于为人们提供了价格低廉的视听娱乐。这是一笔成本低廉，观众众多，利润丰厚的生意，犹太人就是看中了这一点，才不断地深耕电影这个领域。
后来这些以电影为生的犹太人把拍片设备等搬到好莱坞，一样是为了降低成本：好莱坞的法院管得比较宽松，劳工组织也还没出现，有着廉价的劳动力。当然最重要的是，在美国东部拍电影可能会被发明家爱迪生告上法庭，因为爱迪生拥有摄影机和放映机的专利，每拍一次片或放映电影，都要向他支付不菲的专利使用费，如果不想支付这笔费用，可能就会有被告上法庭的危险。躲到爱迪生的律师也鞭长莫及的好莱坞，才能省掉这笔成本。
而经营好莱坞的高层总是以票房来做下一部电影该怎样拍的依据，他们不仅管控选角、布景的成本，连导演一天拍完几页剧本都要管，大片作为一种娱乐产品，就是在这样压缩成本，提升效益的算式中诞生的。
除了逐利的冲动，好莱坞这个体系的成功运作，也离不开权力网络的保驾护航。好莱坞大片在运作时，主要受到两种权力网络的影响。一类是外部网络，包括政府及相关的协调组织。还有一类是圈内的内部关系网，掌握权力的有导演、明星和制片公司。下面让我就带你一起看看这些关键的权力掌控者们是如何影响大片的运作的。
首先，我们来看美国政府对于好莱坞的影响。白宫很早就意识到，受众广泛、图像生动的电影，能够强有力地塑造世人的世界观，电影工作者对公众有着前所未有的影响力。于是在白宫那里，好莱坞就变成了一个政治议题：谁才有权力掌握这样的媒体？
一般来说，在美国政府认为有助于公共利益的地方，片厂就会好好注意。在二战期间，政府就通过一个叫“战时新闻处”，也就是专门负责二战期间舆论工作的部门下达指令，让好莱坞把德国和日本刻画得十恶不赦，透过娱乐，让观众在不知不觉中接受政府希望他们接受的观念。再比如尼克松时代推行严厉的禁毒政策，政府就要求好莱坞将吸毒者刻画成危及整个社会的大毒瘤，而不仅仅是因为染上毒瘾无法自拔的受害人。到九十年代，只要把禁毒的主题融入影片，就可以拿到相应的补贴。
好莱坞满足了白宫的需求，白宫自然也会投桃报李。还记得好莱坞和电视的竞争吧，当时好莱坞能起死回生，不得不说政府的帮忙起了很大作用。当时的美国政府在好莱坞的努力游说之下，最终为它打开了立法的方便之门，好莱坞得以主宰电视节目的制作。后来，美国政府又进一步加大支持力度，让好莱坞可以不受反垄断法的限制，和大型电视产业公司合并成立大集团，发挥协同效应，达到1+1＞2的效果。
好莱坞在游说美国政府时，经常借助于美国电影协会的力量居中协调。美国电影协会是为好莱坞大片厂服务的非盈利组织，从协会的第一任主席开始，就和白宫保持着密切的关系。每当好莱坞在影视管理上面临技术发展带来的问题和挑战时，电影协会就会代表大片厂和政府进行沟通，必要时也会大力推动对好莱坞有利的立法程序。应该说，好莱坞电影产业得天独厚的发展环境，离不开协会的努力。最典型的例子之一就是对盗版的打击。盗版对好莱坞来说一直是个头疼的问题，特别是网络科技异常发达的今天，对盗版的打击难度也越来越大。针对这个问题，美国电影协会一直在更新运用各种防偷拍技术、加密技术，尽量将盗版的负面作用降低。
再来看看海外市场，好莱坞为了占据主导权，也一直在通过美国政府进行施压，使其他国家放宽对好莱坞电影的进口配额，争取让更多的好莱坞电影能进入海外市场。比如美国就曾经向韩国施压，让韩国放开对好莱坞电影的配额管制。同样，为了让中国降低对好莱坞电影的进口限制，美国以支持中国加入 WTO 为条件进行谈判，最终争取到了更多的优惠。可以说，好莱坞六大片厂都明白，不论世界上哪一块市场，都需要该地政府予以保障，否则，他们打下的娱乐江山就没有办法维系和扩张。
然后，再来看看另一类权力网络，好莱坞圈内的关系网，也就是好莱坞内部的权力安排和制衡。好莱坞的电影产业已经运作得十分成熟，从制片、宣传、到发行都有一套既定的运行规范。这种体系明确了每个环节的参与者各自的权利、责任和收益，这又保证了电影生产在数量和质量上的稳定性。而不管哪种商品，能够持续生产并且保持稳定质量的往往具有更大的竞争力。
