《IDEO，设计改变一切》 听书团队解读
《IDEO，设计改变一切》| 听书团队解读
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的书是《IDEO，设计改变一切》，副标题叫“设计思维如何变革组织和激发创新”。它说的是，我们可以如何运用设计思维，找到解决问题的创新方案。
什么是“设计思维”呢？举个例子，早期的电脑是没有鼠标的。如果你想在那时操作一台电脑的话，就必须用键盘一个字一个字地把复杂的指令给敲出来。显然，这样做非常不方便。后来鼠标的出现，就很好地解决了人和机器之间交流的问题。现在，你只需要轻轻点击一下鼠标，甚至靠着触屏和声音，就能让电脑迅速接收指令。
这项创造性发明依靠的，就是我们今天要谈的“设计思维”。 设计思维，不光把“人”看作是需求的集合，更把“人”当成了许多个场景的集合。鼠标的出现，让人们不管在什么场景下使用电脑，都能更快捷地发出指令，它解决了电脑操作上的不便，大大提高了人机交流的效率。
设计的本质，就是推敲出一个尚不存在，但未来一定会发生的生活场景。就像鼠标一样，它已经自然嵌入到了我们的生活之中。
今天我们要解读的，是一本介绍设计思维的经典之作。作者蒂姆•布朗，在世界顶级创意公司IDEO担任总裁兼首席执行官。在IDEO公司及其前身，诞生过历史上很多重要的创新产品，比如它的几位创始人设计出了第一代笔记本电脑，苹果第一只可量产的鼠标，等等。
不光如此，现在的IDEO，已经从最早的工业设计，拓展到了各个领域，为不同的行业提供设计咨询服务。比如，他们在秘鲁设计了一套可以全国推广的教育体系，让不富裕的新兴中产阶级也能负担得起学费。还有，IDEO公司为中国的方太公司制定战略，成功打造了“引领中国人厨房生活的高端品牌”，等等。类似的案例还有很多。
2009年，《IDEO，设计改变一切》第一次出版问世。刚好，这也是IDEO公司正式创立的第18年。在这本“成年之作”里，蒂姆•布朗向个人和组织展示了，设计思维是如何激发创新，推动解决企业和社会难题的。今天要为你解读的，是这本书的10周年纪念版，作者在书中特意分享了他对设计思维的最新展望。后面我们会具体谈到。
今天这期音频，我们将从三个视角出发，为你细细展开这张设计思维的网络。第一步，我们先来看看，如何才能抓住设计的本质，把产品嵌入到实际场景中。接着，我们切换视角，来展望一下设计思维的最新前沿，已经从设计师的工作室，拓展到了哪些新的领域。最后，我再向你介绍三种运用设计思维的辅助工具，让这张思考网络为你所用。
好，话不多说，我们拉开帷幕，正式开始。
前面我们说到，设计的本质，就是为人们推敲出一个尚不存在，但未来一定会发生的生活场景。
这是什么意思呢？书里举了一个例子。在智能手机普及之前，小型移动设备其实还经历过一个辉煌的“掌上电脑”时代。美国的奔迈公司，就是这个领域的佼佼者。它在1999年推出了“奔迈V”这款产品，销量一路飙升到了600万台。要知道，1999年，中国所有个人电脑的销量，一年的总数也只有500万。
但是奔迈公司的初代产品，卖得并不怎么理想。于是他们向IDEO的设计师求助，希望找到这个问题的突破口。起初，掌上电脑能打开市场，这是因为发明者洞察到，小型移动设备的对手，不是那些功能已经很完备的笔记本电脑。它真正要取代的，其实是传统的纸质记事本。人们随时都会从包里、口袋里拿出记事本，查看日程和通讯录。这在当时，是一个每天都会频繁出现的生活场景。
