《幻象》 董晨宇解读

《幻象》| 董晨宇解读

你好，欢迎“每天听本书”，我是董晨宇。今天为你解读的书是《幻象》，英文原版其实还有一个副标题，叫作“美国伪事件指南”。

什么是伪事件呢？我们先来举几个日常生活中的例子。比如说，你有没有发现，有一些如今活跃在荧屏上的明星，知名度可以说是家喻户晓，但如果让你说出他的代表作，你很有可能一时也想不出来什么。再比如说，你在社交媒体上看到一个网红景点，单看照片犹如人间仙境，但等到了现场，却发现其实平平无奇、大失所望。还比如说，你会发现很多新闻，单看标题，非常吸引人，但点开一看，里面讲的事情，兜兜转转，最后却是为了品牌宣传而生造出来的软文。这些现象第一眼看上去，似乎彼此之间并没有什么联系，但在它们背后，其实暗藏着同一个特质：公众人物也好、网红景点也好、公关软文也好，虽然出现在媒体上，但它们都是人为合成的，而不是自然发生的。这种出现在媒体上的、人为合成的信息，就是伪事件。

这本书写作的时间是1961年，距我们现在已经有60多年的历史，那么，伪事件在媒体上还普遍存在吗？我们不提那些八卦媒体，单说《纽约时报》这样的重量级国际媒体。2023年，有一篇研究论文梳理了这份报纸从1980年到2019年的70370篇报道，发现伪事件在其中的比例一直处于上升趋势。在如今的新闻中，有超过30%的报道是伪事件 。我们都知道，媒体的作用，是“报道”新近发生的事件；但出现在媒体上的伪事件，却把媒体的作用，变成了“制造”本来不会发生的事件。这本书的主要目的，就是为你揭示伪事件的制造逻辑，同你一起反思，伪事件如何影响了我们对于这个世界的感知。

这本书的作者是丹尼尔·布尔斯廷，美国著名历史学家，曾任美国国会图书馆馆长12年之久。他在历史学界的地位，主要是依靠他的“美国人三部曲”。不过，这套书中的《民主的历程》获得了普利策奖，相当于新闻界的奥斯卡奖。因此可以说，他的研究和媒体也产生了千丝万缕的联系。在新闻传播学领域，这本《幻象》也具有十足的地位，不仅提出了传播学中著名的“伪事件”概念，还被视为20世纪文化研究的开山之作，深刻影响了后来的一系列名著，例如很多人耳熟能详的《娱乐至死》。

好，接下来，我就分三个部分，来为你介绍这本书的主要内容。第一部分，我们主要来讲这本书的副标题，也就是为你详细拆解一下伪事件的特征。你会发现，这个概念虽然是六十多年前提出的，但对于我们当下的生活，它仍然具有非常强的解释力。第二部分，我们主要来讲这本书的主标题，也就是“幻象”。这里面我要稍微和你解释一下，这本书的原版标题是The Image，如果一板一眼地翻译过来，更准确的说法是“图像”。作者恰恰也认为，图像革命是造成伪事件流行的头号元凶。最后，我想邀请你一起思考一下，伪事件会对我们理解这个世界，以及安排自己的生活，会产生怎样的负面效果？我们又能对此做点什么？

首先，我来和你系统拆解一下伪事件这个概念。

在书中，布尔斯廷给出了一个非常简练的定义，伪事件就是人工合成的事件。我们就从这个定义中，可以拆分出两个关键词。“人工合成”意味着伪事件是人出于某种目的故意制造出来的。“事件”则意味着伪事件并不是虚假的编造，而是真实的赝品。接下来，我来分别和你解释。

首先，伪事件是人工合成的，而不是自然发生的。在书中，布尔斯廷用英雄和名人的不同，来说明了自然发生与人工合成的区别。什么是英雄呢？按照字典里的定义，英雄是因其勇气、崇高或功勋而受到推崇的人。比如说战争英雄，那一定是因为他的品质受到了战争的磨炼。但名人不一样，在布尔斯廷看来，名人更多是一种被包装出来的个性，他本人不一定拥有怎样的成绩，只要他不断被包装，就一定可以成为名人。我们把这句话套到现在的明星产业中，不难找到很多对应的案例。

