《品牌洗脑》 陈药师解读
《品牌洗脑》| 陈药师解读
关于作者
马丁·林斯特龙，世界知名的品牌营销大师。他是很多知名企业的营销顾问，比如可口可乐、麦当劳、宝洁、雀巢和微软等。品牌希望马丁告诉它们如何有效营销，而马丁也在剖析品牌使用了哪些伎俩来给消费者洗脑，最终让消费者拿出钱包买下商品。
关于本书
这本书揭示了品牌营销过程中，那些最隐蔽但又最实用的手段。正是这些难以察觉的方式，让消费者彻底放弃了理性消费的可能。
核心内容
品牌是如何给我们洗脑的？一、品牌善于利用人性中的弱点来兜售它们的产品；二、同侪压力，让我们变成了购物狂；三、大数据的兴起让我们更加赤裸裸地暴露在品牌面前，我们终于成为了品牌的忠实“奴隶”，并且甘之如饴。
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的是《品牌洗脑》，这本书的中文版大约有15万字，我会用大约24分钟的时间，为你讲述书的精髓：品牌是如何给消费者洗脑，从而引导我们掏钱把他们的产品带回家的。
这本书的作者叫马丁·林斯特龙，他是个很有趣的人，一方面，他是一位营销大师，很多世界大品牌都聘请他当顾问，比如可口可乐、迪士尼、微软等，他们邀请马丁出谋划策，为了能让自己的品牌洗脑效果更佳；另一方面，马丁又著书立说，揭露品牌洗脑的各种伎俩。读完他的书，你可能会倒抽一口凉气：原来我们早就被品牌侵占得没有喘息的余地了。马丁自己呢，深感我们的生活无时无刻不被品牌所控制，于是，有一天，他决定做一实验，戒掉品牌，用他自己的话说，叫“品牌绝食”。他坚持了六个月，然后以失败告终，说实话，我觉着能坚持六个月不消费任何品牌，已经是人中极品了。
马丁在这六个月里，生不如死，他不能吃泡腾片，不能用自己的电动剃须刀，只能用酒店的剃须刀和牙刷，不能去餐厅吃饭，只能自己做饭，还不能买有品牌的食材……和朋友去酒吧喝酒不能点啤酒，只能喝免费的白水……六个月后，马丁去塞浦路斯演讲，结果箱子丢了，当时这哥们一身臭汗，总不能这样去给人家讲课吧？那就必须要买一件衣服，而机场里的衣服都是有品牌的，你说该怎么办？他投降了，然后疯狂购物，他想把整个机场的所有品牌都买下来。
马丁终于意识到，所有人都离不开品牌，更重要的是，马丁发现，我们离开品牌寸步难行的同时，品牌也在利用我们的需求、情绪不断给我们洗脑，让我们身陷品牌构建的一个个思维的陷阱。于是他写了这本书《品牌洗脑》。
那么什么叫洗脑呢？按照马丁的定义，对于品牌来说，就是通过各种手段，利用各种方式，让你的身体和心理上对他们的产品上瘾，甚至重写你的大脑，改变观念，让你买下他们的东西。《品牌洗脑》这本书告诉我们，我们的恐惧心理、怀旧情绪或者对性的渴望，都能成为品牌洗脑的利器，然后把我们变成了一个购物狂；更可怕的是，品牌开始利用大数据让我们无所遁形，成为他们的奴仆。
介绍完这本书的基本情况和作者概况，那么下面，我就为你来详细讲述书中内容。这本书主要讲述了三个观点：第一个观点，是品牌会利用人性中的弱点，比如恐惧心理、怀旧心理、对性的渴望给你洗脑；第二个观点，是品牌会利用别人有而你没有的压力给你洗脑让你赶快下单；第三个观点，是大数据的兴起让你更加赤裸裸地暴露在了品牌的面前，甚至成了它们的忠实奴隶，并且甘之如饴。下面我们一个一个说。