所以奔迈公司把这些最常用的功能，都附着在了这台巴掌大的电脑上，他们甚至还想开发出更多新的用途，比如在掌上电脑里放入表格、彩色图像、车库开关等等。但是后来，奔迈公司开始意识到， 第一代掌上电脑之所以没有更多用户买单，问题并不是出在技术不够创新上。最关键的因素，其实在于它的外形。简单来说，虽然比起纸质记事本，掌上电脑的功能显然要丰富得多，但是它的外面裹着一层灰色的塑料外壳，看起来又笨重，又粗糙，不太适合随身放在衣服口袋里，在重要的社交场合也撑不起面子。总之，产品设计和使用场景很难匹配起来。
抓住这个关键问题之后，IDEO公司的设计师做出了两点改良。首先，他们把掌上电脑做得更轻薄了，方便放在手提包或者衣服口袋里，更加适合日常使用的场景。如果它的厚度，能让别人一眼看见口袋里放了东西，设计团队甚至还会继续改进，直到做成满意的厚度为止。其次，他们还找到了一种用在日本相机上的铝压花技术，把它借用到电脑上，让整个电脑的外观，都呈现出一种时尚、精致的质感。这么一变，在重要的社交场合中，用户的品味、地位，马上就能彰显出来了。所以你看，设计师的每一步动作，都在紧紧围绕着人们的使用场景。还是同样的功能，只是外形更加贴合了人们的使用情境，最后，设计出的产品也会焕然一新。
说到这儿，我们会发现，“创”和“新”，其实可以看成两码事儿。“创”代表着创造，“新”指的是一个新的生活场景。在“创”和“新”的中间，还需要一个步骤来连接，这一步就是设计。
好，刚才我们举了一个产品设计的例子。接下来我们再拓展一步，看看那些服务中用到的好设计。
比如说，在很多高档的酒店客房里，光线往往都很昏暗，但是天花板上多半会安装一个大功率的顶灯，光线就这样直直地射下来。我们知道，按照摄影的原理，从顶部照下来的强光源，会让人的面部看起来非常奇怪。可以想象，人的眼窝、人中，还有整个脖子，都会出现大片的阴影。
但是，如果我们调用设计思维，重新思考这个问题，就能找出背后的用意。因为酒店并不是一个通常意义上的摄影场景。特别是对于高档酒店来说，最重要的，是为客户提供一段奢华、高端的入住体验。所以，怎么才能彰显出装修的华丽，就成了酒店设计的核心目的。这么一想，虽然顶灯不能把人照得更加漂亮，但是在垂直的强光源下，房间里的大理石板，就会显得熠熠生辉。那些名贵的家具，也能被照射得光影交错，更有质感。这样自然就满足了人们对于高档酒店的期待，为消费者打造出奢华的体验场景。
说到这儿，我们来总结一下刚才的内容。在这一部分，我们看到了，好的设计师，会把人看成是很多个场景的集合，而不仅仅是需求的集合。他们负责把“创”和“新”连接起来，创造出一个即将在未来发生的场景，并且嵌入到人们的生活中去。而且不光是产品设计，优质的服务中照样能够运用设计思维，让服务更好地贴合人们的使用情境。
说完了设计的核心理念，在第二部分，我们来眺望一下，设计思维这张网络的边界已经到达了什么地方。除了制作工业品、艺术品以外，设计思维还能帮助我们做哪些事？
我们意识到，不光是产品，企业还能够通过设计思维，探察不同场景下的用户需求，来提供更好的服务。其中有一部分原因是，发展中国家的经济重心已经从工业制造，开始转向提供知识和服务，那么创新，就成了企业发展下去的生存策略。因为流水线的生产模式已经很难再满足多样化的需求了，只有以“人”为核心，才能留住，甚至创造更大的客户群体。
作者还提出，不仅是商业领域，设计思维的创新模式，也能推广到更大的社会层面里去。顺便一提，蒂姆•布朗同时还是“聪明人基金”的董事会成员。这是一家由科技富豪们创办的慈善机构。这家基金会重新定义了慈善，他们不再是资助捐款这么简单，而是致力于投资那些帮助解决贫穷问题的新兴企业，并且设计出了一套新的社会影响力评估模板，让这些企业的社会效益更加透明化。这也可以看作是设计思维在服务社会方面的一个体现。
