《做对产品》 钱言解读

《做对产品》| 钱言解读

你好，欢迎每天听本书，今天为你解读的是《做对产品》。这本书说的是，怎么用最小的投入去验证一个产品创意是否可行，从而增加成功的可能，减少失败的风险。

很多人都有创业的梦想。就像此时此刻，有无数的人在构思某项商业计划或产品创意，比如开办一家公司、创作一部作品、成立一个基金等等。但不幸的是，大部分创意都会失败。我们都知道这样一句话：创业九死一生。世界著名调研机构尼尔森公司的报告也显示，在每年上市的成千上万款新产品中，80%的表现远远低于预期。更不用说有很多创意计划，因为缺乏资金或现实条件的支持，根本没有问世就流产了。

现在假设你有一个创意，不管是开一家饭馆，还是设计一个软件，或是成立一个慈善机构，你肯定想知道有没有某种办法，可以用最快的速度、最小的投入去验证它是否可行，以便最大限度地节省资源、降低风险。换句话说，在大投资前先做小测试，先验证思路正确再规模化，才是最聪明、最稳妥的做法。甚至可以说，这是推行任何计划、作出任何改变之前都应该考虑的问题。

这本书介绍的方法叫“预型”（预告的预，模型的型）。简单地说，就是在开发产品之前，先打造能够体现产品核心功能价值的初始模型，快速接受市场检验。它不是未来产品的成熟样本，而是用低成本验证产品能否被接受的手段。比如这本书的出版，就体现了预型的方法和作用。

这本书的作者阿尔贝托 • 索维亚是谷歌前工程总监，曾负责领导谷歌广告团队，见证了谷歌从200人发展到2万人的成长。在谷歌任职之前，他是太阳微系统公司的软件研究总监，并创立了两家有影响力的初创公司，对硅谷的创业生态非常熟悉。

在写这本书之前，他做了一个小试验。因为写书通常很辛苦，不花个一年半载很难写得像样，但如果写出来的书卖不出去，那就白忙了。所以他决定先花五天时间，写一个小册子，把自己的核心观点表达出来。写完后他自己打印了几十本，送给同事和朋友。结果他们都很喜欢，还有人愿意出钱采购。于是他就找印刷厂批量印制，还把电子版放到网上让人免费下载。同时还做了一份Kindle版的电子书，在亚马逊网站上出售。

接下来他收到了很多陌生人的邮件，说他们也很喜欢这个小册子，并鼓励他写一本完整的书。还有世界各地的人自发地把小册子翻译成了十几种语言。他还收到了很多演讲的邀请，请他去分享关于“做对产品”的心得。经过这些铺垫和验证之后，他才决定完整地写作和出版这本书，它体现了作者对“预型”知行合一的态度。

在原书里，作者花了大量篇幅来讲产品创意绝大部分都会失败，所以需要用预型来筛选正确的创意。但在我看来这是不言而喻的常识，可以忽略不计，真正重要的是预型的方法。

所以接下来，我就分两部分为你解读这本书。第一部分，我会结合不同的案例，向你介绍什么是预型，它的主要功能和定位是什么；第二部分，我会用一个完整的案例，来讲述预型在实践中的方法和步骤。希望听完之后，你能记住预型的思路和方法，并用它来验证自己的创意，提高成功的概率，减少失败的风险。

好，首先我们结合一些商业案例，来看看什么是预型，它的功能和定位是什么。

前面提到作者出书的例子，大概让你对预型的方法和作用有了初步印象。但可能有人会问，这种方法是不是只能用在个人创作上？它对大公司的产品开发也适用吗？答案是，它不仅适用于个人创作，也适用于大公司的产品开发。下面来看几个例子。

就拿爱彼迎（Airbnb）来说吧。它是全球最大的短租住宿预订平台，不论你去哪儿旅行，打开App，随便一点，就有各种房源等着你。对出国旅游的人来说，它几乎是必备选项之一，公司市值最高时达到1300多亿美元，超过了很多传统酒店。但你知道吗，这一切都是从一张气垫床开始的。