简单来讲，如果英雄是自然发生的，那么名人就是人为制造的。布尔斯廷在书中有一句话说得非常深刻：英雄是靠自己的努力，挣来伟大；但名人是靠别人的努力，被打扮得伟大。

中国有句话，叫无利不起早。既然伪事件是人工合成的事件，那么，我们肯定要进一步问个问题：为什么花费人力、物力去合成这个事件呢？布尔斯廷给出的答案是：为了被报道或被再现。再说得直白一些，打造伪事件的人，一定会因为伪事件被广泛传播而获利。为了理解这个观点，我来和你讲一个商业领域的经典案例。

这个案例的主人公是现代公关业的先驱菲尼尔斯·巴纳姆。他可以说是一个制造伪事件的天才。当时他在纽约建造了一个巴纳姆美国博物馆，想要借此大赚一笔，但苦于自己其实没什么拿得出手的展品。怎么办呢？他干脆雇用了一个身材矮胖但体型健壮的男人，每天付给他一块五，给他起名叫“砖男”，“砖头”的“砖”，“男人”的“男”。

砖男的工作非常简单。巴纳姆给他五块砖头，把其中四块分别放在美国博物馆周围的四个指定位置上，第五块让砖男抱在手里。他的工作就是就是抱着一块砖头疯狂跑向另一块砖头，然后替换掉手里的砖头，再跑向下一块，如此一直反复。结果也就过了不到半个小时，博物馆门口就有几百人聚集起来，都在凑热闹，想知道究竟发生了什么事。请注意，这就是一起非常典型的伪事件。不过，它却成功营造出博物馆门前人山人海的假象，巴纳姆顺利为这个博物馆吸引了人气。

说到这里，我们稍作总结。简单来讲，伪事件的第一个特点在于，它是为了实现传播而人为制造的。接下来，我们再说它的第二个特点，伪事件并不是真实的敌人，而是真实的赝品。

如果你认为伪事件就是造假，那可能就会错过它最精妙的策略。假新闻和伪事件的区别在于，假新闻是编造的，伪事件是制造的。一方面，伪事件拒绝虚假，它仍然是真实发生的事情；但另一方面，伪事件也拒绝对于既有真实的屈从，它要做真实的主人，去制造新的真实。这样一来，伪事件主打的，就是与真实的暧昧关系。

布尔斯廷认为，在广告业，这种暧昧关系被体现得最为淋漓尽致。他在书中讲了一个故事。美国广告业先驱克劳德·霍普金斯接下了一个合同，为喜力兹啤酒做广告。怎么拍这个广告呢？霍普金斯来到酿酒厂转了好几圈，发现酒瓶在灌注之前会先用蒸汽净化。他突然来了灵感，于是就做了一整套策划，核心就是突出“蒸汽消毒”这四个字，并用这四个字来体现喜力兹啤酒的纯净感。这一系列广告一经推出，喜力兹啤酒的销量就从全国第五跃升至第一。不过这个广告的问题在于，喜力兹啤酒的确经过了蒸汽消毒，但当时几乎所有啤酒都会经过一模一样的程序。它没有说谎，没有，不过它把无足轻重的真话，打扮得花枝招展。

在如今的商业领域中，这样的广告伪事件也不少见。比如矿泉水的广告告诉消费者，它是“大自然的搬运工”。这句话非常精妙地体现了自身的天然性，不过你想想看，有哪个品牌的矿泉水不是来自大自然的呢？同样道理，有一些化妆品广告宣称“纯草本精华，无化学添加”，但你再想想，草本精华中的哪个成分，能逃出化学元素周期表呢？