还有一些政府组织，也开始和IDEO公司合作，用设计思维来制定政策。比如美国红十字会曾经面临过一个难题，那就是美国的献血基地变得越来越少，而他们需要把全国献血人口的比例，从3%提升到4%。接到任务后的IDEO公司开始思考，如何才能“以人为本”，优化献血人群的流程体验，鼓励更多的民众主动参与献血。
后来他们观察到，这些前来献血的人其实都有着很强的情感动机。比如为了纪念过世的家人，或者被朋友感动，也想出一份力，挽救更多的生命，等等。最后，设计团队制定出方案，他们发现，鼓励人们分享自己的故事，更能激发献血人群的情感动机，让献血体验能和更大的社会责任感关联起来。
所以，在后来设计出的献血流程里，每位献血者都会提前收到一张小卡片，简单写下他们献血背后的故事。如果他们愿意，这些卡片还会贴到布告栏里，分享给更多在附近排队等候的人。并且为了提升整个献血过程的体验，红十字会特意搭建了更加便捷的临时献血门诊。这项设计经过试点，果然有效，还被计划推行到美国的更多地区。
再比如，美国能源部之前提出过一个策略，他们默认民众都有节能减排的需求，所以研发了一系列的节能技术，再投入到实际使用中去，但结果却并不见成效。IDEO公司经过调查发现，提高能源效率，对于公众来说，还只是停留在抽象的概念层面。普通人不怎么关心节能环保的问题，最大的阻碍其实是，开发出的环保产品很难嵌入到大家的日常生活里，让他们过得更加舒适。
所以设计团队建议，要把关注的焦点，放到产品的实际使用感上，而不是假设人们天然就有环保的需求，以此来设计解决方案。也正是因为这个原因，美国能源部和IDEO公司合作的这个项目，又被称作是“转移焦点”项目。最后，IDEO设计出一系列的产品，能够同时满足生活质量和节能要求。比如楼盘模型里美观的节能灯，外形时尚的高效能窗帘，等等。
刚才说的是社会政策背后的设计，在这本10周年纪念版的新内容里，作者还写到了对设计思维未来趋势的设想。他说，设计可以更加聚焦于人本身，帮我们重新建构生命和死亡的意义。
比如IDEO在符合道德规范的前提下，为美国的一家基因检测公司设计了新的品牌战略。这家公司不再只提供单调的基因序列，他们额外增加了一项服务，为用户提供更加丰富的基因信息，包括检测对象的血统、身体的健康状况等等。用户还能在商店里自愿购买印有专属基因序列的手提袋，获得一整套的定制服务。
除了生命的诞生以外，IDEO还关注到了更加棘手的临终关怀问题。比如硅谷有一家创业公司，开发了一款叫做“After I Go”的App。听这个名字你可能就猜到了，它的主要功能是，让快要去世的人们，在死前保留下自己的遗嘱，或者是银行密码这些重要的个人信息。不过这个产品初期做得并不成功，因为它传递了太多的悲伤情绪，让人很难产生使用的意愿。
IDEO公司的设计总监于是为这款产品重新设定了一个角色，把它从一个遗嘱的收件箱，变成了一个安慰者。临终的人可以在App上用手写字体留下一封信，发送给身边最重要的人，表达对生者的期望。这对于即将离开世界的人来说，就成为了一种贴心的安慰。因为在生命的最后一刻，他们要面对的，不再是即将失去的数字遗产，而是对所爱之人深深的祝福。
上面两个例子，可能听来有些沉重。但恰恰是在生命和死亡，这两个最重大的人生节点上，我们更能体会到，这种“以人为本”的设计思维，能够如何体察人性，关照人心。
这也是作者向我们展示的，设计思维的前沿趋势。设计思维的视线，不仅停留在企业创新上，它还能照耀到个人、社会的各个角落，让科技更好地为人所用，造福社会。
说完了前两个部分，我们大致看清了设计思维的核心和轮廓。在解读的最后一部分，我会带你跳出这张设计思维的网络，来看三种实用的辅助工具。它们分别是，一组模型，一个漏斗，和一块故事板。
首先我们来说第一个工具，模型。我们都知道，设计师的工作离不开模型。比如搭建房子的时候，会先渲染出一个3D模型；设计海报的时候，也往往需要先画出一张草图。模型的作用在于，把一个抽象的概念具象化，这不难理解。