现在的好莱坞，权力圈子比早期要复杂许多。像最早的时候，大牌导演和明星都几乎没有说话的份儿，一切都是片厂说了算。后来传统的片厂制度瓦解，好莱坞变成我们现在看到的，主要依靠大制作、大导演和大明星的效应制作大片，连带着权力的一部分也就转移到了这些关键人物手中。
就拿导演来说，由于控制了电影创作的主导权，可以要求明星为了角色的塑造作出一定的牺牲。比如要求演员节食瘦身或者迅速增肥、剃光头、戒烟等等。在导演安迪·坦纳特拍《安娜与国王》时，为了片中的一个镜头，就要求演员白灵把一头长发全部剃掉。一般来说，明星们都会遵循导演的要求，因为好莱坞的价值观就包括无论如何都要演下去的信条，巨星之所以成为巨星，是因为他们是工作非常努力，懂得自律又非常敬业的专业人士。
导演当然对明星有着很大的权力，但这也并不意味着导演能够为所欲为，导演因为受制于合同，没办法强迫明星不断排练、重拍下去。例如施瓦辛格签《终结者3》的合同，加上补拍的拍片天数也只有12天，12天内必须完成所有戏份。而且导演日后可能还有别的拍摄计划，如果和明星关系闹僵了，下一部片的演员可能就没有着落了。
当然，电影制作的本质是集体创作，好莱坞圈内的所有创作人员，不管是占据主导地位的导演、明星，还是站在幕后的编剧、经纪人和其他大大小小的关联公司，要想按进度拍完片子赶上上映，最需要的还是互相合作与妥协的艺术。只要这种合作和妥协，是符合所有人利益的。
有时候为了加强宣传效果，创作人员也会运用这张权力网络来造假。比如说，明星在银幕内外都要符合在公众中已经树立起来的“人设”，才能不断受到公众的喜爱和关注。所以为了维持自己的公众形象，就必须隐藏自己真实的一面。演过《地老天荒不老情》《娇凤痴鸾》的男星洛克·哈德森，尽管他的同性恋情在好莱坞圈内人尽皆知，但在公众面前却一度掩饰得天衣无缝，公关甚至会捏造出假的男女恋情来打掩护。所以他才能在公众面前维持坚毅、寡言的浪漫形象。
以上就是今天所分享的主要内容。《制造大片》这本书向我们展示了好莱坞是如何从拍电影起家，抓住最赚钱的渠道，最后打造出遍布全球的多元化娱乐经济网络。
第一，我们认识到好莱坞大片不仅仅是靠票房来盈利的，好莱坞最重要的盈利节点是商品授权和电视授权，而要靠授权来盈利就必须生产出受欢迎的商业大片，把大片作为娱乐产品与授权业务穿成一条产业链，实现日进斗金的盈利能力，最后好莱坞通过普世的价值观和叙事方式、对当地政策的灵活变通将业务拓展到全球，成为一张覆盖全世界的商业网络。
第二，我们透过好莱坞电影产业的商业运作，了解到影响和推动它有效运转的，是更深层的权力网络。好莱坞主要受到两种权力网络的影响，一类是外部网络，包括政府及相关的协调组织，好莱坞与政府是一种互惠的关系，好莱坞利用影片帮政府向公众传达特殊的信息，政府则帮助好莱坞打击盗版，拓展海外市场等。还有一类是圈内的内部关系网，就是掌握权力的有导演、明星和制片公司等，好莱坞内部的权力有序的安排和制衡，明确了每个环节的参与者各自的权利、责任和收益，这又保证了电影生产在数量、质量上的稳定，和持续而强劲的盈利能力。
早期的好莱坞像是制造业，靠生产和销售电影这种产品为主要的盈利方式。而现在经过变革的好莱坞则更像一个服务业的公司，制造大片只是第一步，维护和运营知识产权，授权给各种商品和渠道，以获得细水长流的丰厚利润。可以说，好莱坞在发展中经历了多次技术变革带来的挑战，但它都能及时转型，巩固自己世界娱乐巨头的地位。这启示我们，行业的发展日新月异，要想不被淘汰，就必须在正确的方向上，保持自我迭代的能力。
同时，一个行业成熟的标志，就是有了一套运作良好的规范体系，对权力进行合理的安排和分配，包括建立起可靠的流程，处理好与外界的关系，明确所有参与者各自的权利和义务，全力保证保质保量的产出，才能在商业竞争中立于不败之地。
撰稿：回响工作室 陈元雪 脑图：摩西 转述：徐惟杰