《跑赢危机》 哈希解读
《跑赢危机》| 哈希解读
你好，欢迎每天听本书，我是哈希。今天我要为你介绍的这本书，叫《跑赢危机》。
书名里的这个危机，指的是舆论危机。在网络时代，从普通人到明星，从私人企业到公共机构，都有可能被舆论中伤，面临名誉损毁的危机。比如，对于一家企业来说，不仅可能要应对媒体负面报道、网友负面评论，还可能会面临用户群体投诉、竞争对手攻击等更棘手的情况，更别说一旦真的发生涉及重大公众利益的质量问题、安全事故，即使是意外情况，企业所面临的舆论危机也可能会是致命的。所以，可以说，危机公关，对于一家企业而言，是一项在关键时刻能救命的能力。
在现实中，我们也能看到，面对各种各样的舆论危机，有些企业、组织、公众人物能凭借出色的公关能力，再次获得大众好感，这就是书名里说的“跑赢危机”；但也有一些企业，在危机公关上频频“翻车”，举步维艰。那么，从这些里面，我们能学到点什么吗？
今天这本《跑赢危机》，就是来回答这个问题的。
这本书的作者叫李国威，在危机公关方面有着丰富的理论和实践经验。他毕业于中国社会科学院新闻系专业，有着近30年的媒体和企业公关从业经历，现任中国国际公共关系协会理事。在这本书里，他介绍了大量企业和公众人物应对舆论危机的案例，并从中总结出了系统的方法论。今天听完之后，你会发现，这些方法论，对于我们普通人来说，同样具有借鉴意义。
接下来的音频，分为三部分：
首先第一部分，我们来说说，要做好危机公关，最基本的要求是什么；
第二部分，我们来讲一讲危机公关的基本思路，主要包括，面对舆论危机时该不该回应、什么时间回应，还有回应的基本策略；
最后一部分，我们详细说说，该怎么撰写回应声明。
好，现在我们就进入第一部分，看一看，要做好危机公关，最基本的要求是什么。
先来讲一个公关史上的经典案例。1982年9月的一天凌晨，在美国芝加哥，有一名12岁的女孩出现感冒症状，服用了一种叫泰诺的感冒药。结果，到了早上7点，她的父母发现她倒在浴室地上，已经死亡。同一天下午，还是在芝加哥，又有3个人因为服用了泰诺身亡。之后的几天，又陆续有类似的事件发生。警方介入调查后发现，并不是药品本身有毒，而是有人在药瓶里加入了剧毒氰化物。
生产泰诺这种感冒药的，是美国强生公司。在事件发生后，强生公司迅速通过新闻媒体和医院警告居民不要再服用泰诺，并收回了93000瓶疑似受到影响的药品。又过了几天，强生公司作出了一个让人吃惊的决定，那就是：召回市场上所有的3100万瓶泰诺。
之所以让人吃惊，是因为，当时美国中央情报局和联邦调查局人员已经作出判断，受有毒药瓶影响的地区仅限于芝加哥，没有必要采取全国性的召回。但是，强生公司的董事长吉姆·伯克坚持要这么做。
当时，泰诺这款药占整个强生集团利润的17%，全部召回会给强生带来一亿美元以上的损失——这可是1982年的一亿美元，放到现在还要多得多。
不过，带来巨额损失的同时，这个全部召回的决定也让消费者看到了强生处理危机的决心和力度，对这家公司的信任度有了回升。后来，当强生公司推出了全新升级的、带有三层防拆保护瓶的泰诺之后，消费者也用实际的购买行动表达了对他们的信心。就这样，强生泰诺在同类药品中的市场份额迅速回升到了30%，重新在市场站稳了脚跟。
站到现在来看，强生当初的决定显然是正确的。但是在当时，没有人知道，这个决定作出之后，泰诺这款药会不会从市场上消失；也没有人知道，强生公司会因为这个决定受到多大程度的不利影响。
后来，强生董事长伯克回忆这件事的时候说，当时根本没有什么危机管理方案，他们之所以作出这个决定，是因为在一团乱麻之中，他们选择了一种最简单最直接的办法，那就是，回到公司价值观的根本，从公司创始时设立的信条中去找答案。