品牌会利用人性中的弱点，比如恐惧心理、怀旧心理、对性的渴望给你洗脑。提起人性的弱点，我们先来看看恐惧心理。其实，利用恐惧心理来推销产品，屡见不鲜，比如，北京雾霾的时候，很多品牌的口罩、空气净化器就涌现出来了，这就是一种恐惧营销——利用我们对雾霾的恐惧来兜售产品。
我们来看看书中的案例。2009年，世界知名洗手液品牌普瑞来的销量飙升了50%，同一年，高乐氏的消毒纸巾的销量也上涨了23%。到底那一年发生了什么让消毒用品广受欢迎呢？因为，2009年，暴发了禽流感。这就很好理解了吧？因为人们对禽流感非常恐惧，怕死的心理让大家拼命给自己消毒。品牌就利用了禽流感暴发的灾难给你洗脑。
首先，他们在禽流感暴发之后掀起了广告狂潮，普瑞来就在官网上写道：根据世界卫生组织的指示，预防禽流感的方式之一就是保持手部卫生。可实际上，世界卫生组织说的是，要用香皂来洗手，如果没有香皂的情况下，请使用酒精来清洁手部。换句话说，人家压根儿没说要用洗手液洗手可以预防禽流感。于是，普瑞来偷换了概念。
还有一个案例，就是食品公司也在不遗余力地利用人们对禽流感的恐慌。美国一家叫家乐氏的食品公司利用一切机会告诉大家，增强免疫力就能对抗禽流感，而且非常睿智地推出了一种含有“帮助提升人体免疫力的抗氧化剂和营养素”的食品，其实就是脆饼和米饼，而且还加了糖。后来呢，就没有后来了，因为美国食品安全机构认定这家公司的宣传纯属忽悠，勒令其停止。
那么，为什么品牌总是能利用人们的恐慌来给你洗脑呢？答案当然很简单，因为恐慌造成了人们选择的非理性，焦虑感让人们盲目地听信了碎片化的宣传口径，然后就做了错误的决定，或者说，是人们需要某种心理按摩，大家觉着，反正这些食品，这些口罩吃了用了也没坏处，不如就试试吧。品牌则抓住了这个机会。
那么，恐惧到底是如何诞生的？它又如何让各位毫无抵抗力地接受了品牌的洗脑的呢？马丁说，恐惧是有生物学依据的，简单说，恐惧会刺激我们做出两种反应：要么逃避，要么迎头而上。而这两种情绪，又会刺激你的身体分泌肾上腺素，肾上腺素大家知道吧，它里面含有荷尔蒙，于是，你就会有很爽的感觉。奇怪了，恐惧会让人觉着很爽吗？答案是肯定。马丁引用了芬兰神经科学家艾伦·卡鲁夫的结论：我们大脑中的恐惧中心会被真实世界里的恐惧所激活，但是大脑皮层知道你并没有身处危险当中，所以大脑溢出的不是恐惧的感觉，而是奖赏和快感。
什么意思？我们举一个最简单的例子，很多人喜欢看恐怖片吧，那么吓人居然还乐此不疲地看，这就是因为，这种恐惧能刺激你的荷尔蒙、肾上腺素，从而让你获得某种快感和满足。现实中的恐惧也是如此，比如，当你得知世界流行禽流感的时候，自然很恐惧，然而你又会庆幸，自己没有沾染，就是这个理儿。但是另一方面，恐惧本身能让人失去理性，这也为各大品牌给消费者洗脑提供了机会。马丁揭示说，恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力，首先，恐惧能促使我们做出非理性的决定，书中引用了一位生物学家的名言，让人听了莞尔一笑，他说，恐惧让我们大脑缺血，然后就会做出愚蠢的决定。其次，恐惧的传播速度非常之快，大家都会有这样的体会吧，关于恐惧的谣言总能迅速传播，就是在没有微信的时代，也会以最快的速度口口相传。
明白了，品牌就是利用恐惧造成的非理性选择和快速传播的特点，完成了他们的洗脑过程。马丁在书中举了一个例子，让人毛骨悚然，他说20世纪五六十年代的时候，有一个保温餐盒做了一个广告，广告词只有一句话：牛奶里的一只苍蝇意味着坟墓里的婴儿，怎么样？听得人肝儿颤吧？