2007年，爱彼迎的创始人乔·杰比亚和布赖恩·切斯基还是两个年轻人，住在旧金山的公寓里，几乎付不起房租。他们非常着急，突然灵光一现想到：既然房子还有空间，为什么不租给需要临时住宿的人呢？重点是，他们想到了就干，在客房里摆上气垫床，还决定提供一顿自制早餐，这就是“Air”跟“bnb”（也就是bed and breakfast）的来历。他们赶紧买下一个域名，建了个网站，把自家公寓的位置放上去，并在当时火爆的网络平台上贴了广告。没想到才几个小时，就有两男一女愿意尝试，每人掏了80美元入住公寓。这让他们明白了：这可能是个大生意，从此走上了爱彼迎的创业之路。

现在回过头想，把自己的房子临时租给陌生的人住，或者到陌生人家里过夜，这简直就是开玩笑，你能睡得着吗？谁要是提出这么个商业计划，多半会被看作异想天开。但现在呢，全世界的人都用它，几乎变成了旅行的标配，这就是预型的作用。

按照作者的定义，预型是指用某些工具和技术，快速且低成本地收集新产品的市场反馈的方法。关键词有三个，一个是快速，一个是低成本，一个是市场反馈。爱彼迎的故事充分体现了这一点，它的创始人没有等到有了完美的产品才去推广，而是用最简单、最直接的方式验证了自己的想法。因为这个预型的成功，让他们有信心去进一步设计产品、开拓市场，最终成就了今天的爱彼迎。

还有一个跟爱彼迎相似的故事，是维珍航空。上世纪80年代，有一次维珍唱片的老板理查德·布兰森订好了机票，准备跟他的女友去度假。但没想到，航班突然被取消了。当时布兰森没有像大多数人那样咒骂航空公司，而是决定租用一架飞机前往目的地。此外他还决定向其他旅客出售剩余座位。他借了块黑板，写上“维珍航空：39美元单程机票至英属维京群岛”，结果票很快就卖光了。这让他看到了航空业的商机。度假结束后，他直接打电话给波音公司，问有没有二手的747飞机出售。他们说有，于是布兰森买下一架，正式成立了维珍航空公司。而他的这次转卖机票的经历，也充当了维珍航空公司的预型。后来，维珍航空成为业内最成功和最具创新力的航空公司之一。

可能有人会说，这两个案例都很偶然。它们并不是创业者有了一个完整的产品创意，然后再通过预型设计来做市场检验，而是从一个偶发事件中，发现了某种产品的市场前景。那么在现实中，是不是存在着创业者有意识的、自上而下的预型设计呢？答案是肯定的，下面再来看一个例子。

20世纪90年代，美国著名发明家和企业家霍金斯有了一个开发个人数字助理（简称PDA）的创意。但在此之前，他设计的一款平板电脑在市场上失败了。尽管它技术先进，但由于体积过大，携带不便，用户不接受它，市场反应很差，因此这个项目损失了大量时间和资金。霍金斯决心不再犯同样的错误。他认识到，产品设计不仅需要考虑技术可行性，更需要考虑用户需求和使用场景。

为了验证新设备应该是什么样子，霍金斯采用了预型的方法。他削了一块木头，做成刚好可以放进衬衣口袋的大小，并在接下来的几个月里一直随身带着这块木头，假装它是一台电脑。他甚至会在需要查找信息或安排日程时拿出这块木头，并时不时地更换其表面的按键图案，模拟不同的设计界面，从中获得用户体验。

这个简单的办法帮助霍金斯收集到了大量有价值的数据，并指导他后续的设计。最后，霍金斯成功地开发出了PalmPilot，这是一款改变了个人数字助理市场的设备。它设计精巧，界面直观，功能强大，一经上市就引起了轰动，并且为后来的智能手机奠定了基础。

霍金斯和PalmPilot的故事同样显示了预型的作用。通过预型设计，开发者可以及时模拟用户体验，更快地收集用户反馈，因此增加成功的概率，降低失败的风险。更重要的是，这个案例还充分体现了“预型”跟“原型”的差别。