伪事件成功的秘诀，就是用事实的暧昧，制造真相的赝品。它不需要你仔细思考，而是希望你顺着它的逻辑，完成一种“自我实现的预言”。在这里，我要稍微解释一下，“自我实现的预言”是一个心理学名词，本意是我们对待他人的方式，会影响到他们的行为，并最终影响他们对自己的评价。比如，我们说回喜力兹啤酒的案例，它希望实现的目的，就是不断向消费者灌输“蒸汽消毒”的概念，最终，消费者听得多了，就真的认为喜力兹啤酒拥有独一无二的纯净感。用最简单的话来说，这个伎俩的真谛，就是“说着说着，就成真的了”。

其实你想想看，如今的流量明星，也是同样的生产逻辑。以前的名人，是因为自己的作品被大家认识，现在的名人，往往是“因名气而出名的人”。这也是典型的“自我实现的预言”。为什么大家明明听说过很多明星，但就是想不起来他有什么作品呢？大家之所以听说过他，不是因为别的，而是因为他经常会制造各种各样鸡毛蒜皮的公关伪事件，出现在媒体上。诡异的是，名人这个词承载了完美的同义反复：人们最熟悉的，就是人们最熟悉的。最后的结果是，虽然他可能没什么作品，但他一直在被报道，一定是因为他很有名，既然他这么有名，我们最好一起去欣赏和赞美他。

说到这里，我和你解释了伪事件的两个特征，一方面，它是出于某种目的人工合成的，另一方面，它即便不是虚假的编造，顶多也只能算真实的赝品。不过，另一个问题自然浮出了水面：伪事件到底是自古有之，还是后来经过某种力量的推动，才在媒体上流行起来的呢？

布尔斯廷给出的答案是后者，也就是说，伪事件是某种力量推动的产物。推动它的力量，就是图像革命。按照布尔斯廷的梳理，人类历史上的图像革命，大致从1873年开始，到1941年告一段落。起点的标志性事件是干板摄影技术的诞生，这意味着摄影师不用再带着暗室帐篷去外出拍摄，而是可以把底片带回家里冲洗，让摄影这件事变得简单了很多。终点的标志则是电视在美国的广泛推广。这意味着动态图像进入了人们的家庭生活之中，人们观看图像的成本大幅降低。

那么，图像革命意味着什么呢？从表面上看，它意味着人类制作、保存、传输和发布清晰影像的能力，有了质的飞跃。这不难理解。不过，布尔斯廷认为，从深层次看，图像革命改变的，是人们对于这个世界的期望。在这里，我们可以借用《娱乐至死》作者尼尔·波兹曼的观点，来理解这句话。文字时代培养的是一群追求理性思辨的公众，图像时代培养的是一群寻找感官刺激的公众。换句话讲，文字时代的人，整天思考的是如何理解这个世界；图像时代的人，整天想的是如何看到这个世界中更逼真、更出乎意料的景观。

不过问题来了，一方面，技术日新月异，但另一方面，世界上每天发生的事情，却还是那么多，或者说，我们期待看到的世界，已经超过了这个世界本身可以提供给我们的东西。这里面的差距如何填补呢？这时候，伪事件跳了出来，宣布自己可以负责提供各种各样的逼真和出乎意料。当然，这简直就是伪事件的天然优势：它可以把世界打造得更加戏剧化、更有传播力；它能满足制造者的个人目的，还能成为消费者的日常谈资。对此，布尔斯廷有一句话总结得非常精辟：图像革命让美国生活最终成了形象的陈列柜，成了伪事件的舞台。

我们完全可以用这个逻辑，翻回去思考刚刚讲过的案例。比如我们说，名人越来越没有作品，是因为一个经典作品的生产周期是很长的，它根本没办法填补我们对这个世界每时每刻的期待；但传播一个人的形象，通过这个形象打造一场伪事件，却是非常容易和快速的事情。今天策划一下，明天就可以上头条。因此，图像革命给我们带来了伪造名气的方法，名人的生产速度也越来越快。他们最终成了一群因名气而出名的人，而不是因作品而出名的人。

我们还可以通过这个逻辑，去理解如今的旅游业。你会发现，旅游业中充满了因为图像革命而滋生出的各种伪事件。要知道，旅行在人类历史上最初的意义，是为了付出辛苦去接触陌生的事物，在古英语中，旅行和劳作是同一个词。不过，如今的旅行，这更像是一种预制菜，被各种各样的图像所稀释和伪造。