我们对品牌如何利用恐惧给我们洗脑有了一些认知了，但肯定有人会说，像禽流感这种突发事件不是每天都有，那么在日常生活中，品牌会利用恐惧来给我们洗脑吗？答案是，会的。
马丁总结了品牌在日常生活中如何洞悉我们的恐惧，然后开始攻占我们的内心。首先，每个人都有对失败的恐惧。我曾经看过一个调查，是英国巴斯大学的研究者们进行的，调查显示，人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服消费者。马丁也有同样的观点，他认为，品牌最强有力的洗脑手段，就是让消费者看一眼未来那个“令人恐惧的自己”。这个很好理解吧？我来举个例子，如果你看到了几年之后的自己变成了一个大腹便便、走路都费劲，一说话一脑袋汗水的胖子，你会不会恐惧？会不会赶紧戒掉垃圾食品，吃些健康饮食，会不会赶紧找个健身房开始锻炼呢？
马丁认为，很多品牌就是特别善于告诉你，你的未来会很可怕，从而让你觉醒，然后按照它们的规划来花钱买东西，消除恐惧心。这也是洗脑的过程。
他在书中举了一个例子，欧莱雅有个经典的广告，一个老男人风度翩翩衣冠楚楚地在大街上行走，信心十足，这时，一个美女从他身边走过，我们从美女的眼睛里却看到一个颓废衰老、精神萎靡的老人。看了这个广告，你是不是也会担心自己过于自信，而忽略了自己其实已经步入了人生的暮年，在那个暗淡的暮色当中，你是不是想让自己重新焕发青春？那么，你就需要欧莱雅了。所以，品牌经常会利用我们的恐惧来给我们洗脑，以此达到让我们花钱的目的。马丁援引了一些行为学家的结论：一种无法抵挡的失控感，会促使消费者急于去寻找某种形式的安慰。
我再举一个特别简单的案例，大家打开微信的时候首先看到的是孤独的星球，孤独的小人面对着茫茫宇宙，这就是在利用我们对孤独的恐惧感，让我们迷恋上了微信，这个社交软件。
另外有一本书叫《怪诞行为学》也提及了类似的理论，就是某些场景的构建会让我们产生某种焦虑和恐惧，然后掏钱买东西。比如，你去超市，超市的产品琳琅满目，你会觉得自己家里的东西是不是不足啊，于是看什么都想买，最后买了一堆没用的东西回家，也是这个道理。
大家明白了品牌是如何利用恐惧心理来给消费者洗脑的，类似的手段还有怀旧情绪、对性的渴望等。
怀旧情绪，你一定不陌生吧。最近微信朋友圈里开始流行晒北冰洋的冰激凌，因为装在袋子里叫袋凌。袋凌真的好吃吗？不好说，但它能勾起我们的回忆，于是我们就买了，我们希望能重新回到20多年前的那段岁月里。
马丁在书中说，很多大脑专家已经证明，我们倾向于活在过去，而我们的大脑也喜欢这样。很多品牌就善于利用我们对过去的依恋给你洗脑。比如柯达的经典广告—柯达时刻。它捕捉了我们的情感体验和经历，你儿子吹熄第一根生日蜡烛的瞬间，你女儿接过高中毕业证书的那一刻，或者你和老婆结婚牵手的那一天……难怪马丁说了，那些有野心的品牌不仅仅想霸占你的今天和未来，还试图霸占你对过去的回忆。他们会营造一种怀旧体验，给你洗脑，让你相信通过拥有这些东西，就可以留住美好的记忆。
还有，品牌会利用人们对性的渴望来给我们洗脑。凌仕男性护理产品有一个广告，表现的是一个优质男士能获得诸多女性的青睐，而不是其中的一个。这是对男人对性渴望的深刻剖析而获得的结论。就是心理学家发现，男性对性的渴望不仅仅在于只有一个伙伴，而是多多益善。