在他们的信条当中，第一条就是“我们首先要对……所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责”。而为了不折不扣地履行这个责任，他们也确实付出了巨额的损失，承受了巨大的风险。
强生公司在1982年对于泰诺投毒事件的处理，至今都是全球企业危机公关的经典案例。作者认为，强生之所以能在众多的危机应对方案中选中“正确的那一个”，正是因为，他们的选择，是建立在正确的企业价值观之上的。
从1982年到现在，我们在商界能看到不少像强生这样的，愿意为了消费者利益而牺牲企业利润的案例，比如在国内，海尔CEO张瑞敏带头砸掉有质量问题的冰箱，荣耀销毁17000台因为运货车起火、质量受到高温影响的手机，等等，这些都体现了企业有担当的价值观。
但是，也有一些企业遇到明显的、影响公众利益的事件时，会以“个别情况”“无大碍”“这不过是竞争对手故意搞我们”或者“个别消费者故意挑事”等借口，让重大事件大事化小，小事化了，并不认为一次或一批消费者投诉会影响企业的生存。作者认为，不管是企业还是个人，如果像这样价值观不正，深陷舆论危机是迟早的事，更不可能做好危机公关。像我们平时见到的，有一些偷税漏税的明星、质检不严的品牌、数据造假的企业，被曝出问题以后无法翻身、一蹶不振，也绝不是因为危机公关做得不好，而是从一开始价值观就存在问题。
好，刚才我们说的是，要做好危机公关，最基本的要求是，要拥有正确的价值观。接下来，我们来说说具体的危机公关策略。
首先就是，当舆论危机发生的时候，是不是要公开回应。
作者认为，如果是涉及重大公众利益的舆论危机，那么必须立刻回应。比如，一家企业如果被曝出有食品安全，或者质量事故，或者侵犯了消费者隐私，那么，不管曝光是真是假，企业都应该第一时间站出来，向公众做一个明确的解释。
而且，涉及的公众利益越大，回应的主体级别应该越高。比如，2013年的时候，苹果公司上了央视“3·15”晚会。曝光的内容大致是说，苹果在美国的维修政策是不做维修，直接给用户更换一个新手机，简称“以换代修”；但是苹果在中国的“以换代修”并没有真正更换整机，而是还留有旧手机的一些器件。
第二天，苹果中国区公司发表了一条声明，里面说：“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。”还说：“我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。”其他还有一些细节化的字句我就不念了。
这条声明并没能让中国消费者满意。不仅是因为，这份声明里没有明确表达歉意，也是因为，回应的主体不是苹果总部，只是它的中国区公司。这表现出，苹果对这个问题的重视不够。所以，当时这份声明一出来，就遭到了国内网友的吐槽，还有媒体的批评。
后来又过了几天，苹果中国又专门在官网上发了一封道歉信。在这封信里，他们先是说苹果“始终对中国怀有无比的敬意”；又说已经认识到之前因为沟通不足而给消费者造成了轻慢的感觉，表示诚挚的歉意；然后针对“3·15”晚会曝出的问题给出了售后改进措施，包括针对当时iPhone 4和iPhone 4S的三种保修和维修措施。信最后的署名是，蒂姆·库克，也就是苹果公司的CEO。
可以看到，这封道歉信，不仅在态度上比之前的声明要诚恳许多，还附加了具体的改进措施。更重要的是，这封信是以库克的名义发出的，这就显示了苹果总部对这件事的重视。所以，这封道歉信发布之后，针对苹果的舆论有了明显的缓和，一些媒体还用了“苹果终于低下高傲的头”作为标题，对库克亲自出面道歉表示欢迎。