一方面，旅行不再是为了理解当地的文化，因为按照布尔斯廷的说法，旅行社的功能之一就是避免游客接触本地人。游客唯一可以接触的，就是那些为他们特地安排的节目，由当地人一起表演的标准伪事件。

布尔斯廷讲了一个很有意思的故事。据传说，在第一次世界大战前的柏林，当皇家军乐队于正午在皇宫前例行演奏时，宫里的威廉皇帝不论在做什么，都会停下手来。如果他在开国务会议，就会说：先生们，请允许我失礼，我必须得去窗户前露面，你们知道的，旅行指南里写了，这个时候我都会在那里。所以你看，游客在旅行中所看到的形象，很可能并不是当地活生生的文化，而是当地人为了接待游客，做了预先防腐处理的标本。

另一方面，我们又在媒体的形象中，不断提升我们对于旅行目的地的期待。因为写作年代的限制，布尔斯廷举的例子多和电影有关，比如他说，游客与其说是去寻找惊喜，还不如说是去满足自己的刻板印象。他们想要知道，罗马特莱维喷泉真的像电影《罗马之恋》中一样吗？香港真的像《生死恋》里一样吗？当然，如果你愿意去观察如今的社交媒体，在你居住的城市里，相比多多少少都能刷到几个所谓的网红景点，你可能觉得这些地方平平无奇，但在社交媒体上，它们被打扮成不为人所知的神秘仙境，比如“十大本地人才知道的惊艳小众景点”，仿佛等待看到这个帖子的幸运儿去独自探险。

简单总结一下，按照布尔斯廷的说法，伪事件是图像革命所引发的，目的是填补我们对于这个世界不切实际的期待。那么紧接着就要问了，伪事件会给我们带来什么影响？

在布尔斯廷看来，伪事件的负面效应主要有两个。

第一是追求声望成了最重要的社会竞赛。不过，这个竞赛的方式，并不是去实实在在地追求成就，而是提供各种各样的伪事件。布尔斯廷吐槽说，如今任何一个电影院提供的美国形象，不管是能触及的人数范围，还是传播的速度，都远胜于美国国家图书馆中讲述美国观念的书籍。我想这个吐槽到现在也完全没有过时。你会发现，在如今这场争夺声望的比赛中，完善形象比完善自我更加重要。按照布尔斯廷的说法，就是我们把影子错当成自己，我们的心思都放在了经营影子上。

更重要的是，当伪事件成了打造声望最重要的渠道，这时候，媒体与伪事件的制造者就可能形成了合谋关系。政治人物、广告商、公关人员竞相学习如何制造伪事件，最终媒体则会为这些伪事件买单。

为了说明这种合谋，布尔斯廷在书中讲了一个很有意思的故事，故事的主人公叫约瑟夫·麦卡锡，没错，就是那个臭名昭著的麦卡锡主义的始作俑者。麦卡锡之所以在20世纪50年代的美国政坛呼风唤雨，很重要的一个原因是他非常了解怎么让自己上新闻，关键是就算他没什么东西能透露给媒体，他也能上新闻。

他是怎么做到的呢？就是靠人工制造伪事件。当时，麦卡锡推出了所谓的“晨间新闻发布会”，一大早就把记者叫过来，聊什么呢？你可能听了都觉得可笑，内容是预告下午会有一场新闻发布会，到时候将会公布一则令人震惊的消息。不过，到了下午的发布会，他大概率会说自己遇到了一些困难，还需要一些时间去寻找一个神秘的证人。你会发现，虽然麦卡锡什么也没说，但却因为制造了两个伪事件，而上了两次新闻头条。

听到这里可能有人会觉得，你这么搞，记者不烦死你吗？不会。记者恰恰是麦卡锡最有力的盟友，因为双方其实在心照不宣地一起制造伪事件。如果说伪事件是一门政治生意，那么记者和麦卡锡不过是这个生意上的上下游产业链。