所谓原型，就是在产品开发中做出与真实产品一样的东西，它考验的是工程质量与技术水平。它涉及的问题是能不能把产品做出来，产品的功能与质量如何，成本能控制到什么程度等等。而所谓预型，是对这项产品的市场前景和用户需求进行测试，不管用什么技术手段。就像在霍金斯的案例中，他用了一个木质的模型来代替真正的样品一样。所以书中有这样一句话：预型就是低成本地假装拥有一个原型。两者的最大区别是，原型往往需要花很长时间和大量资金来开发，而预型却可以在短时间内花很小的代价就能实现，并获得市场反馈。

正是基于这种思路，书中提到了很多别开生面的预型试验。比如，IBM为了测试人们对语音输入技术的反应，曾经展出一台电脑，让用户对着电脑讲话，屏幕就能显示文本，但其实是一个打字员在隔壁房间用手工打字；谷歌为了测试市场对智能眼镜的需求，曾经拍过一个视频短片，展示智能眼镜的神奇效果，但其实它只是个概念，压根没有真正的产品；凯文·凯利曾经在杂志上刊登广告，出售便宜的旅游指南，但其实这本书根本不存在，要等足够多的人订阅，他才会开始制作，如此等等。

从这些案例可以看到，预型并不是什么高大上的技术，而是适用于各行各业的检测方法。对于“做对产品”来说，产品可能是一款新电器，也可能是一项新的配送服务，或是一家社交媒体、一款手机游戏、一个募捐项目等等。所谓的市场也不仅仅是商品消费者，而是你想要说服或影响的任何人。如果你想开一门新课程，你的市场就是学生；如果你想出台一项整治乱停车的政策，你的市场就是开车的驾驶员，等等。这些都是可以用预型来做检验和测试的项目。

总之，只要你有一个想要解决问题或实现目标的创意，你就可以使用预型的方法。它可以让你用最低的成本、最快的速度验证创意是否可行，能否被市场接受，帮你更高效地运用时间和资源，更快地达成目标。这种思路不仅适用于传统意义的做对产品，也适用于解决生活中的各种问题。

接下来，我就用一个更完整的案例，向你展示如何用预型的思路和步骤，成功地做对产品、解决问题。

这个案例源自作者的亲身经历。他住在硅谷，每天要开车去旧金山市区上班，路上老是堵车。他看到很多人每天来回通勤要花三四个小时，觉得太浪费时间了。有一天，他突然灵光一现想到，能不能把这些时间用来学习呢？这个问题让他产生了一个创意，叫“BusU”，就是把大巴车变成教室，让人们在上下班的路上学习。他还给这个项目起了个口号：“上大巴，学大咖”。

他的设想是这样的：跟当地的大学合作，让BusU在通勤时间提供一些大学课程，都是由很厉害的教授讲的。这些大巴车都改装成教室的样子，可以坐30到50个人。他先打算在旧金山和硅谷之间做这个服务，因为这段路的时间正好够上一节课，50分钟。他打算把BusU做成高端的培训服务，主要针对高管，10周的课程收费3000美元。虽然有点贵，但他觉得那些给员工报销培训费的高科技公司会愿意出一部分钱，因此是可行的。

这就是做对产品的第一步：针对问题或痛点，提出解决思路。这一步其实不难，也很常见。我们很多人在生活中都看到过某些问题或痛点，因而产生创业的念头。但因为缺乏资金和魄力，很快放弃了。也是因为大部分人都没有进入到下一步：根据解决问题的思路作预型设计。那么作者是怎么做的呢？

要注意，根据作者的创意，他要提供的是为期10周的价值3000美元的巴士课程。如果按照传统的原型设计，他必须先去联系老师、设计课程、租用汽车等等，但现在更重要的问题是，有没有人愿意为这样的课程买单。所以他必须通过各种办法，快速且低成本地了解市场对这个产品的反馈。

他首先用自助模板建了一个网站，用来介绍BusU的理念和运作方式，并罗列了所提供的课程示例以及主讲教授的简历，但没有提及课程的费用。访客如果想获得更多信息，需要填写姓名、联系方式、感兴趣的课程和主题等等。这些工作总共花了他20美元和2小时时间，这是最基本的预型设计。