所以，总结来说，在舆论危机发生的时候，如果涉及重大公众利益，那么必须立刻回应；而且，对于企业来说，涉及的公众利益越大，回应的主体级别应该越高。
这里再补充一种比较特殊的情形，那就是，如果有些事件，虽然涉及重大公众利益，但是在事发的第一时间，企业还没有弄清楚到底是怎么回事，这时该怎么办呢？比如，有人说吃了你家巧克力后呕吐、晕倒，你也不能在没调查清基本事实的情况下，就立刻发公告说，大家不要吃我家巧克力了吧？
作者认为，像这样的情况，如果只是有个别投诉，还没有上升到舆论危机的程度，那么可以先加紧跟进个别投诉的情况，弄清问题出在哪里，以最快速度解决。如果事情已经上升到舆论危机的程度，但问题还没调查清楚，那么就需要考虑发公开声明，表示，我们已经收到用户意见，非常重视，正在展开调查；到目前为止，我们的产品经过了怎样的认证、检测；对提出疑虑的用户，我们将采取何种方式处理，等等。
好，上面我们主要说的是，需要立即回应的舆论危机情形。不过，也不是所有舆论危机都要立刻回应。
比如，一些没有事实依据的批评，如果去回应，反而会让更多的人把你跟这件事联系起来，也会给人更多想象和攻击的空间。这个时候，可以选择承受一个短暂的痛，不予置评，让事情尽快过去，日后再用行动证明自己。
还有的时候，可能是竞争对手别有用心，放出谣言，想把你引入泥潭；那么可以选择当下不回应，等到取得了一些对自己有利的事实证据或者调查证明之后，再一口气放出来，堵住攻击者的嘴。
听到这里，你可能已经感觉到了。在舆论危机中，关于回应时机的选择，影响因素是很多的。那我们怎么确定，在某一个时间点要不要回应呢？作者给出了一个比较简单的检验方法，那就是，先写出一个公开回应的草稿，然后看着这个草稿，问自己这么几个问题：这个内容现在发出去，是帮助控制危机还是会让事态扩散？竞争对手会希望你现在回应吗？后面会不会有比现在更有利的回应时机？如果现在回应的话，是不是有什么更好的说法？像这样以一个相对“旁观”的视角来审视这份声明，能帮你更准确地判断回应时机。
说完了面对舆论危机时该不该回应、什么时间回应，再来说说怎么回应。这里我们讲三种基本的策略，分别是，“堵”“疏”，还有“攻”，咱们一个一个来说。
先来说“堵”（堵塞的堵），意思是“快速补漏”。比如，在社交网络发达的当下，消费者对于某个商品、某个商家的抱怨很可能会在短时间内传播开来，对商家造成不利影响。所以，很多商家会把危机公关做在前面，用解决问题的诚意和方案，消解消费者的不满。比如，有的奶茶品牌会在他们的销售小票上写上几个字——“都是我们的错”，然后在下面说，您要是对我们的饮料不满意，请立刻告诉我们，我们马上给您重做。还有，在餐饮、住宿行业，不同等级的经理都有一定的权限，当遇到客户投诉的时候，先免单再说——“这杯饮料/这道菜/一晚的房间，算我们请您的”，避免顾客因为一些不满，把事情闹大。
这些都属于是直接堵住攻击来源。还有像最常见的，当一些产品的质量问题被曝光之后，厂家以最快速度站出来，郑重地道歉，附上赔偿方案，整改措施。如果力度到位的话，也能起到堵住攻击来源的效果。
除了堵攻击来源以外，还可以去堵攻击渠道。比如，企业可以跟准备爆料的媒体谈判，通过摆事实、讲道理的方式，努力争取让对方暂缓发布对企业不利的新闻。可以看到，“堵”不是强行不让人讲话，而是用沟通、道歉、赔偿等方式来消解攻击的声音。
这是“堵”的策略。再来说第二项策略，“疏”（疏导的疏），主要指的是疏导公众情绪。作者强调说，面对公众情绪，只能采取疏导的方式，不能硬刚。
什么叫硬刚呢？比如，一家知名品牌的商品出了问题，虽然只是极个别的情况，但是被一些媒体和键盘侠传播放大之后，形成了比较大的舆论危机。于是，品牌发了声明，先是对于产品问题做了解释，然后又说：“近期个别不明真相的用户和媒体，被互联网上一些有意散布的不实信息所误导，将个案问题扩大化，对我们的品牌形象造成了严重影响。对此现象，我们表示遗憾，并对那些有意散布不实信息者保留追究其法律责任的权利。”