作者说，制作模型有两个关键原则，分别是最快速度和最低成本。因为他观察到，很多设计师早期都会在模型身上投入大量成本，但是付出得越多，往往就会越难舍弃掉自己的想法，这很不利于创新效率的提高。
那什么才算是好的模型呢？比如IDEO公司的第一个模型，也是作者认为最棒的模型，就是苹果的第一只鼠标。不过你可能不知道，设计师在制作之初，只是把一个常见的滚珠从瓶子上拆了下来，然后粘到了装黄油的塑料盘子上。后来，这种依靠一个自由滚动的小球来操作的鼠标，一直延续使用到光学鼠标普及的时候。从外观评价，它是一个最“差”的模型；但是从创新的角度看，它是一个最“好”的模型。其中参与设计的一位工程师就说：“原型要快，即便很粗糙，也要尽可能迅速。”
再来举个例子。美国的喜达屋酒店集团，希望打造出一个符合年轻人审美的时尚酒店品牌。于是他们想了一个办法，和网络游戏《第二人生》合作，在虚拟世界里展示新酒店的三维模型。这个《第二人生》，就是一款经典的模拟人生养成游戏。在游戏里，玩家可以用3D模型创造各种各样的房产、物品，虚拟角色还能自由地在派对里跳舞、社交。
喜达屋抓住了这个机遇，在他们设计的酒店模型里，成千上万的虚拟顾客给出了反馈意见，比如希望在浴室里装上收音机，边洗澡边听歌；把大厅的颜色刷成大地色调，更贴合年轻人的喜好，等等。这个模型的出现，创建了一个近乎真实的使用场景，让喜达屋集团迅速捕捉到了年轻人的入住需求。
刚才说的是模型这个工具。我们之所以把它叫做“一组模型”，而不是“一个模型”，这是因为，模型也需要不停地迭代。早期的模型，是为了直观、快速地展示出产品的轮廓，就像是用滚珠和盘子制作成的鼠标一样。但是设计师还需要不断改良，制作出成熟的模型，投入市场，获得用户的真实反馈。比如我们提到的，《第二人生》游戏里的虚拟酒店。
说完了模型，我们来介绍第二个工具，漏斗。这里做了一个比喻，“漏斗”其实代表着，设计需要合理利用的约束条件。就像是漏斗一样，资源是有限的，时间也在不停流逝。美国著名家具设计大师查尔斯·伊姆斯经常说，“设计师的标志，正是愿意接受约束”。
比如谷歌曾经和美国的闪电自行车公司创办了一场设计比赛，给出的任务是，用自行车技术来改变世界。但是比赛有两个非常苛刻的约束条件，一个是必须使用自行车技术，也就是踏板动力，另外一个条件是不提供任何预算。并且，作为一项比赛，组织者还给出了固定的截止日期。
最后，这场比赛的获胜者，实现了一个天马行空的想象。他们制作出一辆滤水三轮车，不仅能够通过人力来运送饮用水，还能在行驶中完成对水的整个净化过程。当然，凭借现在的生活条件，我们大概率不会用到这个产品。但是发展中国家有很多偏远地区，那里既难得到干净的饮用水，又没有完善的交通。所以这款滤水三轮车，就能很好地嵌入到居民的生活场景里去。我们回看整个设计的过程，既没有预算，技术又有限，但就是在几周时间之内，设计团队的五名成员想出了解决方案。后来，这款产品还在世界巡回展出，启发了更多的净水科技创新。
好，这是我为你介绍的第二个设计工具，一个漏斗，它代表着设计所需要的种种约束条件。
最后来看第三个工具，一块故事板。好的故事，能让设计变得鲜活。而且，故事的时间线，也能生动地展示用户的一系列体验旅程。比如美国的天宝导航公司，在开发早期全球定位系统的时候，设计师首先描绘了一个完整的故事，就是一名水手，是如何航行，从一个港口到达另一个港口终点的。他们再把水手经历的每一个场景，都考虑到设计的步骤里去。你看，这个工具还是紧扣着“以人为本”的主题来使用的。人，不单单是需求的来源，更是故事的主角。