接下来要做的是：在可行的范围内，进行市场调查和用户测试。这里要记住一个原则：全球化策划，本地化测试。也就是说，无论我们的创意有多大，在验证时最好是从身边能触达的资源做起，比如朋友圈、工作单位、自己居住的小区等等。这样能最大限度地节约成本，并及时掌握第一手数据。在书中，因为作者是谷歌的老员工，他找到了谷歌公司的一位邮件列表管理员，帮他发送关于巴士课程的招募信息。

第一次测试的结果很好：在收到邮件的100名员工当中，有88人访问了网站、62人填写了表格。这大大超出了作者的预期，他本来估计有40%的人填写表格就不错了，而现在居然有62%。不过问题在于，几乎所有人都在询问课程是不是免费的，如果不是免费的话，他们想知道要花多少钱以及谷歌是否会提供资助。这意味着愿意自费购买课程的人，大概会低于62%。果然，在第二批邮件发出之后，员工们知道了学费是3000美元并且不能报销，就只剩下22%的人还愿意跟进这项课程了。

现在怎么办呢？这就到了“做对产品”的第四步：根据反馈结果，调整产品计划，做好优化或放弃的准备。

这里要注意，预型方法的一个重点，是把市场反馈的结果量化。就像前面提到的40%、62%、22%，这些都是具体的数字。只有通过数字比较，才能决定产品调整的方向和力度。那么这些数字是怎么来的呢？这就必须提到预型方法的一个重要工具：XYZ假说。它的作用是用“至少X%的Y会有Z反应”这样的叙述结构，把模糊的观点变成可验证的假说。

比如，有人认为，在污染严重的城市中生活的一些人，会有兴趣购买价格合理的设备用于监测和净化空气。这里很多表达都是模糊的，比如“污染严重”怎么衡量，“会有兴趣”意味着什么，“价格合理”又是什么意思，等等。但是换个说法：对于居住在AQI数值（也就是空气质量指数）超过100的城市里的人，其中至少有10%会购买一台售价为120美元的便携式污染传感器。这就变成了清晰的可验证的假说。

同样，在巴士课程的案例中，作者认为有很多长距离通勤的职场人士，会支付较高的费用来参加巴士课程，这是一个模糊的看法。要用“至少X%的Y会有Z反应”这样的格式，才能把它变成清晰的可验证的判断，比如说：在单程通勤时间超过1个小时的职场人士中，至少有2%的人愿意每年支付3000美元的费用来参加一门名师主讲的10星期课程。按照这个标准，BusU有可能发展为一个长期的高价值业务。

具体到针对谷歌员工的第一次测试，他提出的XYZ假说是：从旧金山通勤至山景城且听说过BusU的谷歌员工中，至少有40%的人会访问网站，并提交他们的电子邮箱以获取课程安排的信息。这是一个更清晰的判断。至于为什么预估40%，这不是关键。关键是如果作者收到的反馈数据跟预期不符，他就有了调整的依据。正像在第二次邮件反馈中，愿意跟进收费课程的人数比例下降到22%，他就准备进行调整一样。

不过就在这时候，事情出现了新的转机。作者收到一位谷歌员工的来信，他叫鲍勃，是加州大学伯克利分校的人工智能博士，并且开过“机器学习入门”的课程，反馈很好，评分在4.8—5.0分。他愿意免费担任巴士课程的讲师。这让作者非常振奋，并随后调整了课程计划和预期，新的XYZ假说是：从旧金山通勤至山景城的谷歌员工中，至少有10%的人会支付300美元，参加由一名谷歌员工执教的一个星期的“机器学习入门”巴士课程。

接下来，他把确定的课程计划更新到网站上，并增加了一个注册和在线支付的页面。第二天，又给名单上的200名谷歌员工发送邮件，介绍这门课的概况、费用和时间表。结果两天不到，就有48人注册并付费，共收到14400美元。用户转化率为24%，再次超出了预期。两个星期后，首班BusU课程正式启动。最后有35名学生完成了历时一个星期的课程，并荣获了首批“BusU文凭”。而在扣除租车等费用以后，项目也实现了盈利。作者通过预型来开发产品的思路，也获得了阶段性的成功。