这种说法你可能听着耳熟，没错，有不少企业在发声明的时候都会讲类似的话。但是作者认为，这么说是不合适的，因为，它并不能让真正的坏人有所收敛，却会让不明真相的人伤心、愤怒，感觉自己是被企业当作了“别有用心的那一小撮坏人”。也就是，没有打跑敌人，却伤害了支持者，得不偿失。
还有，有的时候，造成问题的主体责任并不在被舆论攻击的这家企业身上，那这家企业可能就会觉得很委屈，急于讲清真相。但这也会让公众感觉，你是在“甩锅”，不想承认错误。
刚才我们说的这些情况，虽然各有各的道理，但其实都是“硬刚”；它们忽略了危机公关中一条重要的原则，那就是，不能跟公众情绪对着干。因为，一旦公众的负面情绪被激发，那么事实的力量就会削弱，即使你再有理，也没有人听得进去，甚至会变得“说什么都是错的”。
正确的做法应该是，先承认公众情绪是有道理的，接纳公众批评，然后以一个诚恳的姿态，把自己该道的歉，该承担的责任都担下来。然后考虑怎么在恰当的时点让公众对事件的内情有进一步了解。因为，只有情绪得到疏导了，大家才能听得进去你真正要说的话。
到现在，我们已经说了两种策略，分别是“堵”还有“疏”，在危机公关中用得比较多；而接下来这个策略，“攻”（反攻的攻），需要谨慎使用。攻，主要是指，对于攻击你的人进行精准回击。比如，有可能这次舆论危机完全是竞争对手造谣生事，你是被冤枉的，而且手里有证据，那么这个时候，就可以直接回击说，对方完全搞错了，然后抛出事情的真相。不过，通常，完全被冤枉的情况是比较少见的，更多的反攻方法是：攻击对方弱点，比如，你的问题比我更严重，你的产品缺陷比我大多了；还有，揭开对方的不良动机，比如，你攻击我是因为“双十一”要来了，你要打击我的销量，或者，我这里有你雇佣网络水军诋毁我的证据，等等。
再次强调，攻这个策略要谨慎使用，因为如果一不小心，就可能会造成两败俱伤。只有当你确认自己并没有错，或者，虽然有错，但是对方也犯了同等的甚至更大的错误的时候，采用攻这个策略，才能起到为自己开脱，或者转移公众注意力的作用。
好，刚才我们讲的是危机公关的基本思路，主要包括，面对舆论危机时该不该回应、什么时间回应，还有回应的基本策略。接下来这部分，我们详细说说，该怎么撰写回应声明。
首先说一说，一种最基本的撰写回应声明的方式：态度+代价。
先来看一个例子。
2012年的“3·15”晚会上，麦当劳在北京三里屯的一家分店被曝光出了一些问题，包括：炸鸡超过规定时间一个多小时还在出售，甜品派的过期时间被随意修改，冷冻的麦乐鸡块掉在地上以后拿起来继续使用。
当天，晚会还没结束，麦当劳就在微博发出了致歉声明，我给你念一下：
“央视‘3·15’晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，我们对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。”
这个声明在当年被称为“最快微博回应”。那个时候，一条微博能发出来的字数还限制在140字以内。可以看到，这条微博回应虽然短，但是包含了一份致歉声明应该有的基本元素。首先是阐述事实；然后是表明态度，包括“非常重视”“严肃处理”还有“深切歉意”；最后是讲清代价，包括“深化管理”“切实整改”还有“欢迎监督”。像这样的“态度+代价”的声明，就是在面对舆论危机的时候，一种最常用的回应方式。
不过，这种回应方式通常都是用在自身有错的情况下，还有一种回应方式，是不管自身有没有错，都可以使用的。那就是“共情+倡导”。