说完了故事的主角，我们再来说故事里的另一个关键因素，那就是动作。在这里，我要引用比尔·莫格里奇的一句经典，他是现代笔记本之父，也是IDEO公司的创始人之一。他说，“我们是在设计动词，而不是在设计名词”。这句话的意思是，设计中的互动尤为重要。而且，互动的影响力还能持续扩大。
比如，2005年，日本政府咨询了一家叫做“博报堂”的广告公司，希望征求建议，有效减少温室气体的排放。但是他们遇到了一个很大的阻碍。在日本，职场中的商务着装非常讲究。男性职员需要穿西装，打领带；女性职员则被要求穿正装的短裙。所以每到夏天，为了能让大家更舒适地办公，办公室的空调通常都会开到26℃，这样男性就不会感觉到闷热。但是对女性来说，通常还要在腿上铺一层毛毯。这对于能源的使用效率来说，是很不划算的。明明可以让每个人都穿上更加清爽的衣服，这样就能提高空调的温度，大大降低能源的消耗。
所以，广告公司并没有做铺天盖地的电视宣传。他们给出的建议是，直接行动，改变企业的着装文化，让大家都能穿上舒适轻薄的商务休闲装。于是日本开始了一场“清凉商务运动”。2005年的爱知世博会上，表演时装走秀的不再是专业的模特，而是那些敞开领口，甚至不打领带的CEO和企业高管，甚至当时的日本首相，也加入了这场清凉商务着装活动。
并且日本政府为了减少民众对于打破传统的顾虑，还发放了一种清凉商务徽章。如果你在公司里看到有人佩戴了这个徽章，就再也没有理由怪罪他们。这项运动最后在日本引起了全社会的轰动，因为这代表着，100年以来，日本第一次重新定义了商务礼仪。这个传统观念的转变，依靠的就是身体力行。刮起这股风潮的三年内，日本全国有2万多家企业加入了运动的行列，还有250万公民在清凉商务的官网上表达了支持。
第三部分到这里就说完了。如果你已经理解了设计思维，但是苦于没有衬手的工具，那么，刚才说的这三样，就是这本书附送给你的装备。它们分别是，一组模型，一个漏斗，和一块故事板。模型赋予产品具象的外形，漏斗激发出约束条件下的创新，而故事板，能够协助你写出动人的设计故事，让作品深入人心。
听完了这期音频的解读，相信这张设计思维的网络，已经被你收入了囊中。回顾今天的内容，我们仿佛置身在一场设计的展览里，仔细品味了设计思维的艺术魅力。
首先我们来到设计思维的面前，看到了这张网络的核心，就是连接两头的“创”和“新”，创造出一个未来的场景，自然地嵌入到人们的生活里，为产品和服务找到新的增长点。
随后，我们朝四周看了看，设计思维已经延展到了企业和更大的社会领域，贯穿人们生命的始终。这也正像作者所说的那样，“设计思维不仅以人为中心，而且是一种全面的、以人为目的、以人为根本的思维”。
最后，我带你暂时收起这张网，握住了书里提供的三种辅助工具：一组模型，一个漏斗，和一块故事板。模型使你大胆想象，漏斗为你加油鼓劲，而故事板，向你的设计注入了生活的烟火气。
从现在起，你也可以成为一名设计师，放手去规划蓝图，不断磨练与“人”沟通的手艺。这也是作者蒂姆·布朗，在这本《IDEO，设计改变一切》里期望达成的愿景。因为他想通过这本书，完成一个艰巨的挑战，这个挑战叫做，“设计设计本身”。
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恭喜你，又听完了一本书。
划重点
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“设计思维不仅以人为中心，而且是一种全面的、以人为目的、以人为根本的思维”。
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“创”和“新”，其实可以看成两码事儿。“创”代表着创造，“新”指的是一个新的生活场景。在“创”和“新”的中间，还需要一个步骤来连接，这一步就是设计。