马丁指出，具有性暗示的广告比没有性暗示的广告更能促进消费；例如，很多汽车的设计来自于对女性躯体的复制。
这就是这本书的第一个观点。品牌善于利用你的恐惧心理、怀旧情绪和对性的渴望来给你洗脑。恐惧是一种生物现象，它让人们丧失一部分理性，而且还能快速传播。而怀旧情绪、对性的迷恋当然也与人们的生物机构有关联，大脑会因为怀旧和性刺激而产生某种快感，也就很容易被洗脑，相信品牌输出的观念，然后买下它们的产品，接受它们的观念。
品牌会利用别人有而你没有的压力给你洗脑让你赶快下单。马丁说这种压力叫“同侪压力”。啥意思呢，这是个心理学概念，同侪压力是指，我们本能地会通过观察他人的行为来影响我们自己的决定。这样的情况很多吧，你家买房了我就得买别墅，你买车了我就得买火箭，反正就是一种虚荣心在作祟。
但实际上，同侪压力不仅仅是虚荣心那么简单，同侪压力还包括了人们那种隐形的、原始的欲望。而品牌的营销人员，正是利用了这种隐形而原始的欲望来给我们洗脑的。
我们先来讲一个书中的故事。2009年圣诞节，美国小朋友最想要的礼物居然是一样的，那就是一只电动仓鼠，价格在10美金，但是当时需求量巨大，很多商店都没有备货，如果你要在亚马逊上买，就要付三倍的价格。而易贝上，这只老鼠的价格被炒到了50美金。如果我们简单来看的话，同侪压力就是别人家的小孩买了这只仓鼠，我也想要，于是仓鼠的销量就一路飙升。但这样看还是太过简单了，为什么是这家仓鼠卖断货了？为什么不是迪士尼？为什么不是变形金刚蜡笔小新呢？
接着我们就看看这只电动仓鼠是如何利用我们的同侪压力给你洗脑的。马丁说，这家公司运用了病毒营销的方式，而病毒营销正是构建同侪压力的最佳手段。你想啊，让那只电动仓鼠无处不在，不就构建了一种同侪压力吗？
那么，这只仓鼠是如何使用病毒营销的呢?其实也不难，比如他们在儿童医院、动物园或者棒球联赛这些小朋友们经常出没的地方摆放了好多电动仓鼠作为赠品；还赞助了三百多场仓鼠聚会，邀请网红妈妈们来参加，都说这只仓鼠好；同时，他们还买了一个电视节目，邀请妈妈和娃来讲述自己跟仓鼠的故事。
总之，仓鼠无所不用其极地构建了一种现象：如果你不把仓鼠买回家，你就out了。但是，还没完，接下来，仓鼠的制造商开始玩起了饥饿营销，刻意减少库存，结果就是，给大家造成了一种供不应求的假象，于是你的同侪压力就会更大，于是你就想用各种方式来购买这只让人烦躁的仓鼠。如果用一句话来形容这种同侪压力是什么呢？马丁说，就是，被别人拿走了，你就错过了！你想想，每次苹果发布新手机的时候，店铺门口排队的人们是不是正在被同侪压力所左右呢？
这回你大概能理解同侪压力的概念了吧，对于品牌如何利用同侪压力来给你洗脑也有了一些认知了吧？接下来我们换个角度来讲述一下同侪压力，这样你就会理解得更深刻。书中有一个案例是这样描述的，上个世纪60年代，奢侈品牌 LV 进入日本。那时候日本刚刚经济起飞，还没有那么多人去过法国旅行、血拼，为了迅速打开日本市场， LV 开始了给日本人施加强大的同侪压力的过程，他们把店铺设计得美轮美奂，走进 LV 的店仿佛置身于法国巴黎的街头，仿佛游历了香榭丽舍大街。于是，日本人趋之若鹜，他们无法忍受一种压力，那就是当别人已经游历过巴黎之后，而自己依然缺席，这种压力就叫同侪压力。而 LV 巧妙的设计正是利用了这种压力，来给日本那些渴望游历欧洲的人洗脑。