对于这个重要的方法，我们得找一个足够权威的案例进行说明。
我们知道，1997年8月，英国王妃戴安娜在巴黎因车祸身亡，震惊了整个世界，同时也让英国王室陷入了舆论危机。因为在戴安娜去世前，她跟英国王室之间就已经存在很多芥蒂；而戴安娜去世后，女王和丈夫又以“孩子们需要保护和安静”为理由，跟戴安娜的两个儿子一起留在苏格兰的巴尔莫勒尔堡，过了一周，才回到伦敦白金汉宫吊唁。这让当时喜爱戴安娜的英国民众非常不满，甚至有极端言论指责王室就是“杀人犯”。
不过，在这样的舆论环境下，女王依然需要在戴安娜葬礼之前，发表全国讲话。这个讲话也成为能否扭转舆论的关键。
接下来，我们就来看看，女王的讲话中，是怎么体现“共情+倡导”这个原则的。首先，她说：
“上周六，噩耗传来后，我们看到英国乃至全世界都沉浸在失去戴安娜的极度悲痛之中。我们都在努力尝试以各自不同的方式来面对现实……继最初的震惊之后，接踵而来的往往是一种复杂的情感：怀疑、不解、愤怒以及对在世者的关注。在过去的这几天里，我们都经历了这些情感。所以，作为你们的女王和一个祖母，我现在所说的一切都是肺腑之言。”
好，刚才这段话里，我们能非常明显地看到“共情”这个要素。女王认可了公众目前对于这件事的复杂情感，包括他们对王室的不解和愤怒；并且用了“我们”这个词来引导共情，暗示民众，我跟你们是站在一起的。
还有一点值得注意，那就是，女王提到自己的时候，说的是“作为你们的女王和一个祖母”。在一个记录这段历史的影片里，我们能看到，在最开始的讲稿里，其实只有“作为你们的女王”这个措辞，没有“一个祖母”。是当时的英国首相托尼·布莱尔的团队，建议女王把“一个祖母”加进去的，因为这能进一步地加强她跟普通民众之间的共情。
接下来，女王说的是：
“我想对戴安娜表示敬意。她是一个卓尔不群的天才。无论身处顺境还是逆境，她总能面带微笑，总是用她的热情和善良去激励别人。对于她的活力和她对他人的奉献，特别是对她两个儿子所付出的一切，我无比欣赏和敬佩。”
好，念到这里，我们再停一下。如果说，在上一段，女王表达的是，自己跟公众，在戴安娜去世这件事上的共情的话，那么这一段，她表达的就是，自己跟公众，对于戴安娜本人的共情。虽然，我们都知道，戴安娜生前跟王室有不和；但是，女王绕过了这些，直接去顺应公众情感的表达，赞扬戴安娜的热情和善良；而且，重点强调了戴安娜对两个儿子的付出，这是戴安娜跟王室之间正向的情感联结，也是戴安娜作为一个母亲，跟民众之间的情感联结。
接下来，女王又说：
“这个星期，在巴尔莫勒尔堡，我们都在尽力帮助威廉和哈里从他们和我们大家所承受的巨大悲痛中解脱出来。认识戴安娜的人都不会忘记她。有千百万人虽然从没见过她，但他们却感到仿佛认识她，也会永远记着她。”
好，我们分析一下这段话。这段话的最开始是在暗暗回应公众的不满，解释说我们待在苏格兰没回来不是冷酷，而是为了戴安娜最在意的两个儿子，是在做戴安娜希望的事情。然后解释完这一句，马上又转回共情，继续赞扬戴安娜。
下面再来看女王讲话最后一段，大致意思是：
“戴安娜的一生，给我们带来了很多感触；而那些，因为她的去世而产生的，特别的、令人感动的声音，也让我深有感触。我和大家一样，决心珍惜对她的记忆。我希望大家无论身在何方，都可以跟我们一起，缅怀戴安娜，并对她表示感谢。愿死者安息，愿我们活着的每一个人都感谢上帝，感谢她给众多的人带来了快乐。”