不过要注意，这里的巴士课程的具体内容，已经不是最初的版本。他最初设想的是，提供由大学名师主讲的3000美元10个星期的课程，但真正实现的是由内部员工串讲的300美元1个星期的特色课程。 由此可见，在预型的产品设计和测试中，反馈和调整是至关重要的，而数量化、可验证的调研技术，也在其中扮演了关键角色。

这也再次彰显了一个常识：创业就是试错。通过预型来测试产品创意，不见得一开始就能发现正确的创意，市场数据给我们的反馈提示，可能是争取，可能是调整，也可能是放弃。但无论如何，因为预型能够低价、快速、精确地试错，它大大缩短了我们通向正确道路的时间。在这个意义上，“做对产品”就是不断地试错。就像作者在书中提到，即便遭遇失败，也不要觉得这是失败，只要坚持下去，终将会获得成功。

说到这儿，关于这本书的解读就接近尾声了，我们来回顾一下。

在第一部分，我们结合各种案例，介绍了预型的功能和定位。其中谈到，预型是用来快速且低成本地收集新产品的市场反馈的方法。它要回答的是一件产品是不是值得做，有多少人会买单。相比之下，原型的定位偏向技术，它更关注的是一个产品从创意变成实体，在工程和技术上是否可行。所以预型的应用更灵活多样，适用的范围更广，凡是需要“在大投资前先做小测试”的活动，都可以采用预型。

在第二部分，我们通过一个完整的案例，讲述了通过预型做对产品的步骤。简单地说分四步：第一步是针对问题或痛点，提出解决思路；第二步是根据解决问题的思路，设计预型产品；第三步是在可行的范围内，做用户测试和市场调查。第四步是根据反馈结果，不断调整设计，优化产品。其中对市场调查的量化设计特别重要，因为只有获得量化的市场反馈数据，才能更好地优化产品，满足市场需要，取得商业成功。

另外，可能有人在听到“预型”的定义和作用时，会想到MVP的概念。所谓MVP是“最小可行产品”的英文缩写，也是一种产品设计方法，目的是用最少的功能来验证产品的可行性和市场需求。它跟预型非常相似，几乎没有差别。如果说有差别的话，我认为这本书讲述的预型种类更丰富、方法更具体、手段更灵活，它涵盖了MVP的概念，感兴趣的朋友可以参照理解。

当然，这本书除了讲预型的作用之外，还讲了一手数据的重要性，怎样细化市场调查，如何对市场反馈做量化评估等内容，也推荐感兴趣的朋友去读一读。

在这本书的最后，作者提出一个发人深省的问题。他说，在我们关注“做对产品”的方法和技能的同时，还应该考虑追随什么样的创意，开发什么样的产品？一是考虑产品对我们个人来说是否正确，二是关注创意对世界来说是否正当。换句话说，“做对产品”不仅意味着我们能用适当的方法来创造优良产品，满足市场需求，获得商业成功；它也要求我们所选择的事业应该听从内心的召唤，并且为世界带来积极善意的力量，这样才无愧于“做对产品”的信念和追求。

好，以上就是这本书的解读。你可以点击音频下方的“文稿”，查收我们为你准备的全文和脑图。你还可以点击右上角的“分享”按钮，把它免费分享给你的朋友。文章之后还附上了原书电子版，欢迎你去拓展阅读。恭喜你，又听完了一本书。

划重点

1. 为了最大限度地节省资源、降低风险，我们需要在任何大投资前先做小测试，先验证思路正确再规模化，这是最聪明、最稳妥的做法。

2. 预型就是在大投资前先做小测试的系统方法。它可以让你用最低的成本、最快的速度验证创意是否可行，帮你更高效地运用时间和资源，更快地达成目标。

3. 在应用预型的过程中，对市场调查的量化设计特别重要。只有获得量化的市场反馈数据，才能更好地优化产品，满足市场需求，进而取得成功。