马丁还认为，排行榜这个东西对于解析同侪压力有着强悍的说服力。他举了苹果的 iTUNES 案例。在 iTUNES 的页面上总会有各种推荐和榜单一样的东西，比如说我们在看什么、我们在听什么、现在的热门是什么，等等。马丁认为，苹果之所以这么做，并不是单纯为了给消费者推荐产品，而是在暗示消费者，我们苹果的专业团队励精图治帮你们精挑细选了各种产品，一定是你的最爱。
而事实上，很多登上 iTUNES 首页上的歌曲都是供应商花钱买的。
现在你大概明白了吧，同侪压力一方面利用外在的压力让你不知不觉地陷入了某种，别人有，我也得有的欲念当中，另一方面，品牌也会利用你的同侪压力，通过排行榜等各种推荐途径给你洗脑，让你意识到，不买这些东西你可能就落伍了。
马丁还提了一个有意思的观点，在这也分享跟大家，他认为，同侪压力也是有地域区别的，亚洲人的这种压力最大。马丁说，走遍了世界南北西东，发现亚洲人对于消费最热衷，一个老爷们可以有几块价格昂贵的手表，一个女人省吃俭用就为了买一个 Prada 的包，这在亚洲司空见惯，然而欧美人则很难理解。那么这和同侪压力有什么关系呢？马丁认为，像中国、印度或者俄罗斯这些新近崛起的国家更渴望获得认可，换句话说，他们的同侪压力更大，他们渴望能受到全世界的尊重，于是迷恋那些奢侈品牌。马丁的原话是：名声越大、越引人注目、越是放肆的昂贵、越好！
这就是这本书的第二个观点，品牌会利用同侪压力给你洗脑。同侪压力就是指我们本能地会通过观察他人的行为来影响我们自己的决定。而品牌通常会利用这种心理来给我们灌输——你该买这个东西了。于是，你就被洗脑了。
最后来说说，大数据的兴起让你更加赤裸裸地暴露在了品牌的面前，甚至成了他们的忠实奴隶，并且甘之如饴。你可能已经意识到了，互联网时代，个人信息越来越暴露无遗，但实际上，可能比你想象的还要可怕。
马丁认为，对于消费者数据的挖掘是一个巨大的产业，价值超过了1000亿美元。那么，数据挖掘，或者我们现在说的大数据到底是什么概念呢？马丁给我们进行了一个简单易懂的解释，那就是营销行业的“知识挖掘”和“消费者洞察”。品牌就是根据追踪和分析你的消费行为，然后依赖于这些数据来说服或者操纵你的购买行为。你可能会说了，有那么可怕吗？我的消费行为真的这么容易就被操控？事实上，确实如此。马丁从营销数据上发现，商家如果知道你的喜好，然后给你一次免费试用的机会，那么你就会有80%的可能性购买这个产品，而且使用周期能达到一年半以上。
除了免费试用，商家还有别的手段吗？马丁重点分析了优惠券这个东西是如何操控我们的购买行为的。优惠券的记忆大家都该有吧？比如，我小时候想去吃麦当劳、肯德基一定会四处找同学要优惠券，如今优惠券的形态发生了变化，那就是从纸质的变成了电子的，跑到了手机应用当中，比如大众点评里的优惠券，团购券等等。
马丁告诉我们一个触目惊心的事实，如果你以为优惠券只是让我们享受了一次价格优惠，满足了我们占便宜没够的心理，那就大错特错了，其实一个电子优惠券完全能暴露你的各种信息。马丁说，越来越多的零售商收集了你使用优惠券的信息，然后把他们数据库中关于你的资料配对整合，这样下来，你的年龄、性别、收入、购买的历史或者你使用手机应用的习惯，甚至你家里的宠物是猫是狗，都会被他们采集到，因为，每一个手机都是一个 IP 地址。
我记得有一位大数据专家说过这样的话：强大的数据挖掘公司都有能力围绕一个特定的IP进行数据剖析，他们可以发现你究竟喜欢短裙还是帽子，而你能接受的折扣是五折还是八折，他们都能洞若观火。