好，这段话的大致意思说完了。可以感觉到，这段话的主题，已经从前面的共情，转为了行动层面的倡导。女王一开始说的，因为戴安娜去世而产生的那些“特别的、令人感动的声音”，其实正是指民众对于王室的怀疑和不满。在这段话里，她表达了，我听到了你们的声音；又表达了，虽然在过去，王室跟戴安娜之间，民众跟王室之间，有过芥蒂或误会，但是，逝者已逝，在未来，希望这些都能转化为对戴安娜的怀念和感谢；女王自己已经决定要这么做，并且也号召民众一起这样做。这是一个非常明确的，行动方面的倡导。
总结来说，在撰写应对舆论危机的声明的时候，“共情+倡导”这个原则的使用方式是：先共情，也就是，承认公众的情绪，表示理解甚至有同感，或者站在公众同情的人的角度讲话；然后是倡导，这里先要表达出，我自己会怎么怎么做，然后让大家监督，或者请大家一起来做。如果你想为自己解释一些什么，可以在过程中含蓄地穿插一两句，但是，请注意，“共情+倡导”依然得是整篇讲稿的主旋律。
在现实中，人们在运用“共情+倡导”这个原则来撰写声明或者回应的时候，可能心里会有些纠结。因为它要求你站到舆论的一边，或者站在攻击你的一边来想问题，但我们人类的本能是，要先保护自己，为自己说话，证明自己无辜。所以，运用“共情+倡导”这个原则的过程，其实是一个跟我们自己的本能做对抗的过程。但我们不得不这么做，因为只有这样，才能最大限度地化解别人内心的疙瘩，起到扭转舆论的作用。
如果你在写完一个回应声明之后，不确定别人看了会有什么反应，作者在书里也给出了一个检验方法，叫“一读”，就是让一个跟这件事本身没有利害关系、之前也没见过这份声明的人，来读一遍文稿，让他说说对这份声明的感觉。这样做，能帮我们更好地把握这份声明的公关效果。
好，以上，就是这本书里，我想跟你分享的重点内容。总结一下：
在第一部分，我们重点讲了，价值观是危机公关能力的基座，是决定一切的基础。作者认为，价值观不是华丽的表达，也不是贴在墙上的横幅；而是你在危机中最看重什么，为了它能舍弃什么；是你把底线设在什么地方，为了坚守它又愿意付出什么。
第二部分，我们主要说的是，面对舆论危机，应该在什么时间回应，怎么回应。总结来说，如果涉及重大公众利益，那么必须立刻回应，即使在第一时间没有调查清楚事实，也要迅速表示“高度重视，正在调查”；如果不涉及重大公众利益，可以考虑一下，如果暂不回应，能不能让危机自行平息，还有，竞争对手是希望你马上回应还是暂缓回应，等等。然后我们讲了三种回应策略，分别是“堵”“疏”还有“攻”。
接下来，在第三部分，我们讲了具体该怎么撰写回应声明。在自身有错的情况下，可以选择一种最直接的回应方式，那就是“态度+代价”；还有一种不管自身有没有错，都可以使用的回应方式——“共情+倡导”。如果你在写完一个回应声明之后，不确定别人看了会有什么反应，可以请一个跟这件事本身没有利害关系、之前也没见过这份声明的人，通过他读完声明之后的感受，来推测公众的反应。
除了我们今天说的这些以外，这本书里还介绍了品牌公关战、发言人制度、危机边界控制，还有危机管理能力金字塔等更专业的内容。感兴趣的朋友，可以点击听书文稿末尾的电子书，进行拓展阅读。
今天这本书，我们就聊到这里。你可以点击音频下方的“文稿”，查收我们为你准备的全文和脑图。也欢迎你点击“红包分享”按钮，把这个音频免费分享给你的朋友。
恭喜你，又听完了一本书。
划重点
-
价值观是危机公关能力的基座，是决定一切的基础。价值观不是华丽的表达，也不是贴在墙上的横幅；而是你在危机中最看重什么，为了它能舍弃什么；是你把底线设在什么地方，为了坚守它又愿意付出什么。
-
撰写回应声明时，如果是自身有错，那么可以选择一种最直接的回应方式——“态度+代价”；还有一种不管自身有没有错，都可以使用的回应方式——“共情+倡导”。
-
写完一个回应声明，可以请一个跟这件事本身没有利害关系、之前也没见过这份声明的人，通过他读完声明之后的感受，来推测公众的反应。