伪事件的第二个负面影响，是形成了布尔斯廷所说的“镜像效应”。这个词的意思是，在伪事件包围的环境中，我们以为自己看到了更大、更远的世界，但其实我们都在照镜子，看到的不过是我们自己的期望。

我们还是回到旅行这个例子。我们出去旅行，是为了见证另一种文化，结识另一种文化中生活的人。但如今的旅行恰恰要把游客和本地人隔离开。旅行社提供给游客的，很多都是按标准预制的伪事件。比如你去一个少数民族的寨子里旅游，本地人载歌载舞，已经不再是因为信仰和仪式的需要，而是为了游客满意而提供了仿制品。这样一来，旅行这件事情与其说是去远方，见到世界的另一面，不如说是照镜子，看到了自己内心中的投影。

同样，按照这个逻辑，其实名人制造的伪事件，也是满足粉丝心中的投影。粉丝并没有因为见证这些伪事件而获得什么更新的见解，他们只是更加强化了内心中的期望。他们在追逐偶像吗？没错，不过，按照布尔斯廷的想法，粉丝其实也在照镜子，并期望这面镜子可以映射自己内心的渴望。

好，这本书就为你介绍到这里了，下面我们再来回顾总结一下。

我们分了三个部分来解释了伪事件这个概念。第一部分，我们讲到了伪事件的两个特征。一方面，伪事件是人出于某种目的故意制造出来的；另一方面，伪事件并不是虚假的编造，而是真实的赝品。第二部分，我和你解释了为什么伪事件会在媒体中流行。布尔斯廷认为，其中最重要的推动者，便是图像革命。图像革命大幅提高了人们对于这个世界的期望，当这个世界无法满足人们的期望时，伪事件就站出来填补这两者之间的空白。第三部分，我和你介绍了伪事件造成的两个负面效果。第一是追求声望成了最重要的社会竞赛。各行各业都在忙于完善形象，而不是完善自我。第二是形成了一种“镜像效应”。我们以为见到了更丰富的世界，实际上却是不断在自己的期望中转圈。

以上就是这本书的主要内容。听完这本书，你可能还会有一个问题，面对伪事件泛滥的现实，我们能做点什么呢？不得不承认，消灭伪事件几乎是不可能的事。

既然如此，我个人认为，在如今这个时代中，对抗伪事件最重要的方法，不是消灭它，而是无视它。再说得直白点，就是不关注。布尔斯廷在书中也说，虽然伪事件的力量巨大，但它想要实现自己的目的，必须有我们每个人的配合。接下来的话，他说得就比较严厉了。布尔斯廷认为我们每个人都是伪事件的从犯。

回到我们的生活中，你会发现，我们每天都被各种各样的热门话题所包围，要么是这个景点出圈了，要么是那个明星出事了，大部分我们每天看到的、五彩斑斓的热门新闻都属于“伪事件”，大部分其实都和我们的生活没有什么直接关系。

你完全可以回想一下，你是否有这样的经历，你从某个渠道，比如朋友那里，听到了一条新闻，然后你特别着急地去社交媒体上搜索这条新闻，想知道更详细的细节，你花费了很多时间在上面，但如今你回忆这件事，你觉得它很重要吗？似乎并不重要。如果不知道这条新闻，对你的生活有影响吗？似乎也没有影响。

同样道理，我们对于伪事件的关注，往往是源于一种精神的饥饿感，一种对于这个世界非理性、无差别的期待。按照布尔斯廷的说法，我们很多人都生活在这样的困局之中：看似有能力满足自己过度的期望，以至于忘记了这些期望是多么过度。从这个角度来讲，在这样一个被伪事件包围的世界中，专注于真正对自己重要的事情、真正真实的观念，便成了一种稀缺的能力。这也就是我们经常会强调的“注意力管理”的价值所在了。

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划重点

1. 伪事件是图像革命所引发的，目的是填补我们对于这个世界不切实际的期待。

2. 在这样一个被伪事件包围的世界中，专注于真正对自己重要的事情、真正真实的观念，成了一种稀缺的能力。