马丁还举了一个星巴克的例子，这个案例好像我们大部分人都亲身体验过。就是星巴克推出了一个活动，让消费者用手机记录下每一次在星巴克的消费，比如买了什么饮料，花了多少钱等等，然后当你记录了15次之后，就可以免费喝一杯星巴克的咖啡。看起来是个划算的买卖，但实际上，星巴克可没有那么慷慨，它们正是利用每个人这十几次的记录来掌握你的消费喜好，然后试图推出更能打动你的服务。星巴克副总裁布拉迪·布鲁尔说，我们通过优惠活动收集的资料去了解人们的购买行为，从而获得某种关联性。
当然，除了优惠券，还有很多东西暴露了你的消费习惯和喜好，比如你在电商平台上浏览的痕迹、你用信用卡消费的数据、你在超市商场办的积分卡都可能暴露你的信息。
马丁总结说，我们购买的品牌就是“一窥我们灵魂的窗口”。而且这种窥视比我们想象的还要强悍。马丁举了一个有趣的例子。在加拿大有一家连锁杂货店，这家店铺的数据显示，买了椰子的顾客同样会买预付电话卡。搞笑吧？椰子和电话卡有什么关联呢？原来，买椰子的大部分顾客是东南亚人，大家知道东南亚人喜欢用椰子做菜，而东南亚人当然也有买电话卡跟家里老娘联系的需求啊。
如果超市能了解这样的消费习惯，是不是就能卖出去更多的东西呢？其实，这样的消费行为在零售领域叫“邻接空间”，简单说，就是把两种看似不相关的东西放在一起，但是会对同一类目标消费者产生吸引力。
那么，大数据的挖掘其实为邻接空间提供了更好的手段。马丁举了一个英国高端百货店玛莎百货的案例。几年前，玛莎百货通过数据发现，购买印度风格餐具和印度食品的人越来越多，管理者意识到，肯定有大量印度一代和二代来店里购物了，接着，他们就在店里开设了货币兑换业务，还开展了英国国内旅游业务，也就是说如果一个印度人在这能买吃的用的，还能兑换货币，同时用玛莎的积分卡预订旅游线路能享受折扣。这就是邻接空间的妙处。
这就是这本书的第三个观点。大数据的兴起让我们更加赤裸裸地暴露在了品牌的面前，而品牌变成了“一窥我们灵魂的窗口”，我们也成了它们的忠实奴隶，并且甘之如饴。但我想强调一点，大数据当然是窥视我们消费行为的手段，然而不能忽视人的作用，也就是说对数据的分析、对消费行为的判断，最终还是要靠人来完成。
说到这儿，我们再来回顾一下《品牌洗脑》这本书的观点。
首先，品牌会利用人性中的弱点，比如恐惧心理、怀旧心理、对性的渴望给你洗脑。
其次，品牌会利用别人有而你没有的压力给你洗脑，把你变成购物狂。同侪压力就是你对于自己在别人眼中的样子特别在意，从而造成的某种压力。而品牌通常会利用这种心理来给我们灌输——你该买这个东西了。
第三，是大数据的兴起让你更加赤裸裸地暴露在了品牌的面前，你的各种信息、喜好、习惯，都无所遁形地成为了品牌给你洗脑的利器。
这就是今天想跟大家介绍的内容，你听了之后是不是有些毛骨悚然，你有没有感觉到，那些我们耳熟能详的品牌就像一群隐形的说客和躲在角落里随时准备攻击我们的狼群？
他们太可怕了，在暗地里利用我们的各种情绪潜移默化地就占据了我们的内心。但是，这本书的目的并不是要让你和品牌敌对，或者是教导你放弃品牌，连作者戒品牌都失败了，更何况你我呢？这本书其实是希望我们明白，作为消费者，我们对一些品牌的毒害要学会反击，让我们更加理性地去面对消费这件事儿，让我们对买什么或者不买什么做出更加稳健、精明的决策，这就是这本书的目的所在。
撰稿：陈药师 脑图：摩西 转述：于浩